31海信集团“新绿工程”品牌规划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,海信集团 “新绿工程”品牌规划,（上海、北京、桂林、沈阳）,上海梅高创意咨询有限公司,海信“,新绿工,程,程,”品牌,规,规划系,统,统,上海梅,高,高创意,咨,咨询有,限,限公司,消费者,对,对海信,的,的认知,品牌总,体,体规划,思,思路,我们在,那,那里?,量化分,析,析、质,化,化访谈,，,，与业,务,务员访,谈,谈,核心问,题,题点,品牌总,体,体规划,思,思路,品牌定,位,位规划,系,系统,品牌形,象,象的形,成,成,延,延,伸,伸认同,基本认,同,同,品,品牌,定,定位模,式,式,品牌定,义,义,企,企业,定,定位,品牌内,外,外势的,影,影响,价值主,张,张,品牌角,色,色,我们到,哪,哪里?,品牌实,施,施和实,现,现系统,中短期,目,目标,品牌总,体,体规划,思,思路,我们如,何,何到达?,圈脑360度,品,品牌管,理,理,评估要,素,素,忠诚度,评,评比,价差效,应,应,满意度/忠诚,度,度,品质认,定,定/领,导,导性评,估,估,品质认,定,定,领导性/受欢,迎,迎度,联想性/区隔,性,性评估,价值认,知,知,品牌个,性,性,企业联,想,想,知名度,评,评估,品牌知,名,名度,市场状,况,况评估,市场占,有,有率,市场价,格,格,通路覆,盖,盖,品牌总,体,体规划,思,思路,我们做,的,的怎样?,电视广,告,告认知,分,分析,0,10,20,30,40,50,60,电脑强,中,中之手,招招领,先,先,海信电,视,视智能,王,王,HISENSE,总体印,象,象,在海信,广,广告的,接,接触人,群,群中，,其,其产品,广,广告功,能,能记忆,点,点分散,，,，印象,模,模糊。,总,总体印,象,象认知,率,率低。,消费者,希,希望之,品,品牌联,想,想是高,科,科技、,质,质量可,靠,靠和创,新,新。,消费者,希,希望之,联,联想,0,5,10,15,20,25,30,35,40,高科技,质量可,信,信,创新,行业先,锋,锋,国际化,提及率,0,10,20,30,40,50,60,70,80,90,未,提,提,示,示,提,提,及,及,率,率,长,虹,虹,金,星,星,SONY,东,芝,芝,TCL,康,佳,佳,海,信,信,0,10,20,30,40,50,60,70,80,未,提,提,示,示,提,提,级,级,率,率,熊,猫,猫,长,虹,虹,康,佳,佳,TCL,松,下,下,飞,利,利,浦,浦,日,立,立,海,信,信,海,尔,尔,上,海,海,南,京,京,海,信,信,品,品,牌,牌,认,认,知,知,排,排,名,名,靠,靠,后,后,。,。,直,直,接,接,进,进,入,入,购,购,买,买,名,名,单,单,的,的,机,机,率,率,较,较,小,小,。,。,品,牌,牌,定,定,量,量,分,分,析,析,技,术,术,水,水,平,平,的,的,比,比,较,较,（,（,均,均,值,值,）,）,华,华,东,东,市,市,场,场,海,信,信,的,的,技,技,术,术,水,水,平,平,被,被,认,认,为,为,是,是,较,较,低,低,的,的,品,牌,牌,定,定,量,量,分,分,析,析,各,品,品,牌,牌,的,的,创,创,新,新,能,能,力,力,均,均,值,值,华,华,东,东,市,市,场,场,有60.5%,的,的,人,人,将,将,海,海,信,信,创,新,新,能,能,力,力,排,在,在,后,后,两,两,位,位,品,牌,牌,定,定,量,量,分,分,析,析,海,信,信,的,的,亲,亲,切,切,感,感,被,被,认,认,为,为,是,是,较,较,低,低,的,的,各,品,品,牌,牌,的,的,亲,亲,切,切,感,感,均,均,值,值,华,华,东,东,市,市,场,场,品,牌,牌,定,定,量,量,分,分,析,析,海 信,注:,取,取,样,样,华,华,东,东,南,南,京,京,市,市,场,场,消,消,费,费,者,者,调,调,查,查,报,报,告,告,（,（99,年,年,）,）,。,。,所,所,列,列,调,调,查,查,品,品,牌,牌,为,为,：,：,长,长,虹,虹,、,、,海,海,尔,尔,、,、,海,海,信,信,、,、,熊,熊,猫,猫,、,、,春,春,兰,兰,、,、,康,康,佳,佳,、,、TCL,。,。,综合喜欢排名,(第6位),知名度,（第7位）,研发能力,（第6位）,品位、档次,（第6位）,企业发展前途比较,(第6位）,售后服务,（第7位）,亲切感,（第7位）,创新,（第6位）,质量,（第7位）,技术水平,（第7位）,品,牌,牌,综,综,合,合,认,认,知,知,消,费,费,者,者,如,如,是,是,说,说,：,海,信,信,，,，,技,技,术,术,是,是,蛮,蛮,好,好,的,的,，,，,我,我,有,有,一,一,个,个,搞,搞,电,电,脑,脑,的,的,朋,朋,友,友,，,，,他,他,说,说,海,海,信,信,的,的,电,电,脑,脑,技,技,术,术,在,在,国,国,内,内,是,是,最,最,好,好,的,的,，,，,所,所,以,以,彩,彩,电,电,也,也,错,错,不,不,了,了,，,，,而,而,且,且,，,，,他,他,敢,敢,公,公,开,开,自,自,己,己,的,的,环,环,保,保,技,技,术,术,指,指,标,标,海,信,信,，,，,没,没,印,印,象,象,，,，,好,好,象,象,有,有,空,空,调,调,的,的,吧,吧,！,！,还,还,有,有,彩,彩,电,电,？,？