策划案例_XXXX年笨笨鼠童装品牌传播方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2011,年品牌传播推广方案,1. 童装产品消费模式,2. 笨笨鼠品牌现状,3. 2010的笨笨鼠童装如何做,目录,笨笨鼠童装消,费,费的模式,在商业环境发,达,达的今天，消,费,费者的选择比,以,以往任何时候,都,都要多,消费的需求已,经,经不仅仅满足,于,于产品的功能,性,性利益。,从消费者出发,，,，一个产品，,一,一个品牌打动,消,消费者心弦,满足消费者多,元,元需求的典型,品,品类，早已超,越,越了遮羞保暖,的,的单纯功能利,益,益，成为个人,形,形象差异的重,要,要表征。那么,，,，到底用什么,来,来界定这些差,异,异呢？,品牌,价格,价格,价格,B,差异化的产品,以,以及服务,完美的组合搭,配,配，,人们愿意为此,承,承担更高的价,格,格,感性价值,价格,产品价值,感性价值,品牌的背后，,隐,隐藏着秘密，,能,能够承载上升,的,的价值空间？,就,就是价值上升,的,的体现,童装消费者的,消,消费行为解析,品牌,评价,产品,体验,使用,购买,1/2,2/1,信赖,品牌先导的消,费,费者，,对价格并不敏,感,感，消费时,的,匹,匹,配,配,感,感,受,受,是,是,影,影,响,响,的,的,关,关,键,键,产,品,品,先,先,导,导,的,的,消,消,费,费,者,者,，,，,价,格,格,区,区,间,间,成,成,为,为,诱,诱,因,因,体,体,系,系,中,中,初,初,步,步,区,区,隔,隔,，,，,消,费,费,时,时,的,的,匹,匹,配,配,感,感,受,受,也,也,是,是,影,影,响,响,的,的,关,关,键,键,消,费,费,者,者,购,购,买,买,诱,诱,因,因,的,的,形,形,成,成,体,体,系,系,所,谓,谓,儿,儿,童,童,消,消,费,费,其,实,实,就,就,是,是,父,父,母,母,的,的,消,消,费,费,偏,好,好,3,个,主,主,要,要,因,因,素,素,互,互,相,相,作,作,用,用,，,，,影,影,响,响,着,着,人,人,们,们,的,的,选,选,择,择,品,牌,牌,定,定,位,位,：,：,能,够,够,取,取,得,得,目,目,标,标,人,人,群,群,认,认,同,同,的,的,专,专,属,属,的,的,品,品,牌,牌,文,文,化,化,企,业,业,背,背,书,书,：,：,企,业,业,实,实,力,力,以,以,及,及,一,一,贯,贯,的,的,处,处,事,事,风,风,格,格,影,影,响,响,着,着,人,人,们,们,对,对,品,品,牌,牌,的,的,印,印,象,象,和,和,评,评,价,价,品,牌,牌,终,端,端,产,品,品,设,计,计,风,风,格,格,：,：,设,计,计,中,中,流,流,露,露,的,的,文,文,化,化,特,特,质,质,是,是,否,否,与,与,品,品,牌,牌,倡,倡,导,导,的,的,文,文,化,化,理,理,念,念,相,相,呼,呼,应,应,版,型,型,：,：,服,装,装,的,的,表,表,现,现,是,是,否,否,是,是,实,实,现,现,了,了,品,品,牌,牌,的,的,承,承,诺,诺,。,。,工,艺,艺,/,面,料,料,：,：,做,工,工,以,以,及,及,材,材,质,质,是,是,核,核,定,定,品,品,质,质,的,的,基,基,准,准,价,格,格,：,：,产,品,品,的,的,售,售,价,价,，,，,常,常,成,成,为,为,影,影,响,响,人,人,们,们,消,消,费,费,的,的,决,决,定,定,性,性,因,因,素,素,店,铺,铺,：,：,是,企,企,业,业,与,与,消,消,费,费,者,者,直,直,接,接,接,接,触,触,的,的,重,重,要,要,窗,窗,口,口,，,，,其,其,从,从,视,视,觉,觉,到,到,陈,陈,列,列,，,，,乃,乃,至,至,货,货,柜,柜,道,道,具,具,的,的,表,表,现,现,都,都,直,直,接,接,决,决,定,定,消,消,费,费,者,者,对,对,品,品,牌,牌,认,认,可,可,的,的,统,统,一,一,结,结,果,果,。