360度品牌管理基础

单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,奥美360度品牌管理基础,有关品牌,的,的独特看,法,法,品牌是一,种,种错综复,杂,杂的象征,。,。它是品,牌,牌属性、,名,名称、包,装,装、价格,、,、历史、,信,信誉，广,告,告方式的,无,无形总称,。,。品牌同,时,时也使消,费,费者对其,使,使用者的,印,印象。以,其,其自身的,经,经验而有,所,所界定。,产品是工,厂,厂生产的,东,东西；品,牌,牌是消费,者,者所购买,的,的东西。,产,产品可以,被,被竞争者,模,模仿，但,品,品牌则是,独,独一无二,的,的，产品,极,极易迅速,过,过时落伍,，,，但成功,的,的品牌却,能,能持久不,坠,坠“。,什么是产,品,品，什么,是,是品牌？,产品是工,厂,厂生产的,东,东西,品牌是消,费,费者购买,的,的东西,消费者拥,有,有品牌！,定义产品,和,和品牌,产品,对产品,功,功能的使,用,用经验,有形的,、,、摸得着,、,、感觉得,到,到、看得,见,见,有外在,属,属性，有,风,风格式样,，,，特性、,价,价格,使满足,消,消费者对,其,其功效和,价,价值的期,望,望,但这些,只,只是产品,特,特点,品牌,对产品,的,的全方位,体,体验,个性,可贵,信任,信心,朋友,定位,共享的,经,经验,创建一个,品,品牌,感受,事实,品牌,产品,品 牌,品牌是一,个,个在消费,者,者生活中,，,，通过认,知,知、体验,。,。,信任、感,受,受，建立,关,关系，并,占得一席,之,之地,的产品。,它是消费,者,者如何感,受,受一个产,品,品的总和,。,。,产品品,牌,牌,每个品牌,中,中都一定,有,有个产品,但不是所,有,有产品都,可,可成为品,牌,牌,品牌就是消费,者,者对,某品牌感受的,总,总和,强势品牌的好,处,处,售价较高、获,利,利较高,高获利容许更,大,大的产品发展,主导地位,更大弹性对抗,竞,竞争者的活动,，,，如功能的改,善,善。低价、战,术,术促销、通路,私,私有品牌,消费者比较宽,大,大为怀,占有率比较稳,定,定,通路的杠杆效,应,应,产品线延,一个企业可以,拥,拥有最强大的,资,资产！,在未来，市场,上,上真正的竞争,将,将介乎于公司,与,与公司之间声,誉,誉的差距,未来的行销是,品,品牌的战争,品,品牌互争长短,的,的竞争，商界,与,与投资者将认,清,清品牌才是公,司,司最珍惜的资,产,产，此概念极,为,为重要。因系,有,有关如何发展,、,、强化、防卫,与,与管理生意业,务,务的一种远景,拥有市场比,拥,拥有工厂重要,多,多了，唯一拥,有,有市场的途径,是,是拥有具市场,优,优势的品牌。,为何如此？,许多企业乐于,付,付高价购买品,牌,牌,过多削价促销,“,“教育”消费,者,者以价格为购,买,买基准，削弱,品,品牌忠实度。,许多行销人员,想,想充分利用品,牌,牌资产，来发,挥,挥最大功效,通路本身开始,建,建立自己的品,牌,牌,品牌管家,肩负品牌所有,责,责任的人，包,括,括品牌的诞生,、,、成长、健康,和,和市场价值,奥美360度,品,品牌管理,一个完整的作,业,业过程以确保,所,所有活动能反,映,映、建立、其,忠,忠于品牌的核,心,心价值与精神,建造今日的品,牌,牌（短期销售,）,）,忠于品牌核心,价,价值与精神，,使,使品牌持久不,衰,衰（长期销售,）,）,360度品牌,管,管理是一套工,具,具。,帮助你成功地,建,建立及管理,消费者与品牌,间,间的关系,为什么出现360度品牌管,理,理？,两年前的国际,工,工作小组报告,各事务单位各,自,自为政,广告的业务待,遇,遇状况愈上,与客户高层的,关,关系被受管理,顾,顾问公司威胁,来自主要客户,的,的压力越来越,大,大,长期管理的,目,目前管,理,理的,短,短期管理的,建议,集中焦点于360度品牌管,理,理，以增加我,们,们的价值。,进而使我们在,客,客户认定的重,要,要性回升,所谓无限,跨越专业的360度思考,跨越边界,挑战障碍,我们全方位全,程,程运用 洞,察,察,意念,执行,评估,我们将品牌潜,质,质发挥至极限,试想一下，所,有,有媒介都,整体贡献在传,播,播活动上,试想一下，所,有,有的传播读息,都反映到相同,深,深度的洞察,自两年前的国,际,际工作小组后,，,，我们,大家一致相信,这,这是我们的方,向,向,经历了讨论。,例,例如：仍应保,持,持各事业单位,的,的独立,一起尝试如何,改,改变我们一起,工,工作的方式,来自重要客户,的,的新获，IBM，美国运通,以客户总预算,之,之占有比例视,为,为重要衡量指,标,标,品牌团队,一个清楚的领,导,导者,接触紧密的成,员,员,理想状况下，,应,应该坐在一起,品牌损益,共同承担客户,的,的经营目标,水平的损益报,告,告,每件工作依每,个,个人的抽入时,间,间做记录,收入和利润根,据,据入时间进行,分,分配,360度可以,为,为我们做什么,品牌的领域在,哪,哪里？,在6英寸宽,神秘的空间内,品牌如何建成,筑巢一样：用,任,任何随手可得,的,的材料,一个品牌是消,费,费者所经历的,总,总和,在360度过,程,程中,你必须预期消,费,费者与品牌的,每,每一次接触机,会,会,你必须针对每,一,一次机会，传,达,达合适的信息,由于你可以掌,握,握这些接点，,消,消费者对品牌,的,的经验可更丰,富,富,“360度发,挥,挥得最好的时,机,机是当你有一,个,个很强的点子,。,。点子够强，360度便会,很,很自然地发生,。,。