,小,青,青,年,年,，,，,能,能,上,上,进,进,，,，,接,接,收,收,能,能,力,力,强,强,，,，,就,就,是,是,有,有,点,点,清,清,高,高,以,前,前,没,没,感,感,觉,觉,，,，,现,现,在,在,买,买,了,了,有,有,了,了,，,，,当,当,初,初,是,是,看,看,中,中,他,他,价,价,廉,廉,物,物,美,美,资,料,料,来,来,源,源,消,消,费,费,者,者,座,座,谈,谈,会,会,他,应,应,该,该,是,是40,多,多,岁,岁,，,，,做,做,研,研,究,究,的,的,工,工,程,程,师,师,，,，,比,比,较,较,严,严,肃,肃,，,，,爱,爱,好,好,，,，,做,做,研,研,究,究,吧,吧,品,牌,牌,定,定,性,性,认,认,知,知,-,具,具,有,有,创,创,新,新,精,精,神,神,，,，,能,能,跟,跟,的,的,上,上,时,时,代,代,-,有,有,高,高,的,的,技,技,术,术,水,水,平,平,-,有,有,内,内,涵,涵,、,、,事,事,业,业,心,心,但,是,是,-,不,不,够,够,世,世,故,故,，,，,不,能,能,主,主,动,动,去,去,争,争,取,取,，,，,（,（,表,表,现,现,自,自,我,我,）,）,-,对,对,很,很,多,多,人,人,来,来,说,说,，,，,海,海,信,信,还,还,不,不,受,受,关,关,注,注,，,，,没,没,有,有,清,清,晰,晰,的,的,印,印,象,象,，,，,陌,陌,生,生,沟,通,通,不,不,畅,畅,品,牌,牌,定,定,性,性,认,认,知,知,业,务,务,员,员,如,如,是,是,说,说,：,：,现,在,在,好,好,一,一,点,点,了,了,，,，,原,原,来,来,海,海,信,信,的,的,广,广,告,告,、,、,促,促,销,销,都,都,是,是,临,临,时,时,性,性,的,的,，,，,缺,缺,乏,乏,统,统,一,一,的,的,规,划,划,，,，,没,没,有,有,灵,灵,魂,魂,海,信,信,现,现,在,在,主,主,要,要,以,以,软,软,性,性,广,广,告,告,为,为,主,主,，,，,效,效,果,果,有,有,，,，,电,电,视,视,广,广,告,告,效,效,果,果,会,会,更,更,好,好,，,，,但,但,广,告,告,（,（,电,电,视,视,）,）,并,并,不,不,一,一,定,定,做,做,了,了,就,就,有,有,用,用,，,，,如,如,创,创,维,维,：,：,广,广,告,告,对,对,销,销,量,量,的,的,促,促,进,进,作,作,用不大,资料来源业务员,座,座谈会,海信产品好，但,促,促销、店面应该,统,统一布置,促销员有时要说,一,一个小时，如果,海,海信的知名度能,高,高点，就容易多,了,了,品牌定性认知,-海信一直,在,在进步,-有好的技,术,术水平,-有内涵、,事,事业心,但是,-还在调整,中,中,，能更好体现自,我,我,-可以更好,，,，可以更清晰化,、,、明确,缺乏统一策略,品牌定性认知,我对海信很有信,心,心，我有时和TCL、康佳的经,理,理开玩笑说：“,过,过一、二年，海,信,信绝对是第一，,他,他们说怎么可能,，,，我说走着瞧吧,海信的最终对手,还,还是国外品牌,我估计过几年，,海,海信、TCL、,海,海尔可能会起来,，,，因为他们比较,新,新，有实力,现在的电视太多,了,了，都差不多，,就,就看谁有特点,资料来源消费者,、,、业务员座谈会,对海信未来有信,心,心,品牌定性认知,20-25岁,男,男性35-45岁男性,-有朝气、活,力,力-严谨、在,实,实验室里工作,-时尚、能跟,上,上时代-以工作为乐趣,，,，不外露,-聪明-,思,思考,但是,但,但,是,是,-有点清高-比较,沉,沉默,-爱面子,品牌定性认知,海信品牌错位认,知,知特征,产品范畴,彩电、空调、音箱、电脑、电话、照相机 （复合电器企业）,彩电或空调家电,脑,脑,(单一电器生产,企,企业),技术比较落后,区域市场,行销区域,覆盖全国四大区域,技术,行业领先地位,海信品牌特征,消费者认知特征,品牌定性认知,海信品牌错位认,知,知特征,认知途径,报纸、电视,使用者,有文化层次、对科技有认知,品牌传统,三十年历史，科工贸一体大型企业,品质价值,内在质量优异,口碑,普通市民,一个新介入市场,的,的电视机空调,同其他产品差不,多,多,（购买时才认为,好,好）,品牌定性认知,结 论,海信的品牌个性,的,的认知不够清晰,锐,锐利,核心问题点：,企业的优势与消,费,费者认知错位,整合传播系统缺,乏,乏核心策略灵魂,品牌策略定位规,划,划,上海梅高创意咨,询,询有限公司,品牌形象的形成,品牌的整体印象,价位,产品,名称,包装,历史,广告,制造者,环境联想,通路,使用者,促销,竞争者,品牌形象的形成,海信的整体印象,价格：,中、高价位,产品：,彩电、空调、电脑,、机顶盒,竞争者：,长虹、康佳、海尔、TCL,促销：,纯平降价、销售势头好,广告：,倡导绿色环保、科技力量,店头：,无优势、未能做到,海尔“店中店模式”,历史：30年,中国较久的电子行业历史,通路：,上海、北京设营销中心,使用者：,家庭（仍以城市为主）,有农村的趋向,海信SWOT分析,优势,技术、人才、超,前,前上具领先性，,；,；,产品具创新、特,色,色；品质于生活,品牌稳健发展,劣势,企业技术、创新,内,内势与消费者品,牌,牌印象错位,“海信”品牌知,名,名度低；,品牌无通体统一,整,整和，缺乏灵魂,策,策略。,威胁点,外国品牌本土化,黑白家电交叉发,展,展,新兴家电企业介,入,入（南方）,机会点,消费者对海信无,倾,倾向性认知概念,；,；新,市场空间巨大，,增,增长速度快。快,拥有海信者对其,有,有非凡信心。,质,质,创新,国际化,三十年历史,实力大,质量可靠,服务好,环保健康,热情,人才辈出,海信企业既有优,势,势,技术领先,人才优势,符合百姓生活的,好,好产品,（图文、环保、,纯,纯平TV）,延伸优势,核心优势,全球眺望,1999-2000,新世纪对市场的,反,反应,经济,和社会,市场,和顾客,技术,和机构,行业,和竞争,战略要求海信必须,以全方位领先的,意,意识角度把焦点,对,对准顾客、市场,和,和竞争,贴近消费群生活,，,，针对求新求变,的,的消费心理，形,成,成一对一的沟通,增加行动的能力,，,，简化做事办法,，,，提高“时速”,质量可信度,材质,机械,专业,海信的价值影响,圈,圈,知名品牌,行业先锋,品种繁多,环保健康,实力科技,创新精神,产品利益区隔,产品的心理影响,购买后的满足感,产品的基础功能,核心价值？