市场营销学项目1-项目

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,市场营销学基本框架,认识市场，把握商机,发现市场机会,制定营销战略,营销活动控制与管理,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,学什么？,项目一：认识市场， 把握商机,理论要点,理解需求、市场、市场营销及市场营销管理等基本概念；,了解企业经营观念的产生和发展；,了解市场营销组合及其新变化。,技能要点,通过案例分析，提高对市场营销重要性的认识，锻炼思维能力与理解能力；,初步具备营销人员应具备的基本素质及能力；,通过发言、讨论提高语言表达能力。,市场营销的含义,一个组织,以满足消费者需求为中心,，生产适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销的一整套经济活动。,任务一：市场与市场营销,开,篇小故事,美国历史上曾经有过两次“淘金热”。在常人看来，寻找金矿、开采石油才是发财的唯一途径，其他之举都是不务正业。但是偏偏有“淘金者”能慧眼识商机，平凡出奇迹。,这位美国青年名叫亚默尔。他带着发财的梦想，随淘金的人群来到了加利福尼亚。面对挥汗如雨地寻找、开采金矿的淘金大军，他并没有马上成为他们中的一员，而是东走西看，南巡北察。矿山气候燥热，水源奇缺，淘金者口渴难忍，他常听到人们抱怨：“真是的，要是有人给我一杯水喝，我宁愿给他一个金币。”,亚默尔听在耳里记在心上。他不找金矿而去找水源，找到后，他把水用纱网进行过滤，做成纯净、甘甜的矿泉水，背到矿山，卖给那些淘金者喝。,水，这个地球上最普通的东西，在这里却以金币论价。很多人淘了很久也没淘到金子，而亚默尔却靠卖水发了大财。,思,考,淘金是发财的机会吗？卖水呢？如何发现潜在商机，把握市场？,市,场营销的相关核心概念,（一）产品,（二）满足和价值,（三）交换和交易,（四）需求的概念,（五）需求的类型,（六）市场,（七）市场营销,综上所述，市场营销就是个人和组织以顾客为出发点，通过创造和引导其需求，并有计划的组织各项经营活动，为顾客创造和提供满意的商品和服务，实现企业自身目标的一切活动。这个概念包含以下几方面的含义。,（1）人们的需求与欲望是市场营销的起点。,（2）市场营销以整体性的经营手段来适应和影响需求。,（3）满足顾客需求是市场营销活动的核心。,市,场营销管理过程步骤,确认公司的主要任务,市场机会分析,目标市场的确定及研究,制定营销目标与营销策略,营销执行方案,方案的执行及考核,回馈评估及调整,任务二：市场营销观念的形成与 演变,开,篇小故事,李奋发是一名大学市场营销专业一年级的学生，刚开始学习，他对市场营销还不太了解。跟同学聊天时，对方往往一提到营销就说：“啊，学营销的啊，很好，推销一定很厉害。”小李认为营销和推销并不是一回事，对别人的这种看法并不认同，但又不知道怎么跟人解释，为此很苦恼。,思,考,到底什么是营销，营销与推销有什么区别？如何才能树立正确的市场营销观念？,企,业营销观念的发展,（一）生产观念（,20世纪初）,主要特点：“我们生产什么，就卖什么。”,（二）产品观念（20世纪初）,主要特点：重生产，轻营销。,（三）推销观念 （20世纪3040年代）,主要特点：“我们卖什么，就设法让人们买什么。”,（四）市场营销观念（20世纪50年代）,主要特点：“顾客是上帝。”,（五）社会营销观念（20世纪70年代起）,主要特点：以社会长远利益为中心。,现,代市场营销观念的新领域,（一）创造需求的营销观念,核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。,（二）关系市场营销观念,关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。,（三）绿色营销观念,强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来。,（四）文化营销观念,企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。,（五）整体营销观念,从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前4者构成微观环境，后6者体现宏观环境。,任务三：市场营销组合,开,篇小故事,1996年，一位四川成都的农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵，服务人员上门维修时发现，这位农民用洗衣机洗地瓜（又称红薯），泥土多，因此容易堵塞。服务人员并不推卸自己的责任，而是帮顾客加粗了排水管。顾客感激之余，埋怨自己给海尔人添了麻烦，还说如果能有洗红薯的洗衣机，就不用劳烦海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在了心上。海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯外，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更进一步的调查后发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令海尔集团首席执行官张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该洗衣机立项，成立以工程师李崇正为组长的4人课题组，1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40DS，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。