市场营销——消费者行为

单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第5讲 消费行为研究,11/28/2024,1,本讲阐述下列一些问题,消费者的购买行为及其特点,组织类顾客的购买行为及其特点,消费者市场与组织市场的联系,11/28/2024,2,影响消费者购买的因素 文化因素,文化,：是人类欲望和行为最基本的决定因素；,亚文化,：民族、种族团体、宗教、地理区域等，为其成员提供具体的认同感；,社会阶层,：社会上具有相对的同质性和持久性的群体，按等级排列，每一成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。,11/28/2024,3,影响消费者购买的因素 社会因素,群体因素,主要群体,次要群体,崇拜性群体,隔离性群体,家庭,角色与地位,11/28/2024,4,影响消费者购买的因素 个人因素,家庭生命周期,单身阶段：年轻、单身、不住在家里；,空巢阶段二：年老的夫妇，无子女同住，已退休；,新婚阶段：年轻、无子女；,满巢阶段一：最年幼的子女不到6岁；,满巢阶段二：最年幼的子女6岁以上；,满巢阶段三：年长的夫妇，带着孩子；,空巢阶段一：年长的夫妇，无子女同住，未退休；,鳏寡阶段：尚在工作,鳏寡阶段：退休,职业和经济环境,个性和自我概念,11/28/2024,5,影响消费者购买的因素 心理因素之,动机,生理需要,安全需要,社会需要,尊重需要,自我实现,马斯洛需要层次理论,11/28/2024,6,影响消费者购买的因素 心理因素之,认知,认知,：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图象的过程。,三种认知过程,：,选择性注意,选择性扭曲,选择性保留,11/28/2024,7,影响消费者购买的因素 心理因素,学习,：由于经验而引起的个人行为的改变；,信念和态度,信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想；,态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。,11/28/2024,8,消费者购买行为,品牌间差异大,品牌间差异小,高度介入,低度介入,复杂的购买行为,减少失调的购买行为,寻求多样化的购买行为,习惯性的购买行为,11/28/2024,9,消费者购买决策过程,问题认识,信息收集,可供选择方案评估,购买决策,购买后行为,11/28/2024,10,何谓组织,购,购买品？,组织购买,品,品是指由,工,工商企业,、,、政府、,机,机构等组,织,织为用于,生,生产、再,销,销售、资,本,本设备的,维,维修、研,究,究与发展,及,及为公共,提,提供服务,等,等目的而,购,购买的产,品,品和服务,。,。,12/31/2022,11,组织购买,品,品分类,初级原材,料,料,二级原材,料,料,辅助材料,设施,顾客服务,系统,零部件,12/31/2022,12,类别,特,特点,代,代表性产,品,品,初级原材,料,料,二级原材,料,料,辅助原材,料,料,设施,处于未加,工,工的自然,状,状态,生产比较,集,集中,垄断经营,加工厂商,倾,倾向于控,制,制初级原,材,材料,煤、天然,气,气、原油,及,及各类矿,石,石,部分加工,过,过的产品,同质性,品牌易失,性,性,钢铁、玻,璃,璃、皮革,等,等,易耗品,成本低,采购频率,高,高,差异性小,复印纸、,润,润滑油、,研,研磨剂、,焊,焊条等,轻型设备,：,：标准设,备,备、,成本低；,重型设备,：,：技术复,杂,杂,、成本高,、,、需为用,户,户单独设,计,计。