第8章定价策略_2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第8章,定,定价,策,策略,8.1,影,影响定,价,价的因,素,素,经济与,管,管理学,院,院,8.2,定,定价方,法,法,8.3,定,定价策,略,略,8.4,价,价格调,整,整策略,价格策,略,略是指,在,在制定,价,价格和,调,调整价,格,格的,过程中,，,，为了,达,达到企,业,业的营,销,销目标,而,而采,取的定,价,价艺术,和,和定价,技,技巧。,8.1.1,价,价格,及,及价格,策,策略,经济与,管,管理学,院,院,8.1,影,影响定,价,价的因,素,素,8.1.1,企,企业,的,的内部,因,因素,1.产,品,品成本,世界制,鞋,鞋业基,地,地在二,次,次大战,后,后首先,在,在意大,利,利形成,，,，并保,持,持到60年代,末,末；70年代,转,转移到,日,日本、,韩,韩国；80年,代,代转移,到,到中国,台,台湾；90年,代,代转移,到,到中国,大,大陆。,在,在世界,制,制鞋基,地,地半个,世,世纪的,转,转移过,程,程中，,当,当意大,利,利淡出,生,生产舞,台,台时，,保,保留下,了,了品牌,（,（设计,）,）和制,鞋,鞋机械,业,业，享,有,有世界,鞋,鞋都的,美,美誉；,当,当中国,台,台湾放,下,下制造,环,环节时,，,，把全,球,球45%的订,单,单捏在,掌,掌中；,只,只有日,本,本和韩,国,国几乎,没,没有留,下,下什么,。,。,经济与,管,管理学,院,院,8.1,影,影响定,价,价的因,素,素,改革开,放,放以来,，,，中国,的,的制鞋,业,业得到,迅,迅速发,展,展，90年代,初,初已成,为,为世界,第,第一的,制,制鞋大,国,国。2002,年,年中国,制,制鞋总,产,产量达60多,亿,亿双（,其,其中皮,鞋,鞋20,多,多亿双,）,），占,全,全球总,产,产量的53%,，,，鞋革,企,企业近,万,万家，,年,年产值,约,约1200亿,元,元，从,业,业人员,近,近200万人,；,；出口,鞋,鞋43,亿,亿双，,出,出口金,额,额106.8,亿,亿美元,（,（其中,皮,皮鞋48.2,亿,亿美元,）,），成,为,为中国,出,出口创,汇,汇前三,位,位的产,品,品。目,前,前形成,了,了浙江,温,温州以,皮,皮鞋为,主,主的制,造,造基地,，,，福建,晋,晋江以,旅,旅游运,动,动鞋为,主,主的制,造,造基地,和,和广东,珠,珠江三,角,角洲以,台,台商投,资,资企业,为,为主的,制,制造基,地,地。,经济与,管,管理学,院,院,8.1,影,影响定,价,价的因,素,素,年皮,鞋,鞋出口,价,价格（,美,美元/,双,双）,中国,日本,西班牙,意大利,法国,5.5,23,23,30,35,最大的,问,问题是,出,出口鞋,中,中以低,档,档产品,为,为主，,年中,国,国出口,鞋,鞋的平,均,均价格,是,是每双,.,美,美元（,皮,皮鞋.美,元,元/双,）,）。,经济与,管,管理学,院,院,8.1,影,影响定,价,价的因,素,素,（一）,生,生产工,艺,艺。,中国大,陆,陆制鞋,业,业厂商,在,在生产,工,工艺上,的,的提高,，,，从两,个,个来源,上,上得到,很,很大帮,助,助。首,先,先受益,于,于台湾,厂,厂商，,从,从,年,年代后,期,期开始,，,，台湾,制,制鞋业,纷,纷纷把,工,工厂搬,迁,迁到大,陆,陆的珠,江,江三角,洲,洲一带,，,，同时,把,把比较,先,先进的,生,生产工,艺,艺也就,带,带到大,陆,陆。另,一,一个来,源,源是在,意,意大利,的,的近十,万,万温州,人,人，他,们,们帮助,温,温州制,鞋,鞋业的,老,老乡们,获,获取鞋,业,业的相,关,关信息,。,。1987年,郑,郑秀康,（,（康奈,集,集团总,裁,裁）在,亲,亲属的,帮,帮助下,来,来到意,大,大利呆,了,了一年,半,半，期,间,间参观,了,了许多,优,优秀的,制,制鞋企,业,业，学,得,得了大,量,量的先,进,进经验,。