企业与市场环境

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业与市场环境分析,SWOT,分析,S,企业所拥有的资源优势,W,企业所欠缺的资源劣势,O,企业所面临的营销机会,T,企业所面对的挑战,实例：某一热水器制造企业的,SWOT,分析,问题：本公司的,SWOT,分析,企业与市场环境分析,某一热水器公司的SWOT分析,优势,全新的市场,优质的美国产品,强劲的财力支持,现代化的装备,Combi,产品的巨大潜力,某一热水器公司的SWOT分析,劣势,品牌名声不够响,销售政策不灵活,产品开发周期缓慢,广告预算低,产品某些特性不适合市场,售后服务不健全,分销渠道不畅通,没有专业的销售力量,企业与市场环境分析,某一热水器公司的SWOT分析,机会,住房项目的增长,热水器总市场的扩大,个人收入和生活水准的提高,天然气和液化管道气的普及,企业与市场环境分析,某一热水器公司的SWOT分析,威胁,市场上越来越多的国际竞争对手,国内厂家提供的低价位产品,经销商的短期行为,多样灵活的销售政策,顾客仍以价格为导向,企业与市场环境分析,SWOT矩阵,企业与市场环境分析,内部劣势,W,内部优势,S,外部机会,O,外部威胁,T,SO战略,依靠内部优势,抓住外部机会,ST战略,利用内部优势,抵制外部威胁,WO战略,利用外部机会,克服内部弱点,WT战略,减少内部弱点,回避外部威胁,公司可选择的四种业务：,理想的业务：机会多、威胁少,风险的业务：机会多、威胁多,成熟的业务：机会少、威胁少,麻烦的业务：机会少、威胁多,企业与市场环境分析,企业与市场营销环境,营销调研,定义：,调研内容：,第8版 第9版,业务/经济与公司研究 67.3%75%,行业/市场特征与趋势/购并与多元化/市场占有率/内部员工,定价 59.4%66%,成本/利润/价格弹性/需求/竞争性定价。,产品 47.8%59%,观念开发与测试/品牌名称产生与测试/市场试销/包装设计。,分销 24.3%32%,渠道行为/渠道覆盖/工厂及仓库地址,促销 52.7%51%,媒体/广告效果/公众形象/销售激励/推广策略。,购买行为 59.3%81%,品牌偏好/产品满意度/采购行为/市场细分/品牌知晓度。,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析（PEST）,人口统计环境,经济环境,物质环境,技术环境,政治法律环境,社会文化环境,企业与市场环境分析,公司宏观环境分析（PEST）,人口统计环境,人口总量仍在增加,人口老龄化现象已经出现,三率（晚婚、离婚、再婚）上升,DINK增加,非家庭户增加,人口流动性增大,受教育程度在逐步提高,企,业,业,与,与,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,公,司,司,宏,宏,观,观,环,环,境,境,分,分,析,析,（,（PEST,）,）,经,济,济,环,环,境,境,（,购,购,买,买,力,力,）,）,实,际,际,收,收,入,入,持,持,续,续,增,增,长,长,高,增,增,长,长,、,、,低,低,通,通,涨,涨,、,、,高,高,失,失,业,业,率,率,高,储,储,蓄,蓄,消,费,费,支,支,出,出,模,模,式,式,变,变,化,化,贫,富,富,差,差,距,距,加,加,大,大,现,现,象,象,明,明,显,显,企,业,业,与,与,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,公,司,司,宏,宏,观,观,环,环,境,境,分,分,析,析,（,（PEST,）,）,技,术,术,环,环,境,境,技,术,术,更,更,新,新,加,加,快,快,技,术,术,导,导,向,向,与,与,市,市,场,场,导,导,向,向,相,相,结,结,合,合,技,术,术,开,开,发,发,的,的,投,投,入,入,日,日,益,益,加,加,大,大,技,术,术,垄,垄,断,断,的,的,现,现,象,象,日,日,益,益,明,明,显,显,新,技,技,术,术,所,所,带,带,来