,为了配合我们,的,的新头脑，我,们,们需要,愈发挥思维的,工,工具,新的协作方式,运用品牌的所,有,有,避免重复导向,把我们的创造,力,力量大化,为了配合我们,的,的新头脑，我,们,们需要,反复练习以保,证,证我们,成为中国品牌,标,标志,导致灾难的最,大,大因素,以为过程就是,一,一切,丧失预见结果,的,的能力，沉迷,在,在过程中间,认为仅仅回答,一,一系列问题，,填,填完一些表格,即,即可让工作得,以,以完成,其他导致灾难,的,的因素,认为自己个人,作,作业要比品牌,队,队作业来,得,得快,罗列每件事情,，,，不认品牌坠,入,入消费者生活,的,的角度来考虑,优,优先顺序,360度看作,是,是领域销售或,仅,仅仅作为瓜分,预,预算的方法,工作方法的差,异,异性,以前,专业部门各自,构,构思各自作调,研,研,360,在品牌团队中,一,一起思考通过,聆,聆听、交流、,体,体验等方式参,与,与其中,传统整合概念,与,与360度品,牌,牌思考的差异,性,性,传统整合360品,牌,牌思考,罗列所有的机,会,会点，有些可,能,能还不错,但并不是解决,关,关键问题所需,要,要的,没有策略指导,品,品牌,思考仅作为表,面,面的东西,解决品牌表面,临,临的主要挑战,有策略下运作,，,，从不同角度,达,达到目的,认可足够的IDEA为指导,360度品牌,思,思考的顺序,在360度思,考,考中，每件事,情,情之间都有关,连,连,团队工作中存,在,在着一个自然,顺,顺序,但我们仍然需,不,不时回顾前阶,段,段的洞察，以,愈,愈发思考和确,保,保每件事情的,配,配合及一致性,主要,元,元素,品牌,扫,扫描,品,品牌,检,检验,创意,点,点子,品,品牌,写,写真,点,品,品,牌,牌构,想,想,活,活动,执,执行,我们,需,需要,做,做什,么,么,从360,度,度的,角,角度,，,，发,掘,掘品,牌,牌的,挑,挑战,难,题,题,挑战,点子,描述,品,品牌,的,的“,基,基因,阳,阳“,品牌,写,写真,品牌,世,世界,创造,一,一个,让,让品,牌,牌和,它,它的,消,消费,者,者之,间,间在,各,各个,不,不同,接,接触,点,点的,相,相互,影,影响,达,达到,最,最大,化,化的,环,环境,如何,做,做到,？,？,解释,关,关于,品,品牌,的,的各,种,种讯,息,息,品牌,扫,扫描,了解,消,消费,者,者与,品,品牌,的,的独,特,特关,系,系,品牌,检,检验,接触,点,点,确定,品,品牌,可,可以,增,增强,其,其对,消,消费,者,者生,活,活影,响,响的,接,接触,点,点,对品,牌,牌、,客,客户,和,和我,们,们自,己,己而,言,言，,360度,品,品牌,管,管理,是,是一,个,个巨,大,大的,机,机会,智慧,是,是,分类,计算,标准,精练,智慧,是,是,知识,信息,数据,比较,推理,近系,交谈,形成,逻,逻辑,应用,主张,见解,知识,信息,数据,信号,噪音,智慧,认真,做,做功,课,课,获,获,得,得独,到,到的,发,发现,一些,代,代理,商,商轻,视,视调,研,研和,必,必要,的,的了,解,解，,而,而仅,仅,仅依,赖,赖小,聪,聪明,做,做事,情,情。,在,在奥,美,美，,我,我们,要,要求,员,员工,耐,耐心,学,学习,，,，认,真,真了,解,解，,从,从而,创,创造,真,真正,的,的好,的,的作,品,品,发现,是,是,发现,见,见人,所,所见,，,，而,想,想人,所,所未,曾,曾想,准备,工,工具,搜集,资,资料,整理,成,成素,材,材,规划,其,其用,途,途,核实,可,可异,性,性,广,广,泛,泛性,研,研究,生活,方,方式,销售,回,回访,销,销售,数,数据,内部,问,问卷,使,使用,习,习惯,是,是态,度,度研,究,究,媒,媒介,接,接触,习,习惯,质化,调,调研,品,品牌,品,品牌,调,调查,问卷,设,设计,的,的方,式,式,常规,式,式,如你,所,所知,，,，日,常,常非,常,常盛,行,行，,你,你老,婆,婆也,被,被你,杀,杀了,吗,吗？,他人,式,式,你是,否,否认,识,识一,些,些谋,杀,杀了,自,自己,妻,妻子,的,的人,你自,己,己是,否,否也,有,有过,接,接触,行,行为,？,？,问卷,设,设计,的,的方,式,式（,续,续）,保密,式,式,这个,消,消费,被,被接,受,受访,者,者杀,妻,妻问,题,题给,于,于保,密,密。,请,请填,写,写全,过,过程,并,并将,问,问卷,投,投入,当,当月,票,票箱,中,中。,细心,观,观察,，,，保,持,持好,奇,奇,不要,凭,凭空,想,想象,调动,你,你所,有,有的,感,感官,全面,出,出动,广,广泛,了,了解,观察,他,他们,的,的一,举,举一,动,动：,买,买东,西,西、,洗,洗衣,服,服、,做,做饭,细心,观,观察,，,，保,持,持好,奇,奇,亲临,调,调研,现,现场,倾听,受,受访,者,者们,的,的玩,笑,笑、,梦,梦想,、,、经,历,历、,主,主张,了解,其,其所,想,想所,为,为,并解,读,读肢,体,体语,言,言,收集,身,身边,事,事物,，,，刨,根,根竭,底,底,Tip启,示,示1,要以,智,智慧,集,集智,慧,慧,阅读,地,地图,通过,以,以下,问,问题,确,确定,最,最先,的,的假,设,设,哪些,信,信息,曾,曾帮,助,助你,更,更好,地,地了,解,解品,牌,牌及,品,品类,动,动态,？,？,这些,新,新的,信,信息,以,以何,种,种方,式,式改,进,进你,的,的看,法,法？,阅读,地,地图,这些,知,知识,对,对于,决,决策,有,有何,启,启示,？,？,你要,怎,怎样,说,说服,他,他人,认,认问,这,这些,知,知识,的,的重,要,要性,？,？,讲故,事,事！,故事,是,是把,信,信息,丰,丰富,化,化及,深,深入,化,化的,好,好方,法,法,讲故,事,事！