房地产整合传播课件

,整合传播推广沟通提案,金色,世纪,都市精英筑巢计划,提案人：,magichuang,AMT,的朋友大家好啊！我是,lellhome,，刚来这里，多多关照！我有,6,个多,g,的地产资料，谁需要的话我们可以交流阿，呵呵, *_*,可以加我,msn,：,21,世纪是知识经济时代，拥有知识力的社会中坚阶层构成了目前社会消费的主力。,本案构成,一、市场分析,二、生活主张,三、传播体系构建,四、推广策略,五、合作方式,一、市场分析,市场背景,房地产竞争模式探讨,挑战,二、生活主张,三、传播体系构建,四、推广策略,五、合作方式,市场背景,（,1,）,自,98,年外环路上界段修建以来，大渡口西南新城片区房地产开发持续升温，目前房价平均在,1300,元左右。,从今年二季度开始，主城区房价首次出现下滑。下降幅度较大的有九龙坡区和沙坪坝区，周边新开发楼盘市场竞争压力增大。,消费结构相对以往发生了很大变化，消费者购房时越来越理性和成熟。,房地产市场竞争程度加剧，竞争手段差异化不明显。,市场背景,（,2,）,金色世纪,知名地产公司和其它具有市场知名度的企业介入大渡口房地产市场。,竞争压力,价格压力,周边楼盘价格下滑。,全市房地产开发总量持续上升，空置率增加。,市场压力,市场背景,（,3,）,产品,品牌,品牌文化,黄河地产,天辰华府,朵力名都,三木花园,龙湖花园,广厦经典,珠江花园,？,重庆市房地产市场,市场背景,（,4,）,购房消费理性化,消费需求多样化,消费趋势向实用型发展,价格,周边配套,户型,地段,小区环境,与会所服务,物业管理,发展商,品牌,入住者,的素质,购房者关注的因素,搜房网,2002,年,5,月,调查人数为,1700,人（白领），选择,50-110,平方米,/,套占调查人数的,76%,，其中的分配比例见上图。,消费者对户型面积的需求,搜房网,2002,年,5,月,房地产竞争模式分析,（,1,）,1,、竞争手段单一化；,2,、竞争层次低，产品为消费者提供的附加价值少；,3,、缺乏核心竞争力的培养，急功近利现象严重；,4,、房地产进入门槛低，其它行业品牌挟知名度加入竞争，竞争加剧。,5,、广告注重功能层面的宣传，缺乏情感上的引导。,房地产竞争模式分析,（,2,）,全面市场调研能力,把握个体需求能力,把握群体需求能力,快速反应能力,资源整合能力,项目管理品质保证,规划设计品质保证,工程质量品质保证,产品文化和艺术品质保证,整体企业形象,项目产品形象,企业人员形象,营销组合能力,整合传播能力,全过程个性化服务能力,优势楼盘,市场,品质,品牌,房地产竞争模式分析,（,2,）,地产知名品牌,新进入者,转行者,四大类型的竞争者，抢占市场份额,原有地产品牌,大渡口房地产市场,挑战,（,1,）,完成黄河地产品牌的跳跃性升级，奠定区域性地产领导品牌的行业基础；,增加楼盘给目标消费者的附加价值，提升其市场价值和收益；,突破市场销售和品牌形象的双重阻碍，形成核心竞争力。,挑战,（,2,）,金色世纪,产品,品牌,品牌文化,黄河地产,天辰华府,朵力名都,三木花园,龙湖花园,广厦经典,珠江花园,小结,产品是核心,品牌是基础,整合是关键,决胜在终端,一、市场分析,二、生活主张,目标消费群分析,楼盘定位,生活主张,消费者承诺,三、传播体系构建,四、推广策略,五、合作方式,目标消费群分析,(1),都市精英,他们是社会栋梁，经济发展的中坚分子,他们掌握着社会,80%,的财富，影响着其他人的消费取向。,良好的教育使他们更注重知识的积累和观念的更新。,他们不一定很时髦、前卫，但他们一定注重品位，富有个性。,目标消费群分析,(2),都市精英,都市白领,都市金领,中层管理者、个体经营户、自由职业者、,IT,、新闻等行业从业人员,高层管理者、职业经理、,MBA,、中小型企业主、专业人士。,目标消费群分析,(3),都市白领,人口统计资料：,年龄,2535,岁；个人月收入在,2000,元,5000,元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。