CIS设计与名牌战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 CIS设计与名牌战略,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,知识,结构图,了解,CIS,的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，,CIS,与,CS,的关系，,CIS,的地位与作用、,CIS,的要素；,理解三名五度战略；,掌握,CIS,的设计及整体的,CIS,导入。,主 要 内 容,第一节 名牌战略,第二节,CIS,战略,第三节,CIS,的构成要素及设计,第四节,CIS,的导入,第五节,CIS,战略与,CS,战略,一、牌子与品牌,二、商标,三、名牌,四、名牌战略策划,第一节 名牌战略,一、牌子与品牌,牌子是指企业或者商品的标记。,中文品牌的含义：,（1）企业名称；,（2）组织名称；,（3）一项活动；,（4）一种产品或服务。,企业名称,组织名称,（,一）商标的含义,二、商标,商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣,选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或,者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，,具有显著特征的标志。,（二）商标注册,表现为,（三）商标与商品名称,（四）商标分类,（一）名牌的含义,所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品,的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定,义可以延伸出五个要素，见图81。,三、名牌,图81 名牌延伸的五个要素,（二）名牌的特性,名牌的特征是“六个统一”：,（1）有形资产与无形资产的对立统一；,（2）简单与复杂的对立统一；,（3）有限与无限的对立统一；,（4）结实与脆弱的对立统一；,（5）物质文明与精神文明的对立统一；,（6）满足物质享受与精神享受的统一。,（三）名牌的功能,（2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形 象；,（3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。,1.名牌的六装功能,（1）既装有形资产，又装无形资产；,2.名牌的综合功能,（四）名牌的效益,普 通 品 牌,名 牌,平时,卖得少,卖得多,卖得贱,卖得贵,卖得慢,卖得快,困难时,卖不出,卖得出,对于同质、同类、同样的商品，名牌与,普通品牌相比，其结果如表81所示。,（五）名牌,的,的价值,名牌的价值,是,是多方面的,，,，最大的价,值,值的,是它构成组,织,织的核心竞,争,争力，最重,要,要的无形,资产。,（一）品牌,定,定位,四、名牌战,略,略策划,3.定位的,方,方法,2.定位的,意,意义,1.品牌定,位,位的含义,品牌定位就,是,是通过策划,运,运作来确定,品,品牌,在对象公众,心,心中的地位,。,。,（二）品牌,战,战略,1.一元化,品,品牌战略,是指整个组,织,织及其各种,产,产品、服务,标,标志都采取,一个品牌的,战,战略。见图82。,各业务机,构,构或产品,图82,一,一元化品牌,战,战略图,优点：结构单一、,忠,忠诚度高、,凝,凝聚力强，,形,形象,传播经济，,形,形象识别性,强,强。,缺点：形象风险高,。,。,2.多元化,品,品牌战略,是指那些以,一,一个核心机,构,构或拳头产,品,品的品牌作,为整个企业,的,的名称，并,以,以其为基础,发,发展其他相,独,独立,的事业机构,或,或独立品牌,的,的产品的战,略,略。见图8,3。,各业务机,构,构或产品,优点：在经营上有,很,很大的灵活,性,性和可塑性,。,。,缺点：是企业分散,了,了精力和投,资,资，较难创,立,立名,牌，企业情,报,报、形象传,播,播不经济，,企,企业形象识,别,别性,差，,企,企业,内,内部,凝,凝聚,力,力弱,。