关于营销战略的思考2

第,1,页,Sunday,January 1,2023,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销战略交流,关于营销战略的思考,许朝辉,新华信管理咨询,2002年5月12日 广州,营销是什么？,是系统的思考,是周密的计划,是严格的管理,是精确的行动,第一部分：战略性地思考营销问题,市场地位与“三四规则”,战略行动vs.战术行动,第二部分：营销战略的定位,第三部分：案例,总结,今日议题,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者,局部细分市场填补者,第一名的市场份额=4*第三名的市场份额,在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在,国外家电行业发展回顾,市场产品饱和程度的上升和缺乏新的销售推动力造成了家电行业的生产能力过剩，从而使家电行业的发展历史充满了企业兼并、合并和重组的行为。,1945年，美国活跃着将近 300 家家电制造商；1996年，5 家制造商（Whirlpool,GE,Maytag,Electrolux,Raytheon)控制了 98%以上的市场。,六十年代，欧洲有近 150 家家电制造商；九十年代中期，欧洲的家电制造商数目减至近 30 家；1995年，3 家制造商（Electrolux,Bosch-Siemens,Whirlpool)控制了 50%以上的市场。,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者,局部细分市场填补者,第一名的市场份额=4*第三名的市场份额,五、六年以前，我国彩电行业的“三四规则”表现得比较明显,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,C,B,A,企业实力,三个生存者,三个领先者，但微利或亏损,挣扎者,局部细分市场填补者,当前，我国彩电行业的“三四规则”被打破，行业处于不稳定时期，面临巨大的动荡,国内家电行业现状分析,行业当前竞争状况：激烈,行业的进入壁垒：低,退出障碍：高,购买者的影响力：大,供应者的影响力：较大,行业的替代品：暂时没有,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈,竞争激烈程度高，亏损企业数量大，亏损数额高。,竞争的主要手段：价格战,价格战不应该吗？价格战往往导致整个行业生产效率的提高和生产资源的重新分配。,价格战中有没有非市场化的因素？地方保护主义和政企难分的症结。,没有其它竞争的手段吗？例如产品质量的保证、服务质量的改进和追求技术领先等等。,国内家电行业现状分析,行业竞争状况：激烈,WTO 使国内家电企业面临更为严酷的竞争,由于体制和政策因素，目前国内家电市场的竞争是在国外产品和企业没有平等、充分参与下的竞争。,国内家电企业的竞争优势在哪里？暂时较低的人力成本？成熟的分销渠道？竞争优势可以维持多久？,威胁主要来自哪里？,考察家用电器的技术风格和使用习惯，白色家电方面，来自欧洲的威胁很大，如 Electrolux、Bosch-Siemens 目前在国内已经基本完成了战略布局，其市场份额逐步提高；而美国的家电巨头 Whirlpool 和 GE 因为技术的差异性，产品难以被亚洲市场接受。但是，这并不表明美国的家电行业有意放弃亚洲市场，WTO 后他们很可能依靠其雄厚的资本优势采用收购的模式卷土重来。,在黑色家电方面，日本的产品在世界范围内占有重要的市场份额（特别在高端黑色家电市场上）。可以肯定，作为亚洲地区最重要的中国市场，日本家电制造商的竞争压力会越来越大。,国内,家,家电,行,行业,现,现状,分,分析,行业,的,的进,入,入和,退,退出,障,障碍,：,：高,国际,上,上，,家,家电,行,行业,的,的进,入,入需,要,要大,量,量资,本,本和,技,技术,的,的投,入,入，,有,有很,高,高的,进,进入,障,障碍,。