市场营销第三章组织战略与销售职能

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第三章,组织战略与销售职能,组织战略,战略（Strategy）是指一个详细周密的整体计划,组织战略是为了解释：考察组织当前的状态，并通过分析环境的趋势和组织自身资源的优劣，而对组织未来的发展方向制定的计划。,组织本身到组织中的每一个部门都需要有自身的战略，而对企业影响最直接的有4个层级的战略：,企业战略,业务部门战略,营销战略,销售战略,企业战略层级：企业战略与业务部门战略,战略层级,关键决策领域,关键的决策制定者,企业战略,（Disney）,企业高级管理层,企业的使命,每个SBU的目标,SBU的定义,业务部门战略（LV）（GB）,SBU,管理层,对不同客户类型的目标战略,销售渠道战略,顾客联系（关系）战略,企业战略层级：,营销,战略与,销售,战略,营销战略（P&G）,目标市场的选择,整合营销传播,建立营销组合,企业高级管理层,销售战略Boeing,销售战略类型,销售战略的执行,SBU,管理层,战略层级,关键决策领域,关键的决策制定者,企业战略的建立，及其对销售职能的影响,分析企业绩效，根据市场环境定义企业发展得机遇与威胁,定义企业的使命与目标,定义战略业务单元（SBU）,对SBU设置目标与任务,战略业务单元（SBU）,一个战略业务单元（位）应有三个特征：,它是一项独立业务或相关业务的集合体例如单个品牌、单个产品、一个完整的产品线、或者是一个产品组合在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业,它有自己的竞争者,它有一位经理，负责战略计划、业务利润，并且该经理控制了影响利润的大部分因素（较高的独立性）,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（1）,工资加合适的激励,积极开拓新客户,提供高水平销售服务，特别是售前服务,时刻关注市场反馈与顾客对产品的反应,努力提到销售量,积极开发建立销售渠道,积极建立,Build,薪酬体系,首要的,销售任务,销售组织,目标,市场份额,目标,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（,2,）,工资加提成或奖金,保持维护好现有顾客,为现有顾客提供优质的服务,持续开发新客户,保持销售量稳定,精耕目标市场，保证企业的市场地位,稳健的开发销售终端,保持市场份额稳健,Hold,薪酬体系,首要的,销售任务,销售组织,目标,市场份额,目标,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（,3,）,薪金加奖金,服务高净利润顾客，减少对低利润顾客的服务,控制成本降低库存,降低销售成本,维护优质顾客,收益最大化,Harvest,薪酬体系,首要的,销售任务,销售组织,目标,市场份额,目标,设置SBU的目标与任务对销售职能的影响（,4,）,工资,清理库存,只提供最必要服务,最小化销售成本,出清库存,剥离或放弃,Divest or Liquidate,薪酬体系,首要的,销售任务,销售组织,目标,市场份额,目标,业务部门战,略,略对销售职,能,能的影响,总成本领先,战,战略,差异化定位,战,战略,目标聚焦战,略,略,定位大众消,费,费，尽可能,多,多的扩大潜,在,在顾客,尽可能降低,成,成本,以低价格为,主,主要竞争方,式,式,经营理念为,消,消费者喜欢,便,便宜的产品,不以价格优,势,势开展竞争,高品质顾客,服,服务,经营理念为,消,消费者愿意,为,为对的产品,付,付高的价格,（,（服装）,寻找空白市,场,场（只有相,对,对空白，没,有,有绝对空白,）,）,高品质顾客,服,服务,经营理念为,消,消费者愿意,为,为对的产品,付,付高的价格,（,（药品，银,行,行）,战略类型,销售团队角,色,色,整合营销传,播,播,整合营销传,播,播,要求企业综,合,合运用多种,传,传播手段,多种手段