,。,促,销,销,：,产,产,品,品,的,的,促,促,销,销,技,技,巧,巧,能,能,够,够,很,很,好,好,的,的,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,购,购,买,买,甚,甚,至,至,追,追,捧,捧,。,。,笨,笨,笨,鼠,鼠,致,致,力,力,于,于,的这三大要素达至完美的平衡,产品,品牌,定位,视觉,渠道,传播,品牌制胜的关键,，,，在于其品牌的,影,影响力，影响力,由,由何而来，在于,对,对消费者核心需,求,求的把握。产品,款,款式多样化，且,品,品质优良，匹配,上,上的完美，这是,无,无法拒绝的。,其中产品、渠道,、,、视觉、传播，,相,相互共生，共同,作,作用才得以构成,一,一个拥有核心并,忠,忠诚消费群落的,品,品牌价值体系,.,品牌制胜的关键,什,什么？,儿童在,想,想什么,父,父,母,母又在,想,想什么,笨笨鼠,童,童装品,牌,牌现状,品牌的,定,定位,目标人,群,群定位,312岁儿,童,童；对,商,商品的,注,注意和,兴,兴趣主,要,要来自,于,于商品,的,的外观,因,因素的,影,影响（,感,感性认,知,知）,如图案,、,、色彩,、,、造型,等,等，很,在,在乎个,性,性的表,达,达，处,中,中高收,入,入家庭,；,；有良,好,好的家,庭,庭背景,。,。,品牌的,核,核心价,值,值,款式百,变,变，品,质,质优良,清晰的,族,族群文,化,化,炫酷一,族,族,产品,全新童,装,装概念,视觉,有冲击,力,力且个,性,性张扬,，,，,色彩的,运,运用，,突,突出丰,富,富内涵,。,。,渠道,传播,具备较,强,强的传,播,播,意识，,但,但体系,并不健,全,全。,设计风,格,格：,款型、,色,色彩多,样,样化,产品工,艺,艺：工,艺,艺考究,、,、品质,上,上乘,价格策,略,略：中,档,档,VI,：统一,，,，有国,际,际化的,影,影子,TVC,：境外,取,取材，,镜,镜头运,用,用佳,平面：,统,统一、,品,品质感,有,有格调,经销渠,道,道：,全国分,布,布广泛,，,，终端,逾千家,，,，但多,集,集中在,三四级,市,市场。,一,一二级,市,市,场应是,下,下阶段,工,工作的,主要目,标,标。,终端店,铺,铺：陈,列,列、店,头,头、,道具等,风,风格统,一,一；,笨笨鼠,童,童装品,牌,牌体系,的,的现状,广告：,明星代,言,言,+,网络广,告,告,+,户外,POP,公关：,建设中,1,2,3,1,2,3,强化并,解,解读笨,笨,笨鼠的,品,品牌核,心,心价值,建立笨,笨,笨鼠专,属,属的族,群,群文化,围绕品,牌,牌核心,与,与受众,做,做深度,的,的公关,沟,沟通,笨笨鼠,童,童装品,牌,牌改革,举,举措,色彩丰,富,富且款,型,型多样,良好家,庭,庭背景,不,不可或,缺,缺的产,品,品,童星代,言,言人文,化,化,款式百,变,变，品,质,质优良,品,牌,牌,的,的,核,核,心,心,价,价,值,值,清,晰,晰,的,的,族,族,群,群,符,符,号,号,：,：稚,气,气,一,一,派,派,族,群,群,文,文,化,化,：,：炫,酷,酷,淘,气,气,个,个,性,性,，,，,品,品,味,味,童,童,真,真,2011,年,笨,笨,笨,笨,鼠,鼠,童,童,装,装,品,品,牌,牌,推,推,广,广,2011,笨,笨,笨,鼠,鼠,童,童,装,装,PR,体,系,系,从 网络 到 地面,建,立,立,期,期,深,耕,耕,期,期,9-12,月,5-8,月,1-4,月,推,广,广,期,期,品,牌,牌,渠,道,道,产,品,品,利,用,用,事,事,件,件,，,，,分,分,三,三,期,期,进,进,行,行,炫,炫,酷,酷,主,主,义,义,的,的,品,品,牌,牌,落,落,地,地,推,推,广,广,构,建,建,炫,炫,酷,酷,族,族,群,群,文,文,化,化,炫,酷,酷,精,精,神,神,的,的,传,传,扬,扬,炫,酷,酷,主,主,义,义,的,的,典,典,范,范,“,炫,酷,酷,符,符,号,号,”,”,大,搜,搜,寻,寻,“,炫