东芝笔记本电脑品牌形象提案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,DD,B,CHINA,2000.07,DDB,TOSHIBA,品牌及服务形象广告提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本电脑品牌形象提案,在我们一再强调的差异化背后存在着什么？,品牌,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想,其它资产,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,通过,TOSHIBA,笔记本电脑,形象求诉，引导目标消费群作出,如下转变：无品牌忠诚者，习惯购买者，满意购买者，,情感购买者，承诺消费者，从而达到建立品牌忠诚度之目的,。,品牌知名度的建立,品牌认知度,品牌忠诚度,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,需求,=,问题,从,东芝笔记本电脑,带给目标消费群的实际利益出发，,导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望，,达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的,。,现实状态不能完全满足目标消费群的需求,对于现实状态的不满导致对于新形态的追求,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,发掘品牌,核心价值,创建独特,品牌个性,提出独特主张,满足需求,刺激认知,品牌,价值,的,实现,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者年龄状况,笔记本电脑的现有用户群主要集中在20-35岁年龄段。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者性别比例,在本次调查中未进行性别定量区分。但实际使用中笔记本电脑现有用户中男性所占比例略高于女性,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者月收入状况,（,RMB）,我们发现私人拥有笔记本电脑的主要在月收入4000元以上的人群中，此数据说明笔记本电脑的高价位使其个人消费群受限于高收入阶层。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,关于目标消费群心态的讨论：,1、向往与反叛,面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;,2、理性与感性,购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩,;,3、自我与优越,时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同;,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,东芝笔,记,记本电,脑,脑,的已有,品,品牌定,位,位：,东芝笔,记,记本电,脑,脑是,技术先,进,进的高,档,档笔记,本,本电脑,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,通过对,竞,竞争品,牌,牌及目,标,标消费,群,群进行,分,分析，,我,我们认,为,为：,东芝笔,记,记本电,脑,脑,的品牌,核,核心价,值,值在于,：,：,东芝是,移动数,字,字技术,的,的开拓,、,、领航,者,者,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,凝,炼,炼,品牌形,象,象,提,升,升,诉,求,求,思维剃,刀,刀,唯一、,普,普适,艺术升,华,华,最强音,归纳核,心,心与共,通,通、共,同,同,排除复,杂,杂,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,心态虽,然,然存在,年,年龄、,性,性别、,环,环境等,差,差异但,对,对于自,我,我存在,及,及个性,的,的追求,却,却是共,同,同的。,我们最,终,终提供,给,给消费,者,者什么,？,？,追求目,标,标：使用更,加,加轻松,、,、便捷的笔记,本,本电脑,。,。,承,诺,诺,：,：不受束,缚,缚。,关于联,想,想：轻松翱,翔,翔、海,阔,阔天高,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,品牌形,象,象发想,图,图,TOSHIBA,选择自由,产品力：,TOSHIBA,笔记本电脑,USP,亲和力：,自由的选择.选择了自由,竞争力：,针对,IBM,等竞争品牌而言,消费者：,消费形态及心态的需求,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,利益(,承,承诺),：,：应用,中,中不受,环,环境、,空,空间、,时,时间、,方,方式的,束,束缚。,诉求(,形,形象),：,：,自由自,在,在,支持(,原,原因),：,：东芝,产,产品的,USP,及联想,东芝,服,服务体,系,系。,基础(,现,现实),：,：市场,体,体系、,产,产品背,景,景、市,场,场背景,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,TOSHIBA,笔记本,电,电脑,的品牌,个,个性是,：,：,青春、,谦,谦和、,庄,庄重、(男性,化,化),为区隔,东,东芝笔,记,记本电,脑,脑品牌,的,的高档,地,地位，,要,要求进,行,行个性,表,表现时,：,：青春,气,气息中,不,不失严,肃,肃。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,品牌承,诺,诺：,TOSHIBA,笔记本,电,电脑,让你,自由自,在,在，不,受,受束缚,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本,电,电脑服,务,务形象,提,提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,被调查,者,者最愿,意,意得到,的,的售后,服,服务,消费者,更,更希望,售,售后服,务,务能帮,助,助解决,其,其在操,作,作与应,用,用方面,所,所产生,的,的问题,，,，给予,技,技术与,软,软件支,持,持。