传,递,递一致性的,信,信息效果很,好,好，但操作,有,有一定的难,度,度,常用的传播,手,手段包括：,人员销售,广告,促销,公共关系,互联网传播,整合营销传,播,播,：人员销售VS广告驱,动,动,当信息的多样化要求很高时,当信息传递的时间很重要时,当传递信息时互动很重要时,当信息的可信度很重要时,当销售工作包含达成交易的工作时,当信息的受众特别多时,当重复信息很重要时,当信息的标准化很高时,当单个受众的传播成本要求很低时,人员销售：,类,类型一销售,广告：类型,二,二销售,目标市场特,征,征与人员销,售,售,以下市场特,征,征更适合人,员,员销售方法,:,组成买方的,市,市场人数较,少,少，单次购,买,买数量较大,，,，,同时地理上,较,较为聚集,购买者对产,品,品的信息需,求,求较大,购买行为对,买,买方企业比,较,较重要,产品具有较,高,高的复杂性,售后服务的,重,重要性很高,销售战略框,架,架图,采购类型,Buying Situations,采购中心,组织,购买行为,客户,购买过程,采购需求,目标顾客,细分战略,targeting,客户关系,战略,销售人员,销售,战略,销售渠道,战略,销售,方法,组织的购买,行,行为：组织,类,类型,商业或工业,组,组织,主要分类,类型,使用者,Users,:,购买产品或,服,服务为了进,行,行再次生产,贴牌生产或,原,原始设备制,造,造商(OEM),:,购买某些产,品,品并将其融,入,入自己的产,品,品中,经销商,Resellers,:,购买产品为,了,了再次销售,组织的购买,行,行为：组织,类,类型,主要分类,类型,政府组织（,行,行政机构）,社会事业机,构,构,国家（部）,、,、省（厅）,、,、市（局）,、,、县（局）,、,、乡（所）,公共和私立,的,的事业机构,（,（红会、*中心、壹,基,基金）,组织的购买,行,行为：,采购,类型,直接再采购,Straight RebuyBuying Situation,根据惯例再,次,次订购产品,修正再采购,Modified RebuyBuying Situation,购买者希望,修,修改某些规,格,格或条款的,再,再次订购,新任务采购,New Task BuyingSituation,不确定性强,，,，风险大，,决,决策时间长,组织的购买,行,行为：采购,中心,发起者,Initiators,使用者,Users,守门人,Gatekeepers,影响者,Influencers,决定者,Deciders,购买者,Purchasers,组织的购买,行,行为：,购买过程,阶段 1:,问题识别,阶段 2:,总需要说明,阶段 3:,产品规格,阶段 4:,寻找供应商,阶段 5:,获取和分析,供,供应建议书,（,（,Proposals,）,阶段 6:,评估供应建,议,议书（,Proposals,）,/,选择供应商,阶段 7:,常规订购的,手,手续规定,阶段 8:,问题反馈与,绩,绩效评价,案例,案例说明：,日,日本一家企,业,业购买包装,机,机械的,购买流程图,，在购买过,程,程中，超过20人参与,决,决策，花了121天,采购中的个,人,人与组织需,求,求（哪一个,更,更重要？）,“世事洞明,皆,皆学问 人,情,情练达即文,章,章”,红,红楼梦,“人至察则,无,无徒”,汉书卷,六,六十五 东,方,方朔传,分析事情要,抛,抛开道德标,签,签，不要把,人,人脸谱化。,在产品的使,用,用成本低,产品的可靠,性,性高,可靠地配送,系,系统,充足的产品,供,供应,在预算内完,成,成产品的采,购,购,权力欲,追求个人的,愉,愉悦,渴望工作的,安,安全性,希望被别人,喜,喜欢,希望被尊重,个人目标与,需,需求,组织目标与,需,需求,销售战,略：目标顾,客,客细分战略,在目标市场,内,内把客户分,为,为不同的类,型,型，以便于,建,建立更好的,策,策略完成销,售,售任务。,所有的销售,战,战略是以目,标,标客户细分,为,为基础的。