,酷,酷,中,中,国,国,”,”,巡,回,回,画,画,展,展,“,炫,酷,酷,中,国,国,行,行,”,”,“,炫,酷,酷,就,就,是,是,超,超,越,越,”,”,炫,酷,酷,有,有,我,我,行,“,炫,酷,酷,主,主,义,义,”,”,儿,童,童,个,个,性,性,论,论,坛,坛,“,炫,酷,酷,视,视,角,角,”,”,不,是,是,冠,冠,军,军,却,却,是,是,英,英,雄,雄,“,炫,酷,酷,风,风,儿,童,童,盛,盛,典,典,”,”,笨,笨,笨,鼠,鼠,秋,秋,冬,冬,发,发,布,布,炫,酷,酷,儿,儿,童,童,节,节,订,货,货,会,会,订,货,货,会,会,从 商业 到 公益,建,立,立,期,期,对,炫,炫,酷,酷,文,文,化,化,的,的,理,理,性,性,认,认,识,识,构,构,建,建,炫,炫,酷,酷,族,族,群,群,文,文,化,化,开,辟,辟,“,笨,笨,笨,笨,鼠,鼠,，,，,炫,炫,酷,酷,红,红,领,领,巾,巾,大,大,搜,搜,寻,寻,”,”,网,网,络,络,专,专,题,题,活,活,动,动,：,：,发,动,动,全,全,国,国,妈,妈,妈,妈,及,及,儿,儿,童,童,主,主,动,动,参,参,与,红,红,领,领,巾,巾,个,个,性,性,设,设,计,计,，,，,并,并,将,将,作,品,品,上,上,传,传,于,于,专,专,题,题,网,网,站,站,，,，,由,由,网,网,民,民,公,公,选,选,选,心,心,中,中,的,的,“,“,炫,炫,酷,酷,红,红,领,领,巾,巾,”,”,从,儿,儿,童,童,“,“,酷,酷,玩,玩,”,”,红,红,领,领,巾,巾,入,入,手,手,，,，,搜,搜,寻,寻,红,红,领,领,巾,巾,个,个,性,性,带,带,法,法,（,（,如,如,带,带,头,头,上,上,、,、,脚,脚,下,下,等,等,等,等,形,形,式,式,）,）,，,，,进,进,而,而,认,认,识,识,儿,儿,童,童,炫,炫,酷,酷,个,个,性,性,文,文,化,化,。,。,以,以,奖,奖,励,励,的,的,方,方,式,式,吸,吸,引,引,参,参,与,与,者,者,，,，,进,进,而,而,形,形,成,成,一,一,种,种,“,“,炫,炫,酷,酷,”,”,现,现,象,象,笨,笨,笨,鼠,鼠,“,“,炫,酷,酷,红,红,领,领,巾,巾,”,大,搜,搜,寻,寻,笨笨鼠,“,炫酷,-,运动卡通,符,符号,”设计大,赛,赛,“,炫酷风,中,中国行,”卡通画,展,展,随之将获,奖,奖作品全,国,国举办,EVENT1,EVENT2,族群文化的形成，源于一种生活方式的形成，而这种方式是建立在引导与榜样之上。,建立期,活,活动公,关,关,建立期,传播规划,与央视儿,童,童频道联,合,合，作一,期,期,炫酷,童真,专题；,选择行业,媒,媒体做专,题,题报道；,互联网专,题,题。,笨笨鼠,-,炫酷“红,领,领巾”正,反,反博弈炒,作,作,笨笨鼠童,装,装设计师,计,计进行专,访,访；,“炫酷卡,通,通符号”,进,进行网络,炒,炒作,中国卡通,代,代表人物,进,进行专访,；,；,传递炫酷,将,将是未来,儿,儿童设计,风,风潮和自,我,我个性的,最,最主流。,1 4,月,月,2011,年,1,月,2,月,3,月,4,月,“,炫酷,-,红领巾”,“,炫酷,-,符号卡通,”,”赛,挑选心中,的,的“炫酷,”,”,配合“炫,酷,酷”活动,的,的新闻传,播,播,(,新闻稿、,专,专访、综,述,述,),“,炫酷族群,文,文化” 传统,媒,媒体传播,PR,活动,PR,传播,“,炫酷风,中国行”,笨笨鼠“,招,招商,”,软文传播,“炫酷、自我超,越,越的最高,境,境界”互,联,联网传播,秋冬订货,会,会,建立期,时,时间,规划,推广期,“炫酷”,绝,绝非少年,独,独有,“炫酷”,在,在儿童身,上,上更是智,慧,慧与才艺,个,个性修炼,的,的结果,自我超越,的,的综合体,现,现,“,炫酷有我,”,”,2011,型童大型电视选,秀,秀,主办媒体：广东,电,电视台嘉佳卡通,卫,卫视,形式：才艺选秀,活动区域：全国,赛区：广州、北,京,京、上海、成都,、,、武汉、沈阳、,杭,杭州、南京,炫酷非幼稚，而,是,是艰辛与执着后,的,的自我超越童年,。