家住大渡口区、九龙坡区，或工作地点在这两个区。,生活观：,亲都市，爱自然，注重家庭生活；,业余时间健身、泡吧、旅游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。,消费观：,消费随性,/,感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用；不盲从，相信自己的判断力；,媒体观：,媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其信息主要来源；喜爱上网，网络空间逐渐有取代电视的趋势；,目标消费群分析,(4),都市金领,人口统计资料：,年龄,3045,岁；个人月收入在,5000,元以上；受过良好的教育，学历普遍在本科以上甚至具有留学经历。工作在重庆，重庆人或外地人，喜欢重庆的环境。,生活观：,注重家庭与人际关系的一代；业余时间喜欢旅行和陪伴家人；视事业为生命，时间对他们来说永远是稀缺品。,消费观：,消费方面体现出成熟、理性的一面，但他们也是很多高级产品的主要消费群；认为品牌一定好；不追潮流，注重产品功能的实用；,媒体观：,媒体消费以电视为主，经济类和社政类新闻是其最感兴趣的资讯；报纸、专业杂志是其信息主要来源；接触网络较早，但因事业繁忙用在上网的时间不多。,楼盘定位,目标人群：,都市精英,其中，白领占,70%,，金领占,20%,，其它,10%,。,项目定位：,中高档楼盘,大渡口地区最好的生活小区；具有欧式皇家园林 风格的精品楼盘。,价格定位：,中等价格,楼盘生活主张,备用：生活因我完美,生活由我掌握,生活由我掌握,消费者承诺,个性化定制服务,完美的生活环境和一流的建筑品质,具竞争力的价格,专业而人性化的物管服务,一、市场分析,二、生活主张,三、传播体系构建,楼盘传播体系,传播团队组建,四、推广策略,五、合作方式,金色世纪传播体系,形象系统,广告系统,礼品系统,促销,/,公关活动,金色世纪,传播体系,传播团队,客户方广告负责人,1-2,名,&,一、市场分析,二、生活主张,三、传播体系构建,四、传播策略及实施建议,整合传播策略,阶段性作业建议,媒体投放建议,五、合作方式,整合传播策略,(1),传播目的：,系统建立金色世纪的市场形象，提升黄河地产的品牌竞争力；,协助金色世纪的销售，并将楼盘的销售意念准确传达给目标消费者；,使金色世纪成为大渡口地区购房者的首选，完成其区域性领导品牌地位的确立。,整合传播策略,(2),楼盘定位宣言：,对于,都市精英,来说，金色世纪是,典雅、悠闲、舒适和宁静的,理想生活住宅小区，它使居住其中的业主生活更完美，因为它独具特色的,欧式园林建筑风格,。,沟通口号：,生活由我掌握,整合传播策略,(3),传播调性：,传播主题：,强调自我的生活品味，突出欧式园林般的浪漫、优雅的内心感受。,都市精英的生活方式,支持点,大渡口区开发量最大的楼盘；,独具特色的欧式园林风格；,黄河地产创精品楼盘的意念。,传播行程,金色世纪开发进度,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,开工前期准备工作,开工典礼,建筑施工,开盘,传播行程图,（,2002.92003.5,）,9,月,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,楼盘,VIS,楼盘概念规划,户外广告,报纸广告,软文,公关活动,车身广告,电视广告,楼书设计,/,制作,DM,生活手册,户型指南,生活会所,样板房,房交会,车内吊旗,网站建设,整合传播阶段性作业,酝酿期,时间：,2002,年,9,月中旬,2002,年,11,月中旬,推广目的： 打造楼盘形象，建立金色世纪的市场知名度，准备相关推广物料。,特征：基础工作的准备阶段，以销售概念和项目形象设计为重点。