,海信品牌企业定,位,位,创新生活的领导者,科技与生活的联结（关注生活）,科技领先（改变生活）,信息化发展（贴近生活）,智能化发展（领导生活）,创新生活的领导,者,者,外势的影响,-环保电视,-图文电视,-纯平电视,-变频空调,内势的影响,-技术研发的要求,-售前、售中、售后的水准,-多元化信息产业的发展,消费者的综合认知,品牌内外势的影,响,响,品牌定义,30,岁博士工程师。,开,开朗、乐观，给,人,人以踏实、稳重,亲,亲切，关心他人,，,，具有良好的教,育,育背景和实践能,力,力。不断把科技,转,转化为生活品质,作,作为创新的核心,价,价值，深度了解,消,消费者对自然生,态,态的亲和要求。,对,对未来生活价值,的,的看法，不是把,游,游戏玩的更好，,是,是主动创造新游,戏,戏规则的人，是,创,创新生活的领导,者,者。,海信竞争品牌的,竞,竞争认知差异,海信：,创新生活的领导者,长虹：,中国彩电民族的,实,实力老大,海尔：,强势品牌的家族,产,产品,康佳：,有根基的新潮科,技,技,TCL：,现代气势的国内,产,产品,品牌定位,品牌力：,创新生活的领导,者,者,竞争对手：,近期： TCL,、,、,长虹、,康佳,远期：国际品牌,消费者：,25-49,岁,岁,换购、新购；,对生活品质重视,，,，懂得健康自然,在,在生活中的意义,。,。,创新科技、关怀自然,绿色环保,电视机,生态绿色,电脑,企业定位,品牌定位,利益点,让家庭生活更亲,近,近自然,自然变频,空调,现有的质量,保证体系,科技与人的和谐,，,，科技与自然的,一,一致,创新生活的领导者,创新科技，关怀自然,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,海信是关怀自然的创新科技,公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”,的概念，统合传播。,统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态,为主题。,理性：科技与人和自然的协调组合,感性：更关心生态，更关心人，关怀自然,环保TV，自然变频空调，生态电脑,海信“新绿工程”,企业新科技，关怀自然,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,海信“新绿工程,”,”,绿色的理念创新科技，,关,关怀自然,绿色的产品理念环保TV,中,中国环保标志001号,（以珍稀动物与,植,植物命名产品系,列,列）,生态变频空调,（以森林、海洋,南,南极等名景突出,“净化生态”作,为,为命名系列）,飞翔星空系列电,脑,脑,（以天空、星空,与,与飞翔的鸟类,作为命名系列）,绿色的承诺每一个产品,，,，首先考虑的是,“,“科技与人与,自然的最佳 关,系,系”，（更关心,生,生态、更关,心人、更关心自,然,然）,绿色的视觉统一“绿色,”,”为企业产品卖,场,场、终端主色调,绿色的关怀所有“公关,促,促销”全部源自,“,“关怀人与自然,”,”,的概念出发，承,接,接统一的理念。,海信“新绿工程,”,”,我们在,哪,哪里？,海信我,知,知道，,但,但好象,没,没什么,很,很特别,的,的。它,不,不像长,虹,虹、康,佳,佳总是,能,能够吸,引,引我的,关,关注，,广,广告也,没,没什么,印,印象。,听,听说他,们,们人才,挺,挺多，,技,技术雄,厚,厚，可,我,我不知,道,道我买,的,的产品,有,有什么,不,不同。,家,家电可,是,是大件,，,，我还,是,是不敢,买,买一个,我,我不是,很,很熟悉,了,了解的,牌,牌子。,还,还是选,择,择目前,宣,宣传声,音,音大，,大,大家都,买,买的牌,子,子吧。,（消费,者,者在传,播,播前的,既,既有印,象,象）,我们到,哪,哪里？,海信的,科,科技实,力,力很强,的,的，而,且,且他还,知,知道怎,么,么让我,的,的家庭,生,生活变,得,得更新,更,更美。,环,环保电,视,视、图,文,文电视,象,象是为,我,我考虑,的,的。这,样,样的家,电,电既实,用,用也不,落,落伍，,象,象是家,庭,庭绿色,环,环境中,的,的一员,，,，好处,摸,摸的着,。,。要买,就,就买最,好,好的，,还,还是要,最,最适合,我,我的，,才,才能与,新,新生活,同,同步，,嗯,嗯，去,看,看看。,毕,毕竟自,己,己的体,验,验才是,最,最真实,的,的.,（消费,者,者在传,播,播后的,认,认知反,应,应）,创意核,心,心概念,产品物,理,理属性,:(我,为,为什么,会,会相信),生态环,保,保电视,、,、图文,电,电视、,自,自然变,频,频空调,等,等,情感真,实,实面,：,（我为,什,什么喜,欢,欢）,能够拥,有,有自然,生,生态科,技,技的产,品,品，已,不,不是单,纯,纯的电,器,器，就,象,象家庭,的,的一员,。,。,人性真,实,实面,：,（与我,有,有什么,关,关系）,对健康,自,自然的,重,重视；,科技对,环,环境负,面,面影响,体,体认。,体验科技 从关切自然开始,知识驱动,品牌运营,品牌家,族,族的位,置,置,目标消,费,费群,海信电,脑,脑,（生力,品,品牌）,海信空,调,调,（支援,品,品牌）,海信电,视,视,（主导,品,品牌）,梅高每,月,月基础,调,调查表,量化,调查,质化,调查,收回调查表,品牌忠诚度,品牌联想,品质认定/价值认知,消费者需求动向,梅高的信息咨询部提供消费者情况,分析处理,由客户市场部提供市场情况,每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整,利用测定信息调整对策,向客户品牌规划小组反馈,改进执行,圈脑360度,品,品牌管,理,理步骤,（,（外部,）,）,行销改进,传播改进,品牌忠,诚,诚度评,比,比,价差效,应,应,满意度/忠诚,度,度,品质认,定,定/领,导,导性评,估,估,品质认,定,定,领导性/受欢,迎,迎度,联想性/区隔,性,性评估,价值认,知,知,品牌个,性,性,企业联,想,想,知名度,评,评估,品牌知,名,名度,市场状,况,况评估,市场占,有,有率,市场价,格,格,通路覆,盖,盖,圈脑360度,品,品牌管,理,理步骤,（,（外部,）,）,评估要,素,素,由海信品牌策略,委员会发起,各执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维护守则。