市场方案的设计

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-19,*,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日10时2分33秒,#,市场研究方案的设计,清雪市场研究公司,为什么要做市场研究,发现并满足消费者需求,市场研究,用户群,消费者,员工,股东,供应商,不可控因素,经济,技术,竞争,法律法规,社会文化化,政治,可控因素,产品,定价,促销,渠道,掌握信息的必要性,提供信息,营销决策的作出,营销经理,市场细分,目标市场选择,执行与监控,市场创新不断加快,竞争不断增强,消费者是不确定的,社会观念在不断改变,科技发展迅速,市场上唯一可以确定的是：,未来是不确定的,市场研究的基本步骤,明晰研究流程是做好研究的前提,确定研究问题,撰写计划书,实施调查和采集数据,处理数据和分析数据,撰写研究报告,讨论研究结果,明晰研究流程是做好研究的前提,研究方案的设计,确定市场研究问题,确定研究问题,是整个市场研究过程中最关键的一步,问题和机遇并没有分别，确定了问题可能意味着我们抓住了一个市场机会,问题确定包括表明总的问题和发现市场研究问题的具体组成部分,只有问题首先被确定，整个调研工作才能得到很好的调剂和进行,如果问题被错误的确定，从那一刻起，所有的努力被注定是白费,良好的沟通和认真地界定调研问题是提高调研有效性的主要方法,是整个市场研究过程中最关键的一步,确定研究问题,有一个必需的过程来确定的市场研究问题,总的任务,和决策者讨论,采访行业专家,分析二手资料,做一个预调研,问题的背景因素,第一步：问题的定义,管理决定问题,营销调研问题,第二步：问题的解决方法,客观理论框架,分析模式,调研问题,影响调研设计的因素,第三步：调研设计,确定调研问题的关键四项工作,确定研究问题,与决策者进行讨论,市场研究者与决策者的关系,交流（communication）,合作（cooperation）,信任（confidence）,坦诚（candor）,密切（closeness）,连续（continuity）,创新（creativity）,需要和决策者讨论的问题,是什么事情导致必须要采取某项行动,有哪些方针可以采用，需要找到创新的方针,选择这些方针的标准和限制,支持方针的信息需要从调研中得到,信息的提供方式,充分考虑公司的文化,确定研究问题,充分考虑问题所处的背景和环境,历史资料和预测,资源和限制性条件,目标,购买者行为,法制环境,经济环境,营销和技术手段,个人用户的人口统计特征和集团客户的所处行业状况、客户在行业中所处的位置、销售额及利润状况、行业前景。Case：新西兰电信和clear电信,公司可利用的资源（资金和研究技术）和面临的限制条件（成本和时间）。如果资源非常有限无法进行高质量的调研，应该取消正式的调研活动。Case：时间/资金,决策者很少能讲清楚具体应该实现什么目标。因此调研人员应该找出这些目标并告诉决策者各种可行的思路然后问采取何种方式，如果不行，需要更加有创新的方案,几乎所有的营销决策都要回归到预测消费者对营销活动的反应上来。购买人群与非购买人群的人数及地域分布、人口统计及心理统计特征、产品消费习惯及相关产品消费、媒体消费、产品改进反应、价格敏感性、购买者的优先选择。Case：咖啡市场的细分（通用食品公司）,购买力、人均收入、价格、储蓄、,电信条例、信息产业部相关法规、国际电信相关规则,BOSS系统的相关应用,营销调研问题,管理决策问题,问决策需要做什么,确定研究问题,管理决策问题和市场调研问题,需要什么样的信息以及如何获得,新业务能被接受吗？,广告能改变吗？,新业务的定价能增加吗？,由消费者对新业务的喜爱程度和购买趋势决定,由现在的广告效果决定,由业务价格的变化对业务收入和利润的营销决定,确定研究问题,通过讨论去界定研究问题,市场副总：我发现来我们主营业厅的用户人数越来越少,市场调研：您是怎么发现的呢？