南充龙吟锦城项目广告推广策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,*,时轮地产,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,咨询顾问,/,时轮地产,日期,/2010,年,12,月,24,日,“龙吟,锦城”项目广告推广策略,项目推广总体策略思想,推售批次总纲,开盘前期推广安排,媒介推广费用及推广渠道,推广形象包装建议,开盘前工作计划总表,内容概要,项目推广总体策略思想,在提出本项目总体策略之前，请先分析本项目的特点及南充市场推广特点。,引 言,1,、项目和区域竞争项目相比总体档次较高。,2,、项目的产品形态在南充市场具有首创性。,3,、项目规模和体量均较小，优势产品比例小。,4,、南充整体市场推广及接受思维惯性均较强。,策略依据,本项目特点及其南充市场推广特点：,本项目产品的形态及定位：,叠拼别墅,多层电梯洋房,南充首创,创新型产品,策略依据,跟随型产品,以适应市场惯性为主,同质型产品,引领性为主,创新型产品,填补空白、独立创新,（概念先导为主）,体验期待,市场“,行为”,超越程度,根据产品定位不同，其本身运用的市场行为方式及体验期待就有所不同。,*,行为：形式和作为,不同定位的产品的推广策略：,策略依据,必须“概念先导”为主,本项目产品的推广策略：,1,、运用颠覆性思维，采用新鲜性手段，引起市场关注；,2,、以概念成为大众关注焦点，,加之匹配的体验营造，,弱化规模小、体量小等非优势因素。,本项目总体推广策略思路,如何将总体推广策略思路转换成实际执行？,（,1,）提高媒介效率。,即：在较短的时间内，广泛地引起市场关注，达到项目信息的有效传播。,（）推广焦点落到项目的“概念”上。,以项目的高端性、首创性等优势提炼出“概念”作为前期推广，拔高项目的整体形象。以制造悬念的方式，引起市场的关注。,*,概念：“奢享”。即超过目前经济能力的享受，也就是提前享受。,回归到本项目产品就是“奢享”叠墅和“奢享”洋房。,（）通过现场体验，,从侧面映证项目的概念性以及弱化项目规模小、体量小等非优势因素。,硬件：现场包装、售楼员形象、服装等体现项目的独特“概念”。,软件：接待客户细节等体现项目的独特“概念”。,开盘前总体推广思路,1,、亮相期：,悬念开篇 剑走偏锋,侵占式制造悬念，引发全城注目。,2,、蓄势期：,揭谜解密 概念当道,揭开悬念谜底，引出产品独特概念。,3,、强效期：,犹抱琵琶 款款而出,先品鉴会，后开盘，做足开盘前奏曲。,市场形象定位：,要素,:,（,1,）别墅生活方式,（,2,）创新型产品,（,3,）地位性,南充首创洋房叠墅生活社区,稀世华宅 创享一生,推售批次总纲,推售批次总纲,2010/10,末,11,初,2010/1,末,2010/5,末,6,初,2009/9,末,亮相,2011/1,末,清盘,3,批次开盘,1,批次开盘,2,批次开盘,时间,2009/9-2010/1,2010/1-2010/6,2010/6-2010/1,批次,1,批次,2,批次,3,批次,推售产品,叠墅、电梯洋房,（,1,梯,2,户）,电梯洋房,（,1,梯,4,户、,1,梯,6,户）,叠墅、电梯洋房,（,1,梯,2,户）,主要目标客户群,以前项目积累的老客户,本项目前期积累的客户,本项目老带新客户,主要推广策略,悬念开篇，剑走偏锋,（以悬念广告开篇树高度、塑形象）,性价比轰炸，集中歼灭,（以性价比等卖点作为广告主题，消化前期积累客户）,糖衣炮弹，软硬兼施,（以老带新等信息作为广告主题，以广告（硬）和行销手段（软）消化老带新客户）,第,18,页，共,24,页,开盘前期推广安排,工作节点划分及工作方向,亮相期工作安排,蓄势期工作安排,强效期工作安排,开盘前节点工作方向,9,月末,10,月末,1,月中,1,月,亮相期,10,月,11,月,12,月,销售中心开放,开盘,临时咨询点开放,亮相,蓄势期,强效期,1,月末,9,月末,10,月末,1,月中,时间,亮相期,蓄势期,强效期,主要任务,侵占式制造悬念，引发全城注目,揭开谜底，引出产品独特概念,集中发力，聚焦强推，为开盘蓄势,策略执行,悬念开篇，剑走偏锋,（侵占式制造悬念，引发全城注目。）,即：媒介发布悬念广告,揭谜解密，概念当道,1,、媒介发布揭谜广告,2,、引出“奢享”概念,犹抱琵琶，款款而出,（先品鉴会，后开盘，做足开盘前奏曲。）,1,、媒介聚焦发布广告信息；,2,、产品品鉴会活动为开盘蓄势；,3,、现场体验活动。