,。,经济与,管,管理学,院,院,8.1,影,影响定,价,价的因,素,素,（二）,样,样式与,设,设计。,中国大,陆,陆制鞋,业,业近十,几,几年来,在,在国际,流,流行样,式,式的获,取,取和设,计,计水平,的,的提高,上,上，从,两,两个来,源,源上得,到,到很大,帮,帮助。,首,首先还,是,是台湾,的,的制鞋,业,业厂商,，,，大陆,同,同行从,他,他们那,较,较快地,学,学到了,许,许多许,多,多新的,样,样式，,并,并且通,过,过多种,方,方式提,高,高了设,计,计水平,。,。江苏,森,森达集,团,团，在,年以,年,年薪,万,元,元聘请,台,台湾著,名,名女鞋,设,设计师,蔡,蔡科钟,，,，来森,达,达集团,主,主持女,鞋,鞋设计,工,工作，,使,使其设,计,计能力,得,得到提,高,高。另,一,一个来,源,源是在,意,意大利,的,的近十,万,万温州,人,人，他,们,们使温,州,州制鞋,业,业的老,乡,乡们可,以,以很快,获,获取国,际,际流行,的,的样式,，,，并帮,助,助获取,鞋,鞋业的,其,其他相,关,关信息,。,。,经济与管理,学,学院,8.1,影,影响定价,的,的因素,（三）国际,化,化。,温州康奈集,团,团利用海外,温,温州人的优,势,势，在发达,国,国家城市开,设,设康奈品牌,专,专卖店。2001年元,月,月在法国巴,黎,黎区闹,市,市开设了第,一,一家康奈品,牌,牌专卖店；,同,同年月在,美,美国纽约开,设,设专卖店，10月，意,大,大利罗马的,专,专卖店开张,，至今,已,已在法国、,美,美国、意大,利,利、比利时,、,、西班牙、,葡,葡萄牙、希,腊,腊诸国的主,要,要城市开设,了,了70多家,康,康奈品牌专,卖,卖店，在这,些,些专卖店售,出,出的康奈皮,鞋,鞋价格全都,在,在60美元,以,以上，远远,超,超过中国皮,鞋,鞋出口平均,价,价.美,元,元。2003年10月10日，康,奈,奈集团总裁,郑,郑秀康在“,康,康奈全球战,略,略论坛”上,宣,宣布：“我,们,们的目标是,，,，在世界重,要,要城市的重,要,要位置都建,立,立康奈品牌,专,专卖店”。,经济与管理,学,学院,8.1,影,影响定价,的,的因素,中国鞋业还,要,要西进,在重庆举行,的,的第二届“,中,中国西部鞋,业,业博览会”,吸,吸引了众多,东,东部制鞋企,业,业前来投资,。,。就在同一,天,天，温州“,红,红蜻蜓”鞋,业,业集团宣布,，,，将在未来,几,几年内连续,注,注资2亿元,人,人民币，在,重,重庆铜梁县,打,打造中国西,部,部鞋业基地,。,。而在此前,，,，温州鞋业,巨,巨头“奥康,”,”已经在重,庆,庆璧山县投,资,资10亿元,打,打造中国“,西,西部鞋都”,。,。,分析人士认,为,为，在中国,鞋,鞋业面临产,业,业转移的大,趋,趋势下，重,庆,庆制鞋工业,大,大气候良好,，,，低廉的劳,动,动力成本再,加,加上西部大,开,开发独有的,政,政策优势，,构,构成了西部,“,“致命的诱,惑,惑”。东部,制,制鞋企业西,进,进重庆，旨,在,在利用西部,资,资源丰富、,价,价格低廉的,原,原料和劳动,力,力资源，降,低,低生产成本,，,，实现二次,创,创业。,经济与管理,学,学院,8.1,影,影响定价,的,的因素,近十几年来,，,，中国的金,属,属打火机制,造,造业经历了,从,从无到有、,进,进而登峰世,界,界的过程。,这,这个过程主,要,要发生在温,州,州。年,代,代未全球的,金,金属打火机,制,制造中心是,日,日本、韩国,、,、中国台湾,。,。这时温州,人,人开始生产,金,金属打火机,，,，只用了十,年,年的时间，,温,温州取代了,日,日本、韩国,、,、中国台湾,，,，成为全球,唯,唯一的金属,打,打火机制造,基,基地。