某汽车巡展标准执行手册

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,长安汽车销售有限公司,长安汽车巡展标准执行手册,长安汽车销售有限公司,市场网络部,目录：,一、巡展的目标与组成,二、巡展的执行,1、前期准备,2、中期活动现场控制,3、后期总结跟进,三、巡展标准与考核办法,1、巡展标准,2、巡展审批流程,3、费用标准,4、巡展考核办法,扩大知名度,提升口碑,1、科学规划巡展、扫街地点，持续开展活动；,2、增加活动的覆盖面和频次，提高品牌曝光度；,1、增加产品体验活动来增加潜在用户和竟品用户对长安车的了解；,2、长安与竟品销售话术整理；,3、长安老用户的维护，扩大口碑宣传。,目的,策略,活动目的：,通过持续的活动达到迅速提升长安在当地市场的知名度、认知度，最终提高口碑，促进销售。,支持,巡展活动,静态展示,扫街派发,现场服务,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,巡展活动组成：,巡展定义：,巡展是指通过深入目标市场，开展现场宣传达到广告促销效果的一种宣传活动。他具有针对性强、精细化、覆盖广、信息到达率高等优点。,目录：,一、巡展的目标与组成,二、巡展的执行,1、前期准备,2、中期活动现场控制,3、后期总结跟进,三、巡展标准与考核办法,1、巡展标准,2、巡展审批流程,3、费用标准,4、巡展考核办法,二、巡展的执行,1、前期准备,巡展的目标策划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,巡展是一个持续性、系统性的市场活动，活动前商家要进行SWOT分析并根据分析，制定自己巡展的目标，规划巡展的地点，并排出执行计划。执行计划以月为单位编排，明确目标。,示例见下：,活动现场目标：,收集30个潜在客户和竞品用户的真实有效资料；,完成20份市场调研有效问卷；,巡展现场达成销售1台；,巡展中完成20位竞品用户的接待；,长期目标（需定期举行）：,当地市场占有率提升1%；,展厅日平均来店人数增加3个人次或来电增加5 人。,优 势:经销商或产品与别人相比具有的独特的优点及长处,劣 势:公司或产品与别人相比的不足之处,机 会:整个市场环境给我们提供哪些机会,威 胁:整个市场环境中对我们不利的地方,SWOT分析,二、巡展的执行,1、前期准备,巡展的目标策划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,在活动地点规划上应该重点选择：,1、微车需求量大的市场；,2、竟品用户集中的市场进行巡展；,原因:活动目标更明确，增加与潜在用户,和竟品用户交流机会，活动更有针对性，,容易在潜在用户和竟品中提高长安的知名,度；,3、总部每季度通过对市场容量、长安与竞,争对手占有率进行分析，确定出各省的重,点巡展市场，并于每季度以表格形式发放,到销售服务大区；,4、各区域保证每季度对同一个重点县级市,场最少开展六次巡展活动。,二、巡展的执行,1、前期准备,巡展的目标策划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,车型的选择原则,1、长安汽车有新品推出或对某产品进行大,力促销时，会对各区域的巡展车型做出,要求；,2、在没有新品推出或针对某产品进行大力,促销时，各区域应针对目标市场竞争对,手销量好的车型挑选出长安相应车型开展,巡展；,3、市场网络部将于每季度分析出重点巡展,市场长安的应对车型，并发放到各销售,服务大区,。,1、前期准备,巡展的目标策划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,展示地点选择：,1、,路线和时间安排尽量合理，用较少的路走尽量多的乡,镇。