,思,考,（1）海尔为什么要开发能洗红薯的洗衣机？,（2）根据海尔这个例子分析市场营销组合有何意义。,市,场营销组合,一、经典的4Ps理论,二、4Cs理论,以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。强调企业首先应把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。,三、4R理论,4R理论以关系营销为核心，阐述了四个全新的营销组合要素：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。,思,考,总,结,（1）如何理解市场、市场营销之间的区别与联系？,（2）市场营销观念是如何形成和演变的？其中各种不同的营销观念各有什么特点和适用条件？,（3）现代市场营销观念的重点是什么？,（4）如何理解4Ps和4Cs？,章,末,案,例,皮尔斯堡面粉公司的新转变,美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个年代，人们的消费水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现，竞争加剧，销量开始下降。公司为扭转这一局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满足顾客变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求,的角度出发，对市场进行分析研究。1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的推销人员。,问,题,：,（1）联系本案例，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。,（2）该公司的转变对中国企业有何借鉴意义？,项目二：,分析营销环境,理论要点,理解宏观环境及其细分概念；,理解宏观环境的分析要素。,技能要点,能够对营销的宏观环境进行客观分析。,任务一：了解市场,开,篇小故事,据测算，中国凉茶市场市值100多亿元，目前只有王老吉一家独大，占据了凉茶行业80%左右份额。春和堂、上清饮、潘高寿、念慈庵、和其正、陈李济、邓老凉茶等陆续加入凉茶业激战中，但多年来一直未有第二名产生，原因是王老吉太强势以至难以出现旗鼓相当的竞争对手。,在这样的背景下，霸王集团通过旗下的饮料公司，投资4.8亿港元在广州推出霸王凉茶，高调进军饮料市场。为了操作这一项目，霸王成立了注册资本1.8亿港元的霸王,（中国）饮料有限公司，并在广州花都区拿到12万多平方米地作为厂房。同时，聘请功夫巨星甄子丹代言。,思,考,（1）霸王集团为什会高调进入饮料市场？,（2）它能够成功吗？,市,场营销宏观环境,“了解市场”是一个模式化的过程。这一模式主要包括：看行业的发展前景，看目标区域的饱和状况，看竞争对手的营销战略，看自己的实际情况。归纳起来，这些工作都可以通过了解宏观环境来完成。,人口：,人口规模及增长速度；,变化的人口结构,经济环境：,宏观经济环境；,消费者收入,市场营销,宏观环境,政治及法律环境：,政治局势；,方针政策；,法律法规,自然环境,科技环境,文化环境：,教育状况；,宗教信仰；,价值观；,消费习俗,人口：,人口规模及增长速度；,变化的人口结构,经济环境：,宏观经济环境；,消费者收入,任务二：了解企业经营环境,开,篇小故事,万里轮胎厂位于东北地区,，主要生产自行车内胎和外带。该厂明年准备进入华北市场，一是向天津的几家自行车厂供货，再就是向北京市场零售。该厂在这两个地区都不准备自己设立机构，主要希望通过供销商来销售。,思,考,经销商属于企业经营环境中的哪一环节,？经销商对企业经营有何影响？,企,业日常经营环境（微观环境）,了解企业的经营环境，还需要分析企业日常经营环境。营销组织的管理工作是通过创造顾客价值和顾客满意来吸引顾客建立关系。整合所有参与者才能构成企业的价值传递网络。,一、公司,营销管理人员要兼顾公司内其他群体和部门。所有的职能部门都必须“想顾客所想”，并协调一致，提供卓越的顾客价值和满意度。,二、供应商,供应商指直接向零售商提供商品及服务的企业及其分支机构、个体工商户；为公司提供生产产品和服务所必需的各种资源。,三、市场中介,市场中介帮助公司促销、销售并将产品或服务分销给最终购买者。,四、顾客,包括消费者市场，组织市场，经销商市场，政府市场，国际市场等。,五、竞争者,公司要想取得成功，必须比它的竞争者提供更好的顾客价值，让顾客获得更高的满意度。,六、公众,包括金融公众，媒体公众，政府公众，公民行动公众，当地公众，一般公众，内部公众等。,思,考,总,结,（1）营销的宏观环境与微观环境分析的意义分别是什么？,（2）营销的宏观环境与微观环境分析的使用情景是什么？,章,末,案,例,女性崛起的市场,进入21世纪，伴随着女性自我意识的觉醒，女性力量开始崭露头角，女性成为市场中最为活跃的群体，是影响消费的主导力量。一些学者甚至把21世纪称为“她世纪”。,一、女性逐渐成为市场消费的主力,相关数据显示，中国女性收入在家庭收入中的比例变化明显，从20世纪90年代的40%跃升为至今的50%以上。专家预测，女性消费将占据消费市场的55%。其实，女性不仅支撑了消费市场的“半边天”，更是家庭购物的主力，是消费者中最重要的部分。更有人指出，如今80%的商品被女人购买，现代经济在很大程度上依赖于女人对产品和服务的消费。