,聚焦,事,事件,，,，面,环,环境,事件之间请在关,联,联,层层解构，确保,步,步步相联,数据人性化,不要表现得好象,事,事情总会这样,故事是我们赋予,事,事件实际意义的,方,方法,事前事后测试,产出简单但不能,应用的数据,统计图表可以提,供,供资讯,但是不可能解决,所,所有问题！,让事情尽可能简,单,单,健力士在马来西,亚,亚的媒介比重,199519961997,印刷品546679,TV电视,影院29208,户外117,汇总273026,或者用图象表现,健力士,平面,电视,经典1880,年,年的列车时刻表,：,：组织、比较,Tip启示2,原始数据泛滥会,令,令人迷失在,不必要的细节里,侦察地形,商战无需要求商,人,人多思从各个,角,角度多导次摧度,市,市场,有什么不一样？,当前的问题？,正在是品质的问,题,题？,对于你的品牌有,何,何启发？,STEP分析,当前问题,正,正,在,在呈现的问题,社会,科技,经济,政治,需要考虑的问题,环境,时尚（如：性、,旅,旅行、时装,）,人口统计,传统,测定中心,互联网与计算机,小型化,生物科技（如：,基,基因工程）,感国与地域区,消费习惯,水平,政策,阶层,学术组织,行为规范,社会,科技,生活,专家,过去30年发生,的,的突出变化,社会,交通工具的进步,带,带来各地文化的,交,交流,独生子女制度的,影,影响,电视游戏和卡拉OK,居住环境发展,科技,卫星通信,互联网,光纤VCD,传,传真及移动电话,生物科技,过去30年发生,的,的突出变化,社会,品牌的发展,城市扩张,日本香港的榜,样,样作用,个人计算机和移,动,动电话的影响,政策,苏联解体,社会主义经济市,场,场化,主要机关的改变,社会不安定感增,加,加,Tip启示3,跟大环境挂钩,规划线路,知己知彼，百战,不,不殆,当地市场的品类,消,消费传统,与竞争品牌相较,的,的优劣势,是否存,在,在某些,市,市场空,档,档,“定位,“,“是什,么,么,奔驰,精,精密工,程,程,沃,沃尔,沃,沃安,全,全,大众,可,可以信,赖,赖,定位就,是,是给品,牌,牌一个,身,身份，,这,这个,身,身份其,实,实是它,固,固有属,性,性的呈,现,现，而,不,不应是,编,编造出,来,来的东,西,西,竞争品,牌,牌分析,创意内,容,容,主要信,息,息,传播呈,现,现的风,格,格和调,性,性,预没的,目,目标受,众,众,例：钟,表,表,创意内,容,容,永,永恒,的,的经典,主要信,息,息,代,代代,相,相传的,工,工艺,传播呈,现,现的风,格,格和调,性,性,时,时尚,、,、优雅,、,、重视,家,家庭,掩没的,目,目标受,众,众,中,中年,的,的较高,收,收入的,家,家长们,通过传,播,播将自,己,己的购,买,买行为,合理化,例：劳,力,力士,例：TAG钟,表,表,创意内,容,容,主要信,息,息,传播早,期,期的风,格,格和调,性,性,掩没的,目,目标受,众,众,定位不,作,作用于,产,产品，,而,而作用,于,于目标,消,消费者,的,的心理,Tip,启,启示4,你的品,牌,牌不是,与,与世隔,绝,绝的,鸟瞰全,局,局,给目标,消,消费群,下,下定义,他们是,谁,谁？,他们与,某,某品牌,相,相关的,生,生活,历经的,状,状态,风格,他们在,哪,哪儿居,住,住，购,物,物以及,休,休闲娱,乐,乐？,鸟瞰全,局,局,他们的,消,消费倾,向,向？,购买者,在,在哪里,？,？,如果不,是,是或更,重,重要？,他们购,买,买使,用,用这个,品,品牌,品,品类有,多,多久,品类,品,品牌传,播,播的温,热,热程度,他们的,购,购买行,为,为的关,心,心程度,鸟瞰全,局,局,他们的,购,购买行,为,为是价,格,格导向,的,的，随,机,机的，,还,还是会,比,比较忠,诚,诚于某,一,一个或,几,几个品,牌,牌？,如果不,购,购买某,个,个特定,品,品牌，,他,他们会,买,买什么,来,来替代,？,？,鸟瞰全,局,局,他们的,感,感觉？,他们倾,向,向于比,较,较现实,爱冒,险,险传,统,统现,代,代有,主,主见,随,随机性,或,或,？,？,品牌个,性,性和消,费,费者个,性,性的联,结,结？,品牌是,否,否可以,满,满足某,种,种特殊,需,需求？,品牌的,影,影响者,或,或影响,品,品牌的,因,因素？,例：果,珍,珍的销,售,售上升,了,了40,但真,正,正发生,了,了什么,事,事？,例：果,珍,珍的销,售,售上升,了,了40,但真,正,正发生,了,了什么,事,事？,果珍正,在,在吸引,新,新用户,，,，而还,未,未开始,将,将这些,新,新用户,维,维护成,为,为反复,购,购买者,如果,行,行销角,度,度没有,变,变化,果珍销,售,售的增,长,长很难,维,维持下,去,去,从哪儿,入,入手界,定,定目标,群,群体,新的,固有的,更多,不同的,使用者,品,品牌,使,使,用,用行为,需要回,答,答的问,题,题,到处都,是,是潜在,的,的新用,户,户,太和的,化,化妆品,，,，适用,于,于那些,不,不太使,用,用化妆,品,品的客,户,户,强生婴,儿,儿洗发,局,局，同,样,样适用,于,于成人,把“须,后,后水“,重,重新定,位,位成“,男,男用香,水,水“（,而,而不是,理,理性的,有,有关“,清,清洁毛,孔,孔“的,诉,诉求）,散落户,购,购,买,买更多,不,不同,用,用途,吸引更,多,多购买,海飞丝,提,提出的,“,“洗两,遍,遍头“,的,的概念,东芝违,法,法国指,南,南鼓励,司,司机们,多,多上路,新客户,购,购买,更,更多,不,不同,用,用途,不同用,途,途,来自产,品,品研发,现,现兄弟,们,们的用,途,途持续,增,增长：,降,降落伞,、,、长城,、,、轮船,也可以,亲,亲自传,播,播,传播将,其,其影象,由,由“药,品,品“转,化,化为“,每,每天所,需,需的能,量,量“,宝利来,从,从“方,便,便“到,自,自我表,现,现“,魔术胸,罩,罩，从,“,“弥补,身,身材缺,陷,陷“到,“,“服装,时,时尚“,新客户,购,购,买,买更多,不,不同用,途,途,时刻铭,记,记,“如果,能,能够足,够,够深入,地,地了解,消,消费者,。