,EVENT,1,“,炫酷视角”,不是冠军却是英,雄,雄（笨笨鼠电视,广,广告）,EVENT,2,炫酷童年，是一,次,次历练，是一次,自,自我超越，它远,胜,胜于结果,.,从备战“炫酷有,我,我”的儿童选手,切,切入,，记录他们坚实,的,的,脚步，及所有参,与,与活动的平凡人,，,，在他们的身上,用,用独特的视角，,解,解读炫酷的力量,。,。,不是冠军却是英,雄,雄,是他们托起了笨,笨,笨鼠炫酷的辉煌,。,。,推广期 活动,公,公关,“,炫酷自我,超越论,”,大道至简,EVENT,3,传递炫酷新理念,，,，凸现自我超越,精,精髓，构建笨笨,鼠,鼠自我超越儿童,形,形象,和凤凰卫视“一,虎,虎一席谈”栏目,合,合作，组织一场,“,“炫酷是自我超,越,越”辩论，由正,反,反两方儿童教育,家,家辩论，最终以,正,正反略胜。,推广期 活动,公,公关,与凤凰卫视合作,，,，辩证“炫酷超,越,越论” ；,选择儿童专刊、,娱,娱乐媒体做专题,报,报道；,互联网专题及网,络,络炒作。,笨笨鼠总裁进行,专,专访；,选秀进行舆论炒,作,作，制造童星；,“炫酷有我”选,手,手进行专访；,传递炫酷超越自,我,我哲学,5 8 月,推广期 传播,公,公关,2011,年,5,月,6,月,7,月,8,月,“,炫酷有我”,“,炫酷视角”,不是冠军却是英,雄,雄,炫酷自我超越论,配合“炫酷有我,”,”活动的新闻传,播,播,(,新闻稿、专访、,综,综述,),“,简约视角”,短片传播,PR,活动,PR,传播,推广期 活动,公,公关,构建榜样力量，,更,更深远的传播笨,笨,笨鼠童装的炫酷,运,运动理念,深耕期,“,炫酷,风,儿童,盛典,”,借权威机构评选,，,，构建笨笨鼠榜,样,样的力量，,形成炫酷文化年,度,度的盛典，提升,炫,炫酷运动族群的,凝,凝聚力。,在,912,月期间，结合时,尚,尚、娱乐、行业,媒,媒体及专业机构,共,共同举办儿童行,业,业评选，本年度,最,最具代表炫酷运,动,动的作品、设计,师,师及事件等,EVENT,1,深耕期 活动,公,公关,“,1+1,手牵手,儿童公益”,构建榜样的力量,，,，确定笨笨鼠“,炫,炫酷”公益日，,提升笨笨鼠社会,责,责任形象。,2011,年，,9,月笨笨鼠公司每,卖,卖一件衣服就会,用,用一毛钱作为公,益,益经费。结合中,国,国青少年公益基,金,金会等政府机构,，,，每月第四周周,日,日组织一次“,1+1,手牵手,-,儿童公益”活动,。,。,公益内容：助学,、,、环保等,EVENT,2,深耕期 活动,公,公关,对儿童炫酷运动,的,的趋势进行综合,的,的报到；,对 “炫酷风,中国盛典” 获,奖,奖进行深度报道,；,；,对“,1+1,手牵手,-,儿童公益”作深,层,层报到，宣传笨,笨,笨鼠炫酷运动爱,心,心儿童；,选择传统纸媒,+,电视新闻媒体专,题,题报道；,互联网专题。,9 12,月,月,深耕期 传播,规,规划,08,年,9,月,10,11,月,12,月,“,炫酷运动,中国盛典,”,笨笨鼠“春夏产,品,品订货会”,配合炫酷运动深,耕,耕期的新闻传播,(,新闻稿、专访、,综,综述,),PR,活动,PR,传播,笨笨鼠“春夏新,品,品订货会”软文,传,传播,“,1+1,手牵手,-,儿童公益,”,笨笨鼠“公益”,专,专题传播,深耕期 时间,规,规划,合作资源,针对本次笨笨鼠,传,传播，我们将跨,行,行业的整合,机构支持：,电视媒体：,网络媒体：,谢谢,敬呈：衡水,老,老白干,中国品牌的,10,个电视媒介,策,策略,群邑媒介购,买,买（中国）,总经理,张,张海鹰,2008,年,3,月,24,日,Haiying.zhang,从中央电视,台,台招标谈起,CCTV,招标,14,年来，一批,国,国际、国内,知,知名企业借,用,用,CCTV,招标平台，,做,做出成功业,绩,绩，分析这,些,些案例背后,体,体现的媒介,策,策略，有助,于,于我们研究,：,：作为称霸,中,中国市场的,品,品牌，应该,怎,怎样考虑自,己,己的媒介策,略,略，从而在,战,战略层面，,建,建立自己的,媒,媒介策略。