,二、女性拥有更多的家庭购买决策权,“女人会管钱，男人会花钱”，这是长久以来人们对于男女之间金钱观的认识。但是通过大量的调查之后发现，这一认识存在着很大误区。女性不仅负责94%的家用消费品购买，在汽车、房屋等家庭大宗消费上同样拥有影响力。,据统计，22.7%的已婚女性在家庭买房、买车、购买贵重物品等大额支出时会“自己作主”，还有77.3%的已婚女性会和丈夫共同商议再决定，但她们的喜好也会在很大程度上影响家庭重大消费的最终决策。如何购买地产、如何选择汽车和数码产品、如何进行理财等以往只有男性才关注的话题，也已经大张旗鼓地进入了大量的女性杂志、女性畅销书、女性网站。不论社会承认与否，女性已经基本掌握了家庭消费的决策权。,问,题：,（1）女性在家庭和社会中角色的变化，会对哪些企业产生影响？,（2）针对女性在家庭和社会中角色的变化，企业应该做出哪些改变？,项目三：,发现市场机会,理论要点,理解市场调查的内容；,掌握市场调查的方法；,理解市场预测的内容和方法。,技能要点,能够根据需求，选择适当的市场调查的方法。,任务一：市场调查与分析,开,篇小故事,1974年,吉利公司推出了面向妇女的专用“刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。,吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7 500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6 300万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。,根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，刀架选用了色彩鲜艳的塑胶，并将握柄改为弧形以适于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。,为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等。,最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。,思,考,市场调查有何作用？市场调查有哪些方法？,市,场调查的内容,主要包括市场环境调查，市场需求调查，市场供给调查，市场营销因素调查，市场竞争情况调查。,市,场调查的程序与方案设计,制定实施计划,整理资料并提出调查报告,明确调查目的,其中，明确调查目的主要是明确为什么要进行此项调查，通过调查要了解哪些问题，调查结果的具体用途；制定实施计划主要包括选择与确定调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等内容；整理资料并提出调查报告主要包括对资料的整理、编校、分类等工作。,市,场调查方法,主要有文案调查法、观察法、实验法、访问法和问卷法。其中，问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成，且问题的设计、表述都要遵循一定的原则。,任务二：市场预测,开,篇小故事,1936年的美国大选由民主党员罗斯福与共和党员兰登进行角逐。某杂志对结果进行了调查预测。他们根据电话号码簿及该杂志会员名单，邮寄1 000万份问卷调查表，回收约240万份。工作人员获得了大量的样本，对此进行了精确的计算，根据数据的整理分析结果断言：在总统选举中，兰登将以370279的优势，即以57%比43%，领先14个百分点击败罗斯福。与之相反，一个名叫乔治盖洛普的人，对该杂志调查结果的可信度提出质疑。他也组织了抽样调查和民意测验。他的预测认为罗斯福必胜无疑。结,果，罗斯福以62%比38%压倒性地大胜兰登。这一结果使该杂志销声匿迹，盖洛普则名声大噪。,思,考,如何进行科学的预测？,市,场预测的主要内容,（一）预测生产的发展及其变化趋势,（二）预测市场容量及其变化,（三）预测市场价格的变化,（四）预测消费需求的变化,（五）预测市场占有率,市,场预测的程序,（一）确定预测目标,确定预测目标是进行市场预测的首要环节。确定预测目标就是明确市场预测所要解决的问题是什么，即市场预测是为什么服务的。,（二）搜集资料 市场预测必须以充分的市场调查资料为依据。预测是否能够有组织、有计划的顺利进行，预测结果的准确性如何，预测者对预测资料的占有情况起着非常关键的作用。（三）选择预测方法与建立预测模型 选定合理的预测方法和建立预测模型是搞好预测的关键性步骤。,（四）分析预测误差 分析预测误差是对初步预测结果的可靠性和准确性进行检验，估计预测结果的精确度。（五）编写预测报告 预测报告应包括预测的主要活动过程，列出预测的目标、预测对象及相关因素的分析结论、主要资料、预测方法的选取及预测模型的建立、预测结果的评价和修正以及实现预测目标的政策与建议等内容。,市,场预测方法的选择,（一）定性预测方法,依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势，称为定性预测。定性预测适合预测那些模糊的、无法计量的社会经济现象，并通常由预测者集体来进行。,（二）定量预测方法,定量预测法分为时间序列分析预测法和因果分析预测法。时间序列预测法按市场现象变动因素的不同，可分为直线趋势预测法、趋势外推预测法和季节变动预测法。直线趋势预测法又称平均(平滑)预测法，主要包括简单平均法、移动平均法、指数平滑法等预测方法。,1.简单平均法,（1）简单算术平均法,设X1，X2，X3，Xn为观察期n个数据，求得n个数据的算术平均数作为下一时期的预测值，其计算方法如下：,（2）加权平均法计算方法,设X1，X2，X3，Xn为观察期的数据资料；W1，W2，W3，Wn为观察期的数据资料相对应的权数。