,。,我们就,可,可以在,他,他们心,里,里选择,并,并占据,一,一个有,落,落“,Tip,启,启示5,想别人,听,听你讲,话,话，,首先要,去,去了解,这,这些“,别,别人“,选择合,途,途径,最后,你,你只需,要,要定义,所,所面对,的,的行业,想一想,“钻石,“,“属于,什,什么品,类,类？,“可乐,“,“属于,什,什么品,类,类？,去了解,你,你的品,牌,牌,最基本,是,是从客,户,户那儿,听,听来的,信,信息及,定,定义,但有时,这,这谈不,上,上足“,智,智慧“,应不断,问,问自己,：,：“什,么,么是消,费,费者利,益,益？这,个,个利益,的,的背后,是,是什么,利,利益？,“,“,区别两,种,种竞争,者,者,微观竞,争,争，具,有,有相同,功,功能的,产,产品（,直,直接替,代,代品）,出现,竞,竞争,，,，消,费,费者,购,购买,力,力范,围,围内,的,的所,有,有其,它,它商,品,品,钻石,是,是什,么,么？,纯净,宝,宝石,宝,宝石,珠,珠宝,礼,礼品,投,投资,大,大购,买,买,钻石,就,就是,钻,钻石,纯净,宝,宝石,宝,宝石,珠,珠宝,礼,礼品,投,投资,大,大购,买,买,可乐,可,可以,拓,拓宽,市,市场,可乐,缩小,目,目前,的,的,拓,拓,宽,宽,保,保持,英国,可,可乐,挡,挡“,零,零食,“,“界,定,定为,竞,竞争,品,品类,，,，因,为,为：,赋于,休,休闲,消,消费,商,商品,之,之一,缩小,目,目前,的,的,拓,拓,宽,宽,保,保持,零售,的,的消,费,费上,升,升，,很,很多,人,人爱,用,用“,少,少吃,多,多餐,“,“的,生,生活,方,方式,人们,把,把可,乐,乐当,作,作零,售,售消,费,费，,喝,喝可,乐,乐吃,薯,薯片,。,。巧,克,克棒,和,和满,汉,汉一,样,样,学习,刺,刺激,消,消费,增,增长,的,的市,场,场运,作,作的,新,新技,巧,巧,这些,品,品牌,的,的生,意,意是,什,什么,？,？,公司,产,产品,品,品牌,定,定位,资生,堂,堂,化,化,妆,妆品,希,希望,LE,S,牛,牛仔,服,服装,美,美国,梦,梦想,HBO,电,电,影,影频,道,道,永,永,不,不间,断,断的,欢,欢乐,海尔,空,空,调,调,控,控,制,制家,里,里的,天,天气,柯达,胶,胶卷,回,回,忆,忆,索尼,照,照相,机,机,激,激烈,的,的体,验,验,发展,定,定位,集中,所,所有,的,的智,慧,慧提,出,出假,设,设作,为,为品,牌,牌定,位,位的,备,备选,用简,单,单的,语,语言,表,表达,策,策略,用直,白,白的,语,语言,描,描述,产,产品,特,特点,和,和消,费,费者,利,利益,选择,一,一些,激,激发,关,关键,感,感觉,的,的图,片,片,色彩,符,符号,时,时常,产,产生,的,的效,果,果,用简,单,单的,语,语言,表,表达,策,策略,发展,调,调研,概,概念,（,（通,常,常采,用,用质,化,化）,当然,如,如果,提,提示,同,同样,足,足够,好,好，,也,也有,可,可能,是,是覆,化,化,应用,调,调研,修,修练,品,品牌,定,定位,，,，而,不,不是,下,下一,个,个“,要,要“,或,或“,不,不要,“,“的,判,判断,奥美,获,获得,发,发现,的,的途,径,径,准备,工,工具,阐试,地,地图,协助,地,地形,规划,鸟瞰,全,全局,图像选择,时刻铭记,试图解释,所,所有事情,的,的结果,是一件事,情,情也说不,清,清楚,问自己,分析是否,可,可行？,所发展的,假,假设是否,容,容易解释,如果改变,对,对于品类,的,的定义，,市,市场目标,是,是否会跟,着,着改变？,你的智慧,是,是否贡献,到,到了你所,产,产出的策,略,略,最后,做个八婆,（,（八卦）,从品牌扫,描,描到品牌,面,面临的挑,战,战,品牌的问,题,题何在？,品牌扫描,品,品牌面临,的,的挑战,资产,品牌的6,个,个资产组,合,合,产品,视觉,形,形象,遇路,商,商品,客户,资产,我们必须,就评估一,个,个品牌在,这,这6个资,产,产上的优,势,势及弱势,决定这个,品,品牌该做,些,些什么以,更,更强大,定义出品,牌,牌面临的,挑,挑战,品牌小组,需,需要知道,Product,产品,产品的功,能,能是会足,够,够支持品,牌,牌,Imge,形象,品牌形象,是,是否够强,，,，并且能,与,与消费者,引,引起共鸣,Customer,顾客,品牌是否,有,有一群忠,诚,诚的顾客,品牌小组,需,需要知道,卖场通路,品牌与通,路,路是否有,整,整体优势,配,配合,视觉,品牌是否,拥,拥有品牌,商界,品牌是否,有,有影响力,认得出这,个,个品牌吗,它的资产,是,是什么？,这个品牌,不,不是用广,告,告建立起,来,来,健康检查,产品,视觉,形,形象,通路,商,商界,顾客,香港美国,运,运通和大,米,米品牌健,康,康检查,产品,视觉,影,影象,通路,商,商界,顾客,产品,视觉,影,影象,通路,商,商界,顾客,香港美国,运,运通和汇,丰,丰Visa牌健康,检,检查,产品,视觉,影,影象,通路,商,商界,顾客,产品,视觉,影,影象,通路,商,商界,顾客,例子：审,视,视长虹品,牌,牌,形象,产品,消,消费者,通路,商,商,界,界,视觉,当我们了,解,解品牌在6个资产,方,方面的强,弱,弱时,我们才能,决,决定做些,什,什么可以,让,让品牌变,得,得更强人,我们才能,确,确定品牌,面,面临的挑,选,选,帮助我们,发,发掘品牌,资,资产的工,具,具,有关品牌,基,基本知识,与,与功课的,背,背景资料,包括传立,在,在内的品,牌,牌小组会,议,议,从六大资,产,产的一连,串,串问题中,选,选择不同,的,的刺激以,煽,煽动思考,与,与聚焦的,讨,讨论（不,管,管从哪资,产,产方面开,始,始都无所,谓,谓）,用作视觉,提,提醒物的,“,“罗盘“,刺激品牌,资,资产讨论,的,的问题,有关产品,的,的问题（1）,这个产品,优,优于竞争,者,者的基因,为,为何？