,传播主题：大渡口地区高品质楼盘,执行建议：,销售概念规划,楼盘,VIS,设计及导入,发布户外广告,新闻发布会,网站建设,报纸广告创意及发布,相关物料设计,生活会所筹建,电视广告脚本创意,创意图片拍摄,整合传播阶段性作业,养成期,时间：,2002,年,11,月中旬,春节前,推广目的： 将金色世纪的生活主张传达给目标受众群，在市场上逐步丰满楼盘的形象，建立目标消费群对金色世纪的认知度。,特征：软广告持续见报，展现楼盘内涵，公关活动辅助。,传播主题：做一名生活的成功者,/,欧式园林风格,执行建议：,软文,公关活动：欧洲建筑摄影展,发布户外广告,新闻发布会,车身,/,车内广告发布,春节礼品设计,/,制作,下阶段报纸广告创意,样板房筹建,电视广告拍摄、发布,整合传播阶段性作业,造势期,时间：春节,3,月初（开盘前）,推广目的：传播楼盘的生活主张，建立大渡口地区首选楼盘的形象，为开盘营造气势。,特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。,传播主题：生活由我掌握,/,大渡口居家首选,执行建议：,报纸广告：形象广告为主,户外摄影展,车身广告,路演：推介楼盘,电视广告投放,开盘礼品准备,开盘活动策划,网站,Banner,广告,软文,/,新闻报道,整合传播阶段性作业,推广期,（强推期）,时间：开盘,5,月初,推广目的： 推动楼盘销售,特征：报纸广告为主，多种媒体的组合发布展现楼盘全貌。,传播主题：生活由我掌握,执行建议：,报纸广告：开盘广告、楼盘广告,开盘活动执行,车身广告,电视广告投放,房交会,新闻报道,/,软文,公关活动：五一节,网站,Banner,广告,网上看房开通,媒体投放建议,报纸媒体,户外媒体,车身,/,车内广告,internet,电视媒体,媒体投放比例,报纸广告,电视广告,户外广告,车身,/,车内广告,网络广告,媒体预算分配,金色世纪媒体投放,电视媒体,报纸媒体,户外媒体,车身,/,车内媒体,网络,100,万,30,万,30,万,30,万,10,万,媒体投放费用总额：,RMB200,万元,媒体推介,报纸媒体,主媒体：,重庆晨报,辅助媒体：,重庆晚报,重庆商报,重庆青年报,户外媒体推荐,媒体推介,更多资讯请上网查询,电视媒体,媒体推介,重庆电视四台,（原有线电视一台）,Film,广告片,Betacam,广告,套播形式,（专栏广告）,网络媒体,媒体推介,新浪网：,国内流量最大门户网站,雅虎：,全球最大门户网站,搜房网：,国内房地产专业门户网站,车身,/,车内媒体,媒体推介,待定,（按销售区域定）,一、市场分析,二、生活主张,三、传播体系构建,四、传播策略及实施建议,五、合作方式,合作方式,单项合作：,按客户要求，就委托项目提供专业服务。,媒体代理,（含设计）,收代理费,8%,；,其它项目的收费方式按双方议定价格收取。,全程代理：,为客户定制服务。,签订全程代理协议，巴蜀广告拥有独家代理权；,巴蜀广告按协议规定，提供专业服务；,收费方式按双方议定价格收取。,愿与黄河地产共同将金色世纪打造成为大渡口地区的顶级楼盘。,金色世纪,LOGO,设计提案,内容概要,1,、,LOGO,设计策略,2,、,LOGO,设计方案展示,3,、金色世纪标志识别系统规划,4,、相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示,金色世纪,LOGO,设计展示,1,、,LOGO,设计策略,2,、,LOGO,设计方案展示,3,、金色世纪标志识别系统规划,4,、相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示,金色世纪,LOGO,设计展示,LOGO,设计策略,（,1,）,思考结点：,1,、楼盘的策略决定我们的设计主张和设计 方向。,2,、我们想通过,LOGO,的设计表现楼盘的什么气质？