制定路线者对当地的路线等情况必须熟悉。,2、经过乡镇的日期尽量选择在当地赶集、节日等人气较,旺的日期。,3、巡展路线的申报实例如下：,1、前期准备,巡展的目标策划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,展示地点选择：,1、我们在选择场地的时候应该尽量考虑可以做试乘试驾,和产品功能展示的地方。（通过用户对长安产品的体,验，提高长安的认知度）,2、场地选择一般以下为主：各类批发市场、集贸市场、,建材市场、商铺集中处、城郊结合的营运站点等。,3、地点开阔，视线良好，易于布置和人气聚集。,4、场地选择应该在活动前5天进行勘测并和相关部门沟通,确定活动地点。,1、前,期,期准备,好的方,案,案需要,良,良好的,执,执行，,培,培训有,利,利于执,行,行，通,过,过,培训让,活,活动人,员,员明确,各,各自的,工,工作职,责,责和工,作,作内容,，,，明确,活,活,动目的,有,有利于,提,提高活,动,动效果,。,。,培训重,点,点：,1、活,动,动地点,市,市场分,析,析；,2、活,动,动目的,、,、策略,，,，针对,性,性的策,略,略；,3、活,动,动流程,；,；,4、工,作,作内容,、,、分工,与,与职责,；,；,5、针,对,对巡展,地,地区用,户,户特征,有,有目的,的,的销售,话,话术讨,论,论和提,炼,炼；,6、应,该,该是所,用,用人员,都,都参加,培,培训（,包,包括服,务,务）；,7、巡,展,展前3,天,天完成,培,培训。,巡展的,目,目标策,划,划,巡展目,标,标市场,选,选择,巡展车,型,型选择,巡展路,线,线选择,巡展场,地,地的选,择,择,培训,物料的,准,准备,客户的,邀,邀约,信息发,布,布,1、前,期,期准备,通过物,料,料在活,动,动现场,的,的应用,可,可以增,加,加活动,的,的气氛,，,，,积累更,多,多的人,气,气。07年我,们,们对物,料,料要求,更,更加规,范,范。,在物料,准,准备阶,段,段应该,注,注意以,下,下问题,：,：,1、列,出,出清单,，,，检查,制,制作与,到,到位；,2、分,配,配专人,负,负责；,3、考,虑,虑摆放,和,和悬挂,的,的难度,并,并提前,采,采取应,对,对,措施；,4、活,动,动所需,物,物料必,须,须保证,规,规范、,整,整洁；,5、按,时,时间节,点,点检查,物,物料准,备,备进度；,6、物,料,料准备,规,规范参,照,照巡展,活,活动考,核,核表。,巡展的,目,目标策,划,划,巡展目,标,标市场,选,选择,巡展车,型,型选择,巡展路,线,线选择,巡展场,地,地的选,择,择,培训,物料的,准,准备,客户的,邀,邀约,信息发,布,布,1、前,期,期准备,邀约用,户,户参加,意,意义：,增,增加现,场,场的人,气,气，可,以,以扩大,巡,巡展的,活,活动,效果。,客户邀,约,约的对,象,象：老,用,用户、,潜,潜在用,户,户、竟,品,品用户,。,。,以潜在,用,用户和,竟,竟品用,户,户为主,（,（特别,是,是落后,市,市场）,。,。,邀约方,式,式：,1、电,话,话和当,面,面邀约,；,；其中,老,老用户,通,通过在,展,展厅信,息,息人,员以电,话,话和短,信,信的方,式,式执行,；,；,2、潜,在,在和竟,品,品用户,通,通过销,售,售顾问,在,在扫街,的,的时候,邀,邀请。,用户邀,约,约应注,意,意以下,问,问题：,、邀,约,约用户,应,应该分,布,布在展,示,示地点,周,周围；,、要,让,让被邀,约,约的用,户,户知道,有,有礼品,送,送；,、邀,约,约要进,行,行确认,，,，并估,计,计客户,到,到达数,和,和礼品,配,配备；,、用,户,户邀约,要,要在活,动,动前两,天,天进行,，,，活动,前,前一天,确,确认。