品牌策划案例：左岸咖啡馆

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,左岸咖啡,Background_背景,为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？,统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。,“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。,这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。,Background_背景,为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以Tetra Pak包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶-价钱总是10或15元新台币。罐装饮料则卖20元。,市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！,Package_包装,品牌的故事从一个塑料杯开始。,我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。,Place_产品放置,这个没有真空密闭的杯子只有在 5C冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。,但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。,Price_价格,所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？,我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。,Product_产品,在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？,我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖啡。因为咖啡不那么容易变质、被认为是高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。,Brand Concept_品牌概念,空中厨房?,来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。,日式高级咖啡馆?,来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。,唐宁街10号?,这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日在这里准备招待贵宾的咖啡。,Brand Concept_品牌概念,左岸咖啡馆?,这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的地方。,明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。,Target Group_目标消费群,用Tetra Pak包装的咖啡只卖15元，谁会最愿意付25元买一杯咖啡？,新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子,(仅有好奇心并不能克服高价的门槛),?,TargetGroup_,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,我,们,们,选,选,择,择17,到,到22,岁,岁,的,的,年,年,轻,轻,女,女,士,士,，,，,她,她,们,们,诚,诚,实,实,、,、,多,多,愁,愁,善,善,感,感,，,，,喜,喜,爱,爱,文,文,学,学,艺,艺,术,术,，,，,但,但,生,生,活,活,经,经,验,验,不,不,多,多,，,，,不,不,太,太,成,成,熟,熟,。,。,她们喜,欢,欢品牌,背,背后的,意,意念，,尤,尤其是,“,“左岸,咖,咖啡馆,”,”的概,念,念。,ConsumerInsight_洞,察,察消费,者,者,她们寻,求,求产品,质,质量以,外,外更多,的,的东西,，,，寻求,情,情感回,报,报、使,她,她们感,觉,觉更好,、,、觉得,自,自己更,成,成熟的,东,东西，,寻,寻求了,解,解、表,达,达她们,内,内在需,求,求的品,牌,牌。,左岸咖,啡,啡馆，,带,带着咖,啡,啡芬芳,、,、成人,品,品味，,在,在她们,精,精神上,形,形成一,种,种新的,感,感觉。,Tone&Manner_气,氛,氛及风,格,格,她们最,欣,欣赏的,作,作家是,村,村上春,树,树。她,的,的作品,忧,忧郁、,超,超现实,、,、冷峻,，,，能唤,起,起城市,人,人的感,觉,觉。,虽然左,岸,岸咖啡,馆,馆的广,告,告视觉,应,应该非,常,常法国,化,化，但,其,其文本,应,应是很,有,有日本,文,文学的,风,风格。,Correction Triangle:,Left BankCafe,Spiritual Satisfaction,精神上的满足,Solitude is,not,loneliness,独处不是寂寞,Artistic,Atmospheric,Contemplative,艺术气氛、沉思,CreativeBrief_,创,创意简,报,报,“让我,们,们忘记,自,自己是,在,在为包,装,装饮料,做,做广告,假想,是,是在为,一,一家远,在,在法国,的,的咖啡,馆,馆做广,告,告！”,不仅是,卖,卖咖啡!,TheLeftBank CafSellsMoreThan JustCoffee,不仅是,卖,卖咖啡,如果我,们,们的品,牌,牌是咖,啡,啡馆，,那,那么它,不,不应仅,卖,卖咖啡,。,。它可,以,以延伸,到,到咖啡,馆,馆餐单,上,上的所,有,有东西,。,。,所以，,现,现在你,从,从 7-11,便,便利,店,店的冷,藏,藏柜里,，,，还能,找,找到左,岸,岸咖啡,馆,馆牌子,的,的奶茶,、,、牛奶,冻,冻和其,它,它法式,甜,甜品。,我们现,在,在考虑,法,法式蛋,糕,糕的可,能,能性，,希,希望将,来,来在商,店,店里有,左,左岸咖,啡,啡馆产,品,品专用,冷,冷藏柜,。,。