客户关系战略管理与实战经验沟通之一

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,战略客户关系管理与实战经验沟通之,客户关系、客户满意度与战略营销,讲师：汪能平,讲师背景,汪能平,担任中海地产营销助理总经理、万科地产营销总监等,全面参与万科客户细分战略和项目定位研究，是万科项目定位体系建立的主要推动者之一；,开创性的建设售楼系统工程，获在万科集团各城市公司全面推广。,分管客户关系中心，多次获得万科集团金奖。,分管计划运营管理，积累统筹推进企业计划运营管理经验。,担任公司管理者代表，负责ISO体系运作和认证。,负责品牌建设、品牌运营和品牌管理。,清华大学（深圳）研究院房地产讲师；浙江大学房地产讲师；百锐地产研究所特聘研究员，百锐地产大讲台特聘讲师。,客户满意客户体验客户期望,客户体验期望,感觉满意,持续交易,感觉自豪,义务宣传,一、客户满意度与客户忠诚度,“忠诚的”指标体系度量 L,3 TM,L3态度忠诚是三项指标的综合：,总体满意度,再/重复购买的可能性,推荐购买的可能性,“忠诚”对上述三项指标的回答全部是最高分,推荐,满意,再购买,客户忠诚度可以氛围态度上和行为上的忠诚,潜在客户,对品牌有好感,但没有购买行为,忠诚客户,对品牌有好感,购买的频率高,未开发客户,没有品牌好感,没有购买,习惯性购买客户,没有明确的品牌好感,但购买的频率高,行为上忠诚,态度上忠诚,低,低,高,高,忠诚度的其他形式,类型,例子,效忠度,垄断性忠诚,更换成本高的忠诚,刺激性忠诚,习惯性忠诚,许诺性忠诚,市郊往返的上下班者,财务软件,频繁的商务飞行者,加油站,足球俱乐部,低,中,低到中,低,高,一、客户满意度与客户忠诚度,如果一个顾客特别特别满意的话，他们对8个人说有多棒。,如果不满，他平均要对14个人诉说他的不满经历。,如果客户对你忠诚，他们会有的推荐购买成功率；同时他们会选择再购，而中国购房族在年即换房或再购。,二、帕尔迪与万科的客户满意度与忠诚度的理解,帕尔迪,秘密武器：不断积累的具有较高满意度的客户,通过客户满意度忠诚度的了解，可以帮助改善产品和服务，反过来使客户更加满意和忠诚,只有客户满意才能为企业创造收益，特别是在市场低谷时、供大于求时，他们能够让企业起死回生,二、帕尔迪与万科的客户满意度与忠诚度的理解,万科,衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户的满意程度,武汉地产的位置推荐意向,注：与去年相比，新增的5个城市公司。在此排名变化不包含这五个公司。“”表示排名提前，“”表示排名落后，0表示排名不变。,武汉的推荐意向增长明显，排名在集团比较靠前。,推荐意向3,=3.8,忠诚业,主,主的口,碑,碑效应,武汉,地,地产,n=34103107,n=1481199,n=11/1199/113128/152238/276,平均而,言,言，平,均,均每个,武,武汉业,主,主向6.9个,人,人推荐,万,万科，,成,成功拉,动,动其中1.11人入,伙,伙，成,功,功率达16%,。,。从各,角,角度看,，,，忠诚,业,业主的,经,经济效,益,益显著,高,高于非,忠,忠诚业,主,主。,帕尔迪,的,的优秀,在过去55年,中,中每一,个,个季度,，,，帕尔,迪,迪都是,盈,盈利的,在全美,的,的30,余,余个城,市,市均有,业,业务,扩张到,墨,墨西哥,等,等国家,净资产,收,收益率,近,近29,。,美国成,熟,熟的房,地,地产市,场,场导致,了,了行业,的,的平均,利,利润率,为,为5%,，,，帕尔,迪,迪凭借,着,着其精,细,细化管,理,理达到,了,了10%,一、美,国,国帕尔,迪,迪，客,户,户关系,七,七步法,客户第,一,一,永远以,客,客户为,中,中心。,终身客,户,户项目,管,管理,客户服,务,务代表,的,的职能,就,就是代,表,表客户,的,的声音,，,，尤其,是,是售后,的,的客户,声,声音。