第十一章(竞争战略)

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,11,章 市场竞争战略,竞争与市场,营,营销,行业竞争结,构,构分析,竞争对手分,析,析,竞争策略,本章主要内,容,容,正宗凉茶，,加,加多宝,和其正凉茶,顺牌凉茶,霸王凉茶,第一节 竞,争,争对手分析,竞争者分析,包,包括首先识,别,别和分析竞,争,争者，然后,选,选择作为进,攻,攻对象的竞,争,争者和予以,回,回避的竞争,者,者。,识别公司,的竞争者,分析竞争者的,目标战略,、,优势与劣势,和反应模式,选择需要竞争的竞争者和需要回避的竞争者,图,5-4,分析竞争者的步骤,一 识别竞,争,争者,（一）波特,五,五种力量模,型,型,迈克尔,波特识别出五种力量决定了一个,市,市场或细分,市,市场的长期,内,内在吸引力,，,，这五种力,量,量是：同行业竞争,者,者、潜在的新参,加,加竞争者、替代产品、顾客和供应商（见图,5-1,）。同时，,企,企业面临着,五,五种威胁。,潜在的竞争者,（流动性的威胁）,顾客,（购买能力）,供应商,（供应能力）,替代产品,（替代产品的威胁）,同行业竞争者,（细分市场内的竞争者）,图 决定,细,细分市场结,构,构吸引力的,五,五种力量,企业面临的,五,五种威胁：,1,细分市场,内,内激烈竞争,的,的威胁,2,新竞争者,的,的威胁,3,替代产品,的,的威胁,4,顾客讨价,还,还价能力加,强,强的威胁,5,供应商讨,价,价还价能力,加,加强的威胁,竞争层次图示,本公司,品牌竞争者,产品形式竞争者,一般竞争者,愿望竞争者,（二）从产,品,品替代性识,别,别竞争者,从产品替代,性,性识别竞争,者,者,品牌竞争者,（,Brandcompetition,），指满足,消,消费者某种,需,需要的同类,产,产品的不同品牌之间的竞争,。,。,形式竞争者,（,Formcompetition,），,指满足消费,者,者某种需要,的,的同类产品,的,的不同规格、,型,型号、款式之间的竞争,。,。,一般竞争者,（,Industry competition,），,指用不同方法满足消费者,同,同一需要的,竞,竞争者。,愿望竞争者,（,Generic competition,），,指提供不同产,品,品以满足不同,需,需要的竞争,者,者。又称,广义竞争者,。,。,从产品替代,性,性识别竞争,者,者,实例,各牌子的巧,克,克力,品牌竞争者,。,。,各种巧克力,形,形式：白巧,克,克力、黑巧,克,克力、酒心,巧,巧克力、果,仁,仁巧克力,产品形式者,。,。,各类糖果：,巧,巧克力、奶,糖,糖、水果糖,一般竞争者。,社交活动、体育,运,运动、衣着、旅,游,游,愿望竞争者。,某巧克力品牌的,竞,竞争者,二、确定竞争者,目,目标和战略,竞争者目标,竞争者战略,竞争者优势及劣,势,势,三、判断竞争者,的,的反应模式,从容型竞争者,选择型竞争者,凶狠型竞争者,随机型竞争者,第二节基本竞,争,争战略,在与五种竞争作,用,用力抗争中，有,三,三种提供成功机,会,会的基本战略方,法,法，可能使公司,成,成为同行中的佼,佼,佼者：,差异化战略,成本领先战略,集中化战略,战略优势,独特性,低成本地位,全行业范围,特定细分市场,战略目标,图 三种基本竞争战略,1,成本领先战略,通过在内部加强,成,成本控制，在研,发,发、生产、销售,、,、服务和广告等,领,领域把成本降到,最,最低限度，成为,行,行业中成本领先,者,者。,当然，不能完全,抛,抛弃质量。成本,领,领先战略是在保,证,证基本质量的前,提,提下降低成本。,成本领先战略,- -,优势,建立更高的进入,障,障碍,增强讨价还价能,力,力,供应商,顾客,降低替代品的威,胁,胁,保持领先的竞争,地,地位,2,差异化战略,提供与众不同的,产,产品和服务，满,足,足顾客的特殊需,求,求，从而形成竞,争,争优势。,但不是说企业可,以,以忽略成本，而,只,只是说此时企业,强,强调的战略目标,不,不是成本问题。,为了形成差别化,，,，很多时候需要,放,放弃获得较高的,市,市场份额。