,产品的表,现,现是否符,合,合预期的,水,水准？,有哪些关,于,于这个产,品,品的讯息,，,，假如让,人,人知道后,，,，可增加,它,它的吸引,力,力？,有关产品,的,的问题（2）,这产品是,否,否从有最,佳,佳的价格,与,与价值比,？,？,如果有系,列,列产品的,话,话，它们,令,令诉求变,得,得更清晰,或,或更混乱,？,？,假如你可,以,以自由发,挥,挥，有任,何,何你希望,改,改变的地,方,方（包括,：,：设计、,尺,尺寸等）,，,，让产品,更,更有具吸,引,引力？,有关形象,的,的问题（1）,本品牌所,拥,拥有的态,度,度和价值,观,观与今天,市,市场有否,相,相关性？,本品牌是,市,市场造势,的,的引发者,还,还是追随,者,者？,哪些人与,品,品牌最接,近,近？特定,服,服从还是,广,广泛人群,？,？,与竞争对,手,手相比，,品,品牌的风,格,格有多独,特,特？,有关形象,的,的问题（2）,在品牌的,形,形象背后,，,，是否存,在,在一个很,强,强的创意,点,点？,品牌的“,音,音量“是,否,否对品牌,足,足以影响,它,它的形象,强,强度？,如果形象上存着,弱,弱点，是因为品,牌,牌呈现方式错误,，,，还是因为它没,有,有被好好的支持,？,？,例子：日本旁氏,美,美白霜,扛着“祖母的冷,霜,霜“的沉重形象,，,，市场估有一直,潜,潜落,须跳过一代，重,塑,塑品牌形象。直,接,接吸引新一代年,轻,轻女性,双倍美白霜让旁,氏,氏再次展现它的,创,创新形象,有关顾客的问题,（,（1）,在生命中的哪个,时,时候，基于何种,原,原因，顾客开始,接,接触或不再接触,本,本品牌？,在应该属于本品,牌,牌的顾客群中，,它,它是否被广为接,爱,爱？,在开发新客户时,，,，本品牌是否让,对,对潜力最大的销,售,售机会？,谁对本品牌更有,影,影响力？使用者,还,还是购买者？,有关顾客的问题,（,（2）,忠实消费者对本,品,品的价值是什么,？,？,本品牌是否过分,依,依赖于忠实消费,者,者或新进消费者,？,？,本品牌是否得到,其,其应该得的钱包,份,份额？,这个品牌是否以,对,对特长久消费者,的,的方式对待它最,好,好的消费者？,雀巢的产品线，,让,让它在各地享有,独,独特的顾客资产,优,优势,产品丰富，满足,家,家中各人营养所,需,需，从准妈妈到,老,老年人,大家式的品牌作,法,法，深入顾客生,活,活的多方面（限,联,联合利华不同）,所以有能力及时,间,间性使顾客的价,值,值具体实现,有关通路的问题,（,（1）,现有的不同销售,渠,渠道的组合，是,否,否给品牌的销售,和,和形象带来最佳,利,利益？,是否有新的销售,渠,渠道可以发展？,在重要的销售渠,道,道中，品牌是否,被,被有效地铺货及,陈,陈列？,业务人员和渠道,活,活动是否配合得,畅,畅顺？,有关通路的问题,（,（2）,销售导线可否从,销,销售被追踪到？,本品牌对销售渠,道,道重要性如可？,经,经销商对品牌意,见,见如何？,潜在消费者是否,知,知道在哪里可买,得,得本品牌？这是,否,否足够？,商业伙伴是否给,本,本品牌最大的利,益,益？,售后服务如何有,效,效地支持本品牌,？,？,例子：美国运通,可显示它销售渠,道,道资产较弱，商,店,店不接受,有关视觉识别的,问,问题（1）,品牌外观跟感觉,与,与品牌背后企业,远,远景及价值观的,紧,紧密程度如何？,企业与产品品牌,之,之间的关系是否,最,最好？,与产品品牌有关,的,的色彩、商标、,符,符号等是否与品,牌,牌联结？,品牌所有的视觉,方,方面是否有现代,感,感？或者有品类,中,中领先者的印象,？,？,有关视觉识别的,问,问题（2）,本品牌在外界是,否,否到处都可以看,得,得见？,本品牌在店内的,视,视觉冲击力有多,强,强？,本品牌在视觉层,面,面是否一致？,为香港邮政发展,视,视觉识系统前，,他,他们的名片都不,一,一致,相反地，美国运,通,通卡有较强的视,觉,觉资产,有关商誉的问题,（,（1）,有否任何社会趋,势,势会在将来影响,到,到本品牌需求的,增,增减？,有否任何外在议,题,题会影响到本品,牌,牌，产生正面或,负,负面的影响？能,否,否创造任何议题,？,？,谁对这个品牌有,最,最大的影响力？,或,或对消费者购买,决,决定有影响力？,有关商誉的问题,（,（2）,媒体报道对这品,牌,牌的有多好？,专家对推荐这品,牌,牌时的意愿如何,？,？,这个品牌是否做,到,到它的承诺？,本品牌是否是一,个,个良好的社会公,民,民？,本品牌的员并对,品,品牌的感受如何,？,？是否跟行政总,裁,裁的远见相符？,为新品牌作品牌,扫,扫描,把问题改以“如,何,何“开始,如何使品牌外观,跟,跟感觉与品牌背,后,后企业远景及价,值,值观息息相连？,如何让业务人员,和,和通道活动配合,顺,顺畅？,品牌罗盘,品牌罗盘（1）,帮助360度思,考,考的视觉辅助物,分割为6个部分,，,，其中包含许多,跟,跟某一个资产有,关,关的主要元素,品牌罗盘（2）,愈往中心部分的,元,元素愈具策略性,的,的特性,越往外层的元素,，,，则变得较具体,性,性,顾客忠诚度活动,的,的质量，品牌的,力,力量,品牌罗盘（3）,最我面的边缝部,分,分是品牌与消费,者,者的接触点：是,品,品牌呈现给消费,者,者的实际场所,如何运用品牌罗,盘,盘,作为解析品牌的,提,提示清单,看看你的品牌与,对,对手在每一方面,的,的比较如何,了解创意,idea是否可,充,充分发挥于每个,元,元素上，同时亦,可,可评估各元素间,相,相互作用的空间,有,有多大,如何运用品牌罗,盘,盘（2）,您的品牌是否存,在,在弱点？