提高销售组织效率消费品生产商成功之关键

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,提高销售组织效率中国消费品生产商成功之关键,目录,销售组织效率的问题研究,调查结果概述,主要见解与结论,十项经验总结,建议改进的优先次序,销售组织效率的问题研究,我们对中国消费品行业22个主要的公司进行了一次深入的调查,所在行业,公司性质,家用电器 32%,医药及化妆品 27%,家用电子产品 14%,食品,14%,饮料,13%,上市,36%,国有,27%,合资,18%,外商独资,9%,私营,5%,集体所有制,5%,调查对象是中国快速成长、竞争激烈的消费品行业的主要代表企业,1997年销售收入,(10,亿人民币),1997年主要产品或品牌在全国市场份额中的比例,3,销售收入,6,18%,销售收入,6,18%,1,销售收入,40%,11%,2040%,26%,1020%,42%,10%,21%,市场份额,市场份额,市场份额,市场份额,该调查表明，尽管同行业内的各公司之间利润率水平会有较大差异，但行业与行业之间的平均利润率却非常接近,利润率,(1),跨行业加权平均,=7.5%,注解:(1)利润率,=1997,净利润,/1997,销售收入,*：电冰箱，洗衣机，空调等,*：电视机等,问题是：什么是导致行业内领先者区别于落后者的主要因素？,饮料,医药/化妆品,食品,家用电器*,家用电子产品*,最高,平均,最低,最高,平均,最低,销售组织的效率是影响企业利润率的主要因素,业绩最佳的企业往往也是销售组织效率最高的企业,企业总体表现,销售组织业绩,23,52,38,27,100,7,1,3,6,5,2,6,21,100,51,49,66,16,2,2,A,B,C,D,E,F,H,G,S,R,销售人员人均销售收入,销售人员人均净利润,10%,5%,0%,人均创造的销售收入,最高,平均,最低,2,000,1,200,800,利润率,20%,10%,5%,400,250,55,落后企业,2:1,差距,5:1,差距,2:1,差距,领先企业,注解:1997年财务数据。销售收入与利润按0-100指数表示,调查结果概述,一个企业销售组织的效率和有效性，要依靠企业的战略，基础设施及其辅助系统的成功-其关键是各方面有机地结合起来,市场营销策略,客户分类,产品特点区分,销售计划,销售方法,销售组织,销售管理,人员保留和培训,人员保留,培训投资,培训项目,信息管理,客户信息库,分析能力,工资及奖励制度,工资,业绩评估,时间管理,报告频繁度,管理风格,规模,层次,布署,战略方向,基础设施,辅助系统,高,低,销售有效性,1,低,高,销售效率,2,销售组织效率,1),如何在得到销售机会后最大程度发挥销售技巧和能力,2),如何以最低的成本和最恰当的时间找到正确的客户并与之建立关系,被访公司的业绩比较,虽然中国大陆公司总体上要达到国际水平还有很大的改进空间，但是已有几家被访企业的业绩在每一衡量指标上都领先于其他公司,49,45,59,46,45,55,74,70,82,75,58,75,42,38,53,37,41,49,0,25,50,75,100,最佳业绩表现(国际水平),市场营销策略,销售组织,销售管理,人员保留和培训,信息管理,工资和奖励制度,效率促进因素,业绩指数,业绩领先企业,调查公司平均数,业绩落后企业,注解,对业绩表,现,现的主要,发,发现明确,了,了具体需,要,要改进的,各,各个方面,战略方面,只有少数,公,公司在各,方,方面的表,现,现明显超,过,过了其它,公,公司,较好的组,织,织结构设,计,计和过程,管,管理,建立更完,善,善的业绩,跟,跟踪监督,和,和报告系,统,统,人员保留,和,和培训方,面,面,被访问的,业,业绩领先,公,公司与,其,其它公司,的,的区别在,于,于吸引和,保,保留人才,优良的文,化,化和管理,模,模式，包,括,括非货币,形,形式的奖,励,励和激