,我,我们客,户,户服务,代,代表的,功,功能就,是,是保护,我,我们顾,客,客，,一、美,国,国帕尔,迪,迪，客,户,户关系,七,七步法,客户关,系,系问题,排,排序,我们的,业,业绩（,在,在房屋,品,品质上,的,的表现,）,）减去,客,客户预,期,期值就,是,是我们,的,的客户,满,满意度,第一，,就,就是我,们,们这个,开,开发商,对,对于我,们,们顾客,提,提供的,服,服务，,它,它占了23,。,。,第二，,交,交楼之,后,后是不,是,是能够,立,立刻入,住,住，这,一,一点就,是,是所有,的,的都完,成,成了，,这,这个就,占,占18,重要,性,性。,第三，,我,我们的,销,销售人,员,员是如,何,何对待,我,我们的,客,客户的,，,，怎么,样,样跟客,户,户建立,关,关系的,，,，这一,点,点占16。,第四，,我,我们在,整,整个质,量,量方面,，,，比如,说,说我们,做,做的工,艺,艺优不,优,优良，,还,还有我,们,们的材,料,料是不,是,是很高,品,品质，,这,这一点,占,占了14。,第五，,还,还有这,个,个物有,所,所值这,一,一方面,，,，就是,客,客户付,了,了这么,多,多的钱,，,，它们,是,是不是,应,应该值,这,这么多,的,的钱这,一,一点占,了,了10,。,第六，,整,整个的,物,物理结,构,构，它,的,的设计,，,，以及,包,包括小,区,区环境,的,的设计,，,，这一,方,方面占7。,第七，,设,设计中,心,心，通,过,过这个,设,设计中,心,心，我,们,们的顾,客,客能够,看,看到样,板,板房吗,？,？还有,模,模型，,以,以及小,区,区的布,局,局，这,一,一方面,占,占4,。,。,第八，娱乐,设,设施，以及,我,我们其他的,平,平常需要的,生,生活的设施,，,，这一点占4。,第九，地点,的,的位置占3,。,一、美国帕,尔,尔迪，客户,关,关系七步法,帕尔迪，客,户,户关系管理,七,七步法,框架落成后,与,与客户的过,场,场；,出售前与客,户,户的全面过,场,场；,建成后与客,户,户的全面过,场,场；,新房售出后,三,三个月的质,量,量检查；,新房售出后,十,十一个月的,质,质量检查；,新房售出后,二,二十在三月,的,的质量检查,；,；,新房售出后,三,三十五个月,的,的质量检查,。,。,一、美国帕,尔,尔迪，客户,关,关系七步法,帕尔迪，客,户,户关系管理,七,七步法,客户沟通；,吸,吸引客户；,了,了解客户需,求,求,挖掘客户购,房,房意向；让,客,客户的眼睛,来,来跟进产品,品,品质,增进与客户,之,之间的感情,交,交流,增值服务，,增,增进感情；,强,强化企业品,牌,牌；检讨产,品,品品质,深入了解客,户,户家庭、客,户,户需求有无,发,发生变化；,深入了解客,户,户再次置业,需,需求，为新,产,产品开发服,务,务；,客户再购；,客,客户重新步,入,入客户七步,法,法循环之中,一、美国帕,尔,尔迪，客户,关,关系七步法,客户战略七,步,步法,将客户关系,与,与战略营销,融,融为一体,沟通了解目标客户,强化关系客户再购或推荐,挖掘客户意向,强化关系新产品铺垫,加强客户关系,强化关系了解客户,增值服务，强化关系,帕尔迪，融,入,入战略营销,的,的客户关系,管,管理,我们卖了房,子,子并不意味,着,着我们跟这,个,个客户关系,的,的结束，我,们,们应该不断,的,的营造或者,维,维持我们的,关,关系，因为,这,这里面带来,很,很多的潜在,的,的价值、潜,在,在的力量。,顾客关系管,理,理到底能给,我,我们带来什,么,么样的财务,上,上的利益。,首,首先能够帮,助,助我们减少,产,产品化或者,广,广告的成本,、,、推销的成,本,本,一、美国帕,尔,尔迪，客户,关,关系七步法,一、美国帕,尔,尔迪，客户,关,关系七步法,如果一个顾,客,客不满，他,平,平均要对14个人诉说,他,他的不满经,历,历。但是如,果,果他们特别,特,特别满意的,话,话，他们只,对,对8个人说,有,有多棒。