市场营销促销策略培训课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,促销导入案例：西铁城表的促销,在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告：某广场某日某时将要空投手表，检到就免费奉送。一下子引起澳大利亚人的热切关注。空投那天，直升飞机如期而知，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些检到了从几百米高空投下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城这一伟大创举成为各新闻媒体报道的热点。从此，西铁城表由于其世人皆知的卓越质量，连续数年在欧洲、亚洲市场手表销量排名第一，成为今日的世界名牌！,第十章 促销策略,第一节,促销,第二节,人员推销,第三节 商业广告,第四节 营业推广,第五节,公共关系,第六章 促销组合策略,第一节 促销,促销（Promotion）,营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给用户和消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。,促销的方式,商业广告,营业推广,公共关系,人员推销,企业搞促销活动的基本程序,确定目标受众,确定沟通目标知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买,设计促销信息信息内容、信息结构、信息形式,选择促销信息传播媒体人员、非人员沟通宣传渠道,收集反馈信息、评估,促销的常用策略：,1、推动策略 2、拉动策略,消费品相对有效的促销手段次序：,广告、营业推广、人员推销、公共关系。,工业用品相对有效的促销手段次序：,人员推销、营业推广、广告、公共关系。,第二节 人员推销,人员推销,是企业派出销售人员与顾客进行人际接触，说服顾客购买产品来推动销售的促销方法。,三种销售环境不同分为：,电话网络销售,拜访销售,柜台外推销,第二节 人员推销,特点：,直接了解目标顾客需求特点,沟通直接、灵活。,选择性强。,作用：,发现并培养新顾客,将有关产品的信息传递给顾客,推销产品,提供服务,市场调研,发掘顾客：观察、资料、推荐等。,接近：熟人或产品、交流、利益等,介绍：需求与产品特点联系,异议：明确根源；说明否定法、补偿 法。,成交：优点汇集、优惠、承诺。,售后服务：信誉、反馈、经验。,第二节 人员推销,人员推销的过程,演示：样品、证明、资料等说服。,马德其：在推销中成长,消费品推销员技能,工业品推销员技能,一、弄懂谁是我们的潜在客户？满足以下三点。,1 有购买需求者。,2 有购买能力者。合格的客户是一定有购买能力的，但是有购买能力的并不代表他就会购买你的产品，因为符合需求的产品在这个竞争的年代并非独此一家。,3 有购买决策权。必须明确谁有建议权、谁是决策者。否则如果竞争对手与对方决策者有较多的沟通，你与建议权者的再多沟通可能毫无意义。,寻找客户的主要信息来源有：工商企业名录、广告、贸易展览、电话簿等。,第二节 人员推销,二、,做好前期准备,一般来讲，工业用品推销员比多数消费品推销员更需要做认真细致的前期准备工作，其原因有二：第，利害关系重大。因为交易中涉及的资金数额大；第二，工业用品销售需要了解的制约因素更多，如，可能买主急需解决的问题是什么?正采取什么措施?过去一直从哪家公司进货?进货量是多少,?,何时结算?关键人物是谁等等。,三、接近潜在买主,接近潜在买主时，推销员一般只谈自己能够解决什么问题，并把如何能帮助买主及其公司的具体打算告诉买主，这个阶段建立信任和个人魅力至关重要，推销员与顾客真正的信任基础还是公平无欺的交易。,四、,挖掘买主的问题,买主对工业用品的选择是非常理性的，客户在接受你的产品之前，最关注的不是你的产品而是你的产品是否能满足他的需求。