,励,励措施,更多的培,训,训投资,注重“持,续,续改进”,和,和“培训,人,人员的培,训,训”来实,现,现更有效,的,的培训,组织方面,即使业绩,较,较好的公,司,司也与国,际,际先进,水,水平有一,定,定的差距,销售计划,、,、客户分,类,类、保持,销,销售策略,与,与公司其,它,它策略不,相,相一致，,需,需求牵拉,型,型市场策,略,略等基本,策,策略缺乏,协,协调与组,织,织,对“重点,客,客户”的,概,概念缺乏,认,认识,普遍使用,“,“推销”,策,策略,销售组织,的,的部署大,多,多以地区,划,划分,产品特点,的,的区分主,要,要基于经,济,济鼓励措,施,施(返利,，,，其它条,件,件等),未被利用的普通数据系统,人工数据收集和报告,有限的分析能力,有限的跨部门运用,信息系统方面,所有被访问公司意识到信息管理上存在的明显缺陷,收入与评,估,估方面,不到三分,之,之一的公,司,司在这方,面,面采用了,先,先进的制,度,度,三分之一,的,的公司采,用,用完善的,业,业绩评估,标,标准,有一半以,上,上将佣金,与,与固定工,资,资结合起,来,来,然而，很,少,少运用交,流,流和奖励,的,的手段将,优,优异业绩,加,加以广泛,认,认知,销售管理,方,方面,大多数被,访,访问公司,对,对客户市,场,场分割有,所,所忽视,表现良好,需要改进,主要见解,与,与结论,72%,23%,5%,55%,18%,14%,大多数企,业,业一般注,重,重产品和,销,销售方法,，,，而往往,忽,忽略了一,个,个更加基,本,本的要素,：,：客户分,类,类,市场营销,策,策略业绩,评,评分卡,业绩表现,指,指数,客户分类,64%,27%,9%,产品特点,区,区分,31%,50%,14%,5%,销售计划,销售方法,36,48,55,58,最佳表现,注解,5%,被访问公司的比例,43,47,加权平均,13%,业绩最佳,公,公司将客,户,户按照利,润,润率,增长潜力,和,和关系,，,这三个参,数,数来进行,分,分类，并,建,建立客户,分,分类的量,化,化模型,主次架构,销售力量,分,分配,客户利润,率,率,销售收入,增,增长潜力,关系,目标,客户,潜在客户,维持关系型客户,勉强不亏本的客户,重点客户,管,管理过程,客户分类,模,模型可用,来,来帮助选,择,择重点客,户,户,最低,最高,销售力量,投,投入,确定客户,主,主次,获得客户,提供服务,扩大客户,群,群,管理解释,美国业绩,最,最佳公司,的,的重点客,户,户占其销,售,售收入的,比,比例日渐,增,增多,来源:,科,科尔尼公,司,司,1996,年采购领,先,先业绩调,查,查,(76,家欧洲和,美,美国公司,参,参与),个别客户,的,的价值在,增,增强,平均客户,数,数量,100%=10,000,占销售收,入,入的比例,占销售收,入,入的比例,中等客户,小客户,大客户,美国案例,客户群集,中,中化,大多数被,访,访问的中,国,国公司对,重,重点客户,概,概念只有,一,一个基本,的,的认识，,还,还没有任,何,何一家公,司,司运用系,统,统的方法,来,来发展并,管,管理其重,点,点客户,目前主要,营,营销策略,返利政策,付款方式,打电话频,繁,繁程度,特殊服务,(,例：更快,捷,捷的送货,),指定销售,人,人员,1,销售支持,(,例：促销,广告,),系统化的,销,销售模式,被访问公,司,司提及,率,率,75%,50%,50%,50%,25%,25%,25%,主要客户,管,管理过程,的,的最佳表,现,现,注解:(1),主,主要客户,通,通常由销,售,售经理负,责,责,客户分类,瞄准机会,大,大的客户,作,作为重点,客,客户目标,，,，并且用,销,销售和服,务,务资源来,加,加以配合,客户线索,管,管理,建立具体,的,的客户信,息,息库,客户开发,计,计划过程,用团队销,售,售理念来,保,保证整体,销,销售技术,客户服务,队,队伍,管理提供,价,价值服务,并,并且准备