加权平均法的计算方法如下：,2.移动平均法,（1）一次移动平均法计算方法,（2）二次移动平均法,运用移动平均的方式在一次移动平均法的基础上进行二次移动平均，并在此基础上求得预测值。,3.指数平滑法计算方法,设时间序列为：X1，X2，Xt，各期数据被赋予的权数为,（1-），（1-）2，（1-）t-1，（其中为加权系数，01），则一次指数平滑值St为：,以上公式可以被简化为以下形式：,思,考,总,结,（1）市场调查的方法主要有哪些？,（2）移动平均预测法是怎样进行的？,（3）什么是指数平滑预测法？,章,末,案,例,某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。”,为了确定计划生产量，以便安排以后的月份生产，李,章,末,案,例,厂长根据之前的月销售统计数，运用加权移动平均法，计算出以后月份预测数，考虑到这次展销会的热销场面，他决定将生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不愿意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场调查和预测，为什么会事与愿违呢？,思,考,（1）你认为春花童装厂产品滞销的问题出在哪里？,（2）为什么市场的实际发展状况会与李厂长市场调查与预测的结论大相径庭？,项目四：制定营销战略,理论要点,理解市场营销战略的概念与作用、设定企业目标的要求，确定企业任务考虑的因素，掌握市场细分、目标市场选择及市场定位的方法等。,技能要点,理解市场细分的依据、市场细分有效性等问题。,任务一：领会企业战略,开,篇小故事,1998年下半年， RJR公司的帕米亚无烟香烟试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟价格高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。,RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求代替品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。 来自华尔街日报一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。” 最后，调查的结果是：60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40%的人只有在那些不允许冒烟的地方，才将把帕米亚作为第二品牌。,思,考,（1）分析帕米亚香烟定位中存在的问题。 （2）按照市场定位的方法（STP）给帕米亚香烟定位。,影,响企业战略的因素,影响企业战略的因素：远景规划、外部环境、内部因素。,其中，内部因素包括企业核心竞争力和企业文化，企业文化对企业战略的影响主要包括以下几点：(1)决策风格；(2)阻止战略的转变；(3)克服对战略改变的阻碍；(4)主导价值观；(5)文化冲突。,企,业战略的三种状态,（一）拓展型战略,拓展型战略是指采用积极进攻态度的战略形态，主要适合行业龙头企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业选择。,1.市场渗透战略,战略核心体现在两个方面：利用现有产品开辟新市场实现渗透、向现有市场提供新产品实现渗透。,百事可乐公司早餐食品分部是在市场成熟期成功实施渗透战略的一个典范。就在缓慢增长的早餐食品市场上许多占有统治地位的公司转向别处谋求增长时，福来托-雷并不甘心承认早餐食品行业可能已经成熟老化，而是通过营销创新，不断向现有产品范畴中输入新的活力，其收益相当可观。在1995年前的5年中，福来托-雷分部创下了几乎两位数字的年增长率记录，而同一时间内竞争对手的总计份额却下降了。,2.多元化经营战略,多元化经营战略（多行业经营）是指一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略，主要包括三种形式：同心多元化、水平多元化、综合多元化。,拓邦股份发布半年报：2010年上半年，公司实现净利润3 635万元，同比增长109%，每股收益0.22元。,拓邦股份以电磁炉、微波炉等传统家电控制器起家，2007年上市，公司确立了同心多元化的策略：2007年，毛利较低的家电控制器在公司主营业务收入中的占比接近80%，而2010年上半年，这一比例已降低到60%左右。拓邦产品已进入家电之外的多个智能控制器领域，节能环保的ED项目尤其取得了不俗成绩，与清华节能汽车中心旗下麦科卡合作研发电动汽车控制器更是高瞻远瞩。,3.联合经营战略,联合经营战略是指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成立一个经营实体或企业集团的拓展战略，是社会经济发展到一定阶段的必然形式。联合经营战略主要可以分为：一体化战略、企业集团战略、企业合并战略、企业兼并战略四种类型。,（二）稳健型战略,稳健型战略是采取稳定发展态度的战略形态，主要适合中等及以下规模的企业或经营不景气的大型企业选择，可分为：无增长战略（维持产量、品牌、形象、地位等水平不变）、微增长战略（竞争水平在原基础上略有增长）两种战略形式。,（三）收缩型战略,收缩型战略是采取保守经营态度的战略形态，主要适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入衰退期、管理失控、经营亏损、资金不足、资源匮乏、发展方向模糊的危机企业选择。