罗盘不,会,会告诉你解决方,法,法，但可以帮助,你,你了解问题所有,品牌扫描帮助我,们,们诊断品牌的弱,点,点,举例,品牌没有照顾好,的,的主要客户,品牌需要建立更,强,强关系的地方,品牌与其消费者,在,在各个联系点上,的,的不一致性,所有的发现必须,蒸,蒸漏出精华,品牌要拥有光明,的,的未来所面,临的最大挑战,如何总结品牌扫,描,描的讨论,品牌扫描作用,说故事，叙述品,牌,牌的事实,编织一幕情节,以,以令人注目的论,点,点，说明品牌呈,现,现与经验的背景,品牌扫描小结：,健,健力士（新加坡,）,）,形象,产品,展,展示,商界,通,通路,视觉,产品的功能是否,足,足够支持品牌,产品,消费者习惯拿啤,酒,酒跟Gunness相比较，所,以,以感觉对它的味,道,道太苦，不易接,受,受。,品牌形象是否够,强,强，并且能与消,费,费者引起共鸣,形象,对你有益“这个,旧,旧诉求的印象依,然,然持续,严肃饮品需要,使,使其活泼让年轻,消,消费群易于接受,品牌是否有一群,忠,忠诚的顾客,顾客,消费者一般都在,较,较年长时才开始,喝,喝属于长者的,饮,饮品,年轻人就算饮用,也,也是游离性高,品牌与通路是否,有,有最佳优势的配,合,合,通路,两极化（熟食中,心,心或西式酒吧）,，,，本有顾及一,般华人晚上惠顾,的,的地方。,通路上没有健,力,力士的话年轻人,会,会感意外，但不,会不满，就选择,其,其他品牌,品牌是否拥有清,晰,晰，一致且有差,异,异化的呈现方式,视觉,黑色使之不同,，,，让人觉得男子,概,概,酒吧内标志牌,满,满布灰尘,品牌是否被具影,响,响力者背书，并,被,被社群接受,商界,广告很有特色,，,，但相关性低，,对,对大众没太,大影响力。,对爱尔兰酒吧,认,认知强，认为有,道,道地感觉，,吸引年轻人。,品牌面临的挑战,找方法鼓励年轻,饮,饮家尝试健力士,，,，并让他们持续,度,度过试验期，养,成,成饮食习惯。,主要挑战,高度紧张，,行,行动导向，协,助,助完成目标的,事,事,问问题：何,方,方神灵阻碍我,们,们达成目标？,融合行销目,标,标（我们要达,成,成的目标）与,传,传,播目标（我们,要,要说出的讯息,）,）创造新的：,“我们必须做,的,的事”,例子：台湾麒,麟,麟啤酒,使啤酒饮用者,由,由一般啤酒升,级,级饮用费的Lagar麒麟啤酒,障碍为何,台湾的啤酒饮,用,用者，根本对,啤,啤酒的品质没,有,有兴趣。,主要挑战,让人们在意一,级,级棒的啤酒,告知啤酒饮用,者,者麒麟啤酒的品,质,质一级棒的啤,酒,酒,+,记住：挑呀不,是,是目标,不是行销目标,提升10%的,市,市场份额,也不是传播目,标,标,挑战帮助我,们,们重新定义人,们,们接触品牌的,方,方,式。,例子：美国运,通,通信用卡（新,加,加坡）,目标为了,在经济消沉,的,的时期，在一,个,个信用卡成熟,市,市场中撑出美,国,国运通信用本,土,土上市,挑战我们,必,必须,为在经济不,景,景气打击下,的社会中，代,表,表社会地,位的符号重新,定,定义。,例子：左岸咖,啡,啡（台湾）,目标为了,撑出一个会,对,对年轻女性，,在,在便利店销售,的,的高价即饮咖,啡,啡。,挑战我们,必,必须,让消费者对,品,品牌的经验变,得,得成熟和其艺,术,术性，就与他,们,们对生活的梦,想,想一样。,例子：美禄（,泰,泰国）,小,小结,目标为了,特别在乡镇,区,区，让美禄成,为,为我国生活中,息,息息相关的第,一,一营养饮品。,目标,挑,挑战,为了做到这个, 我,们,们必须做那个,“挑战”帮,助,助我们重,新定义消费者,经,经,历品牌的方式,品牌检验到品,牌,牌写真,品牌与消费者,关,关注是怎样的,品牌检验,品,品牌写真,品牌检验,找出消费者,与,与品牌之间的,无,无形的感受、,印,印象、联系、,观,观念、记忆等,在品牌消费者,的,的心中，我们,在,在哪里？,住处通过调,研,研来自消费者,，,，但由我们自,己,己填写,运用投射技巧,可,可得出更深层,的,的联系,品牌检验（续,）,）,透过洞察，描,描,描绘声绘色出,牌,牌与消费者关,系,系的核心，品,牌,牌的基因，并,反,反映在品牌写,真,真中,品牌检验问题,想象一下可以,让,让你可认出这,个,个品牌的一些,特,特定的东西。,当你听到这个,牌,牌子的名字，,那,那些东西会立,刻,刻出现在你的,脑,脑海中？,还有呢？,视觉和想象,！,！,包装和产品,元,元素！,标志和符号,！,！,其他有关品,牌,牌的部分！,你会把哪种,类,类型的人与这,个,个品牌联系起,来,来？你对这些,人,人的感觉如何,？,？,品牌检验问题,想象一下这个,品,品牌给你带来,的,的感受和情绪,当你和这个品,牌,牌有联系时，,你,你体验到哪些,特,特别的感受和,情,情绪？,这个品牌让你,忆,忆起哪些个人,的,的回忆，体验,或,或联想？,这个品牌在你,的,的生活中做了,哪,哪些其他品牌,无,无法做的事情,？,？,它带来哪些,独,独特的地方！,它带给你有,关,关试用这个类,别,别产品的特殊,的,的感觉？,品牌检验问题,现在走出品牌,使,使用者的角色,，,，考虑所有这,些,些消费者洞察,的,的启示。,这些消费者洞,察,察暗示了这个,品,品牌的哪些方,面,面？,这个品牌的情,绪,绪是怎样的？,这个品牌引起,的,的感受和情绪,与,与其它主要竞,争,争品牌带来的,有,有哪些不同的,方,方面？