,案例：用友,集团的目,标,标顾客细分,The classification of accountswithinatarget market into categoriesforthe purposeof developingstrategicapproachesforselling toeachaccount or accountgroup.,案例,销售战,略：客户关,系,系战略,在目标客户,细,细分的基础,上,上，我们可,以,以考虑和这,些,些企业建立,对,对不同的客,户,户，我们要,建,建立什么样,的,的客户关系,，,，付出成么,样,样的成本。,四,种,种,常,常,见,见,的,的,目,目,标,标,顾,顾,客,客,细,细,分,分,：,：,价,格,格,导,导,向,向,的,的,客,客,户,户,（,（,交,交,易,易,）,）,：,：,价,价,格,格,就,就,是,是,一,一,切,切,问,题,题,解,解,决,决,导,导,向,向,的,的,客,客,户,户,（,（,咨,咨,询,询,服,服,务,务,）,）,：,：,需,需,要,要,低,低,廉,廉,的,的,价,价,格,格,，,，,同,同,时,时,对,对,较,较,低,低,的,的,总,总,成,成,本,本,或,或,者,者,可,可,靠,靠,地,地,供,供,给,给,和,和,服,服,务,务,比,比,较,较,敏,敏,感,感,重,视,视,标,标,准,准,的,的,客,客,户,户,（,（,品,品,质,质,）,）,：,：,关,关,心,心,产,产,品,品,质,质,量,量,、,、,辅,辅,件,件,和,和,可,可,靠,靠,的,的,供,供,货,货,战,略,略,导,导,向,向,的,的,客,客,户,户,（,（,企,企,业,业,）,）,：,：,希,希,望,望,建,建,立,立,一,一,个,个,公,公,正,正,的,的,长,长,期,期,的,的,单,单,一,一,的,的,合,合,作,作,伙,伙,伴,伴,关,关,系,系,在,与,与,客,客,户,户,建,建,立,立,紧,紧,密,密,联,联,系,系,时,时,，,，,应,应,考,考,虑,虑,防,防,范,范,机,机,会,会,主,主,义,义,倾,倾,向,向,销,售,售,战,战,略,：,：,客,客,户,户,关,关,系,系,战,战,略,略,（,（,特,特,征,征,）,）,价,格,格,导,导,向,向,问,题,题,解,解,决,决,导,导,向,向,重,视,视,标,标,准,准,战,略,略,导,导,向,向,目,标,标,销,售,售,产,产,品,品,提,升,升,双,双,方,方,价,价,值,值,关,系,系,的,的,时,时,间,间,跨,跨,度,度,短,期,期,长,期,期,供,应,应,的,的,产,产,品,品,标,准,准,化,化,产,产,品,品,定,制,制,型,型,产,产,品,品,客户的数量,数量众多,数量很少,销,售,售,战,战,略,：,：,销,销,售,售,方,方,法,法,成,功,功,的,的,执,执,行,行,预,预,期,期,的,的,客,客,户,户,关,关,系,系,战,战,略,略,需,需,要,要,企,企,业,业,采,采,用,用,不,不,同,同,的,的,销,销,售,售,方,方,法,法,。,。,销,售,售,方,方,法,法,的,的,制,制,定,定,是,是,销,销,售,售,经,经,理,理,的,的,核,核,心,心,任,任,务,务,之,之,一,一,，,，,是,是,整,整,个,个,销,销,售,售,战,战,略,略,实,实,现,现,的,的,核,核,心,心,环,环,节,节,常,见,见,的,的,销,销,售,售,方,方,法,法,：,：,刺,激,激,反,反,应,应,销,销,售,售,法,法,（,（StimulusResponseSelling,）,）,心,理,理,状,状,态,态,销,销,售,售,法,法,（,（MentalStatesSelling,）,）,需,求,求,满,满,足,足,销,销,售,售,法,法,（,（NeedSatisfactionSelling,）,）,解,决,决,问,问,题,题,销,销,售,售,法,法,（,（ProblemSolvingSelling,）,）,咨,询,询,式,式,销,销,售,售,法,法,（,（ConsultativeSelling,）,）,销,售,售,战,战,略,：,：