可分为：转移战略、撤退战略、清算战略三种战略形式。,任务二：市场细分,开,篇小故事,回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视市场细分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。,它根据地理、人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略，从而达到了企业的营销目标。,每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。,麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。,根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。,思,考,麦当劳公司的“细分市场”体现在哪些方面？,市,场细分的基础,（一）顾客需求的差异性是客观基础,（二）顾客需求的相似性是理论基础,（三）企业有限的资源是外在基础,市,场细分的作用,（一）有利于选择目标市场和制定市场营销策略,（二）有利于发掘市场机会，开拓新市场,（三）有利于集中人力、物力投入目标市场,（四）有利于企业提高经济效益,市,场细分的标准及标准组合,（一）细分消费者市场,1.静态、动态标准,市场细分的方法，就是分析消费者特征要素的区别。这些特征要素就是细分的依据，它们包含社会因素、经济因素、地理因素以及心理因素等。,2.标准组合,市场细分不是单一就某个细分标准进行细分，而是衡量各种因素，进行最佳组合后，各种条件交织在一起形成一个个细分市场。,（二）细分产业市场,美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个产业市场的主要细分变量表。比较系统地列举了细分产业市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要因素,。,任务三：目标市场选择,开,篇小故事,在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。,他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。,他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。,重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。 结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。,思,考,进行目标市场选择有何意义？,目,标市场选择策略,（一）无差异性目标市场策略,无差异性目标市场策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大，采取大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容的企业。,（二）差异性目标市场策略,差异性目标市场策略通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。,（三）集中性目标市场策略,该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。,影,响目标市场选择策略的因素,（一）企业的资源状况,企业的资源状况主要指公司的人力、物力、财力和技术状况。如果这方面的条件不太好，无力把整个市场或几个细分市场作为自己的营销范围，最好采取集中性目标市场策略。如果企业资源丰富，供应能力很强，就可以采用差异性目标市场策略。,（二）产品的特点,凡是可选择性比较的商品或特殊品，如食品、机械设备、照相机等，宜采用差异性目标市场策略。如果属于同性质产品，如煤、盐、铁等，差异性比较小，竞争主要集中在质量和价格上，则比较适合无差异性目标市场策略。,（三）产品的市场生命周期,产品刚上市，进入导入期，一般可采用无差异性目标市场策略，以便探测市场的需求。当产品进入成熟期，由于竞争者的出现，则需要采用差异性目标市场策略，以开拓市场；或采取集中性目标市场策略，围住几个重点市场，从而延长产品的生命周期。,（四）市场的特点,如果消费者的需求比较接近，偏好大致相同，购买方式也没有大的差别，就可以采用无差异性目标市场策略。反之，市场差异程度很高，就宜采用差异性目标市场策略或集中性目标市场策略。,（五）竞争者的市场策略,目标市场的选择策略往往要视竞争对手的策略而定。竞争对手实行的是无差异性目标市场策略，企业则宜采用差异性目标市场策略；对方采取的是差异性目标市场策略，企业就应当用更为确切的市场细分，采取更为有效的差异性目标市场策略或集中性目标市场策略，发挥自己的优势。当然，在竞争者力量微不足道时，企业也可以实施集中性目标市场策略。,任务四：市场定位,开,篇小故事,2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型。 江中药业 也面临着巨大的压力。要评估江中健胃消食片的增长空间，并建立江中健胃消食片的品牌定位，从而区隔于其他品牌，第一步工作就是需要分析行业环境。较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟，预示着尚有大量未被开采的“空白市场”。消化不良用药市场中吗丁啉一枝独秀的竞争格局，表明至少还有第二品牌的空间。江中健胃消食片至少可以争取成为第二品牌，夺取“杂牌军”市场。