,来,的,的,破,破,坏,坏,性,性,增,增,加,加,技,术,术,开,开,发,发,与,与,产,产,品,品,开,开,发,发,的,的,结,结,合,合,企,业,业,与,与,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,公,司,司,宏,宏,观,观,环,环,境,境,分,分,析,析,（,（PEST,）,）,政,治,治,（,（,策,策,）,）,与,与,法,法,律,律,环,环,境,境,政,治,治,体,体,制,制,与,与,市,市,场,场,体,体,制,制,政,治,治,稳,稳,定,定,性,性,法,制,制,体,体,系,系,的,的,建,建,立,立,与,与,完,完,善,善,国,内,内,法,法,国,际,际,法,法,国,际,际,惯,惯,例,例,以,以,及,及,通,通,行,行,准,准,则,则,行,业,业,法,法,律,律,法,法,规,规,等,等,等,企,业,业,与,与,市,市,场,场,环,环,境,境,分,分,析,析,公,司,司,宏,宏,观,观,环,环,境,境,分,分,析,析,（,（PEST,）,）,社,会,会,文,文,化,化,环,环,境,境,变,变,化,化,趋,趋,势,势,工,业,业,社,社,会,会,信,信,息,息,社,社,会,会,技,术,术,导,导,向,向,市,市,场,场/,技,技,术,术,导,导,向,向,国,内,内,经,经,济,济,全,全,球,球,经,经,济,济,短,期,期,行,行,为,为,中,中,长,长,期,期,行,行,为,为,集,权,权,分,分,权,权,等,级,级,制,制,度,度,网,网,络,络,系,系,统,统,一,元,元,或,或,两,两,元,元,结,结,构,构,多,多,元,元,结,结,构,构,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,关,于,于,消,消,费,费,市,市,场,场,的,的,关,关,键,键,问,问,题,题,该,市,市,场,场,由,由,谁,谁,构,构,成,成,？,？,（,（,购,购,买,买,者,者,）,）,该,市,市,场,场,购,购,买,买,什,什,么,么,？,？,（,（,购,购,买,买,对,对,象,象,）,）,该,市,市,场,场,为,为,何,何,购,购,买,买,？,？,（,（,购,购,买,买,目,目,的,的,）,）,谁,参,参,与,与,购,购,买,买,行,行,为,为,？,？,（,（,购,购,买,买,组,组,织,织,）,）,该,市,市,场,场,怎,怎,样,样,购,购,买,买,？,？,（,（,购,购,买,买,行,行,动,动,）,）,该,市,市,场,场,何,何,时,时,购,购,买,买,？,？,（,（,购,购,买,买,时,时,间,间,）,）,该,市,市,场,场,何,何,地,地,购,购,买,买,？,？,（,（,购,购,买,买,地,地,点,点,）,）,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,模,模,型,型,营,销,销,刺,刺,激,激,营,销,销,刺,刺,激,激,产,品,品,价,格,格,地,点,点,促,销,销,经,济,济,的,的,技,术,术,的,的,政,治,治,的,的,社,会,会,的,的,购,买,买,者,者,的,的,特,特,征,征,购,买,买,者,者,的,的,决,决,策,策,过,过,程,程,文,化,化,社,会,会,个,人,人,心,理,理,问,题,题,认,认,识,识,信,息,息,收,收,集,集,评,估,估,决,策,策,购,后,后,行,行,为,为,购,买,买,者,者,的,的,反,反,应,应,产,品,品,选,选,择,择,品,牌,牌,选,选,择,择,经,销,销,商,商,选,选,择,择,购,买,买,时,时,机,机,购,买,买,数,数,量,量,消,费,费,者,者,购,购,买,买,行,行,为,为,分,分,析,析,购,买,买,者,者,特,特,征,征,影,影,响,响,因,因,素,素,分,分,析,析,文,化,化,（,（,文,文,化,化,、,、,亚,亚,文,文,化,化,、,、,社,社,会,会,阶,阶,层,层,）,）,参,考,考,群,群,体,体,家,庭,庭,角,色,色,和