,评估人员填写360度评估表并把表交给经理,经理收集并总结资料数据（海信品牌委员会可充当顾问角色）,经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（海信品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时从中协调）,360度评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之一。,行动计划是雇员领导能力发展总努力的一部分,圈脑360度,品,品牌管,理,理步骤,（,（内部,）,）,圈脑360度,品,品牌管,理,理步骤,（,（内部,）,）,评估要,素,素,执行人,员,员的品,牌,牌展示,物,物的执,行,行到位,状,状况,竞争对,手,手的动,向,向及时,反,反馈,品牌维,护,护手册,执,执行情,况,况,售前、,售,售中、,售,售后品,牌,牌服务,表,表现,促销推,广,广的品,牌,牌主题,化,化表现,等,等,品牌发,展,展目标,中期目,标,标,3-5,年,年内成,为,为中国,信,信息家,电,电前三,位,位，为,成,成为中,国,国最大,、,、最,具有竞,争,争力的,信,信息家,电,电商奠,定,定基础,。,。,短期目,标,标,1-2,年,年内未,提,提示知,名,名度达,到,到10%，提,示,示知名,度,度达到80%,，,，在品,牌自然,科,科技联,想,想度、,亲,亲和力,、,、创新,能,能力、,质,质量可,信,信度、,品,品位,档次、,企,企业发,展,展前途,名,名列前,茅,茅，进,入,入综合,喜,喜欢排,名,名的前,三,三位。,2000海信,电,电视推,广,广策略,方,方案,上海梅,高,高创意,咨,咨询有,限,限公司,目,录,录1997-1999主要,电,电视机,品,品牌媒,介,介投放,分,分析,海,海信,媒,媒体策,略,略建议,海,海,信,信电视,整,整合推,广,广策略,方,方案,上海梅,高,高创意,咨,咨询有,限,限公司,我们的,目,目的,通过分,析,析各主,要,要品牌,媒,媒体投,放,放的地,区,区性、,季,季节性,和,和媒体,使,使用的,有,有效性,，,，找出,海,海信最,适,适合的,媒,媒体露,出,出时机,、,、投放,量,量、和,最,最切合,的,的媒体,选,选择。,所有品,牌,牌97-99,年,年宏观,媒,媒体投,资,资分析,1997年,1998年,三个品,牌,牌中,长,长虹的,投,投放量,逐,逐年增,加,加(98年增,幅,幅为49.8%,99年比98年,同,同期增,幅,幅为23.6%)，,康,康佳则,逐,逐年下,降,降,TCL在98年,大,大幅减,少,少其媒,体,体投入,之,之后,在,在99,年,年成为,投,投入最,大,大的品,牌,牌。,资料来,源,源：X&L,1999年1-8月,98年,投,投资比,例,例和市,场,场份额,比,比较,98年三品,牌,牌的投入比,例,例和市场份,额,额几乎相同,，,，99年康,佳,佳虽然大幅,减,减少,媒介投放,但,但其市场分,额,额却有增无,减,减.,所有品牌97-99年,宏,宏观媒体投,资,资分析,资料来源：X&L,Sino-MR,99年投资,比,比例和市场,份,份额比较,97-99,年,年三品牌各,月,月广告投入(电视+报,纸,纸杂志)总,量,量,所有品牌97-99年,宏,宏观媒体投,资,资分析,与97年相,比,比，98年,的,的媒介投放,的,的季节性更,明,明显(春节,是,是明显的高,峰,峰期),投,放,放季节性和,销,销售曲线基,本,本同步，对,于,于高关心度,的,的产品来说,，,，广告投放,和,和销售基本,同,同步的情况,很,很少。可见,广,广告对电视,类,类产品的销,售,售的影响是,非,非常大的。,值,值得注意的,是,是99年5,月,月以后,尽,管,管总投放量,减,减少,但销,售,售反而上升.,销售曲线,资料来源：X&L,Sino-MR,万元,97年投资,地,地区分析,所有品牌97-99年,宏,宏观媒体投,资,资分析,资料来源：X&L,万元,由于中央电,视,视台媒体投,入,入太高(8,千,千4百万人,民,民币)，所,以,以未在表中,反,反映。从,年的投入,来,来看，山东,、,、福建、浙,江,江、辽宁等,沿,沿海经济发,达,达地区是主,要,要市场。,9年投资,地,地区分析,所有品牌97-99年,宏,宏观媒体投,资,资分析,资料来源：X&L,万元,中央电视台,依,依然是投入,最,最高的媒体(千百,万,万人民币),，,，山东、上,海,海、浙江、,北,北京、福建,等,等投入最高,。,。,99年投资,地,地区分析,所有品牌97-99年,宏,宏观媒体投,资,资分析,资料来源：X&L,万元,中央电视台,依,依然是投入,最,最高的媒体(6千万人,民,民币)，广,州,州、浙江、,山,山东、北京,等,等是99年,的,的主要竞争,区,区域.,97-99,年,年投资季节,性,是三主要品,牌,牌中唯一在,年增加,媒,媒体投入的,。,。年投,放,放较少，各,月,月投放量也,比,比较均匀，,9年春节,前,前有大量投,放,放。但市场,占,占有率和投,资,资情况关系,不,不大，市场,占,占有率基本,呈,呈下降趋势,。,。可见长虹,已,已日益受到,其,其他品牌的,强,强有力挑战,，,，广告的作,用,用不大。