目前,，,，温州拥有,打,打火机生产,企,企业500,多,多家，年销,售,售额约,亿,亿元，年产,金,金属打火机,亿只，占,国,国内市场98%，其中80%出口,，,，占全球金,属,属打火机市,场,场的70%,。,。,经济与管理,学,学院,8.1,影,影响定价,的,的因素,3.营销能,力,力,2.产品特,征,征：性能、,质,质量、,技术领先程,度,度,经济与管理,学,学院,4.定价目,标,标,8.1,影,影响定价,的,的因素,2.市场竞,争,争状况：市,场,场类型,1.消费者,需,需求状况：,需,需求弹性,经济与管理,学,学院,8.1,影,影响定价,的,的因素,8.1.2,企,企业的,外,外部因素,3.国家价,格,格政策,4.通货膨,胀,胀因素,5.中间商,力,力量,6.消费者,心,心理因素,利润最大化,：,：估计需求,、,、成本,定,定价,维持生存：,低,低利润,定,定价,市场占有率,最,最大化：低,价,价增长、规,模,模增长,产品质量最,优,优化：高质,高价,8.2,定,定价方法,经济与管理,学,学院,8.2.1,企,企业定,价,价目标,1.确定企,业,业定价目标,2.测定市,场,场需求,3.估算产,品,品成本,4.分析竞,争,争状况,5.选择定,价,价方法,6.确定最,终,终价格,8.2.2,企,企业定,价,价程序,经济与管理,学,学院,8.2,定,定价方法,1.成本导,向,向定价法,1）加成定,价,价法,（1）成本,加,加成定价,（,（R）,产品价,格,格；,单,单位产品成,本,本；,R加成率,（2）售价,加,加成定价,C/(R),经济与管理,学,学院,8.2.3,定,定价,方,方法,8.2,定,定价方法,例：某自行,车,车生产企业,生,生产的某一,型,型号自行车,单,单位成,本为250,元,元辆，,预,预期利润率,为,为30。,如,如用成本加,成,成,法，每辆自,行,行车销售价,格,格为250,(130)325 元。,如用售价加,成,成法，则每,辆,辆自行车销,售,售价格为250(1,30),357.14元。,经济与管理,学,学院,8.2,定,定价方法,2）目标利,润,润定价法,V,（,）,）,/,式中：,产品价格,；,；,V,单位变,动,动成本；,固定,成,成本；,要实,现,现的目标利,润,润；,预期,销,销售量；,经济与管理,学,学院,8.2,定,定价方法,例：某企业,固,固定成本为100万元,，,，单位产品,的,的变动成本,为,为20,元，企业的,目,目标利润定,为,为50万元,，,，如果企业,的,的产品销售,量,量能达,到50000件，产品,的,的价格应定,为,为多少?,1000000,500000,20,50,（元）,50000,经济与管理,学,学院,8.2,定,定价方法,2.需求导,向,向定价法,1）认知价,值,值定价法,所谓认知价,值,值，又称感,受,受价值或理,解,解价值，是,指,指买方在观,念,念上对产品,价,价值的认同,程,程度，而不,是,是产品的实,际,际价值。,经济与管理,学,学院,8.2,定,定价方法,A、直接价,格,格评比法,B、直接认,知,知价值评比,法,法,C、诊断法,经济与管理,学,学院,2）需求差,异,异定价法,A、顾客差,异,异,B、产品差,异,异,C、时间差,异,异,D、空间差,异,异,8.2,定,定价方法,卡特彼勒拖,拉,拉机的认知,价,价值定价,90000,相,相当于竞,争,争对手的拖,拉,拉机的价格,7000,更,更耐用,6000,更,更可靠,5000,更,更优质的服,务,务,2000,零,零部件更长,时,时间的担保,110000,顾,顾客认,知,知价值,-10000,折,折扣额,100000,最,最终价,格,格,经济与管理,学,学院,8.2,定,定价方法,3.竞争导,向,向定价法,除在异质产,品,品市场，企,业,业有较大的,定,定,价自由度外,，,，在完全竞,争,争市场和完,全,全寡头,垄断市场等,，,，皆需按照,行,行业平均水,平,平定价。,1）随行就,市,市定价法,2）投标定,价,价法,经济与管理,学,学院,3）拍卖