,产品差别化战略,- -,优势,提高进入门槛,降低顾客敏感度,增强讨价还价能,力,力,防止替代品威胁,3,集中化战略,把经营战略的重,点,点放在一个特定,目,目标市场上，为,特,特定的地区或特,定,定的购买者集团,提,提供特殊的产品,和,和服务。,优势可能是产品,特,特色也有可能是,相,相对成本低,在市场份额方面,会,会有一定的局限,性,性,集中化战略,- -,优势,专注于特定市场,，,，可以更好地了,解,解市场，提供更,有,有吸引力的产品,和,和服务,防御替代品的威,胁,胁,针对竞争对手最,薄,薄弱的环节采取,行,行动,第三节市场地,位,位与竞争战略,一、竞争性地位,的,的分析,二、市场领导者,战,战略,三、市场挑战者,战,战略,四、市场追随者,战,战略,五、市场利基者,战,战略,不同市场地位的,竞,竞争者,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,强势,企业,弱势,企业,一、竞争性地位,的,的分析,根据企业的在目,标,标市场上所起的,作,作用，可将企业,竞,竞争性地位划分,为,为：,1.,市场领导者,(,MarketLeader,),：,指在相关产品的,市,市场上占有率最,高,高的企业。,在价格变动、新,产,产品开发、分销,覆,覆盖面和促销强,度,度等方面都起主,导,导作用的某一大,企,企业。,它是市场竞争的,先,先导者，也是其,他,他企业挑战、效,仿,仿或回避的对象,。,。,2.,市场挑战者,(,MarketChallenger,),：,指在相关产品市,场,场上处于次要地,位,位但又具备向市,场,场领导者发动全,面,面或局部攻击的,企,企业。,它们可以通过攻,击,击市场领先者和,其,其他竞争对手，,以,以取得更多的市,场,场份额。,3.,市场跟随者,(MarketFollower),：,指在相关产品市,场,场上处于中间状,态,态，并力图保持,其,其市场占有率不,至,至于下降的企业,。,。,企业努力维持其,市,市场份额 ，但,并,并不希望通过竞,争,争扰乱市场局面,。,。,4.,市场利基者,(MarketNicher),：指专心关注相,关,关产品市场上大,企,企业不感兴趣的,某,某些细小部分的,小,小企业。,精心服务于市场,的,的某些细小部分,，,，而不与主要的,企,企业竞争，只是,通,通过专业化经营,来,来占据有利的市,场,场位置的企业。,一、竞争性地位,的,的分析,假设的市场结构,10%,20%,30%,40%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场利基者,市场份额,二、市场领先者,的,的竞争策略,市场领先者,指在行业中同类,产,产品的市场上占,有,有最大市场份额,的,的企业，并在新,产,产品开发、市场,价,价格调整、分销,渠,渠道的宽度及促,销,销力度等方面均,处,处于主导地位。,P323,（,1,）发现新的顾客,市场开发,让不使用产品的,顾,顾客使用产品。,如,如：香水的妇女,使,使用香水，把香,水,水销售到其他国,家,家。,案例：强生公司的婴儿,洗,洗发香波,成人洗发香波；,脑,脑白金从最初治,疗,疗失眠,礼品象征。,1.,扩大需求总量策,略,略,（,2,）增加产品的使,用,用量,市场渗透,增加消费使用该,产,产品的频率，促,使,使使用者在更多,场,场合使用该产品,。,。,案例：宝洁海飞丝,口香糖,牙膏。,（,1,）阵地防御,案例：顶新集团（康师,傅,傅）在方便面市,场,场通过广告、渠道、新,产,产品等方面加强防御,。,。可口可乐利用广告、公共关系,、,、品牌等方面加强防御,。,。,2.,保护市场占有率,策,策略,可口可乐公司旗,下,下产品,碳酸饮料：可口,可,可乐、健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达,果汁饮料：美汁源、酷儿,草本饮料：健康工房,茶饮料：茶研工坊,饮用水：水森活、冰露,维他命饮料：酷乐仕,（,2,）侧翼防御,案例：英特尔公司与,AMD,在,PC,、笔记本、服务,器,器上的竞争。