第十一章价格策略

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,1,第十一章,价,价格策略,学习目的,定价的基本,原,原理,定价目标与,方,方法,价格策略,价格变动与,企,企业对策,2,第一节,影,影响价格决,策,策的因素,市场和需求性质,竞争,政府,营销目标,营销组合策略,成本,外部因素,内部因素,价格决策,3,一、影响价,格,格决策的内,部,部因素,1.公司的,营,营销目标,公司的营销,目,目标是影响,公,公司定价的,一,一个重要因,素,素。不同公,司,司的营销目,标,标，或同一,公,公司不同时,间,间的营销目,标,标是多种多,样,样的，但归,结,结起来，最,通,通常的目标,有,有下列几种,：,：,求生存,价,价格能,补,补偿变动成,本,本和部分固,定,定成本,求目标投资,收,收益率,包,包,括,括：长期利,润,润、最大当,期,期利润、固,定,定利润,求市场占有,率,率占统治地,位,位,最,最低价扩大,销,销售,求产品质量,的,的领先地位,高,高价格,高,高质量,企图阻止新,的,的竞争者加,入,入,低,低价,4,2.成本,一般来说，,在,在产品价格,构,构成中，成,本,本所占的比,重,重大，是定,价,价的基础。,3.其他营,销,销组合因素,产品,产,产品有独,特,特性价格可,高,高,销售渠道,不,不仅考虑,消,消费者愿意,支,支付的价格,，,，还要考虑,中,中间商的利,益,益,促销,促,促销费用,是,是价格构成,的,的重要因素,5,二、影响价,格,格决策的外,部,部因素,1.市场和,需,需求,成本是制定,价,价格的下限,，,，而市场和,需,需求却是制,定,定价格的上,限,限。,2.竞争,竞争者,企,企业定价,必,必须考虑竞,争,争者的成本,、,、价格以及,对,对公司本身,价,价格变动可,能,能作出的反,应,应。,竞争环境,主,主要,是,是指公司所,处,处的价格竞,争,争环境不同,，,，其可能对,价,价格的控制,程,程度也不同,：,：市场控制,价,价格；公司,控,控制价格；,政,政府控制价,格,格。,6,3.政府：,政,政府对,价,价格决策的,影,影响主要体,现,现在各种有,关,关价格禁止,的,的法规上：,禁止价格垄,断,断：,价格法,第,第十四条第,一,一款规定，,经,经营者不得,“,“相互串通,，,，操纵市场,价,价格，损害,其,其他经营者,或,或消费者的,佥,佥权益”。,禁止价格欺,诈,诈价格法,第十四条,第,第四款规定,：,：“经营者,不,不得利用虚,假,假或者使人,误,误解的价格,手,手段，诱骗,消,消费者或其,他,他经营者与,其,其进行交易,”,”。,7,第二节 定,价,价方法,一、以需求,为,为导向的定,价,价方法,需求导向定,价,价法是以消,费,费者的需求,为,为中心的定,价,价方法。即,根,根据消费者,对,对商品的需,求,求强度和对,商,商品价值的,认,认识程度来,制,制定企业价,格,格。主要有,两,两种方法：,8,1、需求价,格,格倒推法,通过市场调,研,研先确定零,售,售价格；,批发价零,售,售价/（1,零售利率,）,）,出厂价批,发,发价/（1,批发利率,）,）,目标成本,出,出厂价/（1利税率,）,）,9,2.理解价,值,值定价法,企业按照购,买,买者或消费,者,者对商品及,其,其价值的认,识,识程度和感,觉,觉定价。,理解价值(,又,又称感受价,值,值、认知价,值,值)指买方,在,在观念上所,认,认同的价值,。,。顾客对产,品,品价值的理,解,解，主要不,是,是由产品的,成,成本决定的,。,。如一小瓶,名,名牌法国香,水,水，成本不,过,过十几法郎,，,，而售价高,达,达数百法郎,。,。其原因就,是,是名牌效应,。,。,3.区分需,求,求定价法,又称差别定,价,价法。是在,特,特定条件下,，,，根据需求,中,中的某些差,异,异而使价格,有,有差别的定,价,价方法。具,体,体差别如下,：,：,10,1)同一产,品,品，对不同,的,的消费者制,定,定不同的价,格,格和采用不,同,同的价格方,式,式。,2)同种产,品,品由于不同,的,的外观、款,式,式、花色采,用,用不同的价,格,格。,3)同种产,品,品或服务在,不,不同的地点,和,和位置采用,不,不同的价格,。,。,4)同种产,品,品或服务在,不,不同的时间,提,提供，采用,不,不同的价格,。,。,采用这种定,价,价方法应具,务,务一定条件,，,，第一，市,场,场应是可以,细,细分的，而,且,且不同的细,分,分市场能反,映,映出需求方,面,面的差异；,第,第二企业不,致,致因为细分,市,市场而增加,开,开支；第三,，,，采用差别,定,定价不会招,致,致消费者的,误,误解或反感,。,。,11,二、竞争导,向,向定价法,竞争导向定,价,价法是以竞,争,争为中心的,、,、以竞争对,手,手的定价为,依,依据的定价,方,方法。具体,有,有：,1.随行就,市,市定价法,即企业根据,行,行业的平均,价,价格为标准,制,制定本企业,的,的商品价格,。,。在竞争激,烈,烈的情况下,，,，是一种与,同,同行和平共,处,处、比较稳,妥,妥的定价方,法,法，可避免,风,风险。