,。,图8,3,多,多,元,元化,品,品牌,战,战略,图,图,3.,大,大品,牌,牌小,品,品牌,战,战略,是指,那,那些,企,企业,名,名称,冠,冠于,企,企业,所,所有,业,业务,机,机构,或,或产,品名,称,称之,前,前，,而,而各,业,业务,机,机构,或,或产,品,品又,都,都具,有,有自,己,己的,独立,（,（品,牌,牌）,名,名称,的,的战,略,略。,见,见图84。,各,业,业务,机,机构,或,或产,品,品,图8,4,大,大,小,小品,牌,牌战,略,略图,优点,：,：形象,传,传播,比,比较,经,经济,、,、形,象,象识,别,别性,比,比较,强,强、,市,市场,细,细分,明,明确,。,。,缺点,：,：有“,城,城门,失,失火,，,，殃,及,及池,鱼,鱼”,的,的危,险,险。,4.,商,商标,化,化品,牌,牌战,略,略,是组,织,织通,过,过一,系,系列,似,似乎,毫,毫不,相,相关,的,的产,品,品商,标,标或,业务,机,机构,进,进行,经,经营,的,的战,略,略。,见,见图85。,各,业,业务,机,机构,或,或产,品,品,图8,5,商,商,标,标化,品,品牌,战,战略,图,图,优点,：,：任何,业,业务,机,机构,或,或产,品,品的,失,失败,都,都不,直,直接,影,影,响到,整,整个,企,企业,，,，整,个,个企,业,业人,格,格与,商,商标,人,人格,之,之间,形,形成,混乱,的,的可,能,能性,少,少。,缺点,：,：企业,情,情报,、,、形,象,象传,播,播不,经,经济,，,，企,业,业形,象,象,识别,性,性差,，,，新,产,产品,推,推进,市,市场,困,困难,。,。,（三,）,）品,牌,牌延,伸,伸,1.,品,品牌,延,延伸,的,的思,路,路,2.,品,品牌,延,延伸,的,的原,则,则,所谓,品,品牌,延,延伸,是,是指,将,将已,有,有品,牌,牌运,用,用到,其,其,它领,域,域的,战,战略,。,。,（四,）,）四,名,名五,度,度战,略,略,1.,“,“四,名,名”,战,战略,，,，见,图,图8,6,。,。,图8,6,“,“,四,四名,”,”战,略,略,2.,“,“五,度,度”,战,战略,，,，见,图,图8,7,。,。,图8,7,“,“,五,五度,”,”战,略,略,（五,）,）品,牌,牌宣,言,言,品牌,宣,宣言,是,是在,释,释义,的,的基,础,础上,对,对品,牌,牌的,含,含,义在,哲,哲理,上,上、,艺,艺术,上,上、,文,文化,上,上进,行,行深,刻,刻的,开,开,掘，,用,用生,花,花妙,笔,笔，,诗,诗情,画,画意,般,般的,艺,艺术,语,语言,精,精,雕细,刻,刻，,使,使品,牌,牌的,传,传播,更,更加,丰,丰富,立,立体,，,，使,其,其,在公,众,众心,中,中得,到,到更,深,深刻,的,的理,解,解，,建,建立,美,美好,的,的,联想,。,。,一、,CIS,的含,义,义,二、,CIS,的特,性,性与,发,发展,三、,CIS,的地,位,位与,作,作用,第二,节,节CIS战,略,略,所谓,CIS,是组,织,织将,其,其理,念,念、,行,行为,、,、视,觉,觉形,象及,一,一切,可,可感,受,受形,象,象实,行,行的,统,统一,化,化、,标,标准,化,化,的科,学,学管,理,理体,系,系。,一、,CIS,的含,义,义,二、,CIS,的特,性,性与,发,发展,CIS,与以,往,往的,企,企业,形,形象,战,战略,有,有很,大,大的,差,差异,，,，其,特,特性,表,表现,为,为：,（,1,）它,将,将市,场,场营,销,销与,企,企业,形,形象,设,设计,提,提高,到,到经,营,营哲,学,学的,水,水准,；,；,（,2,）其,职,职责,不,不单,作,作用,于,于广,告,告、,宣,宣传,部,部门,，,，而,且,且作,用,用于,企,企业,所,所有,部,部门,和,和全,体,体领,导,导与,员,员工,；,；,（,3,）企,业,业信,息,息传,达,达对,象,象不,单,单指,向,向消,费,费者,，,，而,且,且面,向,向,内部,员,员工,、,、社,会,会大,众,众、,机,机构,团,团体,等,等；,（,4,）企,业,业信,息,息传,达,达媒,介,介，,并,并非,专,专门,注,注重,大,大众,传,传播,媒,媒,介，,而,而是,动,动员,与,与企,业,业有,关,关的,所,所有,媒,媒体,；,；,（,5,）不,是,是短,期,期的,即,即兴,之,之举,，,，而,是,是长,远,远规,划,划。