,第,20,页，共,24,页,开盘前期推广安排,工作节点划分及工作方向,亮相期工作安排,蓄势期工作安排,强效期工作安排,第,21,页，共,24,页,亮相期工作安排,1,月,亮相期,10,月,11,月,12,月,销售中心开放,开盘,临时咨询点开放,亮相,蓄势期,强效期,1,月末,9,月末,10,月末,1,月中,推广主题,推广渠道,推广内容,销售道具,悬念广告,1,、户外,2,、现场围墙,3,、道旗,4,、公交车身,5,、公交站台,傲视群城,高度成就地位,1,、名片,2,、概念折页,本阶段推广语：,傲视群城,高度成就地位,本阶段工作计划表：,时 间,内 容,2009.9.25,亮相期户外大牌、现场围墙、道旗等,2009.10.16,公交车身、公交站台,2009.10.23,概念折页、名片,2009.10.25,临时咨询点包装,第,24,页，共,24,页,开盘前期推广安排,工作节点划分及工作方向,亮相期工作安排,蓄势期工作安排,强效期工作安排,第,25,页，共,24,页,蓄势期工作安排,1,月,亮相期,10,月,11,月,12,月,销售中心开放,开盘,临时咨询点开放,亮相,蓄势期,强效期,1,月末,9,月末,10,月末,1,月中,推广主题,推广渠道,推广内容,销售道具,1,、揭谜广告,2,、“奢享”概念,1,、户外,2,、现场围墙,3,、道旗,4,、报广,5,、公交车身,6,、公交站台,7,、项目网站及南充房产网等,高度不在高处,南充首创洋房叠墅生活社区,1,、前期已完成的销售物料,2,、手提袋,3,、产品楼书,4,、户型单页及封套,本阶段推广语：,高度不在高处 南充首创洋房叠墅生活社区,本阶段工作计划表：,时 间,内 容,2009.11.06,蓄势期户外大牌、现场围墙、道旗等,2009.11.13,手提袋、户型单页及封套,2009.12.25,销售中心包装物料（背景墙、沙盘、户型模型等）,第,28,页，共,24,页,开盘前期推广安排,工作节点划分及工作方向,亮相期工作安排,蓄势期工作安排,强效期工作安排,第,29,页，共,24,页,强效期工作安排,1,月,亮相期,10,月,11,月,12,月,销售中心开放,开盘,临时咨询点开放,亮相,蓄势期,强效期,1,月末,9,月末,10,月末,1,月中,推广主题,推广渠道,推广内容,销售道具,产品品鉴会及开盘活动相关广告,1,、户外,2,、现场围墙,3,、道旗,4,、报广,5,、电视,6,、短信,7,、夹报,8,、小区楼宇广告等,重新定义叠墅,龙吟,锦城,1,月,30,日倾情公启,1,、前期已完成的销售物料,2,、销售中心相关销售物料（沙盘、户型模型等）,2,、产品品鉴会相关销售物料,3,、开盘活动相关销售物料,本阶段推广语：,重新定义叠墅 龙吟,锦城,1,月,30,日倾情公启,本阶段工作计划表：,时 间,内 容,2010.1.06,强效期户外大牌、现场围墙、道旗等,2010.1.08,商业楼宇广告,2010.1.11,夹报、报广（产品推介会）、产品品鉴会物料,2010.1.18,报广（开盘）、开盘活动物料,媒介推广费用及推广渠道,在做本媒介推广之前，请看一组数据。,07-09,年龙吟华城来访成交情况分析,07-09,年龙吟华城来访分析,年份,户外（组）,报纸（组）,电视（组）,短信（组）,业主介绍（组）,合计（组）,07,年,323,224,21,51,577,1196,08,年,165,132,21,381,699,09,年,149,80,45,393,667,合计,637,436,21,117,1351,2562,结论,：,1,、,07-09,年，总计来访客户,2562,组，实现成交,1205,套；成交比例高大,47%,。,2,、从媒介渠道上看，除业主介绍外，,户外、报纸的媒介效果显著,。,07-09,年龙吟华城来访分析,07-09,年龙吟华城广告投放及成交分析,年份,广告投放,合计（万）,成交（套）,户外（万）,报纸（万）,其他（万）,07,年,72,38,40,150,831,08,年,28,20,38,86,178,09,年,28,8,4,40,196,合计,150,64,62,276,1205,套,结论：,1,、,07-09,年总计广告投入,276,万，占销售总额比例,1%,；,2,、,户外占比,54%,，报纸、其他广告均占比,23%,。,07-09,年龙吟华城广告投放比例,项目各阶段媒体发布渠道建议,项目推广媒介发布渠道建议：,1,、针对老带新客户：短信、,DM,单,2,、针对外地务工客户：项目网站、南充房产网,3,、针对其他类型客户：户外、公交车身、公交站台、电视、,报广、夹报、短信、商业楼宇电视等,项目各阶段媒介推广金额占比建议：,二、项目媒介推广费用估算,亮相期媒介推广费用,时间,媒介,数量,单次费用,（元）,费用小计,（万元）,占本批次,推广比例,占总推广,费用比例,9,月,末,|,10,月,末,户外大牌广告,（,5,个，平均,15,万,/,年,个）,5,15,万,/,年,75,52%,26%,公交车身广告,5,2,万,/,年,车,10,7%,3%,公交站台广告,(20,个大牌套装,),1,个月,7,万,/,月,7,5%,2%,费用合计,92,64%,31%,（本媒介推广费用中价格均为刊例价，具体价格以实际执行为准。）