,TheRoleofAdvertising_,广,广告的,角,角色,广告要,促,促使消,费,费者在,脑,脑海里,建,建造一,个,个自己,最,最喜爱,的,的法国,咖,咖啡馆-一,个,个理想,的,的咖啡,馆,馆，一,个,个历史,悠,悠久、,文,文化艺,术,术气氛,浓,浓厚的,咖,咖啡馆,。,。,TheRelationship Withthe Brand品,牌,牌写真,左岸咖,啡,啡馆有,能,能力刺,激,激消费,者,者在他,们,们的想,象,象里产,生,生一种,真,真实、,强,强烈的,反,反应。,左岸咖,啡,啡馆和,消,消费者,的,的关系,就,就象一,本,本喜爱,的,的书，,一,一册游,记,记，放,在,在整洁,的,的书架,上,上一篇,短,短短的,诗,诗，在,你,你想享,受,受一片,独,独处空,间,间时，,它,它随手,可,可得，,带,带你到,想,想去的,地,地方。,TheRelationship Withthe Brand品,牌,牌写真,好比你,身,身在台,湾,湾，偶,尔,尔想到,欧,欧洲度,个,个浪漫,之,之旅，,但,但在这,忙,忙碌现,实,实的世,界,界，你,只,只能逛,逛,逛欧式,家,家具店,，,，到法,国,国餐厅,用,用餐，,度,度一个,想,想象之,旅,旅。,而左岸,咖,咖啡馆,使,使这想,象,象之旅,更,更轻松-,简,简单,地,地满足,你,你随时,可,可能冒,出,出的一,点,点精神,欲,欲望，,孤,孤独享,受,受。,BuildingtheFrench Caf_品牌,塑,塑造,电视广,告,告是一,个,个女孩,的,的旅行,摘,摘记。,平,平面广,告,告是一,系,系列发,生,生在咖,啡,啡馆的,短,短篇故,事,事。电,台,台则在,深,深夜播,放,放着诗,般,般的咖,啡,啡馆故,事,事。,为使消,费,费者相,信,信咖啡,馆,馆的存,在,在，计,划,划了一,连,连串节,目,目让幻,想,想变成,现,现实。,BuildingtheFrench Caf_品牌,塑,塑造,在法国,咖,咖啡馆,摄,摄影展,期,期间，,台,台湾最,豪,豪华的,书,书店外,布,布置着,左,左岸咖,啡,啡馆。,还,还制作,了,了15,分,分钟题,为,为“左,岸,岸咖啡,馆,馆之旅,”,”的有,线,线电视,节,节目，,介,介绍塞,纳,纳河左,岸,岸20,家,家咖啡,馆,馆。,法国国,庆,庆期间,，,，左岸,咖,咖啡馆,是,是庆宴,和,和法国,电,电影节,赞,赞助商,之,之一。,雷,雷诺、,标,标致、,香,香奈尔,、,、,ChristianDior,等法国,品,品牌也,在,在赞助,商,商之列,。,。,TheBrand_品牌(评估),BetterQuestions_基,本,本思考,饮料在,什,什么情,况,况下会,被,被认为,好,好？,寄售什,么,么饮料,最,最值钱,？,？,从哪里,来,来的寄,卖,卖品最,高,高级？,在这里,什,什么饮,料,料最贵,？,？,TheProcessofChangingthePriceFromNT$15toNT$25,从15,元,元变成25元,的,的过程,Special,houseblend,FrenchliteraryCaf,Coffee,Fresh/sold on consignment,24+1,22+2,19+3,15+4,NT$15,NT$25,招牌咖,啡,啡,法国文,学,学咖啡,馆,馆,咖啡,寄售,Five TipsToBuildABrandFrom Scratch,从无到,有,有建立,品,品牌五,个,个秘诀,1.Ensureyourbrandperforms,保证您,的,的品牌,是,是,-highqualityproduct,-质,量,量好的,产,产品,-aroleinpeople,slives,-在,人,人们的,生,生活中,扮,扮演一,定,定的角,色,色,2.Defineyourcategoryprecisely,精确地,定,定义你,的,的产品,类,类别,Five TipsToBuildABrandFrom Scratch,从无到,有,有建立,品,品牌五,个,个秘诀,3.Thinkbeyondpricetowhatcreates valueinpeoplesminds,超越价,格,格因素,去,去想什,么,么能在,人,人们心,目,目中产,生,生,“价值,”,”,4.Connect productbenefitwith brand personality/image withconsumerneeds/beliefs,将产品,的,的好处,与,与品牌,个,个性/,形,形象、,消,消费者,的,的需求/信念,联,联系起,来,来。,5.Expandyourbrandpropositionbeyondadvertising.,把您的,品,品牌主,题,题超越,广,广告,ThankYou!,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Thursday,December22,2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。05:19:3205:19:3205:19,12/22/20225:19:32AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2205:19:3205:19,Dec-2222-Dec-22,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。05:19:3205:19:3205:19,Thursday,December 22,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2205:19:3205:19:32,December22,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。22 十二,月,月 20225:19:32 上午05:19:3212月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月225:19,上,上午12月-2205:19,December22,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/12/22 5:19:3205:19:32,22 December2022,17,、做前，能,够,够环视四周,；,；做时，你,只,只能或者最,好,好沿着以脚,为,为起点的射,线,线向前。5:19:32 上午5:19,上,上午05:19:3212月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。12,月,月-2212,月,月-22,Thursday,Decem