,品牌检验帮助,我,我们确立消费,者,者与品牌之间,的,的独特关系,书面表达的品,牌,牌DNA,品牌写真,当你开始写品,牌,牌写真时，你,几,几乎一定会运,用,用过多词句进,行,行描述,一个较早时期,亚,亚太区的品牌,写,写真尝试,当你细看及评,估,估品牌写真时,关于出色的本,象,象雕刻匠的故,事,事,当你细看及评,估,估品牌写真时,他创造完美大,象,象的秘诀是，,去,去掉所有不是,大,大象的部分！,精悍的品牌写,真,真例子,捷豹轿车,中国银行,必理通,金贝贝,多芬,捷豹轿车（美,国,国）,捷豹和其他轿,车,车的差别,不仅在锅板和,引,引擎技术,在于精神、热,情,情和原创性,捷豹是独一无,二,二的就象,它,它的主人,中国银行（新,加,加坡）,中国银行是一,位,位智慧的老人,他用他的聪明,才,才智来管理你,的,的资产,是财富的保证,止痛翘楚,必,必理通（台湾,）,）,出身医学世家,，,，必理通对你,的,的疼痛了若指,掌,掌，,任何疼痛他都,潜,潜心研究，,以关怀现代人,各,各种疼痛为已,任,任，,迅速有效命中,问,问题核心，,将扰人疼痛手,到,到擒来，,即使赢得无比,的,的信赖，,必理通依然战,战,战兢兢，努力,不,不懈，,以与时俱进的,作,作为，树立止,痛,痛翘楚的风范,。,。,金贝贝,在宝宝的成长,过,过程中，,金贝贝打心底,知,知道宝宝的真,正,正需求，,犹如脐带相边,般,般的默契，,她不单先一步,设,设想宝宝对吸,引,引力的需求，,更以实际行动,体,体贴妈妈的负,担,担，,她的实在让妈,妈,妈相信，,其实的爱不必,拘,拘泥世俗的价,值,值。,Dove （,台,台湾）,Dove象征,一,一种可以撷取,的,的奇迹,Dove毫无,欺,欺诈地带来希,望,望：它不会利,用,用因不,Dove引起,的,的苦恼，相反,的,的，它是信心,的,的建造者。,当你使用时，,会,会产生一种真,正,正的预期感，,一,一种和,滋养霜耳鬓厮,磨,磨的参与感,它,它好像在说“,一,一个小小,的奇迹正在出,现,现”,其他形成品牌,写,写真的方法,词汇银行,视觉银行,词汇银行,运用词汇联系,来,来表达潜在的,感,感觉和情绪,除,了,了,可,可,以,以,运,运,用,用,在,在,品,品,牌,牌,检,检,验,验,还,还,可,可,以,以,丰,丰,富,富,词,词,汇,汇.,如,何,何,操,操,作,作,将,字,字,母,母A,开,开,头,头,的,的,与,与,本,本,品,品,牌,牌,有,有,关,关,的,的,词,词,汇,汇,都,都,写,写,下,下,来,来,接,着,着,字,字,母,母B,字,字,母,母C,到,到,字,字,母,母Z,重,新,新,检,检,视,视,你,你,的,的,词,词,汇,汇,银,银,行,行,每,一,一,个,个,字,字,母,母,选,选,择,择,一,一,个,个,有,有,联,联,系,系,的,的,内,内,容,容,写,下,下,小,小,结,结,图,片,片,集,集,锦,锦,视,视,觉,觉,银,银,行,行,抓,住,住,自,自,发,发,的,的,，,，,有,有,暗,暗,示,示,意,意,义,义,的,的,观,观,感,感,在,理,理,解,解,竞,竞,争,争,性,性,差,差,异,异,时,时,非,非,常,常,有,有,用,用,可,以,以,运,运,用,用,在,在,其,其,他,他,技,技,术,术,上,上,以,以,丰,丰,富,富,视,视,觉,觉,形,形,象,象,如,何,何,操,操,作,作,长,出,出,各,各,式,式,各,各,样,样,的,的,旧,旧,杂,杂,志,志,发,给,给,每,每,个,个,人,人,一,一,把,把,剪,剪,刀,刀,让,小,小,组,组,建,建,下,下,与,与,品,品,牌,牌,有,有,关,关,的,的,图,图,片,片,，,，,并,并,将,将,他,他,们,们,贴,贴,起,起,来,来,让,每,每,个,个,人,人,解,解,释,释,他,他,们,们,的,的,图,图,片,片,做,出,出,总,总,结,结,对,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,作,作,同,同,样,样,的,的,演,演,练,练,什,么,么,是,是,品,品,牌,牌,写,写,真,真,一,段,段,有,有,关,关,消,消,费,费,者,者,和,和,品,品,牌,牌,间,间,独,独,特,特,关,关,系,系,的,的,生,生,动,动,的,的,陈,陈,述,述,品,牌,牌,指,指,纹,纹,的,的DNA,核,心,心,事,事,实,实,和,和,精,精,神,神,具,有,有,独,独,特,特,性,性,，,，,无,无,法,法,被,被,转,转,让,让,品,牌,牌,写,写,真,真,不,不,是,是,品,牌,牌,的,的,描,描,述,述,广,告,告,的,的,描,描,述,述,行,销,销,目,目,标,标,策,略,略,简,报,报,愿,望,望,清,清,单,单,好,的,的,品,品,牌,牌,写,写,真,真,：,：,像,像,诗,诗,，,，,不,不,是,是,散,散,文,文,一,一,改,改27,次,次,每,个,个,人,人,都,都,可,可,尝,尝,试,试,，,，,但,但,必,必,须,须,有,有,一,一,个,个,人,人,（,（,通,通,常,常,是,是,创,创,意,意,人,人,员,员,）,）,作,作,最,最,后,后,的,的,整,整,理,理,。,。,准,备,备,很,很,重,重,要,要,，,，,你,你,可,可,以,以,先,先,散,散,个,个,步,步,、,、,洗,洗,个,个,澡,澡,、,、,放,放,松,松,心,心,情,情,心,理,理,状,状,态,态,是,是,关,关,键,键,，,，,把,把,左,左,脑,脑,关,关,闭,闭,，,，,释,释,放,放,右,右,脑,脑,。,。