消化不良患者用药率低，需求未被满足。其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。 从上述三个方面得出结论，消费者需求未能得到很好的满足，消化不良用药市场远未成熟，存在较大的空白市场，初步打消了江中健胃消食片增长空间有限的疑虑。,在发现助消化药市场存在巨大的空白后，江中药业提出江中健胃消食片的品牌定位“日常助消化用药”。避开与吗丁啉的直接竞争，向无人防御且市场容量巨大的消化酶、地方品牌夺取市场，同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场，从而满足江中药业现实需要，并能有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。 江中健胃消食片制定了广告语“胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，而不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。,思考,如何进行市场定位？,市,场定位的目的,市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使消费者明显感觉和认识到这种差别，从而在消费者心目中占有特殊的位置。,市,场定位的内容,(1)产品定位,(2)企业定位,(3)竞争定位,(4)消费者定位,市,场定位的步骤,（一）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势,这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该以及能够做什么?,（二）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位,通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面的强弱，借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。,（三）显示独特的竞争优势和重新定位,这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。,市,场定位的策略,（一）避强定位,优点：避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户中树立形象，风险小。,缺点：避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。,（二）迎头定位,优点：竞争的过程往往相当惹人注目，甚至产生所谓轰动效应，企业及其产品可以较快地为消费者或用户所了,解，易于达到树立市场形象的目的。,缺点：具有较大的风险。,（三）创新定位,创新定位是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。,（四）重新定位,在下列情况下，还应考虑重新定位。,(1)竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。,(2)消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。,市,场定位的原则,（一）根据具体的产品特点定位,构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成分、材料、质量、价格等。,（二）根据特定的使用场合及用途定位,为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。,小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述功能。但小苏打可以重新定位为冰箱除臭剂，调味汁和肉卤的配料，甚至可以把它作为冬季流行性感冒患者的饮料。,（三）根据顾客得到的利益定位,1975年，美国米勒啤酒公司推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。,（四）根据使用者类型定位,市场定位必须是多维度、多侧面的。,思,考,总,结,（1）什么是企业战略？,（2）市场细分有何作用？,（3）如何进行市场定位？,章,末,案,例,顺美服装厂最早是一家乡镇企业，但顺美目前却是国内西服生产领域中规模最大的企业，“顺美”西装也是中国西服领域中的一个响当当的名牌。,1988年，刘玉凯正式就任顺美服装公司副总经理，代行总经理职责。在把顺美内部整顿得井井有序、事通人和后，刘玉凯开始实施其构思已久的发展战略。他认为压力是前进的动力，顺美要发展成为能经得起任何挫折、经受住任何考验的世界名牌，必须借助强大的外在压力。他仔细地比较顺美的优势、劣势，尤其是顺美服装内销、外销的优劣势，最后决定将顺美服装外销日本，让世界上最苛刻的买主挑剔，让日本差一点不饶人的订单将顺美的产品档次压上去，把人的整体素质压上去，把企业管理水准压上去，把顺美的名声压上去。,这就是刘玉凯的超常思维，与经营现状的“内销赚、外销赔”不符，与经营思维的“能赚点就行”不同，但它的确是建立在对内销、外销科学分析的基础上，建立在刘玉凯要把顺美迅速变成国际名牌的目标之上。,刘玉凯和他的同事们提出三个问题：第一，企业靠什么在激烈的市场竞争中处于不败之地？第二，企业应该怎样挣钱，挣大钱还是挣小钱？挣眼前的这点钱还是挣长远的钱？第三，是要创名牌还是奔世界名牌？这体现了顺美人独特的思维、深远的战略以及现代的经营理念。