,电动工具,、,、小空气,压,压缩机、,高,高压锅炉,等,等,12/31/2022,13,类别,特,特点,代,代表性产,品,品,顾客服务,系统,零部件,增加产品,的,的歧异性,增加产品,的,的竞争力,与产品一,起,起提供或,单,单独提供,计算机支,持,持、设备,维,维护、物,流,流服务等,技术复杂,成本高,一般需要,按,按用和的,要,要求进行,设,设计,生产系统,、,、通信系,统,统、POS系统等,易耗品,一些零部,件,件较复杂,、,、有较高,的,的技术含,量,量,发动机、,计,计算机芯,片,片、电路,等,等,12/31/2022,14,组织购买,者,者分类,工商企业,类,类顾客,政府类顾,客,客,机构类顾,客,客,组织类顾,客,客,12/31/2022,15,工,商,商,企,企,业,业,类,类,顾,顾,客,客,购,买,买,目,目,的,的,：,：,为,为,了,了,生,生,产,产,并,并,向,向,组,组,织,织,市,市,场,场,或,或,消,消,费,费,品,品,市,市,场,场,提,提,供,供,产,产,品,品,和,和,服,服,务,务,；,；,关,注,注,重,重,点,点,：,：,产,产,品,品,质,质,量,量,、,、,价,价,格,格,、,、,运,运,送,送,情,情,况,况,、,、,设,设,计,计,是,是,否,否,能,能,够,够,满,满,足,足,生,生,产,产,的,的,需,需,要,要,、,、,售,售,后,后,服,服,务,务,等,等,方,方,面,面,的,的,情,情,况,况,。,。,使,用,用,者,者,设,备,备,制,制,造,造,商,商,购,买,买,目,目,的,的,：,：,用,用,所,所,购,购,产,产,品,品,组,组,成,成,自,自,己,己,的,的,产,产,品,品,；,；,关,注,注,重,重,点,点,：,：,产,产,品,品,质,质,量,量,、,、,价,价,格,格,、,、,物,物,流,流,能,能,力,力,等,等,。,。,购,买,买,目,目,的,的,：,：,通,通,过,过,大,大,批,批,量,量,的,的,买,买,进,进,卖,卖,出,出,之,之,间,间,的,的,差,差,额,额,来,来,获,获,取,取,利,利,润,润,；,；,关,注,注,重,重,点,点,：,：,供,供,应,应,商,商,所,所,能,能,提,提,供,供,的,的,交,交,易,易,折,折,扣,扣,、,、,交,交,货,货,能,能,力,力,、,、,品,品,牌,牌,形,形,象,象,以,以,及,及,提,提,供,供,的,的,市,市,场,场,支,支,持,持,如,如,广,广,告,告,等,等,促,促,销,销,手,手,段,段,。,。,分,销,销,商,商,工,商,商,企,企,业,业,类,类,顾,顾,客,客,12/31/2022,16,政,府,府,采,采,购,购,又,称,称,公,公,共,共,采,采,购,购(PublicProcurement),，,，,是,是,指,指,各,各,级,级,政,政,府,府,为,为,了,了,开,开,展,展,日,日,常,常,政,政,务,务,活,活,动,动,或,或,为,为,公,公,众,众,提,提,供,供,服,服,务,务,，,，,在,在,财,财,政,政,的,的,监,监,督,督,下,下,，,，,以,以,法,法,定,定,的,的,方,方,式,式,、,、,方,方,法,法,和,和,程,程,序,序,，,，,通,通,过,过,公,公,开,开,招,招,标,标,、,、,公,公,平,平,竞,竞,争,争,，,，,由,由,财,财,政,政,部,部,门,门,以,以,直,直,接,接,向,向,供,供,应,应,商,商,付,付,款,款,的,的,方,方,式,式,，,，,从,从,国,国,内,内,外,外,市,市,场,场,上,上,为,为,政,政,府,府,部,部,门,门,或,或,所,所,属,属,团,团,体,体,购,购,买,买,货,货,物,物,、,、,工,工,程,程,和,和,劳,劳,务,务,的,的,行,行,为,为,，,，,其,其,实,实,质,质,是,是,市,市,场,场,竞,竞,争,争,机,机,制,制,与,与,财,财,政,政,支,支,出,出,管,管,理,理,的,的,有,有,机,机,结,结,合,合,其,其,主,主,要,要,特,特,点,点,就,就,是,是,对,对,政,政,府,府,采,采,购,购,行,行,为,为,进,进,行,行,法,法,制,制,化,化,的,的,管,管,理,理,。,。