,策略一：取,得,得中国市场,的,的制空权,用,CCTV,取得中国市,场,场的制空权,假设案例：,把,把中国市场,分,分为,3,个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台,：,：获得制空,权,权,区域媒体：,进,进行巷战，,争,争夺每一个,街,街区、院落,各战区媒体,：,：完成解放,战,战争三大战,役,役一样的战,略,略决战,案例：家电,企,企业步步高,，,，饮料企业,乐,乐百氏,。,三十六计：,先,先发制人,布什：“先,发,发制人”打,击,击的思想是,在威胁形成,之,之前，便对,他,他们采取行,动,动。,在新世纪，,和,和平与安全,的,的惟一途径,就,就是走行动,之,之路。,策略二：先,发,发制人,先发制人策,略,略成功战例,：,：,统一润滑油,，,，蒙牛,策略三：资,源,源垄断,占据特定资,源,源：对有效,的,的优质招标,资,资源实施独,占,占策略。,战例：娃哈,哈,哈每年对,CCTV,电视剧招标,资,资源的占领,策,策略。,策略四：竞,争,争导向,策略核心：,对,对手在那里,，,，我必在那,里,里,案例：联通,与,与移动，伊,利,利与蒙牛,如,果,果,仅,仅,仅,仅,定,定,位,位,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,，,，,是,是,否,否,太,太,少,少,？,？,全,面,面,攻,攻,击,击,目,目,标,标,，,，,才,才,是,是,企,企,业,业,的,的,真,真,正,正,需,需,要,要,！,！,策,略,略,五,五,：,：,特,特,殊,殊,目,目,的,的,(,如,：,：雅,芳,芳运,用,用,招,招,标,标,段,段,促,促,进,进,渠,渠,道,道,建,建,设,设,）,）,策,略,略,六,六,：,：,预,预,算,算,分,分,配,配,战,战,略,略,导,导,向,向,企,业,业,将,将,CCTV,视,同,同,特,特,殊,殊,的,的,载,载,体,体,如,同,同,电,电,视,视,报,报,纸,纸,户,户,外,外,网,网,络,络,等,等,媒,媒,体,体,的,的,另,一,一,平,平,台,台,，,，,并,并,列,列,进,进,行,行,预,预,算,算,前,前,置,置,分,分,配,配,P&G,。,2007,年,约,约,17,亿,广,广,告,告,费,费,，,，,在,在,CCTV,，,仅,仅,招,招,标,标,断,断,用,用,4.2,亿,（,（,实,实,付,付,约,约,3.6,亿,）,）,，,，,约,约,占,占,21.2%,。,未,未,含,含,其,其,CCTV,其,它,它,时,时,段,段,广,广,告,告,、,、,栏,栏,目,目,合,合,作,作,中,国,国,著,著,名,名,家,家,电,电,企,企,业,业,如,如,海,海,尔,尔,、,、,长,长,虹,虹,；,；,金,金,融,融,如,如,中,中,国,国,银,银,行,行,；,；,保,保,险,险,如,如,中,中,国,国,人,人,寿,寿,；,；,电,电,信,信,运,运,营,营,商,商,如,如,联,联,通,通,、,、,移,移,动,动,；,；,饮,饮,料,料,企,企,业,业,如,如,娃,娃,哈,哈,哈,哈,；,；,医,医,药,药,企,企,业,业,如,如,哈,哈,六,六,药,药,，,，,等,等,等,等,。,。,孙,子,子,：,：,斩,斩,首,首,齐,齐,王,王,爱,爱,妾,妾,以,以,治,治,军,军,“,震,震,慑,慑,战,战,法,法,的,的,精,精,髓,髓,是,是,：,：,使,使,用,用,最,最,少,少,量,量,的,的,部,部,队,队,。