,具,具体的实,施,施计划,信息反馈,系,系统,保证承诺,衡量客户,满,满意程度,扩大关系,网,网,新的销售,机,机会,扩大客户,群,群,提供服务,获得客户,确定客户,主,主次,尽管大多,数,数公司都,有,有销售计,划,划，但这,些,些计划通,常,常没有长,期,期指导意,义,义，与公,司,司其它战,略,略也不相,吻,吻合,被访问公,司,司的销售,计,计划,销售计划,与,与客户分,类,类,具备长远,计,计划,无计划,销售计划,购买历史,潜在销售,额,额,客户分类,被访问公,司,司的比例,短期计划,客户分类,被访问公,司,司的比例,9%,9%,9%,73%,最佳表现,0%,0%,无计划,1-3,年,年计划,3-5,年,年计划,客户购买,历,历史,客户规模/销售,额,额,潜在规模/销售,额,额,被访问公,司,司开始建,立,立品牌来,区,区分自己,的,的产品，,但,但采用的,方,方式仍主,要,要以产品,为,为重点,产品特点,区,区分,销售观念,着重市场,23%,逐渐转向,市,市场,41%,着重产品,36%,销售观念,和,和方式,32%,14%,45%,9%,品牌建立,商品大众,化,化,产品特点,区,区分,着重产品,着重市场,销售观念,被访问公,司,司的比例,最佳业绩,产品专卖/独特,形象/风,格,格,使用价值,销售组织,与,与客户类,型,型/分类,保,保持一致,是,是业绩最,佳,佳公司组,织,织机构的,一,一个主要,体,体现,销售部门,与,与客户群,体,体保持一,致,致：应该,以,以客户为,中,中心的外,部,部因素为,重,重点，而,非,非以地理,位,位置或产,品,品系列等,内,内部因素,为,为重点,被访问公,司,司比例,(2),美国案例,(1),注解:(1)27个公,司,司参与的,美,美国市场,调,调查,(2),被访问公,司,司被允许,作,作多项选,择,择,来源：,科,科尔尼公,司,司1994年2月,跨,跨行业销,售,售有效性,领,领先业绩,调,调查,客户类型,地理位置,分销渠道,品牌/产,品,品种类,以客户为,重,重点,以内部为,重,重点,大多数被,访,访问公司,的,的销售部,门,门仍以内,部,部为重点,，,，在少数,采,采用了以,客,客户为重,点,点的销售,策,策略的公,司,司当中，,只,只有两家,将,将销售策,略,略与其它,策,策略挂钩,销售组织,布,布署基础,与,与销售策,略,略,销售策略,被访公司,的,的比例,提及公司,的,的%,销售组织,布,布署基础,18%,100%,41%,14%,客户分类,地理位置,产品种类,分销渠道,次等表现,9%,最佳表现,9%,以内部为,中,中心,(,落后,),52%,与公司其,它,它战略不,吻,吻合,30%,客户,地理位置,或,或产品,种,种类,布署主要,基,基础,供应推动,需求牵动,销售策略,供应推动,供应推动/需求牵,动,动,需求牵动,9%,18%,45%,32%,73%,0,25,50,75,100,在人员保,留,留和培训,等,等方面,被,被访问公,司,司与最佳,表,表现之间,存,存在着较,大,大的差距,培训项目,培训投资,销售人员,保,保留,人员保留,和,和培训评,分,分卡,业绩表现,指,指数,43,9%,48,47,最佳表现,注解,5%,被访问公司的比例,43,47,加权平均,5%,50%,18%,41%,被访问公,司,司销售人,员,员的在职,期,期一般比,业,业绩最佳,公,公司的短,很,很多,业绩最佳,公,公司:,成功公司,与,与销售人,员,员在职期,限,限有很强,的,的关联性,管理层注,意,意到员工,对,对公司的,忠,忠诚度会,影,影响客户,的,的满意程,度,度,“最适当,”,”的人员,流,流动被用,来,来分析和,跟,跟踪,被访问公,司,司:,中国最成,功,功公司的,一,一线销售,人,人员要么,由,由于提升,速,速度快而,调,调离第一,线,线，要么,由,由于业务,差,差而被革,职,职，一般,在,在第一线,职,职期都比,较,较短,中国最不,成