,各品牌媒体,投,投放特点与,媒,媒介策略,长,长虹,资料来源：X&L,Sino-MR,市场占有率,指,指数曲线,各品牌媒体,投,投放特点与,媒,媒介策略,长,长虹,资料来源：X&L,由于中央电,视,视台媒体投,入,入最高：97年为1千5百万人民,币,币，98年,为,为1千6百,万,万人民币，99年1-8月为1千8百万人民,币,币分别占各,年,年总投入的80%,52%和67%。98年,投,投放大幅增,加,加，97年,的,的主要投放,市,市场是辽宁,、,、福建、广,西,西，98年,则,则以山东、,上,上海、北京,等,等地为主。99年主力,市,市场为上海,、,、辽宁、山,东,东、江苏.,97年投,资,资地区分,析,析,98年投,资,资地区分,析,析,万元,99年投,资,资地区分,析,析,万元,万元,97年媒,体,体使用特,点,点,各品牌媒,体,体投放特,点,点与媒介,策,策略长,虹,虹,资料来源,：,：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,媒体使用,原,原则是主,要,要运用覆,盖,盖率高的,中,中央台,省,省台,市,台,台. 有,线,线台运用,得,得很少,这,这样的媒,介,介策略会,有,有很高的,到,到达率,但,但费用较,高,高.,以黄金时,段,段为主,很,很少有非,黄,黄金时段.,15秒为,主,主,兼有,一,一定量的5秒和30秒.,98年媒,体,体使用特,点,点,各品牌媒,体,体投放特,点,点与媒介,策,策略长,虹,虹,资料来源,：,：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,和97年,有,有较大差,异,异.市台. 有线,台,台成为主,要,要媒体.,总,总收视率,和,和价格因,素,素是98,年,年的媒体,策,策略重心.,仍以黄金,时,时段为主,但时段,分,分散较开,也有利,于,于提高到,达,达率.,长度上和97年基,本,本一致:15秒,为,为主,兼,有,有一定量,的,的5秒和30秒.,99年媒,体,体使用特,点,点,各品牌媒,体,体投放特,点,点与媒介,策,策略长,虹,虹,资料来源,：,：X&L,媒体使用,时段分配,媒体策略,和,和97年,基,基本相同.市台.,有,有线台,是,是主要媒,体,体.,仍以黄金,时,时段为主,但偏向,于,于较晚的,时,时段.非,黄,黄金时间,也,也有一定,比,比例.,15秒为,主,主,和前2年相比,5秒少,了,了很多.,广告长度,97-99年投资,季,季节性分,析,析,投放比较,有,有规律,春,春节是每,年,年的广告,高,高峰期.,康,康佳是,唯,唯一逐年,减,减少广告,投,投入的品,牌,牌. 市,场,场占有率,和,和投资有,一,一定的联,系,系, 广,告,告有一定,影,影响作用.,各品牌媒,体,体投放特,点,点与媒介,策,策略康,佳,佳,资料来源,：,：X&L, Sino-MR,市场占有,率,率指数曲,线,线,各品牌媒,体,体投放特,点,点与媒介,策,策略康,佳,佳,资料来源：X&L,中央电视台媒,体,体投入最高：97年为2千5百万人民币,，,，98年为1,千,千6百万人民,币,币，99年1-8月为1千,万,万人民币。97年的主要投,放,放市场是福建,、,、上海、辽宁,等,等地，98年,则,则以上海、山,东,东、江西、浙,江,江等地为主。99年主力市,场,场为广州、浙,江,江、广东、山,东,东.,97年投资地,区,区分析,98年投资地,区,区分析,万元,99年投资地,区,区分析,万元,万元,97年媒体使,用,用特点,各品牌媒体投,放,放特点与媒介,策,策略康佳,资料来源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,媒体使用原则,是,是以中央台为,主,主,辅以市台. 有线台.,时段选择上虽,然,然以黄金时段,为,为主,但时段,相,相当分散.,15秒为主，5秒配合.,98年媒体使,用,用特点,各品牌媒体投,放,放特点与媒介,策,策略康佳,资料来源：X&L,媒体使用,时段分配,广告长度,和97年以中,央,央台为中心的,策,策略不同,98年康佳主,要,要以市台.,有,有线台作为主,要,要媒介. 省,台,台的比例仍然,很,很低.,时段方面的特,点,点和97年相,同,同,较为分散.,以较短的5秒,15秒为主.,99年媒体使,用,用特点,各品牌媒体投,放,放特点与媒介,策,策略康佳,资料来源：X&L,媒体使用,时段分配,和前2年各有,明,明显的媒体使,用,用特点不同,99年康佳,在,在各类媒体投,放,放的次数较均,匀,匀.,以黄金时段为,主,主,但前2年,均,均以1900-2000点,为,为主,99年2000-2100时段成,为,为主要的投放,时,时段.,15秒为主,和,和97年比较,相,相似.其次是5秒.,广告长度,97-99年,投,投资季节性分,析,析,投放无明显规,律,律,99年1,月,月份广告量极,高,高.总体投入,不,不高,但市场,占,占有率却有稳,定,定持续的上升. 媒体投入,和,和占有率关系,不,不大.,各品牌媒体投,放,放特点与媒介,策,策略TCL,资料来源：X&L, Sino-MR,市场占有率指,数,数曲线,97年投资地,区,区分析,各品牌媒体投,放,放特点与媒介,策,策略TCL,资料来源：X&L,万元,中央电视台媒,体,体投入最高：97年为2千5百万人民币,，,，98年为1,千,千4百万人民,币,币，和97年,相,相比,98年,的,的总投放量大,幅,幅减少. 97年的主要投,放,放市场是北京,、,、浙江、山东,、,、江苏. 98年浙江和江,苏,苏的投放量依,然,然很高,但北,京,京的投入则微,乎,乎其微。,98年投资地,区,区分析,万元,99年投资地,区,区分析,万元,97年媒体使,用,用特点,各品牌媒体投,放,放特点与媒介,策,策略TCL,资料来源：X&L,媒体使用以各,地,地市台为主,中,中央台,省台,和,和有线台比例,均,均等投放.