,。但,国,国内,的,的情,况,况不,同,同。,家电,企,企业,的,的退,出,出障,碍,碍也,很,很高,。,。特,别,别是,：,：作,为,为国,有,有企,业,业，,由,由于,地,地方,政,政府,的,的政,治,治考,虑,虑因,素,素，,造,造成,了,了额,外,外的,退,退出,障,障碍,。,。这,造,造成,了,了：,尽,尽管,国,国内,家,家电,业,业经,过,过多,年,年的,竞,竞争,，,，低,效,效企,业,业仍,然,然没,有,有被,淘,淘汰,，,，整,个,个产,业,业的,国,国际,竞,竞争,力,力并,没,没有,真,真正,提,提升,。,。,WTO,将,将使,外,外资,的,的进,入,入更,为,为方,便,便，,也,也将,给,给予,外,外资,企,企业,完,完全,平,平等,的,的竞,争,争机,会,会。,同,同时,，,，由,于,于电,子,子产,品,品关,税,税的,降,降低,，,，国,内,内家,电,电企,业,业将,在,在面,临,临更,有,有力,的,的外,资,资公,司,司本,地,地产,品,品竞,争,争的,同,同时,，,，将,会,会面,临,临部,分,分进,口,口产,品,品的,挑,挑战,。,。,国内,家,家电,行,行业,现,现状,分,分析,购买,者,者的,影,影响,力,力：,大,大,目前,中,中国,拥有,年产,3000,万,万,台,台彩,电,电、2000,多,多万,台,台冰,箱,箱、1500,万,万台,洗,洗衣,机,机,和,1000,多,多,万,万台,微,微波,炉,炉的,年,年产,能,能,力。,而,而大,中,中型,城,城市,的,的主,要,要家,电,电饱,和,和率,达,达90%,以,以上,，,，随,着,着需,求,求增,长,长速,度,度的,减,减慢,和,和产,品,品饱,和,和度,的,的提,高,高，,购,购买,者,者的,影,影响,力,力逐,渐,渐增,强,强。,能,能否,开,开发,并,并占,领,领新,的,的产,品,品市,场,场（,如,如小,城,城市,和,和农,村,村地,区,区、,海,海外,市,市场,等,等）,、,、了,解,解消,费,费者,的,的需,求,求和,争,争取,消,消费,者,者是,企,企业,在,在竞,争,争中,获,获胜,的,的关,键,键。,供应,者,者的,影,影响,力,力：,较,较大,目前,国,国内,家,家电,行,行业,的,的供,应,应商,的,的影,响,响力,相,相对,较,较大,，,，这,主,主要,是,是因,为,为国,内,内家,电,电行,业,业没,有,有完,全,全拥,有,有部,分,分关,键,键技,术,术和,关,关键,部,部件,的,的制,造,造能,力,力，,例,例如,空,空调,压,压缩,机,机、,冰,冰箱,压,压缩,机,机、,高,高端,洗,洗衣,机,机马,达,达、,数,数字,电,电视,和,和DVD,芯,芯片,等,等等,。,。,国内,家,家电,行,行业,现,现状,总,总结,从以,上,上的,分,分析,可,可以,看,看出,，,，国,内,内家,电,电行,业,业还,有,有待,整,整合,，,，行,业,业的,内,内部,和,和外,部,部环,境,境并,不,不乐,观,观。,特,特别,是,是，,中,中国,加,加入WTO,在,在,给,给国,内,内家,电,电企,业,业带,来,来机,会,会的,同,同时,，,，也,带,带来,更,更激,烈,烈的,竞,竞争,。,。纵,观,观国,内,内外,家,家电,行,行业,的,的发,展,展，,可,可以,预,预见,：,：新,一,一轮,的,的企,业,业兼,并,并和,淘,淘汰,必,必然,到,到来,。,。,在中,国,国，,由,由于,政,政治,和,和地,区,区经,济,济的,因,因素,，,，巨,头,头的,兼,兼并,几,几乎,不,不可,能,能，,整,整合,的,的唯,一,一方,式,式就,是,是淘,汰,汰。,如何,求,求生,？,？,资金,转型,第一,部,部分,：,：战,略,略性,地,地思,考,考营,销,销问,题,题,市场,地,地位,与,与“,三,三四,规,规则,”,”,战略,行,行动vs.