,3,、标志设计符合 “简洁、独特、视觉冲击力强”的要求吗？,金色世纪,LOGO,设计展示,LOGO,设计策略,（,2,）,设计目的：,1,、传达楼盘的生活主张，以此与目标客户群达成视觉上的沟通；,2,、统合楼盘形象系统，便于今后楼盘的推广宣传；,3,、与周边楼盘形成视觉区隔。,金色世纪,LOGO,设计展示,LOGO,设计策略,（,3,）,标志设计思路：,1,、标志设计要表现出楼盘的理念和生活主张；,2,、标志设计是一个系统的过程，我们希望提供给金色世纪的是套系统而不仅是一个标志。,3,、标志设计要符合目标受众群的审美习惯，与楼盘整体规划的调性相符。,金色世纪,LOGO,设计展示,LOGO,设计策略,（,4,）,标志设计风格探讨：,风格一,以楼盘名称为变形,风格二,意念标志，以把握目标人群的审美习性进行设计。,风格三,具象标志，以房地产行业相关元素作为我们的设计素材和创意发想点。,金色世纪,LOGO,设计展示,1,、,LOGO,设计策略,2,、,LOGO,设计方案展示,3,、金色世纪标志识别系统规划,4,、相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示,金色世纪,LOGO,设计展示,金色世纪,LOGO,设计方案,（,1,）,金色世纪,LOGO,设计展示,金色世纪,LOGO,设计方案,（,2,）,金色世纪,LOGO,设计展示,1,、,LOGO,设计策略,2,、,LOGO,设计方案展示,3,、金色世纪标志识别系统规划,4,、相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示,金色世纪,LOGO,设计展示,金色世纪标志识别系统规划,（,1,）,标志识别,字体识别系统,色彩识别体系,辅助图案,组合规范,金色世纪,LOGO,设计展示,金色世纪标志识别系统规划,（,2,）,标志识别,标志平面构图,标志意义,标志最小极限值,标志明度变化,标志制作规范,金色世纪,LOGO,设计展示,金色世纪标志识别系统规划,（,3,）,字体识别,中,/,英文标准字,字体意义,中,/,英文简称,横式,/,竖式规范,中,/,英文印刷字体,金色世纪,LOGO,设计展示,金色世纪标志识别系统规划,（,4,）,色彩识别,标准色,色彩意义,辅助用色,色彩应用规范,金色世纪,LOGO,设计展示,金色世纪标志识别系统规划,（,5,）,辅助图案,辅助图案造型,辅助图案意义,辅助图案色彩,辅助图案制作规范,金色世纪,LOGO,设计展示,金色世纪标志识别系统规划,（,6,）,组合规范,标志与标准字的组合,标志与辅助图案的组合,标志与公司地址、电话等元素的组合,金色世纪,LOGO,设计展示,1,、,LOGO,设计策略,2,、,LOGO,设计方案展示,3,、金色世纪标志识别系统规划,4,、相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示,金色世纪,LOGO,设计展示,相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示（,1,）,金色世纪,LOGO,设计展示,相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示（,2,）,金色世纪,LOGO,设计展示,相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示（,3,）,青青家园,金色世纪,LOGO,设计展示,相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示（,4,）,金色世纪,LOGO,设计展示,相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示（,5,）,金色世纪,LOGO,设计展示,相关行业及国内外知名楼盘,LOGO,展示（,6,）,