,市场副总：我看过这个月的业务办理记录，比代理商和合作营业厅的少多了,市场调研：您认为是什么原因造成的呢？,市场副总：如果我知道原因就好了,市场调研：您了解联通的情况吗？,市场副总：与联通相比，我们的营业厅好要好得多,市场调研：用户是如何看我们主营业厅的呢？,市场副总：我问过一些用户，他们来过之后感觉不错，可是也有一些不尽人意的地方,与移动公司其他渠道和竞争对手渠道相比，自有营业厅的优劣势在哪里？消费者关注哪些方面，他们更倾向去哪里办理各类业务？,确定研究,问,问题,界定研,究,究问题的,原,原则,基本要求,：,：,能够使调,研,研人员获,得,得解决管,理,理问题所,必,必须的全,部,部信息,能够指导,调,调研者完,成,成调研项,目,目,容易犯的,两,两个错误,将调研问,题,题定义得,过,过为宽泛,例如：品,牌,牌营销战,略,略、提高,公,公司竞争,地,地位、改,善,善公司形,象,象,将调研问,题,题定义得,过,过为狭窄,例如：如,何,何对竞争,对,对手的降,价,价行为进,行,行反应？,常,常用的三,种,种方式,是,是,1、对本,公,公司业务,资,资费采取,和,和联通一,样,样的降价,2、维持,价,价格不变,但,但大幅度,增,增加广告,3、小幅,降,降价，适,量,量增加广,告,告,这可能就,将,将调研问,题,题过为定,义,义得狭窄,了,了，可能,的,的调研会,包,包括品牌,的,的认知等,等,等，可能,的,的结果用,户,户对品牌,的,的认知非,常,常的混乱,我,我们可以,提,提出一种,品,品牌价格,和,和竞争对,手,手一致而,另,另一种业,务,务则比竞,争,争对手价,格,格低,确定研究,问,问题,一个合,适,适的问题,界,界定,管理问题,：,：,河北移动,的,的用户增,长,长速度持,续,续放慢，,离,离网客户,和,和呼转客,户,户大量增,加,加,营销问题,：,：,评估河北,移,移动在和,联,联通和小,灵,灵通竞争,时,时的劣势,调研后下,列,列问题必,须,须得到说,明,明：,河北11,个,个省市的,经,经济发展,特,特点是怎,样,样的？,目前竞争,对,对手的各,个,个品牌状,况,况，包括,市,市场占有,率,率,是什么因,素,素导致用,户,户转网和,办,办理呼转,用户转到,了,了哪里,这些用户,有,有什么特,征,征,确定研究,问,问题,研究的,需,需求通常,来,来自两个,方,方面,市场研究,发现问题,的,的研究,解决问题,的,的研究,市场潜力,研,研究,市场份额,研,研究,市场特征,研,研究,品牌形象,研,研究,销售分析,研,研究,预测研究,营销趋势,研,研究,市场细分,研,研究,产品研究,价格研究,促销研究,渠道研究,竞争分析,撰写调研,计,计划书,调研背景,调研特征,分,分析,调研目标,与,与内容,调研方法,调研预算,调研时间,安,安排,项目组构,成,成,撰写计划,书,书,计划书,的,的主要内,容,容,时间是如,此,此的紧迫,，,，计划是,必,必需的,预算是如,此,此的紧张,，,，计划是,必,必需的,研究是如,此,此的复杂,，,，计划是,必,必需的,计划书是,提,提供给公,司,司管理层,、,、决策者,或,或其他想,开,开展某个,项,项目的人,进,进行研究,时,时应遵,循,循,的,的有关方,法,法、策略,、,、技巧方,面,面的信息,。,。,计划书是,项,项目的蓝,图,图、是指,南,南,撰写计划,书,书,调研背,景,景,相关市场,或,或领域的,描,描述,（通信大,背,背景、移,动,动通信背,景,景、客户,服,服务领域,发,发展状况,、,、河北省,状,状况,）,）,遇到的市,场,场问题,（客户投,诉,诉增多）,调研参与,机,机构或个,人,人的相关,情,情况,（市场经,营,营部、客,服,服中心、,大,大客户服,务,务中心、,合,合作机构,）,撰,写,写,计,计,划,划,书,书,调,调,研,研,项,项,目,目,特,特,征,征,分,分,析,析,包,括,括,的,的,用,用,户,户,市,市,场,场,包,括,括,的,的,竞,竞,争,争,者,者,包,括,括,的,的,营,营,销,销,问,问,题,题,包,括,括,的,的,业,业,务,务,类,类,别,别,包,括,括,的,的,研,研,究,究,区,区,域,域,撰,写,写,计,计,划,划,书,书,调,调,研,研,目,目,标,标,与,与,内,内,容,容,需,要,要,解,解,决,决,的,的,问,问,题,题,？