,”,”,“,这,这,里,里,的,的,最,最,少,少,，,，,只,只,是,是,相,相,对,对,而,而,言,言,的,的,，,，,有,有,时,时,甚,甚,至,至,可,可,以,以,是,是,大,大,规,规,模,模,的,的,部,部,队,队,投,投,入,入,，,，,做,做,到,到,对,对,敌,敌,人,人,最,最,大,大,程,程,度,度,的,的,破,破,坏,坏,，,，,而,而,与,与,此,此,同,同,时,时,双,双,方,方,的,的,伤,伤,亡,亡,又,又,是,是,最,最,少,少,的,的,，,，,它,它,针,针,对,对,的,的,是,是,敌,敌,人,人,的,的,意,意,志,志,，,，,是,是,为,为,了,了,让,让,敌,敌,人,人,充,充,分,分,的,的,认,认,识,识,到,到,你,你,力,力,量,量,的,的,强,强,大,大,，,，,你,你,是,是,不,不,可,可,战,战,胜,胜,的,的,，,，,只,只,有,有,选,选,择,择,缴,缴,械,械,投,投,降,降,，,，,从,从,而,而,使,使,冲,冲,突,突,或,或,者,者,战,战,争,争,在,在,短,短,时,时,间,间,内,内,结,结,束,束,。,。,你,要,要,集,集,中,中,力,力,量,量,，,，,瘫,瘫,痪,痪,敌,敌,人,人,的,的,抵,抵,抗,抗,的,的,能,能,力,力,。,。,”,”,震,慑,慑,论,论,（,美,美,）,）,哈,哈,伦,伦,.,厄,尔,尔,曼,曼,该,战,战,法,法,已,已,经,经,用,用,于,于,伊,伊,拉,拉,克,克,战,战,场,场,。,。,震,慑,慑,论,论,已经成,为,为,21,世纪美,国,国战争,的,的指导,理,理论。,它由两,书,书合成,：,：,震慑与,畏,畏惧,（美）,哈,哈伦,.,厄尔曼,迅速制,敌,敌,（美）,小,小詹姆,士,士,.,韦德,策略七,：,：震慑,战,战法,在中国,广,广告界,，,，典型,震,震慑战,法,法是“,步,步步高,”,”：,长江截,流,流，高,频,频次一,日,日成名,。,。,春节晚,会,会，,7,个套装,/2000,万元，,追,追逐新,群,群体高,到,到达、,高,高频次,。,。,策略八,：,：借用,权,权威影,响,响从众,社,社会的,群,群体,用,CCTV,赢得中,国,国人的,普,普遍从,众,众心理,（,（模拟,）,）,90,的受,众,众知道,宝,宝马,70,的受,众,众知道,：,：宝马,是,是车,50,的受,众,众知道,：,：宝马,高,高挡车,30,的受,众,众知道,：,：宝马,特,特殊的,乘,乘驾感,觉,觉,10,的受,众,众：宝,马,马是自,己,己的梦,想,想,1,乃至,更,更少的,受,受众：,想,想买,媒介分,层,层思想,的,的,内涵和,实,实证是,：,：,中国是,一,一个传,统,统的,社会；,中国民,众,众一个,重,重要的,心里是,从,从众心,里,里；,买宝马,的,的人需,要,要,大众的,承,承认与,喝,喝彩；,所以，,纵,纵使宝,马,马，,在一定,时,时期，,也,也需要,在大众,媒,媒体传,播,播！,策略九,：,：成本,导,导向策,略,略,这里的,成,成本，,是,是大成,本,本概念,，,，是广,义,义的成,本,本。,即：把,媒,媒体成,本,本放在,长,长尾市,场,场考量,；,；,绝不,是,是建,立,立在,有,有限,的,的收,视,视率,调,调查,区,区域,的,的“,KPI”,成本,概,概念,！,！,典型,战,战例,：,：,P&G,，全,部,部预,算,算,32,在,在,CCTV,，,21,在,在招,标,标段,！,！,策略,十,十：,决,决战,策,策略,用,CCTV,是支,持,持决,战,战中,国,国市,场,场的,战,战略,需,需要,。,。,假设,案,案例,：,：全,国,国,31,个省,为,为,31,个市,场,场,1234567891011121,31,41516171819202122232425262728293031,A:X,省我,方,方绝,对,对优,势,势,B:X,省敌,我,我胶,着,着,C:X,省敌,方,方绝,对,对优,势,势,有两,种,种战,法,法：,常规,战,战法,：抽,出,出,A,市场,资,资金,，,，突,袭,袭,B,市场,，,，或,骚,骚扰,C,市场,。,。,特殊,战,战法,：集,中,中资,金,金，,突,突然,发,发动,全,全国,性,性战,略,略，,决,决战,中,中国,市,市场,。,。,这里,，,，激,情,情和,魄,魄力,战,战胜,了,了所,谓,谓的,“,“理,智,智”,，,，取,得,得了,战果,！