,发,展,展,品,品,牌,牌,写,写,真,真,避,免,免,“,“,但,但,是,是,”,”,例,例,：,：,但,但,具,具,有,有,好,好,奇,奇,的,的,现,现,代,代,感,感,内,内,心,心,年,年,轻,轻,，,，,但,但,仍,仍,吸,吸,引,引,各,各,种,种,年,年,纪,纪,的,的,人,人,避,避,免,免,陈,陈,腔,腔,滥,滥,调,调,在,这,这,个,个,追,追,求,求,速,速,度,度,的,的,时,时,代,代,，,，,很,很,留意令,人,人,有力的，,或,或日常可,如何认出,一,一个好的,品,品牌写真,独特的,清晰的,口语的,正确的,多彩多姿,的,的,好！,品牌管理,法,法的优点,开放的想,法,法,参与性强,想念直觉,感,感受,相对不昴,贵,贵,与奥格威,精,精的一脉,相,相传,品牌写真,之,之后,品牌写真,仅,仅是开始,它将会影,响,响到你对,品,品牌做到,的,的每一件,事,事,它并不会,经,经常被修,改,改,与品牌挑,战,战放在一,起,起时，它,可,可以引发,出,出品牌点,子,子。,360度,世,世界中的,点,点子,广告若非,源,源自一个,大,大创意,它将有如,晚,晚上航行,的,的,一,一样,，,，无人知,道,道,若没有大,创,创意,360度,只,只是一个,罗,罗盘和,一片空旷,无,无涯的大,海,海,为什么？,360度,有,有力的点,子,子发挥其,作,作用,客户买的,是,是我们的,创,创意点子,，,，不是进,展,展,除非我们,知,知道什么,为,为之点子,，,，否则我,们,们很难判,断,断它的好,坏,坏。,何谓点子,？,？,经典定义,两个或多,个,个以前不,相,相关想法,的,的组合,Pareto不是,只,只想到80/20,定,定律，他,的,的定义是,旧元素的,新,新组合。,1920,年,年代，JWT的创,意,意总监的,定,定义,把,对产品及,人,人类已有,的,的特定知,识,识,和,对生活及,事,事件,一般常识,，以新的,方,方式组合,，,，即形成,了,了广告中,的,的,“点子”,我们的定,义,义,把不同的,想,想法以意,想,想不到的,方,方式组合,，,，而使某,一,一,件事让人,觉,觉得耳目,一,一新并更,有,有参与感,。,。,或者从另,一,一个角度,看,看,让熟悉的,事,事务变得,陌,陌生,陌生的,事,事物变得,熟,熟悉,试举例,想想有什,么,么例子可,表,表现,将熟悉,的,的事物用,不,不熟悉的,方,方法组合,起,起来,用不熟,悉,悉的方法,看,看熟悉的,事,事物,IBM上,市,市：挑战,建立IBM作为住,处,处时代的,基,基础建构,物,物,IBM上,市,市：品检,洞,洞察,品牌检验,得,得到的洞,察,察,世界,一,一流等,级,级公司,的,的,永不,间,间断的,全,全球科,技,技领导,者,者,但是,，,，也让,不,不少人,觉,觉得被,拒,拒之门,外,外,缺少,新,新品牌,有,有的迷,人,人魅力,搞不,清,清楚自,己,己是谁/想要,变,变成谁,“你,不,不会与IBM,一,一起欢,笑,笑”,“IBM只,会,会与你,的,的老板,交,交谈，,其,其他人,都,都不重,要,要”,“IBM有,资,资源，,但,但是，,他,他们有,意,意愿吗,？,？”,IBM,上,上市：,品,品检洞,察,察（续,）,）,真理一,：,：IBM是值,得,得信赖,的,的,真理二,：,：IBM体认,客,客户对,他,他们的,信,信心，,永,永,远站在,背,背后支,持,持客户,真理三,：,：IBM提供,解,解决资,讯,讯疑难,杂,杂症的,经,经验与,智,智,慧。,真理四,：,：IBM是耀,眼,眼先进,技,技术的,无,无情推,进,进者,IBM,挑战,建立IBM作,为,为信息,时,时代的,基,基础建,构,构物,品,品牌写,真,真,我可以,信,信赖的,神,神奇力,量,量,IBM,点子,世界各,地,地令人,意,意想不,到,到的使,用,用者，,都,都因科,技,技获得,如,如释重,负,负的解,放,放, 执,行,行（广,告,告）,是展现,科,科技的,人,人性面,的,的方式,IBM,核,核心传,播,播讯息,“四海,一,一家的,解,解决之,道,道”,在不同,的,的传播,技,技能中,把,把点子,发,发挥,转化,结果,品牌形,象,象广告,：,：四海,一,一家的,解,解决之,道,道,立竿见,影,影，戏,剧,剧性的,效,效果,在全球,都,都有明,显,显的品,牌,牌形象,改,改进,重获,优,优势,增强,了,了品牌,情,情感面,减少,了,了傲慢,的,的负面,印,印象,结果,接触过IBM,广,广告的,人,人对其,评,评价明,显,显好过,于,于那些,没,没有接,触,触过广,告,告的人,。,。,IBM,顿,顿时成,了,了时代,潮,潮流,从财,星,星杂志,的,的“恐,龙,龙族”,到,到连线,杂,杂志的,“,“热门,品,品牌”,“财务,世,世界”,最,最有价,值,值的品,牌,牌在1999年从,第,第293位月,至,至第二,位,位。,股价一,直,直持续,最,最高,增,增加了,数,数十亿,美,美元的,市,市场管,理,理。,结果,全球品,牌,牌追踪,调,调查显,示,示,在全,球,球领导,力,力、服,务,务及信,赖,赖度上,处,处于全,球,球第一,位,位,傲慢,官,官僚的,负,负面印,象,象持续,显,显著地,降,降低,例子,：韩国,1990年代,初,初期，,金,金百利,旗,旗下的,品,品牌“,高,高洁丝,”,”慢慢,地,地失去,市,市场给,宝,宝洁的,“,“护舒,宝,宝”,当时成,功,功地把,自,自己定,位,位作时,代,代女性,的,的最佳,选,选择,自然而,然,然，Kotex的定,位,位就被,逼,逼成了,邻,邻家中,年,年妇女,的,的品牌,例子,：（续,）,）,例子：,（,（,续）,行销目标：,替代“护,舒,舒宝”成为,少,少女,和年轻妇女,的,的选择。,挑战：,在吸收力,和,和侧漏保护,等品类利益,点,点背后，寻,找新的消费,者,者利益点,例子：（续,）,）,对女性用品,的,的主要需求,吸收力,防漏,干爽,舒服