这是顺美惊人之跳的第一跳。,第二跳，坚持申办独立的进出口权，顶住撤股的压力。扩大外贸，三方股东都取得共识，由谁负责进出口业务，却出现了较大分歧。占10%股份的北京纺织品进出口公司认为，外贸是他们的天职，现有的渠道畅通，顺美生产多少应统统“上交”北纺外销，但另两方董事认为，顺美是一个独立的经济实体，应申办独立的出口权，双方各执己见，互不相让。北京纺织品进出口公司代表便以撤股相威胁，这使得资金本来就紧张的顺美雪上加霜，但目标不能被压力挤扁。,在各种努力下，北纺撤股后的顺美于1988年11月获取了国际羊毛局使用纯羊毛标志的特许权，1989年4月又领取了出口产品质量许可证。,第三跳，总部迁到城里去，从不花一文租金的老窝迁到租金贵得吓人的京城去。1992年国庆前夕，刘玉凯作出这个决策。昂贵的大楼租金在顺美内部引起了不理解，而刘玉凯认为这并不是租金问题，而是树立企业形象的问题，树立大经营观念的问题，顺美要把自身变成现代化的大公司，就必须将自身融入到高层次、世界性的市场中去，这对实现顺美名牌战略来说是至关重要的。现在看来这一点是显而易见的，而在当时却是一个思想转变的重大决策。,这样，顺美改变了过去以生产能力决定贸易的产销一体的格局，实现了贸工一体化，以贸为先导，以贸促产。这是一个战略性的转变。这是由总部搬迁所带来的对信息、市场更深层次的理解所导致的，这使得顺美人懂得了有形的物流活动中还伴随着无形的精神理念，会挣钱，还得会花钱。,第四跳，再合资，充分利用杂交优势。为了在中国女装市场上创造自己的优势，再创女装名牌，顺美公司与新加坡“美都”公司各自再出资百万元创造了顺美碧娜时装有限公司，独立经营，独立核算，是顺美的子公司。碧娜每年于夏初和冬末开两次时装发布会，每个季度推出一批款式，全年生产的款式在16200余种。每种款式生产批量都不大，一般在8001 000件。碧娜的原则是宁缺勿滥，所以在市场上一直处于脱销状态，一种新款式上市后很快卖光了，又上另一种新款式。这种营销中的“饥饿策略”使她放弃了大量赚钱的机会，但却吊起了许多人的胃口，并使同类厂家来不及模仿。顺美的碧娜女装像男西装一样，创出了特色，打出了名声，赢得了市场。,在顺美碧娜女装取得成功的同时，顺美的产品开发部开发出的休闲装，针织服装也异军突起。,随着中国经济的快速发展，人们生活水平不断提高，人们对美的追求层次日益提高，各种各样的流行风潮此起彼伏。在这种情况下，世界著名的时装公司不断瞄准中国，力图占领中国市场，这给国内新兴民族企业造成很大压力；同时，国内同行业厂家也不断异军突起，以其独特的经营风格和高质量的产品不断加入到竞争者的行列，中国的服装市场可谓是百舸争流。此时，顺美以前一些领先于同行业的做法大多已被同行业厂家所模仿，甚至有所发展，顺美要想保住中国服装第一名牌，必须作出新的努力和新的突破，这需要从其整体的战略工作重新定位和部署。,思,考,（1）顺美在分析内销和外销的利弊基础上决定以外销为主，这一决策有何依据？基于什么样的战略思维？你认为这一决策是科学的，还仅仅是胆大加运气？,（2）从顺美总部搬迁这一事件中你认为一个新兴的企业应将钱花在哪些具体的活动中？,（3）在当前形势下，顺美应采取何种战略使自己保住领先地位？,项目五：产品策略,理论要点,理解产品整体概念，掌握产品组合策略；,掌握产品生命周期各阶段特征及每一阶段所采用的营销策略；,掌握品牌策略；,掌握产品包装策略；,了解新产品开发的程序和方式。,技能要点,初步具备产品组合策划的能力；,初步具备分析产品生命周期的特征并运用营销策略的能力；,初步具备品牌管理和包装策划的能力；,初步具备新产品开发和推广的能力。,任务一：产品与产品组合,开,篇小故事,美国著名管理学家李维特曾说：“现代竞争并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。”,思,考,究竟应该为产品增加什么内容，才能使企业在竞争中获胜？,产,品的概念,市场营销理论认为，人们对产品的需求是多层次的。美国著名市场营销专家菲利普科特勒把整体产品概念扩展为五个层次，即核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。,（一）核心产品,核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种产品时所追求的利益。,（二）有形产品,有形产品是核心产品借以实现的形式，是产品在市场上出现的具体物质外形。它可以是产品品质、产品特征、产品式样、产品品牌、产品包装等。,（三）期望产品,期望产品是指顾客购买产品时希望得到的东西。,（四）附加产品,附加产品又称延伸产品，是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。,（五）潜在产品,潜在产品是产品整体概念当中的最高层次。它是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。,无锡小天鹅股份有限公司能在激烈的市场竞争中保持不败，就是着眼于产品整体概念的策划，即以产品质量为中心，对构成产品形象的关键因素不断做出重大改进。小天鹅公司认为，营销人员推出的是信誉和质量，今天的质量是明天的市场。“小天鹅”的质量标准是产品满足用户需求，产品只有超出同行水平才有竞争力。为此，小天鹅发动全体员工从市场领先角度给工厂和产品提出72条整改意见，开展了更高层次的质量把关，把国家规定的无故障运行的标准，提高到国际上最先进的标准，1995年与松下公司签订投资550万美元的第二期技术合作合同，联合开发运用模糊理论控制的低噪音、大容量的洗衣机。这是目前国际上最先进的产品。此外，还开发了多种规格、多种造型的洗衣机，适应各层次的消费需要。