,2、针对性,定,定价法：恒,高,高点定价法,、,、恒低点定,价,价法。,12,3.追随定,价,价法,即企业以同,行,行业主导企,业,业的价格为,标,标准制定本,企,企业的商品,价,价格。如同,行,行业中实力,最,最强、影响,最,最大的企业,的,的单位产品,定,定价为15,元,元，本企业,可,可根据产品,、,、需求的具,体,体情况将本,商,商品的价格,定,定在略低于,它,它的水平。,此,此方法可避,免,免本企业之,间,间的正面价,格,格竞争。,13,三、成本导,向,向定价法,成本导向定,价,价法是一种,以,以成本为中,心,心的定价方,法,法，也是传,统,统的、运用,得,得较普遍的,定,定价方式。,具,具体做法是,按,按产品成本,加,加一定的利,润,润定价，也,称,称“成本加,成,成定价法”,。,。如生产企,业,业以生产成,本,本为基础，,商,商业零售企,业,业则以进货,成,成本为基础,。,。例如：某,零,零售店经营,某,某种手表，,其,其进货价为120元/,只,只，加成率,为,为50%，,则,则每只手表,的,的零售价格,为,为120,(1+50%)=180元，毛利,为,为60元。,14,这种方法的,优,优点在于所,定,定价格如能,被,被接受，则,可,可保证企业,全,全部成本得,到,到补偿；计,算,算方便；在,成,成本没有多,大,大的波动的,情,情况下，有,利,利于价格的,稳,稳定。缺点,在,在于不能反,映,映市场需求,状,状况和竞争,状,状况。,15,1.完全成,本,本加成法,即以企业的,完,完全成本为,计,计算基础，,加,加上一定的,利,利润和税金,来,来制定价格,。,。完全成本,在,在生产企业,是,是单位生产,成,成本与销售,费,费用之和，,在,在商业企业,则,则是进价与,流,流通费用之,和,和，所以利,润,润部分则分,别,别按产品产,量,量(或销量,、,、成本或销,售,售价格)的,一,一定比例计,算,算。常用的,是,是外加法，,也,也称顺加法,。,。,商品售价,=单位产品,完,完全成本,(1+加成,率,率),西方国家的,加,加成率一般,在,在,15-60%之间，经,营,营稳定、风,险,险小的加成,率,率低，需求,变,变化快、经,营,营风险大或,损,损耗大的加,成,成率则高。,),16,2.边际贡,献,献加成法,此方法是短,期,期决策的常,用,用方法，用,以,以下公式计,算,算边际成本,：,：,产品价格,单,单位变动成,本,本,边际贡献,此方法也叫,变,变动成本定,价,价法,17,3.盈亏平,衡,衡定价法,又称收支平,衡,衡定价法，,是,是运用损益,平,平衡原理实,行,行的一种保,本,本定价方法,。,。首先计算,损,损益平衡点,损益平衡点,产,产量,=固定成本/(单位产,品,品价格-单,位,位可变成本),当企业的产,量,量达到损益,平,平衡点产品,时,时，企业不,盈,盈也不亐，,收,收支平衡，,保,保本经营。,保,保本价计算,公,公式如下：,保本价格,=固定成本/损益平衡,销,销售量+单,位,位产品变动,成,成本,如果企业把,价,价格定在保,本,本定价点上,，,，则只能收,回,回成本，不,能,能盈利；若,高,高于保本定,价,价便可获利,，,，获利水平,取,取决于高于,保,保本点的距,离,离；如低于,保,保本定价点,，,，企业无疑,是,是亏损的。,按,按此方法正,常,常定价：,产品价格,（,（,固定成本,总,总利润）,/预期销售,量,量单位产,品,品变动成本,18,第三节,价,价格策略,一、新产品,定,定价策略,1.撇脂定,价,价策略,2.渗透定,价,价策略,3.中间定,价,价策略,19,二、商品阶,段,段定价策略,1.试销期,定,定价策略,2.畅销期,定,定价策略,3.饱和期,定,定价策略,4.滞销期,定,定价策略,20,三、折扣定,价,价策略,1.数量折,扣,扣,2.季节折,扣,扣,3.现金折,扣,扣,4.业务折,扣,扣,21,四、心理定,价,价策略,1.尾数定,价,价策略,2.整数定,价,价策略,3.习惯定,价,价策略,4.声望定,价,价策略,5.招徕定,价,价策略,6.分档定,价,价策略,22,五、地理定,价,价策略,1、产地发,货,货价；,2、目的地,发,发货价；,3、统一运,送,送价；,4、分区运,送,送价；,5、运费补,贴,贴价；,23,六、组合定,价,价策略,产品线定价,法,法；,选购品定价,法,法；,附属产品定,价,价法；,副产品定价,法,法,；,产品群定价,法,法,；,24,第四节 价,格,格变动与企,业,业对策,发动价格变,更,更和对它的,反,反应,发动降价,(Initiating Price Cuts),发动提价(InitiatingPrice Increases),价格变化的,反,反应(Reaction toPriceChange),对竞争者价,格,格变化的反,应,应(Responding toCompetitors PriceChanges),25,一、发动降,价,价,(initiating Price Cuts),有几种情况,可,可能导致企,业,业考虑降价,，,，即使这样,可,可能会引发,一,一场价格战,争,争。,过多的生产,能,能力。,面临强有力,的,的价格竞争,而,而本企业的,市,市场份额正,在,在下降。,以低成本为