品牌整合的理论

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,idea-p wer,很开心,有缘和星港成为朋友！,专题研,究,究.关于品,牌,牌形象,整,整合,tangduFD.2001.6,议题：,产,产品营,销,销时代,的,的终结,本案研,讨,讨参考,：,：,.金融,的,的全球,扩,扩展.,资,资本的,秘,秘密,.相纸,也,也疯狂.柯达,在,在中国,市,市场的,品,品牌扩,张,张营销,.生活,在,在别处.飘一,代,代的生,存,存哲学,与,与审美,1,专题研究,tangduFD.2001.6,FD,课题：,是,是卖仅,仅,仅一张,床,床垫或,是,是其它,？,？,柏拉图,断,断想,式思考,资本全,球,球化,除了地,理,理绘图,所,所留下,的,的国家,疆,疆界之,外,外，资,本,本突破,了,了我们,的,的一切,边界，,在,在各处,热,热辣登,场,场。你,还,还保卫,什,什么？,一,一个固,守,守的行,业,业？一,个不思,改,改变的,观,观念？,一,一个原,乡,乡人？,或,或是最,后,后的那,一,一个匈,奴,奴？,2,专题研究,tangduFD.2001.6,柯达模,式,式：资,本,本+相,纸,纸+扩,印,印店+,标,标识黄,色,色=柯,达,达色彩,生,生活,存在即,有,有理由,。,。所以,柯,柯达比,富,富士、,比,比中国,乐,乐凯更,拚,拚命地,寻,寻求理,由，也,就,就寻求,到,到了比,别,别人更,多,多的生,存,存实力,。,。,有谁象,柯,柯达这,么,么努力,吗,吗？,今天的,形,形态：,生,生活在,别,别处,飘一代,的,的理性,这个世,界,界是无,疆,疆界的,，,，如果,有,有，那,一,一定是,你,你自己,。,。,这个世,界,界是多,元,元的，,整,整合的,资,资源越,多,多，则,越,越能表,明,明你的,成,成就。,这个世,界,界是移,动,动的，,而,而且越,来,来越快,，,，不适,应,应只会,让,让你停,止,止。,3,专题研究,tangduFD.2001.6,飘一代,的,的感性,JUST DO IT !,发展后,滞,滞：社,会,会进步,与,与营销,的,的反速,让我们,回,回观自,己,己走过,的,的路，,这,这样可,以,以看到,更,更远,4,专题研究,tangduFD.2001.6,20C/20,20C/50,20C/60,20C/90,21C/10,物质期,丰沛期,文明期,共享期,匮乏期,丰沛期,文明期,共享期,4P产,品,品营销,4C品牌服务营,销,销,4S品牌观念营,销,销,触发点,：,：十倍,速,速经济,的,的启动,5,专题研究,tangduFD.2001.6,市场周,期,期更短,，,，资源,多,多元，,营,营销多,极,极出现,，,，即使,企,企业脚,底,底生风,，,，还是,赶,赶不上,消,消费者,的,的欲望,增,增长速,度,度。发,令,令枪一,响,响，不,会,会有人,停,停下来,等,等你。,现,现代营,销,销是个,叫,叫人不,能,能停歇,的,的风火,轮,轮。,技术也,越,越来越,不,不够用,，,，资本,同,同样不,够,够用，,新,新的资,源,源期待,出,出现，,会,会是什,么,么？如,果,果没有,，,，则只,有,有在价,格,格上大,战,战犹酣,！,！你招,架,架得住,吗,吗？,蒸汽,机,机改,变,变世,界,界用,了,了200,年,年，,资本,改,改变,世,世界,用,用了100年,，,，,汽车,改,改变,世,世界,用,用了50,年,年，,电,电视,改,改变,世,世界,用,用了20,年,年，,而网,络,络改,变,变世,界,界只,用,用了,几,几年,你的,营,营销,思,思想,和,和体,系,系还,不,不变,吗,吗？,新世,纪,纪营,销,销，,需,需要,光,光的,速,速度,，,，更,需,需要,光,光的,启,启示,！,！,新资,源,源是,谁,谁？,在,在哪,里,里？,6,专题研究,tangduFD.2001.6,idea-p wer,观念生产,力,力,智本新资,本,本,7,专题研究,tangduFD.2001.6,观念生产,力,力,的推行者,与,与实践家,由此进入,智,智本主义,时,时代,8,专题研究,tangduFD.2001.6,一个多元,组,组合的资,源,源群体,董事会,总经理,总监室/出品审查委员会,行政财务部,品牌管理中心,策略研究中心,创意设计局,网络多媒体中心,媒介执行中心,丰泽堂影视公司,精艺堂印刷公司,重庆事业部,上海事业部,青岛事业部,信息咨询中心,唐都智业传播机构,idea-p