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,联想,东,东芝服,务,务的核,心,心价值,：,：,依靠遍,及,及国内,的,的庞大,售,售后服,务,务网络,，,，为客,户,户设身,处,处地的,考,考虑，,提,提供全,心,心(新)服务,令,令客户,全,全无后,顾,顾之忧,，,，,带动行,业,业服务,理,理念与,方,方式的,发,发展,使客户,随,随时随,地,地解决,不,不便。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,利益(,承,承诺),：,：,全心服,务,务/全,新,新服务随时随,地,地解决,客,客户不,便,便，使,客,客户全,无,无后顾,之,之忧。,诉求(,形,形象),：,：,守护者,支持(,原,原因),：,：全球,联,联保及,联,联想全,国,国维修,网,网络，,全,全新服,务,务方式,。,。,基础(,现,现实),：,：为客,户,户设想,，,，联想,服,服务无,处,处不在,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,联想,东,东芝,服务形,象,象的个,性,性是：,亲切、,谦,谦和、,稳,稳重、(男性,化,化),稳重、,男,男性化,更,更值得,信,信赖，,令,令用户,产,产生权,威,威感；,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,承诺：,联想,东,东芝全,心,心服务,随时随,地,地，无,处,处不在,。,。,享受全,方,方位服,务,务,令您,全无后,顾,顾之忧,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,服务形,象,象与品,牌,牌形象,关,关系图,：,客观存在.,有,主观存在.,无,服务形象,品牌形象,全方位,自由,覆盖广到处都有,轻松便捷无局限,产品与,服,服务相,辅,辅相成,，,，产品,是,是服务,的,的载体,，,，服务,为,为产品,提,提供支,持,持。,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本,电,电脑广,告,告策略,他们受,过,过良好,的,的教育,，,，有着,较,较高的,收,收入；,追,追求自,我,我的完,善,善与个,性,性化，,有,有优越,感,感；理,性,性之外,，,，更看,重,重产品,的,的个人,与,与社会,性,性品牌,价,价值，,理,理性分,析,析受感,性,性认知,支,支配；,年,年龄在2035岁,，,，外延,至,至45,岁,岁。,目标消,费,费群分,析,析：,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告目,标,标,：,1、树立,清,清晰的品,牌,牌形象及,鲜,鲜明的品,牌,牌个性；,2、扩大,品,品牌知名,度,度、认知,度,度，促进,销,销售；,3、建立,联,联想东,芝,芝 全,心,心服务,的,的服务形,象,象，有力,支,支持销售,，,，促进品,牌,牌忠诚度,的,的形成。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告方向,：,：,以产品,USP,作为支持,，,，通过个,性,性诉求彰,显,显同质不,同,同品的区,别,别,，将理性,认,认知通过,感,感性方式,进,进行表述,。,利益点：,自,自由自在,、,、不受束,缚,缚(选择,自,自由)。,利益支持,：,：,销售量第,一,一的品牌,优,优势；,丰富完整,的,的产品线,；,；,业界领先,一,一筹的技,术,术；,卓越的品,质,质。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告求诉,主,主题,：,东芝是：,移,移动应用,先,先锋，引,领,领数字生,活,活，,选择东芝,，,选择自由,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告方向,说,说明,：,1、DDB,认为只有,提,提供利益点的广告才,具,具备销售,力,力；,2,、品牌形,象,象与服务,形,形象互为,补,补充、支,持,持；,3,、感性诉,求,求时，以,质,质量与性,能,能作为品,牌,牌求诉支,持,持；,4,、高档品,牌,牌的树立,在,在于求诉,品,品位与产,品,品形象相,一,一,致，并非,描,描述高档,。,。,传播目标,划,划分,：,2045岁的城,市,市居民(,外,外延),2035岁的城,市,市居民(,主,主群),公司，企,、,、事业单,位,位采购主,管,管,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,被调查者,得,得知笔记,本,本电脑的,信,信息来源,专业媒体,推,推荐是消,费,费者购买,的,的主要信,息,息来源。,另,另外，朋,友,友介绍也,起,起到相当,的,的影响力,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,被调查者,购,购买笔记,本,本电脑的,场,场所,专卖店购,买,买是笔记,本,本电脑消,费,费形态主,流,流，排除,价,价格因素,找,找熟人购,买,买更多的,是,是考虑笔,记,记本电脑,的,的品质,。,传播层面,划,划分,累积性传,播,播,影响：利,用,用大众传,播,播工具(,NP、MG、TV,、,、,户外,),进行品牌,形,形象的诉,求,求，产生,影,影响。,促进性传,播,播,接触：,POP,等,促销助成,物,物,进行传播,，,，促进购,买,买决策形,成,成。,关联性传,播,播,联系：,PR,与,SP,紧密结合,，,，形成口,碑,碑传播效,应,应。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,传播通路,设,设定,累积性传,播,播,TV,NP,MG,促进性传,播,播,DM,关联性传,播,播,形象树立,SP/TV,POP,网络广告,TV,RADIO,NP,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,户外广告,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑创意表,现,现,Better ideas.Bette