,客户首次购,房,房后，平均,隔,隔3-5年,将,将换房或者再,购,购,楷模新鸿基,於 1972 年上市,擁有僱員27,000 名,销售利润率,超,超过了20%,二、新鸿基,，,，终身客户,管,管理,1996，,终,终身锁定客,户,户,以客为先,建立互动和,沟,沟通平台，,满,满足企业与,客,客户之间的,情,情感与利益,要,要求,二、新鸿基,，,，终身客户,管,管理,1996，,终,终身锁定客,户,户,二、新鸿基,，,，终身客户,管,管理,以客为先,半夜时分放,下,下手上的加,班,班，修理客,户,户的水龙头,二、新鸿基,，,，终身客户,管,管理,互动和沟通,平,平台,新地会,意见大使,网络沟通与,网,网络论坛,二、新鸿基,，,，终身客户,管,管理,全国有13,万,万万客会会,员,员,可以通过多,种,种渠道反馈,客,客户信息,有47的,顾,顾客会重复,购,购买万科的,房,房子或者介,绍,绍别人买万,科,科的房子（,盖,盖洛普调查,数,数据,）,三、万科，,打,打造第五专,业,业,里程碑事件,引入索尼服,务,务理念,1996年,成,成立业主委,员,员会,1997年,客,客户年,1998年,创,创立万客会,2000年,投,投诉论坛开,通,通,2002年,客,客户微笑年,2004年,打,打造第五专,业,业,2005年,学,学习帕尔迪,万科的客户,理,理念经历了,多,多次升级，,但,但以客户为,导,导向的理念,始,始终贯穿万,科,科,的成长历程,，,，每一次升,级,级都是万科,人,人通过深入,市,市场去发现,用,用户的潜在,需,需,求，去零距,离,离体验用户,的,的感受后而,采,采取的行动,措,措施,客户工作发,展,展的三个阶,段,段,基于以下主,要,要原因设立,了,了客户服务,中,中心,中国建筑行,业,业的整体实,体,体质量较低,客户的威权,意,意识不断提,高,高，客户投,诉,诉量日益增,加,加,随着住宅质,量,量的提高，,公,公司赋予客,服,服服务部门,更,更多的使,命，更名为,客,客户关系中,心,心,投诉处理的,负,负责部门,解决投诉问,题,题的基础上,，,，开展客户,关,关系管理,推动忠诚度,管,管理，倡导,客,客户导向文,化,化,缺陷反馈、,汗,汗青计划,满意调查、,忠,忠诚度管理,万科的客户,理,理念,客户是最稀,缺,缺的资源，,是,是万科存在,的,的全部理由,尊重客户、,理,理解客户，,持,持续提供超,越,越客户期望,的,的产品和服,务,务,在客户眼中,，,，我们每一,位,位员工都代,表,表万科,我们1的,失,失误，对于,客,客户而言，,就,就是100,的损失,衡量我们成,功,功与否的最,重,重要的标准,，,，是我们让,客,客户的满意,程,程度,与客户一起,成,成长，让万,科,科在投诉中,完,完美,对客户保持,足,足够的敏感,三、万科，,打,打造第五专,业,业,关注客户关,系,系工作的原,因,因,对客户的有,效,效管理和利,用,用是提高股,东,东价值的关,键,键手段之一,现有客户资,产,产管理,收入增长,增加现有客,户,户的收入,提高客户忠,诚,诚度,增加客户生,命,命周期,增加高价值,客,客户,将资源分配,给,给高价值,客户,提高客户细,分,分度,进行产品和,渠,渠道,的重新组合,提高营销成,本,本有效性,提高客户接,触,触成本,有效性,提高销售成,本,本有效性,提高服务成,本,本有效性,收入增长,股东价值最,大,大化,关注客户关,系,系工作的原,因,因,一组来自权,威,威研究机构,的,的数据,争取一个新,客,客户的成本,是,是抱住一个,老,老客户所花,费,费的8倍。,一个企业只,要,要比以往多,留,留住5的,老,老客户，则,利,利润可增加25以上,。,。,向一个新客,户,户推销产品,的,的成功率15，而对,一,一个老客户,而,而言差不,多能达到50。,房地产专业,建,建设,规划设计,营销管理,工程管理,物业管理,第五专业,三、万科，,打,打造第五专,业,业,打造第五专,业,业的保障体,系,系,打造第五专,业,业系统平