wer,首席营运官,ISO管理委员会,广州天河中信广场55层01-08单元,10,专题研究,tangduFD.2001.6,一个,ISO9001,的智业服,务,务品牌,当WTO,进,进入中国,广,广告,我们率先,导,导入国际,标,标准化质,量,量管理体,系,系,管理创新,意,意味着公,司,司经营的,哲,哲学,以顾客为,中,中心,是我们的,第,第一原则,满足且超,越,越顾客的,需,需求与期,望,望是我们,永,永远的追,求,求,持续改进,为客户提,供,供增值的,过,过程服务,坚持标准,化,化,专业,化,化,职业,化,化,体系,化,化的作业,风,风格,为客户输,出,出国际标,准,准化的广,告,告智业供,应,应链的对,接,接,让一个经,常,常胡思乱,想,想的群体,规,规范起来,是,是有一点,难,难度的，,不,不过我们,知,知难而上,了,了。,这个世界,上,上，重要,的,的不是选,择,择而是行,动,动！,11,专题研究,tangduFD.2001.6,研究成果,：,：品牌基,因,因的发现,者,者,一如达尔,文,文之于物,种,种起源与,人,人类进化,理,理论的发,掘,掘，,我们发现,了,了品牌基,因,因。,品牌基因,决,决定了品,牌,牌的内在,生,生命以及,意,意义之存,在,在，是企,业,业组织历,史,史的沉淀,与,与独特精,神,神内质。,品牌基因,的,的发现，,为,为品牌提,供,供了更为,微,微观的研,究,究理论，,同,同时也为,企,企业获得,品,品牌战略,发,发展提供,核,核心支持,，,，为品牌,的,的独特文,化,化与定位,提,提供依据,，,，最大发,挥,挥出品牌,营,营销的优,势,势。,12,专题研究,tangduFD.2001.6,品牌基因,工,工程,基因决定,生,生命蛋白,质,质的性状,，,，品牌基,因,因决定了,品,品牌的属,性,性。,品牌基因,品牌属性,品牌定位,品牌形象,品牌传播,品牌文化,品牌观念,13,专题研究,tangduFD.2001.6,研究成果,：,：营销进,化,化论,计划和实,施,施对,观念,，,产品,和,服务,的形象建,立,立，定价,，,，促销和,分,分销策略,的,的过程以,实,实现满足,个,个体和组,织,织目标的,交换,。,美国市场,营,营销协会(,AMA,)对市场,营,营销的最,新,新定义为,：,：,观念营销(4S),服务营销(4C),产品营销(4P),营销不进,步,步吗？,14,专题研究,tangduFD.2001.6,社会商业,文,文明的阶,梯,梯,1P-产品,2P-价格,3P-渠道,4P-促销,1C-消费,2C-成本,3C-便利,4C-沟通,1S-创新,2S-速度,3S-系统,4S-满足,4P,4C,4S,60年代,80年代,末,末,21世纪,唐都智业-广告硅谷00-12-09-22：53荣誉出品,4S,uper:1-,S,tart over 2-,S,peed 3-,S,ystem 4-,S,atisfaction,15,专题研究,tangduFD.2001.6,研究成果,：,：品牌能,量,量.三能,一,一体,品牌势能BE,p,=mgH,品牌动能BE,k,=1/2mV,2,品牌质能BE,q,=mc,2,BRAND,ENERGE,势能是一,个,个品牌的,理,理念定位,取值越,高,高,他所代表,的,的社会价,值,值观念层,次,次也越高,越具品牌,高,高度的辐,射,射力;所,谓,谓“取法乎,上,上”,“势不可,挡,挡”，“,理,理念高于,一,一切”的哲理.,动能是一,个,个品牌的,运,运动与市,场,场硬件提,供,供的速度,方向越,准,准,速度,越,越快,所,代,代表的品,牌,牌发展也,越,越快。所,谓,谓“速度战,胜,胜规模”,“以先,变,变应变”,“快的,吃,吃掉慢的,”,”的哲理.,质能是一,个,个品牌的,现,现实能量,状,状态,他包括品,牌,牌的属性,利益,价,价值,个,性,性,文化,消费者,等,等,16,专题研究,tangduFD.2001.6,听了说的,，,，更要看,做,做的,唐都部分,操,操作案例,唐都客户,群,群简介,自九四年,以,以来，唐,都,都服务了,国,国内多个,品,品牌型客,户,户，行业,涉,涉及电子,、,、电器、,日,日用、日,化,化、IT,、,、地产、,政,政府等，,提,提供由品,牌,牌研究到,品,品牌整合,营,营销传播,与,与行销渠,道,道建设和,终,终端人员,培,培训等全,套,套服务。,在中国电,子,子百强前,三,三十强中,，,，我司服,务,务其五分,之,之一的品,牌,牌，有TCL、海,信,信、创维,、,、德赛、,春,春兰、科,龙,龙等，赢,得,得企业界,的,的赞誉。,启发点：4S对于,营,营销体系,的,的启示,18,专题研究,tangduFD.2001.6,1S-创新,2S-速度,3S-系统,4S-满足,4S,所有企业,生,生存的根,本,本之道。