其实，需求的背后一定是问题的存在。因此，挖掘客户的问题，并令对方相信你的产品能最好地解决它的问题才是销售中非常重要的环节。,第二节 人员推销,五、建立值,得,得信赖的客,户,户关系,介绍工业用,品,品一定要广,泛,泛利用事实,、,、产品履历,、,、展示和试,用,用方法，最,后,后一点尤其,重,重要，它是,最,最有说服力,的,的推销手段,。,。如果企业,在,在满足客户,的,的附加值需,求,求方面做的,很,很出色，同,时,时更注意对,客,客户的感情,投,投资，那么,客,客户会对企,业,业产生很强,的,的依赖性，,竞,竞争对手要,模,模仿和替代,你,你的难度就,变,变大了。即,使,使你的竞争,对,对手出价更,低,低，但客户,可,可能担心其,交,交货、产品,质,质量、与新,厂,厂家的沟通,成,成本加大影,响,响渠道运作,等,等因素，会,依,依然选择你,。,。,六、排除各,种,种障碍,在工业用品,推,推销中可能,遇,遇到的障碍,有,有预算限制,和,和害怕破坏,正,正常运行秩,序,序等。几乎,所,所有的工业,机,机构都是按,预,预算运行的,，,，如果你的,产,产品的采购,资,资金已经列,入,入预算，拿,订,订单便只是,时,时间问题了,，,，否则，便,会,会遇到麻烦,。,。精明的经,营,营主管都知,道,道，机构内,部,部运行秩序,的,的任何变动,均,均有可能引,起,起混乱。通,常,常，当新领,导,导接管机构,时,时，他会带,来,来新的工作,方,方式和新的,管,管理机制，,警,警觉的工业,品,品推销员应,注,注意寻找这,种,种介入契机,。,。,第二节,人,人员推,销,销,工业品,推,推销,推销人员的,管,管理,选拔:,品质、素质,（,（观察、判,断,断、决策、,应,应变、合作,、,、创新、公,关,关、理解、,说,说服）、素,养,养（产品,、,、企业、专,业,业、经验）,培训与监督,：,：,系列培训、,工,工作周报、,财,财务监督、,管,管理监督,激励：,晋升、荣誉,、,、经济待遇,、,、奖金、其,他,他等。,报酬体系,：科学合理,。,。推销量定,额,额、费用管,理,理、奖励规,则,则。,评估和控制,：,：,绩效评估（,目,目标与执行,）,）、效率与,效,效益、业务,能,能力（了解,市,市场、客户,关,关系、岗位,职,职责、业务,素,素质与素养,考,考察）。,第二节,人,人员推,销,销,商业广告的,特,特征：,付费,媒体而非人,员,员直接沟通,第三节,商,商业广,告,告,商业广告,广告主,有,有偿地使用,特,特定的媒体,向,向大众传播,商,商品或劳务,的,的信息，以,达,达到促销目,的,的的一种信,息,息传播活动,。,。,广告的分类,（,（按照传播,媒,媒体差异分,类,类）：,平面广告（,印,印刷品）：,报,报纸、杂志,、,、印刷宣传,品,品等,电子类广告,：,：电视、广,播,播、互联网,、,、电信信息,广,广告,户外广告：,车,车厢、广告,牌,牌、气球、,人,人体等等。,POP：售,点,点广告,邮寄广告,第三节,广,广告,广告促销方,案,案（5M）,Mission-Money-Message-Media-Measurement,第三节,广,广告,确定广告目,标,标,产品知名度,、,、认知度、,指,指名购买率,、,、销售增长,率,率、市场增,长,长率等。,产品（企业,）,）的目标市,场,场和市场定,位,位,信息传播目,标,标：了解、,劝,劝说、提醒,、,、更正,广告预算决,策,策:,广告投入额,的,的安全范围,广告信息决,策,策USP,广告创意,广告文案,第三节,广,广告,广告媒体决,策,策,媒体的选择,广告制作,区域、时机,及,及排期,评价广告效,果,果,传播效果评,估,估对消,费,费者的购买,心,心理、购买,行,行为的影响,销售效果评,估,估销售,量,量是否增长,社会效果评,估,估,对,对社会、文,化,化、法律的,积,积极作用,案例：广告,营,营销实务,广告正以飞,快,快的速度更,广,广泛、深入,地,地渗透到社,会,会生活的方,方,方面面，同,时,时以惊人的,力,力量改变人,的,的生活方式,和,和思想观念,。