,12/31/2022,17,为,什,什,么,么,说,说,政,政,府,府,采,采,购,购,具,具,有,有,巨,巨,大,大,的,的,吸,吸,引,引,力,力,？,？,稳,定,定,信,用,用,度,度,高,高,回,报,报,高,高,采,购,购,量,量,大,大,公,平,平,竞,竞,争,争,有,利,利,于,于,提,提,高,高,企,企,业,业,竞,竞,争,争,力,力,12/31/2022,18,政,府,府,采,采,购,购,的,的,发,发,展,展,沿,沿,革,革,1761年,，,，美国颁布,联邦采购,法,法,1782年,，,，英国政府,设,设立文具共,用,用局,1996年,，,，WTO,“,“政府采购,协,协议”正式,生,生效,12/31/2022,19,我国政府采,购,购发展沿革,1999年,，,，起草“政,府,府采购法”,草,草案的基本,框,框架和基本,草,草案大纲；,2000年,，,，提出草案,初,初稿并广泛,征,征求意见；,2001年,，,，修改完善,草,草案；,2002年6月29日,，,，全国人大,常,常委会审议,通,通过“政府,采,采购法”；,2003年1月1日，,正,正式实施“,政,政府采购法,”,”。,12/31/2022,20,2002,年,年全,国,国政,府,府采,购,购情,况,况分,析,析,1.,从,从采,购,购规,模,模看,，,，全,国,国实,现,现采,购,购金,额,额1009.6亿,元,元，,比,比上,年,年增,长,长55%,。,。占GDP的0.99%，,比,比上,年,年增,加,加了,近,近3,个,个千,分,分点,；,；占,财,财政,支,支出,的,的4.6%，,比,比上,年,年增,加,加1,个,个多,百,百分,点,点。,12/31/2022,21,2002,年,年全,国,国政,府,府采,购,购情,况,况分,析,析,2.,采,采购,项,项目,构,构成,12/31/2022,22,2002,年,年全,国,国政,府,府采,购,购情,况,况分,析,析,3.,从,从地,区,区情,况,况看,，,，采,购,购规,模,模在40-90亿,元,元的,有,有6,个,个地,区,区，,分,分别,为,为广,东,东、,上,上海,、,、江,苏,苏、,浙,浙江,、,、山,东,东、,北,北京,，,，这6个,地,地区,采,采购,总,总规,模,模为376.1亿,元,元，,占,占地,方,方采,购,购总,额,额的47.7%。,12/31/2022,23,2002,年,年全国政,府,府采购情,况,况分析,4.采购,部,部门分类,12/31/2022,24,2002,年,年全国政,府,府采购情,况,况分析,5.从采,购,购品目看,，,，货物采,购,购仍集中,在,在计算机,、,、小汽车,、,、复印机,等,等大宗通,用,用商品上,。,。地方政,府,府采购计,算,算机898，698台，采,购,购金额为63.7,亿,亿元；采,购,购小汽车60，204辆，,采,采购金额,为,为105.7亿元,。,。从计算,机,机、小汽,车,车的采购,情,情况看，,国,国产品牌,占,占绝对优,势,势，占采,购,购总量的90%以,上,上，在一,定,定程度上,体,体现了政,府,府采购政,策,策取向。,12/31/2022,25,2002年全,国,国政府,采,采购情,况,况分析,6.集,中,中采购,已,已成为,主,主要组,织,织形式,。,。在1009.6亿,元,元的采,购,购规模,中,中，集,中,中采购,为,为735.3,亿,亿元，,占,占采购,金,金额的73%,，,，比上,年,年增加7个百,分,分点。,其,其中，,地,地方集,中,中采购,金,金额占,采,采购金,额,额的82.6%，中,央,央集中,采,采购金,额,额占采,购,购金额,的,的37.9%,。,。,12/31/2022,26,政府采,购,购的特,点,点,政府采,购,购一般,是,是按照,年,年度预,算,算进行,的,的,政府采,购,购往往,以,以公平,、,、公正,、,、公开,的,的方式,来,来选择,合,合适的,供,供应商,那些已,经,经被列,入,入政府,采,采购准,供,供应商,名,名单的,企,企业必,须,须能够,提,提供完,全,