,？,解,决,决,问,问,题,题,需,需,要,要,什,什,么,么,资,资,料,料,和,和,信,信,息,息,？,？,这,些,些,信,信,息,息,的,的,分,分,别,别,的,的,用,用,途,途,是,是,什,什,么,么,？,？,内,容,容,是,是,目,目,标,标,的,的,细,细,化,化,内,容,容,是,是,为,为,实,实,现,现,目,目,标,标,需,需,要,要,了,了,解,解,的,的,信,信,息,息,需,要,要,有,有,内,内,容,容,的,的,结,结,果,果,预,预,览,览,撰,写,写,计,计,划,划,书,书,调,调,研,研,预,预,算,算,了,解,解,这,这,些,些,资,资,料,料,和,和,信,信,息,息,要,要,通,通,过,过,什,什,么,么,渠,渠,道,道,研,究,究,阶,阶,段,段,人,群,群,划,划,分,分,抽,样,样,方,方,法,法,访,问,问,方,方,式,式,质,量,量,控,控,制,制,标,标,准,准,常,见,见,情,情,况,况,预,调,调,研,研,、,、,定,定,性,性,、,、,定,定,量,量,现,实,实,、,、,潜,潜,在,在,、,、,高,高,端,端,、,、,中,中,低,低,端,端,简单随,机,机、整,群,群、分,层,层、滚,雪,雪球,专家座,谈,谈、入,户,户、邮,寄,寄、定,点,点、电,话,话、,审核、,复,复核,撰写计,划,划书,调研,的,的方法,设,设计,了解这,些,些资料,和,和信息,要,要通过,什,什么渠,道,道,研究阶,段,段,人群划,分,分,抽样方,法,法,访问方,式,式,质量控,制,制标准,常见情,况,况,预调研,、,、定性,、,、定量,现实、,潜,潜在、,高,高端、,中,中低端,简单随,机,机、整,群,群、分,层,层、滚,雪,雪球,专家座,谈,谈、入,户,户、邮,寄,寄、定,点,点、电,话,话、,审核、,复,复核,根据项,目,目的情,况,况及样,本,本量的,情,情况,我,我们估,算,算的价,格,格如下:,工作项目,价,格,1.,项目准备及问卷设计,30,000RMB,2.,访问员培训,6,000RMB,3.,探索访问,40,000RMB,4.,量化访问,150,000RMB,5.,质量控制,38,000RMB,6.,数据处理,30,000RMB,7.,数据分析,41,000RMB,8.,报告书写,85,000RMB,9.,项目管理与服务费,20,000RMB,总,计,440,000RMB,撰写计,划,划书,调研,预,预算,预算是,一,一项计,划,划的量,化,化表述,，,，是实,施,施和协,调,调的手,段,段。与,项,项目费,用,用相关,的,的信息,均,均可,称,称之,为,为预算,。,。,预算很,多,多时候,是,是项目,可,可行性,的,的标志,。,。,撰写计,划,划书,调研,时,时间安,排,排,工作项目,时间,1.项目准备及问卷设计,5,2.访问员培训,2,3.探索访问,8,4.量化研究,15,5.数据处理,6,6.数据分析,4,7.报告书写,10,总 计,50(工作日),更为详,细,细的时,间,间安排,调研时,间,间表是,衡,衡量调,研,研项目,可,可行性,和,和有效,性,性的标,准,准,调研不,同,同阶段,的,的时间,安,安排与,可,可利用,的,的人力,资,资源一,致,致,搜集二,手,手资料,实地运,作,作,数据录,入,入,数据分,析,析,数据做,表,表,撰写报,告,告,讨论报,告,告,撰写计,划,划书,评估,计,计划书,（,（可用,资,资源、,方,方法）,1,2,3,4,5,6,