在注重产品核心、形式的基础上，公司更注重服务。服务是企业的第二次竞争，服务是争取消费者、战胜竞争对手、决定竞争地位的有效方法。“小天鹅”在服务上推出了“金奖产品信誉卡”的特色服务，将服务监督权交给用户，把服务公约公布于众，坚持做到“上门服务，随叫随到，如有逾期，甘愿受罚”，并为消费者办理了责任保险。“小天鹅”灵活地运用了产品整体概念的策划，使核心产品、形式产品和附加产品三个层次相结合，使购买者的需求和欲望得到了最大满足。,产,品分类,（一）按产品的耐用性和有形性划分，可分为耐用品、非耐用品、服务三类。,（二）按产品的用途划分，可分为消费品和工业品两类。,消费品是直接用于满足终端消费者需求的产品。按消费者购买习惯可分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。,工业品是指企业购买后用于生产其他产品或为满足其他业务需要的产品。可分为材料和部件、资本项目、易耗品和服务。,产,品组合及相关概念,（一）产品组合的概念,产品组合也称产品集合，是指一个企业生产或经营的各种不同产品的组合。它包含产品线和产品项目。,产品线又称产品系列或产品类别，是指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。产品项目是指在同一生产线中具有不同品牌、规格、价格、外形等区别的每一个具体产品。,下表为宝洁公司的产品组合。,产品组合包括以下四个要素。,（1）产品组合的宽度，又称产品组合的广度，指一个企业拥有产品线的总数。产品线数目越多，则产品组合宽度越大，反之则小。,（2）产品组合的长度，指产品组合中所包含的产品项目的总数。产品项目越多，则产品组合长度越大，反之则小。,（3）产品组合的深度，指企业的每条生产线中产品项目的数量。产品项目的数量越多，则产品组合深度越长，反之则短。,（4）产品组合的关联度，又称产品组合相关度，指各产品线在最终使用、生产技术、销售等方面的相互关联程度。企业各产品线互相关联大，则相容度大，反之则小。,产,品组合策略,（一）扩大产品组合策略,扩大产品组合策略包括扩大产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合的基础上增加产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，加强有发展前景的产品线。,（二）缩减产品组合策略,缩减产品组合策略是指削减产品组合的宽度和产品组合深度。当市场不景气，或者原料、能源供应紧张时，采用缩减产品组合策略。从产品组合中剔除那些获利很小甚至无利或者亏损的产品项目，企业可以集中精力发展利润较大的产品项目，从而使企业利润增加。,（三）产品线延伸策略,（1）向上延伸，指企业原来生产低档产品，在原有产品线内增加高档产品的生产，使产品由低档次向高档次发展。,（2）向下延伸，指企业原来生产高档产品，以后要增加低档产品的生产。,（3）双向延伸，指原来生产经营中档产品的企业，决定同时向高档产品、低档产品两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，以此来扩大市场范围。,任务二：产品生命周期各阶段的营 销策略,开,篇小故事,随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化，每年市场上都有许多新产品出现，但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市，就以惊人的魔力迅速占领市场；有的新产品上市初期销路尚好，但随着时间的推移，销售下滑；有的新产品上市初期，并没有很多消费者乐于接受，但慢慢的其销路不断扩大；有的新产品根本打不开销路，很快在市场上销声匿迹。,思,考,面对这种情况，企业该怎么办？,产,品生命周期的含义,产品生命周期是指一种新产品从开始进入市场到最终退出市场的整个过程。典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品的生命周期指的是产品的市场寿命，而不是产品的使用寿命。产品的使用寿命是产品从投入使用到损坏或消失所经历的时间。,产,品生命周期各阶段的特征,（一）导入期,导入期也称为投入期，是指产品从设计投产到投入市场进行销售的阶段。在这个时期，产品刚进入市场，顾客对产品还不了解，尚未被很多顾客接受，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量增长缓慢，销售额很低；由于是刚开始投产，生产技术还需要完善，所以产品生产的批量小，生产成本高；为了使顾客增加对产品的了解，企业还要多做宣传、广告等促销工作，致使产品销售价格偏高。所以企业在这一阶段通常得不到利润，反而会亏损；企业承担的风险较大，没有或只有少数竞争对手。,（二）成长期,成长期是指产品试销成功后，转入成批生产和扩大市场销售阶段。在这个时期，顾客已经逐渐接受该产品，有的已经产生了偏爱，产品销量和销售额迅速上升；产品已经进入大批量生产阶段，产品的生产成本降低；企业扭亏为盈，利润迅速上升；同行业竞争者看到有利可图，开始纷纷介入，市场竞争开始加剧。,（三）成熟期,成熟期是指产品已稳定的占领市场进入畅销阶段的时期。在这个时期，潜在的顾客也已加入购买的行列，产品已被很多顾客接受并多次购买，随着购买产品人数的增多，市场需求量逐渐趋于饱和；产品的生产技术成熟，产品成本低而生产量大；企业利润达到最高；很多同类产品进入市场，具有实力的企业市场占有率日益提高，竞争日益加剧，一些企业被挤出市场。,（四）衰退期,衰退期是指产品销售额下降趋势明显，利润不断下滑的时期。在这个时期，产品缺点逐