定价决策概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,定价决策,主要内容：,制定基本价格,修订价格,发动和应付价格变更,制定基本价格,定价时需要考虑的主要因素：,消费者对公司产品的感知价值,需求同价格的关系,成本,竞争,公司的定价目标,制定基本价格,消费者对产品的感知价值：,消费者对产品的感知价值取决于产品能提供的利益，不同消费者对同一产品的感知价值可能不同。,消费者对公司产品的感知价值决定了可接受价格的上限。,制定基本价格,需求与价格的关系：,需求价格曲线,价格,P,需求,Q,影响价格敏感程度的因素,产品的独特性与替代品,消费者的总支出占收入的比例,产品支出占终端产品的比例,制定基本价格,制定基本价格,需求的价格弹性,价格弹性：,Ed=(Q,Q),(P,P),其中：,Ed,需求价格弹性,Q,需求量的变化量,Q,需求量,P,价格,P,价格的变化量,制定基本价格,价格弹性的变化,价格实际位置,时间因素,短期价格弹性,长期价格弹性,制定基本价格,成本因素,规模与成本的关系,学习曲线,可变成本和固定成本,成本,产量,不同投资规模成本,固定投资规模成本,规模经济曲线,成本,累计产量,成本学习曲线,A,B,C,制定基本价,格,格,竞争：,竞争者的质,量,量、价格及,成,成本,公司定价对,竞,竞争者的影,响,响及竞争者,的,的反应,制定基本价,格,格,定价目标：,生存目标,当期利润最,大,大化,当期销售收,入,入最大化,市场份额领,先,先,质量领先目,标,标,制定基本价,格,格,选择定价方,法,法,加成定价,目标收益定,价,价,感知价值定,价,价,通行定价,投标,制定基本价,格,格,加成定价：,某产品变动,成,成本为,100,元，固定成,本,本为,3,000,000,元，预计销,售,售量为,50,000,单位成本,变,变动成本,固,固定成本,/,销售量,=160,（元）,加成价格,单,单位成本,/,（,1,加成率）,如果加成率,为,为,20%,，售价,200,（元）,制定基本价,格,格,加成定价特,点,点：,可以简化定,价,价任务,让人们感到,对,对买方和卖,方,方都比较公,平,平,如果行业内,公,公司都采用,加,加成定价，,有,有助于降低,价,价格竞争,要求能确定,所,所定价格下,的,的预期销售,量,量,销售收入,总成本,目标利润,销售量,保本点,目标收益定,价,价：,制定基本价,格,格,感知价值定,价,价：,感知价值定,价,价法认为定,价,价的关键不,是,是成本，而,是,是消费者心,目,目中建立起,来,来的感知价,值,值。,制定基本价,格,格,卡特皮勒公,司,司推土机的,感,感知价值定,价,价：,90,000,美元,推土机的价,格,格,7,000,美元,产品优越的,耐,耐用性的溢,价,价,6,000,美元,产品优越的,可,可靠性的溢,价,价,5,000,美元,优越的服务,的,的溢价,2,000,美元,零部件担保,期,期长的溢价,10,000,美元,给顾客的折,扣,扣,100,000,美元,公司最终价,格,格,制定基本价,格,格,通行定价：,行业不同企,业,业的价格相,同,同或相似。,领导者通常,是,是价格的制,定,定者。,制定基本价,格,格,投标价格,公司利润,投标中标率,预期利润,95000,1000,0.81,810,100000,6000,0.36,2160,105000,11000,0.09,990,110000,16000,0.01,160,投标定价：,修订价格,市场撇脂定,价,价,先定一个高,价,价格，使有,足,足够容量的,一,一个细分市,场,场采用它的,新,新产品，当,销,销售下降时,，,，公司再降,价,价来吸引下,一,一个对价格,较,较为敏感的,消,消费者层。,市场撇脂的,条,条件是,:,有足够数量,的,的消费者有,当,当期需求,高价不会导,致,致消费者持,币,币观望,Consider afirmfaced with thefollowingpricing problem. Averageeconomiccosts(forproduction andmarketing) are$55at 20units and$40at 40units. There are 40consumersperperiod that areinterested inits product. Half ofthemarefussyandwantthe product only atthe beginning of each period even if they have topay $50 per unit. The other half are price sensitive and would take the productat any time butwillpayno more than $30 perunit. Atwhatpriceshould the firm sell itsproducts?,修,订,订,价,价,格,格,地,理,理,定,定,价,价,公,司,司,在,在,不,不,同,同,的,的,地,地,区,区,制,制,定,定,不,不,同,同,的,的,价,价,格,格,，,，,目,目,的,的,是,是,提,提,高,高,产,产,品,品,在,在,特,特,定,定,地,地,区,区,的,的,竞,竞,争,争,力,力,以,以,及,及,盈,盈,利,利,能,能,力,力,。,。