,和,地,地,位,位,年龄,和,和生,命,命周,期,期阶,段,段,职业,生活,方,方式,心理,因,因素,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,文化,因,因素,文化:人,类,类欲,望,望和,行,行为,最,最基,本,本的,决,决定,因,因素,具体,表,表现,为,为人,的,的价,值,值观,亚文,化,化:,每,每一,文,文化,所,所包,含,含的,更,更具,有,有认,同,同感,和,和社,会,会化,的,的较,小,小的,群,群体,民族,群,群体,、,、宗,教,教群,体,体、,地,地理,区,区域,等,等,次文,化,化:,文,文化,的,的价,值,值观,念,念随,时,时间,变,变化,所,所体,现,现出,的,的特,征,征差,异,异,中国,：,：50年,代,代、60,年,年代,、,、70年,代,代。,。,。,。,。,。,。,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,文化,因,因素,社会,阶,阶层,在一,个,个社,会,会中,具,具有,相,相对,的,的同,质,质性,和,和持,久,久性,的,的群,体,体，,它,它们,是,是按,等,等级,排,排列,的,的，,每,每一,阶,阶层,成,成员,具,具有,类,类似,的,的价,值,值观,、,、兴,趣,趣爱,好,好和,行,行为,方,方式,特征,相似,性,性,层次,性,性,综合,性,性,可变,性,性,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,社会,因,因素,参考,群,群体,主要,群,群体,、,、次,要,要群,体,体、,崇,崇拜,性,性群,体,体、,隔,隔离,性,性群,体,体,家庭,丈夫,支,支配,型,型、,妻,妻子,支,支配,型,型、,子,子女,支,支配,型,型、,共,共同,支,支配,型,型,角色,和,和地,位,位,人们,在,在购,买,买商,品,品时,往,往往,结,结合,自,自己,在,在社,会,会中,所,所处,的,的地,位,位和,角,角色,来,来考,虑,虑。,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,个人,因,因素,年龄,和,和生,命,命周,期,期阶,段,段,大部,分,分网,民,民的,年,年龄,阶,阶段,：,：15-35,岁,岁,职业,IT,行,行业,、,、白,领,领一,族,族、,金,金领,阶,阶层,以,以及,大,大中,学,学生,经济,状,状况,差异,较,较大,，,，总,体,体较,高,高,生活,方,方式,上网,就,就是,一,一种,生,生活,方,方式,个性,和,和自,我,我概,念,念,自信,、,、自,主,主、,顺,顺从,、,、交,际,际、,开,开放,、,、保,守,守等,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,购买,者,者特,征,征影,响,响因,素,素分,析,析,心理,因,因素,动机,弗洛,依,依德,的,的动,机,机理,论,论（,无,无意,识,识：,判,判断,真,真实,的,的动,机,机）,马斯,洛,洛的,动,动机,理,理论,（,（理,性,性：,需,需要,层,层次,论,论）,赫茨,伯,伯格,的,的动,机,机理,论,论（,双,双因,素,素论,：,：满,意,意因,素,素和,不,不满,意,意因,素,素）,知觉,选择,性,性注,意,意、,选,选择,性,性扭,曲,曲、,选,选择,性,性保,留,留,信念,和,和态,度,度,广告,印,印象,、,、品,牌,牌形,象,象、,心,心理,定,定势,、,、晕,轮,轮效,应,应,消费,者,者购,买,买行,为,为分,析,析,实例,分,分析,(1997年,底,底),Hanson,，,，男,，,，31岁,，,，已,婚,婚，,工,工商,管,管理,硕,硕士,，,，大,学,学讲,师,师。,家,家中,已,已有,一,一台,配,配置,较,较好,的,的计,算,算机,，,，但,由,由于,经,经常,打,打印,的,的不,便,便，,打,打算,添,添置,一,一台,打,打印,机,机。,Ha