战,术,术行,动,动,第二,部,部分,：,：营,销,销战,略,略的,定,定位,第三,部,部分,：,：案,例,例,总结,今日,议,议题,企业,战,战略,层,层次,划,划分,公司,战,战略,业务,战,战略,功能,战,战略,成长,、,、稳,定,定、,撤,撤退,战,战略,竞争,、,、合,作,作战,略,略,具体,到,到每,个,个功,能,能部,门,门,从价,值,值链,的,的角,度,度看,，,，营,销,销系,统,统应,快,快速,将,将消,费,费者,需,需求,的,的增,值,值服,务,务传,递,递给,他,他们,技术发展,研发,采购/,采购物流,制造/,运行,营销与销售,分销/仓储物流,客户服务,职能,涉及,部,部门,消费,需求,反应,速,速度,，,，按,需,需求,生,生产,发现,客,客户,需,需求,消费,者,者需,求,求调,查,查,消费,者,者产,品,品反,馈,馈,研发,研究,所,所,产品,制,制造,生产,制,制造,部,部,市场,细,细分,产品,组,组合,市场,推,推广,品牌,管,管理,销售,队,队伍,管,管理,市场,部,部,广告,部,部,销售,公,公司,省销,售,售公,司,司管,理,理,渠道,选,选择,经销,商,商管,理,理,库存,管,管理,配送,省销,售,售公,司,司,物资,处,处,运输,处,处,消费,者,者信,息,息管,理,理,特约,维,维修,点,点管,理,理,绿色,通,通道,管,管理,维修,部,部,第一,部,部分,：,：战,略,略性,地,地思,考,考营,销,销问,题,题,市场,地,地位,与,与“,三,三四,规,规则,”,”,战略,行,行动vs.战,术,术行,动,动,第二,部,部分,：,：营,销,销战,略,略的,定,定位,第三,部,部分,：,：案,例,例,总结,今日,议,议题,确定,目,目标,消,消费,群,群的,详,详细,步,步骤,明确,可,可能,的,的市,场,场变,量,量,6大,市,市场,变,变量,同,同人,均,均消,费,费量,的,的关,系,系,变量,间,间相,关,关性,分,分析,确定,市,市场,细,细分,主,主变,量,量和,辅,辅助,变,变量,建立,细,细分,市,市场,模,模型,确定,细,细分,市,市场,确定,目,目标,细,细分,市,市场,归并,目,目标,细,细分,市,市场,确定5大,目,目标,消,消费,群,群,重点,细,细分,市,市场,的,的相,似性,及,及差,异,异性,分,分析,5大,目,目标,消,消费,群,群概,述,述性,描,描述,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,所选,定,定的5个,目,目标,消,消费,群,群市,场,场容,量,量总,和,和占,整,整个,高,高中,档,档葡,萄,萄酒,市,市场,容,容量,的,的95%,0%,20%,40%,60%,80%,100%,15%,娱乐型,22%,商务型,23%,家庭型,14%,公务型,21%,保健型,5%,其他,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,娱乐型,保健型,公务型,商务型,家庭型,青年组,老年,组,组,壮年,外,外企,私,私企,及,及自,由,由职,业,业组,壮年,国,国企,组,组,壮年,政,政府,组,组,壮年组,30,岁,岁以,下,下，,中,中低,收,收入,，,，职,业,业差,别,别对,中,中高,档,档葡,萄,萄酒,消,消费,量,量无,明,明显,影,影响,。,。,30-49岁,，,，收,入,入水,平,平相,对,对较,高,高，,具,具有,独,独特,的,的工,作,作性,质,质和,内,内容,。,。,50,岁,岁以,上,上，,中,中低,收,收入,，,，职,业,业差,别,别对,中,中高,档,档葡,萄,萄酒,消,消费,量,量无,明,明显,影,影响,。,。,30-49岁,，,，具,有,有独,特,特的,工,工作,性,性质,和,和内,容,容。,30-49岁,，,，中,低,低收,入,入，,收,收入,稳,稳定,，,，无,独,独特,的,的工,作,作性,质,质和,内,内容,。,。,5大,目,目标,消,消费,群,群判,断,断性,描,描述,挑选市场细分变量,进行市场细分,确定目标消费群,古城,应