,ConsidertwoadjacentmarketsXandY,of20consumerseach,whereallconsumershaveareservationpriceof$50fortheproductandincuracostofmorethan$10forpurchasingtheproductintheadjacentmarket.AfirmoperatinginmarketX(ThefirmgetsthegovernmentshelpinmarketX)isfacedwithfreecompetitiveentryinmarketYandthefollowingcoststructure:theeconomiccostpricefortheproductis$55at20unitsand$40at40units,withanaddedcostof$10perunittoshiptheproducttotheadjacentmarker.Whatpricingstrategyshouldthefirmadopt?,修,订,订,价,价,格,格,折,扣,扣,定,定,价,价,现,金,金,折,折,扣,扣,数,量,量,折,折,扣,扣,功,能,能,折,折,扣,扣,季,节,节,折,折,扣,扣,修,订,订,价,价,格,格,差,别,别,定,定,价,价,顾,客,客,产,品,品,式,式,样,样,渠,道,道,时,间,间,修,订,订,价,价,格,格,产,品,品,组,组,合,合,定,定,价,价,产,品,品,线,线,定,定,价,价,可,选,选,择,择,特,特,色,色,定,定,价,价,两,部,部,分,分,定,定,价,价,附,带,带,产,产,品,品,定,定,价,价,成,组,组,产,产,品,品,定,定,价,价,Considerafirmfacedwiththefollowingpricingproblem.Thereisfreeentryandaverageeconomiccostsare$50at20unitsand$35at40units.Atanyvolume,itcoststhefirmanadditional$10perunittoproductandmarketasuperiorversionoftheproduct.Assumethatanyfixedcostsofmarketingtwoproductsinsteadofonearenegligible.Fortyconsumersperperiodareinterestedinitsproduct.Halfofthemarepriceinsensitiveandwantthesuperiorversionoftheproducteveniftheyhavetopay$50perunit.Theotherhalfarepricesensitiveandwantthebasicversionoftheproductbutwillpaynomorethan$30perunit.Inwhatversionandatwhatpriceshouldthefirmselltheproduct?,Considerafirmthatproducesadurablegoodwhoseeconomiccostpriceis$100andlifespanis3years.Duringthattimetheproductneedssuppliesthathaveaneconomiccostpriceof$0.50amonth.Allconsumersarewillingtopayatmost$50fortheproductand$2permonthforsupplies.Assumingallbuyerswillkeeponpurchasingsuppliesregularlyandthediscountrateforthefutureearningiszero,whatpricingstrategyshouldthefirmadopt?,Assumeadistributoroftwofilms, “Romancingthe Stone”and,“,“PlacesintheHeart,”,”,isfacedbythefollowing demandforthesefilmsfrommoviehouses, Astro andClassic Theatres,that serve thesame market.,Maximum prices($,000) paidby:,ForClassicTheatresAstro,Romancingthe Stone1218,Placesinthe Heart2520,What is thebest pricingstrategyfor thedistributortoadoptifweassumeitcannot explicitlydiscriminate in price?,发动和,应,应付价,格,格变更,主动降,价,价,原因：,生产能,力,力过剩,提高市,场,场份额,降价的,风,风险,对产品,质,质量的,形,形象带,来,来负面,影,影响,破坏顾,客,客的品,牌,牌忠诚,对手可,能,能降价,，,，而且,具,具有对,低,低价有,更,更强的,忍,忍耐力,。,。,发动和,应,应付价,格,格变更,主动提,价,价,原因：,产品供,不,不应求,成本增,长,长的压,力,力,变相,提,提价,的,的手,段,段：,减少,同,同样,价,价格,下,下产,品,品的,数,数量,，,，如,采,采用,减,减少,包,包装,里,里的,分,分量,采用,便,便宜,的,的材,料,料和,成,成分,减少,产,产品,的,的特,色,色,减少,服,服务,项,项目,降,降低,服,服务,水,水平,采用,便,便宜,的,的包,装,装材,料,料或,利,利用,大,大包,装,装降,低,低成,本,本,发动,和,和应,付,付价,格,格变,更,更,竞争者提,价,价时策略,选,选择,:,提价或保,持,持原价,迅速跟进,还,还是延迟,跟,跟进,发动和应,付,付价格变,更,更,竞争者降,价,价,同质产品,：,：降价,非同质产,品,品：,维持原价,提高可感,知,知质量,降价,提价并结,合,合产品反,击,击,P&G,的定价问,题,题,谢 谢,1,月,月-2314:12:2014:1214:121,月,月-231,月,月-2314:12,14:1214:12:201月-231月-2314:12:20,2023/1/6 14:12:20,