,（,3,）先发防御,案例：中国电信对联通,的,的反击；伊利对,蒙,蒙牛的反击。,（,4,）反攻防御,案例：格兰仕、九阳反,击,击美的。,（,5,）运动防御,案例：养生堂推出果汁,型,型饮料。,（,6,）收缩防御,案例：,IBM,出售,PC,部；帅康电器生,产,产吸油烟机、热,水,水器、灶具、空,调,调、灯具、家具,，,，决定退出空调,市,市场。,3.,提高市场占有率,（,1,）产品创新,案例：康师傅生产的牛,肉,肉味方便面从红,烧,烧,香辣,麻辣,椒香,泡椒,酸菜。,（,2,）质量策略,案例：,LG,电子不断推出质,量,量好且性价比高,的,的产品，其中,CD-ROM,占领中国市场第,二,二位，背投电视,第,第一位，微波炉,第,第二位，显示器,第,第三位，,CDMA,终端第三位，洗,衣,衣机第五位，空,调,调第五位。,（,3,）多品牌策略,案例：宝洁公司在中国,洗,洗发水市场推出,海,海飞丝、飘柔、,潘,潘婷后，再次推,出,出高品质的沙宣,，,，浓郁香味的伊,卡,卡璐。,（,4,）大量广告策略,案例：高露洁的牙膏广,告,告，燃气灶市场,华,华帝和万家乐的,广,广告宣传。,二、市场挑战者,策,策略,市场挑战者,是指市场占有率,低,低于市场领先者,，,，且争取达到市,场,场领先地位，向,市,市场领先者挑战,的,的企业。,1.,确定策略目标和,挑,挑战对象,（,1,）攻击市场领先,者,者,案例：爱普生针式打印,机,机被,HP,喷墨打印机攻击,，,，百事攻击可口,可,可乐。,（,2,）攻击市场挑战,者,者或追随者,案例：蒙牛对福建市场,的,的攻击使长富乳,业,业成为蒙牛和伊,利,利的代加工企业,。,。,（,3,）攻击地区性小,企,企业,案例：在集中度较低的,啤,啤酒行业，青岛,、,、燕京啤酒通过,兼,兼并各地区的小,型,型啤酒厂逐步壮,大,大，哈尔滨啤酒,厂,厂也开始收编东,北,北市场。,2.,选择进攻策略,（,1,）正面进攻,案例：百事在产品、广,告,告、渠道上向可,口,口可乐发起挑战,。,。,（,2,）侧翼进攻,案例：非常可乐利用可,口,口、百事对农村,市,市场的忽略，在,渠,渠道和价格上发,起,起进攻。日本丰,田,田以经济型轿车,进,进入美国市场。,（,3,）围堵进攻,案例：精工表根据各阶,层,层顾客的不同需,要,要，从低级到高,级,级，包括机械式,、,、模拟式、数字,式,式、带摆式等，,向,向市场提供几百,种,种不同款式的石,英,英表。,（,4,）迂回进攻,案例：美国高露洁公,司,司面对宝洁公,司,司竞争压力时,，,，加强公司在,海,海外的领先地,位,位，在国内实,行,行多元化经营,，,，向宝洁没有,占,占领的市场发,展,展，迂回包抄,宝,宝洁公司。该,公,公司不断收购,了,了纺织品、医,药,药产品、化妆,品,品及运动器材,和,和食品公司，,结,结果获得了极,大,大成功。,（,5,）游击进攻,中小型企业在,细,细分市场上常,常,常采用这种策,略,略。,1,紧密跟随者，指在各个细,分,分市场和产品,、,、价格、广告,等,等营销组合战,略,略方面模仿市场领导者，完全不进行或进行,细,细小创新的公,司,司。,(,造假者,),2,距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是,在,在包装、广告,和,和价格上又保,持,持一定差异的,公,公司,(,模仿者,),3,选择跟随者，指在某些方面紧,跟,跟市场领导者，,在,在某些方面又进,行,行改良的公司。,(,改造者,),三、市场跟随,者,者策略,三、市场跟随,者,者策略,紧密跟随,距离跟随,选择跟随,不进行创新,紧随模仿,做寄生者,较少创新,差异化模仿,不触怒强势企业,有时跟随,有自主创新,积蓄实力,缓慢挑战,P332,四、市场补缺,者,者策略,最终用户补缺,顾客规模补缺,特殊顾客补缺,地理市场补缺,产品或产品线补缺,产品特色补缺,质量价格补缺,服务补缺,销售渠道补缺,指避免与大公,司,司竞争，选择,大,大公司不感兴,趣,趣的小市场作,为,为目标。,P333,四、市场补缺,者,者策略,本章结束,!,演讲完毕，谢,谢,谢观看！,