这,样,样媒体效果会,较,较好,也比较,经,经济.,以黄金时段为,主,主,很少有非,黄,黄金时段.,主要用5秒和15秒广告加,深,深品牌印象.,媒体使用,时段分配,广告长度,98年媒体使,用,用特点,各品牌媒体投,放,放特点与媒介,策,策略TCL,资料来源：X&L,时段分配,广告长度,媒体使用策略,和,和97年相同:以各地市台,为,为主,中央台,省台和有线,台,台作为辅助,比,比例均衡.,仍以黄金时,段,段为主,但,非,非黄金时段,的,的使用已经,开,开始增加.,以15秒为,主,主,和97,年,年相比,30秒的比例,大,大大提高.,媒体使用,99年媒体,使,使用特点,各品牌媒体,投,投放特点与,媒,媒介策略TCL,资料来源：X&L,时段分配,广告长度,媒体使用策,略,略不变.,以,以各地市台,为,为主, 但,有,有线台的比,例,例有所上升.,以黄金时段,为,为主,非黄,金,金时段的比,例,例又减少到,了,了97年的,水,水平.,5秒,15,秒,秒,30秒,的,的比例接近.其余长度,则,则几乎没有.,媒体使用,各品牌媒体,投,投放特点与,媒,媒介策略总,结,结,长虹：广告投放,量,量逐年增大,，,，但广告作,用,用趋弱。主,攻,攻市场从人,口,口密集型市,场,场转向消费,能,能力高的市,场,场。媒体选,择,择,和广告长度,选,选择上主要,考,考虑总收视,率,率和价格因,素,素。,康佳：广告投放,相,相对逐渐减,少,少，但广告,对,对康佳的销,售,售有一定影,响,响。主攻市,场,场主要是消,费,费能力高的,市,市场。媒体,选,选择、时段,选,选择和广告,长,长度选择上,主,主要考虑利,用,用有限费用,达,达到较高到,达,达率和暴露,频,频次。,TCL：广告对其,市,市场影响较,弱,弱，而其市,场,场占有率逐,渐,渐上升，说,明,明其市场操,控,控能力较强,。,。主攻江浙,地,地区。媒体,选,选择、时段,选,选择和广告,长,长度选择上,主,主要考虑由,加,加深品牌印,象,象转向加强,品,品牌诉求。,高,低,各主要市场,的,的重要程度,及,及市场进入,潜,潜力排序,品牌发展指,数,数,发展指数,竞,竞争度,合肥:113,低,低,南宁:254,低,低,贵阳:458,低,低,发展指数,竞,竞争度,济南:519,高,高,发展指数,竞,竞争度,上海:3,高,高,杭州:8,高,高,南京:42,高,高,福州:60,高,高,重庆: 6 低,长沙: 9 低,成都: 19 低,武汉: 23 低,昆明: 36 低,南昌: 71 低,郑州: 74 低,进攻,市场,机会,机会,市场,防守,市场,市场竞争度,机会点分析-地区性考,虑,虑,机会点分析-地区性考,虑,虑,市场划分,区分市场的,目,目的： 更,有,有效的运用,有,有限的预算,，,，将其投放,在,在能产生最,大,大效益的市,场,场上。,进攻市场,这些市场都,是,是在海信相,对,对较少投入,就,就能有一定,产,产出的市场,。,。,-按照经验,，,，此类市场,的,的媒体投放,量,量一般为目,标,标竞争品牌,（,（即希望追,赶,赶其市场,份额的品牌,）,）的1.5-2倍。,机会市场,这些市场是,有,有一定的占,有,有率，但如,要,要提高现有,的,的市场份额,就,就需要较大,的,的投入:,- 这类市,场,场的媒体投,放,放量一般与,目,目标竞争品,牌,牌的投放水,平,平一致。,防守市场,这类市场一,般,般较难进入,或,或是已取得,了,了较高的市,场,场份额，如,想,想进一步提,高,高现有的市,场份额就必,须,须有极大的,投,投入，但这,种,种投入和,所,所能得到,的,的效益通常,是,是不成比例,的,的:,- 这类市,场,场的媒体投,放,放重量一般,采,采用维持现,状,状的原则。,机会点分析-时间性考,虑,虑,4月、8月,、,、12月将,是,是媒体投放,的,的机会点。,1、竞争品,牌,牌投入较小,，,，媒体干扰,少,少。,2、处于销,售,售高峰前期,从以上数据, 我们可,以,以,发现对于电,视,视机这一类,家用电器的,购,购买决定主,要是由家庭,中,中的成年男,性作出的.,* 决策者: 是指在,购,购买电视机,时,时起主导作,用,用的家庭成,员,员,数据来源:CMMS99,机会点分析, 目标,消,消费者,目标观众群: 男性25-49岁,定义目标传,播,播人群,机会点分析- 目标,消,消费者媒介,消,消费习惯,目标传播人,群,群媒体接触,习,习惯分析,目标传播人,群,群电视类节,目,目偏好程度,分,分析,新闻类体,育,育类电视,剧,剧综艺类,科,科技类,经,经济类,94.4557.3496.5976.6323.4927.83,96.3668.4193.7269.1934.3335.21,102119,9790,146127,所有人,目标消费者,指数,媒介策略-,投,投放地区策,略,略,将,大,大,部,部,分,分,资,资,源,源,集,集,中,中,在,在,进,进,攻,攻,型,型,市,市,场,场,。,。,各,个,个,市,市,场,场,选,选,定,定,正,正,确,确,的,的,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,。,。,17.1,长虹,昆明,8.2,TCL,南昌,18.9,TCL,郑州,14.4,TCL,重庆,14.1,TCL,长沙,12.5,TCL,武汉,成都,康佳,目标竞争品牌,16.1,市场占有率,建,议,议,：,：,在,在,上,上,述,述,地,地,区,区,对,对,目,目,标,标,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,的,的,媒,媒,介,介,投,投,放,放,和,和,活,活,动,动,信,信,息,息,进,进,行,行,监,监,测,测,。,。