,CIS,的地,位,位与,作,作用,可,可以,通,通过,企,企业,生,生产,力,力、,行,行销,力,力、,形,形象,力,力的,发,发展,脉,脉络,及,及其,与,与企,业,业发,展,展的,三,三个,不,不同,侧,侧重,时,时期(科,技,技、,利,利润,、,、文,化,化),的,的关,系,系展,示,示出,来,来，,见,见图88。,三、,CIS,的地,位,位与,作,作用,图8,8,企,企,业,业实,力,力发,展,展的,三,三个,不,不同,侧,侧重,时,时期,和,和三,种,种力,的,的关,系,系,返回,第三,节,节CIS的,构,构成,要,要素,及,及设,计,计,CIS,的构,成,成要,素,素有,五,五个,。,。即,：,：,MIS,理念,识,识别,系,系统,、,、,BIS,行为,识,识别,系,系统,、,、,VIS,视觉,识,识别,系,系统,、,、,AIS,听觉,识,识别,与,EIS,环境,识,识别,。,。五,要,要素,相,相辅,相,相成,，,，相,互,互支,持,持，,其,其关,系见,图,图8,9,。,。,图8,9,CIS,及其,五,五要,素,素的,关,关系,五个,要,要素,的,的形,态,态关,系,系，,见,见图810,。,。,图8,10,CIS,五要,素,素的,形,形态,关,关系,五要,素,素的,逻,逻辑,关,关系,，,，见,图,图8,11。,图8,11,CIS,五要,素,素的,逻,逻辑,关,关系,一、,理,理念,识,识别,系,系统,二、,行,行为,识,识别,系,系统,三、,视,视觉,识,识别,系,系统,四、,视,视觉,识,识别,系,系统,五、,听,听觉,识,识别,系,系统,六、,环,环境,识,识别,系,系统,（一,）,）理,念,念识,别,别系,统,统的,含,含义,理念,识,识别,系,系统,（,（,Mindidentitysystem,，,，,简称,MIS）,亦称,理,理念,统,统一,化,化。,所,所谓,企,企业,理,理念,是,是,组织,发,发展,的,的原,动,动力,，,，是,组,组织,整,整体,的,的价,值,值观,和,和,运行,指,指导,思,思想,，,，是,组,组织,精,精神,与,与文,化,化的,核,核心,。,。,一、,理,理念,识,识别,系,系统,（二,）,）设,计,计企,业,业理,念,念的,意,意义,（三,）,）企,业,业理,念,念的,类,类型,与,与发,展,展,（四,）,）企,业,业理,念,念设,计,计的,原,原则,与,与评,估,估标,准,准,（五,）,）组,织,织宣,言,言,（六,）,）理,念,念推,展,展工,作,作常,规,规途,径,径和,办,办法,图8,12,理,理念,推,推展,工,工作,的,的办,法,法,中外,企,企业,理,理念,推,推展,方,方式,归,归纳,专,专家,团,团对,中,中外,优,优秀,企业,的,的理,念,念推,展,展工,作,作做,厂,厂归,纳,纳，,发,发现,有,有以,下,下方,法,法是,具有,普,普遍,参,参考,意,意义,的,的，,见,见图812,。,。,二、,行,行为,识,识别,系,系统,（一,）,）行,为,为识,别,别系,统,统的,含,含义,行为,识,识别,系,系统,(,BehaviorIdentitySystem,，,，,简称,BIS),，,也称,行,行为,统,统一,化,化，,人,人称,“,“企,业,业的,手,手”,。,。,意指,在,在组,织,织实,际,际经,营,营过,程,程中,，,，对,所,所有,企,企业,行,行为,、,、,员工,行,行为,实,实行,系,系统,化,化、,标,标准,化,化的,统,统一,管,管理,，,，以,便形,成,成统,一,一的,企,企业,形,形象,，,，便,于,于统,一,一的,经,经营,管,管理,。,。,（二,）,）行,为,为识,别,别系,统,统的,内,内容,（一,）,）视,觉,觉识,别,别系,统,统的,含,含义,视觉,识,识别,系,系统,(