,。它是一个,让,让广告主又,痛,痛又爱的话,题,题,它能让,众,众多企业一,夜,夜成名，也,能,能让成名企,业,业快速远离,消,消费者视野,，,，成也广告,败,败也广告。,影响广告投,放,放效果的因,素,素公式如下,：,：E（effect效,果,果）=A（aim目标,）,）+M（medium,媒,媒介）+C,（,（creation创,意,意）+（M,（,（management管理）。,明,明确的广告,目,目标，科学,合,合理的媒介,策,策略，高质,量,量有创意的,广,广告作品，,加,加上健全的,广,广告管理机,制,制，是成就,了,了一个好广,告,告的前提条,件,件，也是影,响,响广告投放,效,效果的重要,因,因素。,明确的广告,目,目标,做广告的第,一,一步就是确,定,定广告的目,标,标，那么什,么,么才是我们,的,的广告目标,？,？,“广告的目,的,的是销售”,，,，一向以来,被,被全球广告,人,人奉为金科,玉,玉律，也成,为,为广告界公,认,认的基本行,为,为准则。金,噪,噪子喉宝的5秒“主诉,求,求”播了10年；盖中,盖,盖为了证明,其,其效果让几,乎,乎所有的中,国,国过气明星,集,集体骨质疏,松,松；严迪更,是,是干脆将产,品,品说明书直,接,接拍成CF,也将这,一,一理论发挥,到,到淋漓尽致,，,，从此广告,那,那层美丽的,外,外衣被完全,地,地剥除，赤,裸,裸裸地成为,厂,厂家手中的,销,销售利器，,看,看着直线上,升,升的销售曲,线,线，我们似,乎,乎没有理由,不,不相信广告,就,就应该直接,产,产生销售力,。,。看看每年,央,央视标王的,竞,竞争场面，,我,我们就可以,信,信看到在这,一,一理论指引,下,下广告的魅,力,力，它几乎,成,成为企业手,中,中的救命草,，,，产品滞销,时,时做广告，,市,市场占有率,下,下降时做广,告,告，产品快,要,要淘汰时还,要,要做广告。,甚至有人把,央,央视广告比,作,作企业的提,款,款机，而一,年,年一度的央,视,视广告标王,便,便是开启这,台,台提款机的,按,按钮，谁抢,到,到这个按钮,就,就如拿到了,开,开启财富之,门,门的钥匙。,但,但果真如此,吗,吗？翻开历,届,届央视标王,的,的档案，尽,管,管不乏借机,一,一飞冲天者,，,，但更多的,是,是广告标王,繁,繁华背后昙,花,花一现的“,扑,扑火者”：,孔,孔府宴酒，,标,标王历史上,第,第一个吃螃,蟹,蟹的，95,年,年以3079万元力拔,头,头筹，成为,第,第一个“标,王,王”，最终,零,零价品牌转,让,让，公司为,山,山东联大所,收,收购而告终,；,；秦池酒，96-97,年,年两届标王,，,，时任老总,王,王卓胜放言,，,，“每天开,进,进央视一辆,桑,桑塔纳，开,出,出一辆豪华,奥,奥迪”，但,三,三年后，秦,池,池集团内外,交,交困，负债,累,累累，其商,标,标被当地法,院,院作价300万元拍卖,；,；爱多VCD在98,年,年与步步高,的,的央视标王,之,之争中以2.1亿元胜,出,出，如今，,总,总经理胡志,标,标从当年的,碟,碟机大战中,彻,彻底败下阵,来,来，终因票,据,据诈骗罪、,挪,挪用资金罪,、,、虚报注册,资,资本罪，琅,铛,铛入狱沦为,阶,阶下之囚；99-00,年,年标王步步,高,高随着VCD产业的落,末,末举步维艰,；,；01-02年标王娃,哈,哈哈在企业,多,多元化扩张,的,的道路中陷,入,入迷途；03标王熊猫,在,在手机大战,中,中生死未卜,也许步步高,老,老总段永平,看,看法值得深,思,思，“投标,就,就好象每天,去,去排队买饭,买,买菜一样，,买,买广告是根,据,据自己的需,要,要。我们做,的,的不是标,王,王的概念,。,。在许多人,看,看来，广告,是,是灵丹妙药,，,，实际它是,一,一把双刃剑,，