,媒,介,介,策,策,略,略,投,投,放,放,时,时,间,间,策,策,略,略,在,进,进,攻,攻,型,型,市,市,场,场,的,的,各,各,地,地,区,区,主,主,要,要,以,以,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,的,的,投,投,放,放,，,，,结,结,合,合,销,销,售,售,的,的,季,季,节,节,性,性,安,安,排,排,媒,媒,体,体,投,投,放,放,。,。,在其他,市,市场主,要,要根据,自,自身销,售,售季节,性,性来安,排,排媒体,投,投放。,媒介策,略,略-媒,体,体安排,策,策略,知名度,低,低,提高广,告,告的,到达率,电视,电视台,组,组合建,议,议:,运用各,城,城市当,地,地的市,台,台及有,线,线台的,组合方,式,式以达,到,到尽可,能,能大的,覆,覆盖面.,知名度,无,无,法转化,成,成,购买行,为,为,提高目,标,标传,播人群,的,的广,告接触,频,频次,节目的,选,选择:,目标观,众,众群多,为,为男性, 我,们,们的投,放,放重,点将集,中,中在如,新,新闻类,、,、体育,类,类等。,以,以,增加在,目,目标观,众,众群上,的,的暴露,频,频次。,报纸的,安,安排:,-应用,于,于新品,上,上市及,配,配合促,销,销活动,。,。,问题点,解决之,道,道,媒体安,排,排,市场过,于,于,分散，,媒,媒,体费用,预,预,算高,时段,正,正确选,择和搭,配,配,时间的,选,选择:,- 黄,金,金时段,和,和非黄,金,金时段,的,的配合,运,运用,以,以,达到更,大,大的覆,盖,盖面.,同,同时也,可,可以降,低,低花费.,(如:CCTV-1,、,、CCTV-6套装,各地,电,电视台,白,白,天套装,等,等),问题点,解决之,道,道,媒体选,择,择,特别建,议,议:,省,省台的,运,运用应,较,较谨慎, 主,要,要是由,于,于部分,省,省台的,收,收视率,在,在本省,除,除省会,以,以外的,其,其他城,市,市表现,不,不理想),品牌印,象,象,不明确,媒体,选,选择与,品牌策,略,略相,对应,节目调,性,性的选,择,择:,选择与,品,品牌策,略,略调性,相,相对应,的,的节目,，,，主,要是科,技,技、生,活,活、自,然,然类栏,目,目。如,；,；,CCTV-1,科技,大,大视野,CCTV-2,生活,有线台,的,的DISCOVERY频道,其他科,技,技与生,活,活性栏,目,目，以,及,及类似,东,芝动物,乐,乐园,等,等冠名,形,形式。,媒介策,略,略-媒,体,体安排,策,策略,媒介策,略,略 ,其,其他,媒,媒介机,会,会,部分市,场,场有诸,如,如龙卷,风,风套餐,，,，可定,期,期更换,位,位置的,候,候车厅,灯,灯箱等,，,，且价,格,格较低,。,。,优点：,长,长效性,，,，流动,性,性以及,良,良好的,品,品质（,灯,灯箱）,缺点：,以,以上优,点,点有时,不,不是共,存,存的。,在预算,允,允许的,情,情况下,可,可以作,为,为一种,辅,辅助媒,体,体来采,用,用，一,则,则可以,增,增加覆,盖,盖面，,再,再则可,以,以增加,目,目标观,众,众群的,接,接触频,次,次。,内部传,播,播媒介,资,资源的,整,整合与,利,利用,海信的,既,既有用,户,户是海,信,信其他,产,产品的,潜,潜在用,户,户.,所以充,分,分利用,海,海信内,部,部传播,媒,媒介资,源,源对每,年,年几百,万,万用户,（,（海信,电,电视、,空,空调,电脑）,进,进行提,醒,醒。,海信电,视,视,电,电视无,信,信号蓝,屏,屏,产品说,明,明书,海信空,调,调,产,产品说,明,明书,海信电,脑,脑,电,电脑的,屏,屏保,产品说,明,明书,媒介策,略,略 ,其,其他,媒,媒介机,会,会,整合传,播,播架构,方,方向,空中打击,公关造势,行销推广,售后服务,创新科技、关怀自然,科技与人的协调，科技与自然的一致,海信“,新,新绿工,程,程”,品牌CF,NP、广播,路牌,企业软新闻,全年报道,我身边的环保-家庭电视机辐射调查,高科技献给21世纪最可爱的人,新绿工程研讨会,海信生态博士卖场讲解,家具城“海信绿色之家,海信“绿色生态”展示,绿色生态之旅,绿色管家系统,我身边,的,的环保-,家庭电,视,视机辐,射,射调查,目,的,的,：,：引导,消,消费者,了,了解电,视,视机在,家,家庭中,的,的辐射,污染情,况,况，引,起,起健康,问,问题关,注,注,时,间,间,：,：2000年1月,地,点,点,：,：新市,场,场,活动内,容,容：,向消费,者,者告之,家,家庭辐,射,射对人,体,体的危,害,害，并,使,使其了,解,解检测,辐,辐射,的简单,手,手段，,请,请消费,者,者回复,家,家庭电,视,视机辐,射,射调查,，,，参加,抽,抽奖,活动利,用,用消费,者,者调查,的,的结果,，,，在大,众,众媒体,上,上传播,普,普通电,视,视机,辐射问,题,题，引,出,出海信,环,环保电,视,视机,宣传配,合,合：各,市,市场主,力,力媒体,公关造,势,势,高科技,献,献给21世纪,最,最可爱,的,的人,目,的,的：利,用,用海信,卫,卫星电,视,视机传,播,播海信,高,高科技,的,的形象,时,间,间：2000,年,年春节,对,象,象：中,华,华任人,民,民共和,国,国所有,无,无法收,到,到电视,信,信号的,边,边防,哨所,活动内,容,容：为,了,了解决,边,边防部,队,队无法,收,收看电,视,视节目,的,的问题,，,，,海信集,团,团向驻,守,守在祖,国,国边防,的,的边防,哨,哨所赠,送,送海信,卫星电,视,视机,时机选,择,择：2000,年,年春节,晚,晚会,宣传配,合,合：中,央,央媒体,及,及各市,场,场主力,媒,媒体,公关造,势,势,公关造,势,势,“新绿,工,工程”,研,研讨会,目,的,的：传,播,播海信,品,品牌新,绿,绿工程,概,概念，,区,区隔竞,争,争品牌,地,点,点,：,：北,京,京,会议,主,主题,：,：科,技,技与,生,生态,主办,单,单位,：,：电,子,子工,业,业部,协办,单,单位,：,：海,信,信集,团,团,宣传,配,配合,：,：中,央,央级,主,主力,