,蓄势期媒介推广费用,时间,媒介,数量,单次费用,（元）,费用小计,（万元）,占本批次,推广比例,占总推广,费用比例,10,月,末,|,1,月,中,南充晚报整版,6,2,万,/,整版,12,8%,4%,公交站台广告,(20,个大牌套装,),2,个月,7,万,/,月,14,10%,5%,项目网站,1,1.5,万,1.5,1%,0.5%,南充房产网,（首页房源区通栏,968*90,）,1,1.5,万,/,年,1.5,1%,0.5%,费用合计,29,20%,10%,强效期媒介推广费用,时间,媒介,数量,单次费用,（元）,费用小计,（万元）,占本批次,推广比例,占总推广,费用比例,1,月,中,|,1,月,末,南充晚报整版,2,2,万,/,整版,4,3%,1.5%,南充电视台,（省公共频道黄金时间，,60s,）,90,360,元,/,次,3,2%,1%,短信,（发,20,万条）,20,万条,0.05,元,/,条,1,0.6%,0.3%,商业楼宇电视广告,（,10,秒）,2,周,5700,元,/,周,1,0.6%,0.3%,公交站台广告,(20,个大牌套装,),2,个月,7,万,/,月,14,10%,5%,费用合计,23,16%,8%,2,批次媒介推广费用,时间,媒介,数量,单次费用,（元）,费用小计,（万元）,占本批次,推广比例,占总推广,费用比例,2,月,初,|,6,月,初,南充晚报半版,20,1,万,/,半版,20,47%,7%,南充晚报整版,（开盘前,2,天）,2,2,万,/,整版,4,10%,1.5%,公交站台广告,(20,个大牌套装，共上,2,个月,),2,个月,7,万,/,月,14,33%,5%,短信,（每次发,20,万，每月,1,次，,5,个月共,5,次）,100,万条,0.05,元,/,条,5,10%,1.5%,费用合计,43,100%,15%,3,批次媒介推广费用,时间,媒介,数量,单次费用,（元）,费用小计,（万元）,占本批次,推广比例,占总推广,费用比例,6,月,初,|,11,月,初,南充晚报半版,20,1,万,/,半版,20,47%,7%,南充晚报整版,（开盘前,2,天）,2,2,万,/,整版,4,10%,1.5%,公交站台广告,(20,个大牌套装，共上,2,个月,),2,个月,7,万,/,月,14,33%,5%,短信,（每次发,20,万，每月,1,次，,5,个月共,5,次）,100,万条,0.05,元,/,条,5,10%,1.5%,费用合计,43,100%,15%,清盘期媒介推广费用,时间,媒介,数量,单次费用,（元）,费用小计,（万元）,占本阶段,推广比例,占总推广,费用比例,11,月,初,|,1,月,末,南充晚报半版,12,1,万,/,半版,12,20%,4%,短信,（每次发,20,万，每月,1,次，,3,个月共,3,次）,60,万条,0.05,元,/,条,3,5%,1%,新媒介（应急渠道）等开发,43,75%,15%,费用合计,58,100%,20%,三、媒介推广成本总费用,总费用,第,1,批次：,144,万,第,2,批次：,43,万,第,3,批次：,43,万,清盘推广：,58,万,总计：,288,万,三、项目销售总额预计,总费用,按均价约,4000,元,/,计：,总销售额：,34450,平方米,4000,元,=1.4,亿元,四、媒介推广所占销售总额比例：,媒介推广成本比例,=,媒介推广成本总费用,/,预计销售总额,X100%,=288,万,/1.4,亿,=2.05%,推广形象及包装建议,接待中心建议,开盘前工作计划总表,时 间,内 容,2009.9.25,亮相期户外大牌、现场围墙、道旗等,2009.10.16,公交车身、公交站台,2009.10.23,概念折页、名片,2009.10.25,临时咨询点包装,2009.11.06,蓄势期户外大牌、现场围墙、道旗等,2009.11.13,手提袋、户型单页及封套,2009.12.25,销售中心包装物料（背景墙、沙盘、户型模型等）,2010.1.06,强效期户外大牌、现场围墙、道旗等,2010.1.08,商业楼宇广告,2010.1.11,夹报、报广（产品推介会）、产品品鉴会物料,2010.1.18,报广（开盘）、开盘活动物料,开盘前期主要工作安排总表,谢 谢！,