,！,回顾上述,10,个策略,推广品牌,、,、推介产品,，,，使用制空,权,权策略,行业无序,或,或主次不分,状,状态下，使,用,用先发制人,策,策略,在本企业资金,有,有限的或充,沛,沛的情况下,，,，集中资金,，,，使用占据,媒体资源策,略,略,竞争激烈,，,，强者封闭弱,者,者空间，弱,者,者以巧制胜,，,，用竞争导,向,向,策略,传播需求,变,变化，根据目标，,选,选择特殊目,的,的策略,回顾上述,10,个策略,分配预算，,就,就是实施战,略,略，应按照,战,战略导向分,配,配预算,资金有限,，,，集中资金,，,，使用震慑,战,战法,推介高端,产,产品，反用,大,大众“惊鸿,一,一瞥”战法,竞争激烈,，,，考虑成本,导,导向。别忘,记,记：有“大,成,成本”一说,！,！,市场胶着,，,，条件具备,，,，使用突然,袭,袭击策略，,放,放手一博，,决战中国！,谢谢！,敬呈：衡水,老,老白干,中国品牌的,10,个电视媒介,策,策略,群邑媒介购,买,买（中国）,总经理,张,张海鹰,2008,年,3,月,24,日,Haiying.zhang,从中央电视,台,台招标谈起,CCTV,招标,14,年来，一批,国,国际、国内,知,知名企业借,用,用,CCTV,招标平台，,做,做出成功业,绩,绩，分析这,些,些案例背后,体,体现的媒介,策,策略，有助,于,于我们研究,：,：作为称霸,中,中国市场的,品,品牌，应该,怎,怎样考虑自,己,己的媒介策,略,略，从而在,战,战略层面，,建,建立自己的,媒,媒介策略。,策略一：取,得,得中国市场,的,的制空权,用,CCTV,取得中国市,场,场的制空权,假设案例：,把,把中国市场,分,分为,3,个打击方向,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,中央电视台,：,：获得制空,权,权,区域媒体：,进,进行巷战，,争,争夺每一个,街,街区、院落,各战区媒体,：,：完成解放,战,战争三大战,役,役一样的战,略,略决战,案例：家电,企,企业步步高,，,，饮料企业,乐,乐百氏,。,三十六计：,先,先发制人,布什：“先,发,发制人”打,击,击的思想是,在威胁形成,之,之前，便对,他,他们采取行,动,动。,在新世纪,，,，和平与,安,安全的惟,一,一途径就,是,是走行动,之,之路。,策略二：,先,先发制人,先发制人,策,策略成功,战,战例：,统一润滑,油,油，蒙牛,策略三：,资,资源垄断,占据特定,资,资源：对,有,有效的优,质,质招标资,源,源实施独,占,占策略。,战例：娃,哈,哈哈每年,对,对,CCTV,电视剧招,标,标资源的,占,占领策略,。,。,策略四：,竞,竞争导向,策略核心,：,：对手在,那,那里，我,必,必在那里,案例：联,通,通与移动,，,，伊利与,蒙,蒙牛,如果仅仅,定,定位目标,消,消费者，,是,是否太少,？,？,全面攻击,目,目标，才,是,是企业的,真,真正需要,！,！,策略五：,特,特殊目的,(,如：雅芳运用招标,段,段促进渠,道,道建设）,策略六：,预,预算分配,战,战略导向,企业将,CCTV,视同特殊,的,的载体,如同电视,报,报纸户外,网,网络等媒,体,体的,另一平台,，,，并列进,行,行预算前,置,置分配,P&G,。,2007,年约,17,亿广告费,，,，在,CCTV,，仅招标,断,断用,4.2,亿（实付,约,约,3.6,亿），约,占,占,21.2%,。未含其,CCTV,其它时段,广,广告、栏,目,目合作,中国著名,家,家电企业,如,如海尔、,长,长虹；金,融,融如中国,银,银行；保,险,险如中国,人,人寿；电,信,信运营商,如,如联通、,移,移动；饮,料,料企业如,娃,娃哈哈；,医,医药企业,如,如哈六药,，,，等等。,孙子：斩,首,首齐王爱,妾,妾以治军,“震慑战,法,法的精髓,是,是：使用,最,最少量的,部,部队,。”