媒,媒体/及,相,相关,的,的省,级,级媒,体,体,会议,形,形式,及,及,海信,绿,绿色,生,生态,卖,卖场,讲,讲解,目,的,的,：,：在,我,我们,的,的竞,争,争品,牌,牌的,身,身边,展,展开,决,决战,，,，,统一,海,海信,终,终端,形,形象,，,，,展,展示,海,海信,的,的品,牌,牌及,产,产品,时,间,间：1999,年,年11月,地,点,点：,北,北京,、,、沈,阳,阳、,武,武汉,、,、上,海,海、,广,广州,展示,要,要求,：,：高,科,科技,的,的展,示,示，,充分,体,体现,海,海信,创,创新,生,生活,的,的领,导,导者,的,的风,范,范,展示,为,为现,场,场演,示,示打,好,好背,景,景基,础,础，,行销,推,推广,海信,生,生态,博,博士,卖,卖场,讲,讲解,目,的,的,：,：用,消,消费,者,者接,受,受的,“,“海,信,信博,士,士”,专,专家,形,形象,，,，,向消,费,费者,传,传播,海,海信,品,品牌,理,理念,及,及演,示,示产,品,品的,功,功能,，,，,使消,费,费者,产,产生,信,信任,感,感,时,间,间,：,：1999年11,月,月,地,点,点,：,：北,京,京、,沈,沈阳,、,、武,汉,汉、,上,上海,、,、广,州,州,“海,信,信博,士,士”,要,要求,：,：年,龄,龄：27-30,岁,岁，,女,女性,、,、,稳重,不,不乏,活,活力,统一,形,形象,行销,推,推广,海信,绿,绿色,之,之家,-家,具,具卖,场,场通,路,路建,设,设,目的,：,：针,对,对新,购,购换,购,购消,费,费者,，,，成,家,家、,搬,搬家,时,时先,购,购家,具,具,后购,家,家电,的,的特,点,点，,在,在家,具,具大,卖,卖场,设,设海,信,信电,视,视机,展,展示,、,、,“海,信,信博,士,士”,演,演示,区,区、,海,海信,电,电器,体,体验,区,区,时间,：,：1999年11,月,月,地点,：,：北,京,京、,沈,沈阳,、,、武,汉,汉、,上,上海,、,、广,州,州,行销,推,推广,海信,绿,绿色,生,生态,之,之旅,目的,：,：传,播,播海,信,信品,牌,牌绿,色,色生,态,态的,概,概念,，,，拉,动,动电,视,视机,的,的销,售,售,对象,：,：购,买,买海,信,信促,销,销产,品,品的,消,消费,者,者,产品,：,：海,信,信电,视,视机,、,、空,调,调、,电,电脑,内容,：,：新,西,西兰,生,生态,之,之旅+,环,环,保,保电,视,视机,一,一台,亚马,逊,逊热,带,带雨,林,林之,旅,旅+,自,自然,变,变频,空,空调,一,一台,阿尔,卑,卑斯,山,山纯,净,净之,旅,旅+,纯,纯平,电,电视,机,机一,台,台,南非,好,好望,角,角阳,光,光之,旅,旅+,生,生态,电,电脑,一,一台,行销,推,推广,绿色,管,管家,系,系统,目的,：,：完,善,善海,信,信售,后,后服,务,务，,售,售后,服,服务,品,品牌,化,化,时间,：,：2000年3月,地点,：,：上,海,海、,广,广州,内容,：,：网,络,络建,设,设，,覆,覆盖,销,销售,区,区域,售前,、,、售,中,中、,售,售后,的,的服,务,务,定期,的,的电,话,话拜,访,访,定期,的,的上,门,门维,护,护,24,小,小时,上,上门,维,维修,服,服务,定期,的,的与,网,网络,中,中的,消,消费,者,者湖,动,动沟,通,通,售后,服,服务,总,结,结,上海,梅,梅高,创,创意,咨,咨询,有,有限,公,公司,绿色环保,电视机,生态绿色,电脑,企业定位,品牌定位,利益点,让家庭生活,更,更亲近自然,自然变频,空调,现有的质量,保证体系,科技与人的,和,和谐，科技,与,与自然的一,致,致,创新生活的领导者,创新科技，关怀自然,价值主张,品牌策略,品牌驱动,品牌定位,海信是关怀自然的创新科技,公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”,的概念，统和传播。,统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然生态,为主题。,理性：科技与人和自然的协调组合,感性：更关心生态，更关心人，关怀自然,环保TV，自然变频空调，生态电脑,海信“新绿工程”,企业新科技，关怀自然,整合传播组合,产品,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,创意核心概,念,念,产品物理属,性,性,:(我为什,么,么会相信),生态环保电,视,视、图文电,视,视、自然变,频,频空调等,情感真实面,：,（我为什么,喜,喜欢）,能够拥有自,然,然生态科技,的,的产品，已,不,不是单纯的,电,电器，就象,家,家庭的一员,。,。,人性真实面,：,（与我有什,么,么关系）,对健康自然,的,的重视；,科技对环境,负,负面影响体,认,认。,体验科技 从关切自然开始,海信“新绿,工,工程”,绿色的理念创新科,技,技，关怀自,然,然,绿色的产品,理,理念环保TV 中国环,保,保标志001号,（以珍稀动,物,物与植物命,名,名产品系列,）,）,生态变频空,调,调,（以森林、,海,海洋南极等,名,名景突出,“净化生态,”,”作为命名,系,系列）,飞翔星空系,列,列电脑,（以天空、,星,星空与飞翔,的,的鸟类,作为命名系,列,列）,绿色的承诺每一个,产,产品，首先,考,考虑的是“,科,科技与人与,自然的最佳,关,关系”，,（,（更关心生,态,态、更关,心人、更关,心,心自然）,绿色的视觉统一“,绿,绿色”为企,业,业产品卖场,、,、终端主色,调,调,绿色的关怀所有“,公,公关促销”,全,全部源自“,关,关怀人与自,然,然”,的概念出发,，,，承接统一,的,的理念。,海信“新绿,工,工程”,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,