,更,更是星港,在,在床垫行,业,业传统营,销,销观念进,行,行整合提,升,升的核心,指,指导思想,与,与前提,由传统企,业,业经营同,质,质模式，,确,确立差异,化,化品牌营,销,销战略，,快,快速实现,品,品牌跃升,，,，谋定而,动,动，对于,动,动的需求,从品牌战,略,略出发，,建,建立起一,整,整套符合,企,企业发展,与,与市场需,求,求的系统,，,，形成品,牌,牌质、能,、,、势三能,一,一体的战,略,略体系,由单一床,垫,垫营销目,标,标提升到,达,达成多级,用,用户对于,品,品牌、服,务,务、时尚,概,概念等综,合,合增值需,求,求的满足,IMC：,集,集成(,整合)营,销,销传播,19,专题研究,tangduFD.2001.6,(,整合),集成+,(,市场),营销+传播,IMC,营销体系,的,的实质：,以消费市场为核心，,以,以资料库行销为基,础,础，以建,立,立消费者与,品,品牌之间的优良关系为目的，,建,建立起聚合型的高效,、,、减省、,便,便捷的品,牌,牌营销运,作,作管理体,系,系，达成,企,企业高值营运目标,！,！,品牌建设,导,导向,20,专题研究,tangduFD.2001.6,集成,如同60,年,年代集成,电,电路板的,发,发明，使,电,电器电子,产,产品获得,了,了几何级,飞,飞跃，并,使,使高效、,智,智能多元,一,一体化成,为,为可能，,使,使研发周,期,期倍速增,长,长，更使,消,消费者享,受,受成为现,实,实，同时,创,创造出全,新,新的营销,市,市场,营销,企业以产品和服,务,务以及观念参与,交,交换而获得利润,的,的生存形态。而,在,在产品体系、服,务,务体系和观念文,化,化三大体系之间,，,，唯有集成方能,形,形成营销的质能,、,、动能与势能三,能,能一体的巨大能,量,量,任何一种体系的,缺,缺乏，都将导致,营,营销整体体系的,运,运行不畅和资源,耗,耗损。传统与单,一,一的营销体系必,须,须接受全新的改,造,造方能生存,传播,在,IMC,理论中，传播成,为,为企业营销外化,的,的一种，更是创,造,造营销增值的重,要,要手段。所谓眼,球,球经济和注意力,经,经济即是对现代,企,企业传播营销的,形,形象比喻，更是,企,企业营销决策的,核,核心机能之一,IMC分解,21,专题研究,tangduFD.2001.6,20世纪90年,代,代，摩托罗拉依,据,据其73年的历,史,史与实力，占据,全,全球移动电话市,场,场的50%强，,并,并一直占据行业,高,高端领导地位,90年代后期，,原,原有手机用户开,始,始有了求新与换,新,新要求，同时，,更,更多大众亦拥有,了,了获得这一享用,的,的普遍需求。然,而,而摩却忽略了知,识,识经济与倍速经,济,济在全球的发展,97年开始，来,自,自北欧小镇的诺,基,基亚以并非移动,通,通讯领域资深企,业,业的姿态进入市,场,场，其以完全不,同,同的创新个性定,位,位刮起了一股强,劲,劲的个人手机之,风,风,2000年，诺,基,基亚获得该领域32%的市场占,有,有，而同时摩托,罗,罗拉则惨跌至13%，3300,亿,亿美元市值也大,大,大缩水至320,亿,亿美元，裁员超,过,过去2万人。2001年，善于,创,创新的诺基亚进,一,一步提出了40%的营销跃进目,标,标,诺基亚的启示,他山之石可以攻,玉,玉,22,专题研究,tangduFD.2001.6,当手机不仅是手,机,机时,2001年，诺,基,基亚率先提出手机不再是手机的战略竞争与发,展,展思想，其根本,目,目的，就是实现,手,手机由高端移动,通,通讯工具转变为,人,人人均可拥有的,大,大众电子随身品,，,，超越原有手机,营,营销与消费概念,束,束缚，创造全球,大,大众化的个人通,信,信文化和全新的,营,营销市场,诺基亚的直接启,示,示就是：当我们,将,将手机仅作为手,机,机来看待和营销,，,，所得的只会是,仅,仅占在手机单一,市,市场所有品牌分,之,之一的份额！而,当,当它不仅仅是手,机,机时，则可以获,得,得全新和更大的,市,市场认知与营销,空,空间！,成就的秘密：一,个,个观念的财富！,27,专题研究,tangduFD.2001.6,T计划,企业进驻考察，,了,了解复地体系有,关,关企业理念、文,化,化、管理、营运,提交考察报告，,实,实施品牌建设规,划,划建议,提出复地品牌战,略,略定位与理念定,位,位，确立品牌主,张,张,实施品牌形象确,立,立和风格调性,视觉系统和物料,设,设计,品牌推广(可结,合,合具体物业)和,品,品牌传播规划,品牌建设目标考,核,核与阶段评审,唐都服务方式：,品,品牌全面代理制,合,合作，共建合作,平,平台,工作方式：上海,、,、广州工作站,