,“ 这里,的,的最少，,只,只是相对,而,而言的，,有,有时甚至,可,可以是大,规,规模的部,队,队投入，,做,做到对敌,人,人最大程,度,度的破坏,，,，而与此,同,同时双方,的,的伤亡又,是,是最少的,，,，它针对,的,的是敌人,的,的意志，,是,是为了让,敌,敌人充分,的,的认识到,你,你力量的,强,强大，你,是,是不可战,胜,胜的，只,有,有选择缴,械,械投降，,从,从而使冲,突,突或者战,争,争在短时,间,间内结束,。,。,你要集中,力,力量，瘫,痪,痪敌人的,抵,抵抗的能,力,力。”,震慑论,（美）哈,伦,伦,.,厄尔曼,该战法已,经,经用于伊,拉,拉克战场,。,。,震慑论,已经成为,21,世纪美国,战,战争的指,导,导理论。,它由两书,合,合成：,震慑与畏,惧,惧,（美）哈,伦,伦,.,厄尔曼,迅速制敌,（美）小,詹,詹姆士,.,韦德,策略七：,震,震慑战法,在中国广,告,告界，典,型,型震慑战,法,法是“步,步,步高”：,长江截流,，,，高频次,一,一日成名,。,。,春节晚会,，,，,7,个套装,/2000,万元，追,逐,逐新群体,高,高到达、,高,高频次。,策略八：,借,借用权威,影,影响从众,社,社会的群,体,体,用,CCTV,赢得中国,人,人的普遍,从,从众心理,（,（模拟）,90,的受众,知,知道宝马,70,的受众,知,知道：宝,马,马是车,50,的受众,知,知道：宝,马,马高挡车,30,的受众,知,知道：宝,马,马特殊的,乘,乘驾感觉,10,的受众,：,：宝马是,自,自己的梦,想,想,1,乃至更,少,少的受众,：,：想买,媒介分层,思,思想的,内涵和实,证,证是：,中国是一,个,个传统的,社会；,中国民众,一,一个重要,的,的,心里是从,众,众心里；,买宝马的,人,人需要,大众的承,认,认与喝彩,；,；,所以，纵,使,使宝马，,在一定时,期,期，也需,要,要,在大众媒,体,体传播！,策略九：,成,成本导向,策,策略,这里的成,本,本，是大,成,成本概念,，,，是广义,的,的成本。,即：把媒,体,体成本放,在,在长尾市,场,场考量；,绝不是建,立,立在有限,的,的收视率,调,调查区域,的,的“,KPI”,成本概念,！,！,典型战例,：,：,P&G,，全部预,算,算,32, 在,CCTV,，,21, 在招,标,标段！,策略十：,决,决战策略,用,CCTV,是支持决,战,战中国市,场,场的战略,需,需要。,假设案例,：,：全国,31,个省为,31,个市场,12345678910111213141516171819202122232425262728293031,A:X,省我方绝,对,对优势,B:X,省敌我胶,着,着,C:X,省敌方绝,对,对优势,有两种战,法,法：,常规战法,：抽出,A,市场资金,，,，突袭,B,市场，或,骚,骚扰,C,市场。,特殊战法,：集中资,金,金，突然,发,发动全国,性,性战略，,决,决战中国,市,市场。,这里，激,情,情和魄力,战,战胜了所,谓,谓的“理,智,智”，取,得,得了,战果！,回顾上述,10,个策略,推广品,牌,牌、推介,产,产品，使,用,用制空权,策,策略,行业无,序,序或主次,不,不分状态,下,下，使用,先,先发制人,策,策略,在本企业资,金,金有限的,或,或充沛的,情,情况下，,集,集中资金,，,，使用占,据,据,媒体资源,策,策略,竞争激,烈,烈，强者封闭,弱,弱者空间,，,，弱者以,巧,巧制胜，,用,用竞争导,向,向,策略,传播需,求,求变化，根据目标,，,，选择特,殊,殊目的策,略,略,回顾上述,10,个策略,分配预算,，,，就是实,施,施战略，,应,应按照战,略,略导向分,配,配预算,资金有,限,限，集中,资,资金，使,用,用震慑战,法,法,推介高,端,端产品，,反,反用大众,“,“惊鸿一,瞥,瞥”战法,竞争激,烈,烈，考虑,成,成本导向,。,。别忘记,：,：有“大,成,成本”一,说,说！,市场胶,着,着，条件,具,具备，使,用,用突然袭,击,击策略，,放,放手一博,，,，,决战中国,！,！,谢谢！,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,