,巡展的,目,目标策,划,划,巡展目,标,标市场,选,选择,巡展车,型,型选择,巡展路,线,线选择,巡展场,地,地的选,择,择,培训,物料的,准,准备,客户的,邀,邀约,信息发,布,布,1、前,期,期准备,1、有,条,条件的,经,经销商,可,可以在,巡,巡展前,对,对活动,进,进行线,上,上,宣传比,如,如：报,纸,纸、软,文,文和广,播,播等活,动,动信息,告,告知；,2、活,动,动前一,天,天进行,活,活动邀,约,约。有,条,条件的,可,可提前,对,对活动,区,区,域进行,扫,扫街宣,传,传；,3、活,动,动前两,天,天，短,信,信通知,当,当地用,户,户。,巡展的,目,目标策,划,划,巡展目,标,标市场,选,选择,巡展车,型,型选择,巡展路,线,线选择,巡展场,地,地的选,择,择,培训,物料的,准,准备,客户的,邀,邀约,信息发,布,布,2、现,场,场执行,现场布,置,置,现场人,员,员安排,信息收,集,集,扫街派,发,发,现场服,务,务,试乘试,驾,驾,产品功,能,能的演,示,示或互,动,动游戏,销售话,术,术,做好现,场,场布置,能,能将活,动,动区域,与,与周围,明,明显区,分,分开，,容,容易积,聚,聚人气,。,。,现场布,置,置应该,注,注意以,下,下问题,：,：,1、现,场,场要规,范,范、合,理,理，能,体,体现活,动,动的专,业,业；,2、区,域,域划分,明,明确、,并,并有明,显,显标识,（,（产品,展,展示、,销,销售,接待、,服,服务接,待,待等）,；,；,3、物,料,料清单,请,请参考,巡,巡展活,动,动考核,表,表。,注意人,、,、车、,物,物的安,全,全,2、现,场,场执行,现场布,置,置,现场人,员,员安排,信息收,集,集,扫街派,发,发,现场服,务,务,试乘试,驾,驾,产品功,能,能的演,示,示或互,动,动游戏,销售话,术,术,1、参,与,与活动,人,人员：,统一着,装,装、佩,带,带工作,牌,牌；,根据分,工,工将自,己,己的工,作,作用品,准,准备好,（,（文件,夹,夹）；,坚守岗,位,位，主,动,动热情,接,接待客,户,户,。,注意人,、,、车、,物,物的安,全,全,2、现,场,场执行,现场布,置,置,现场人,员,员安排,信息收,集,集,扫街派,发,发,现场服,务,务,试乘试,驾,驾,产品功,能,能的演,示,示或互,动,动游戏,销售话,术,术,信息收,集,集是巡,展,展当中,最,最重要,的,的部分,，,，通过,信,信息的,跟,跟,踪促进,销,销售的,达,达成。,还,还可掌,握,握当地,市,市场状,况,况。,老用户,信,信息：,在,在市场,的,的巡展,中,中老用,户,户可以,增,增加人,气，通,过,过对他,们,们车辆,检,检测与,发,发礼品,，,，增加,忠,忠诚度,，,，,因此，,活,活动的,时,时候尽,量,量让他,们,们感受,到,到做为,长,长安用,户,户,的优越,性,性。,潜在用,户,户信息,：,：销售,人,人员对,到,到现场,来,来看车,的,的用户,和,和,在扫街,中,中有过,咨,咨询的,用,用户进,行,行详细,的,的记录,，,，然后,跟,跟,踪。,竟品用,户,户信息,：,：销售,和,和服务,人,人员对,竟,竟品用,户,户进行,礼,礼,品发放,和,和车辆,检,检测，,并,并介绍,长,长安品,牌,牌的优,势,势，影,响,响,他们的,再,再购车,考,考虑。,问卷调,查,查：有,条,条件时,，,，可以,对,对到活,动,动现场,的,的用户,进,进,行问卷,调,调查。,或,或者在,扫,扫街派,发,发时做,。,。但要,注,注意控,制,制,调查时,间,间，以,免,免引起,用,用户反,感,感。,调查问,卷,卷样本,如,如下：,（此调,查,查结果,商,商家每,月,月底返,给,给,所属大,区,区，大,区,区市场,经,经理整,理,理后于,次,次月5,日,日前交,市,市,场网络,部,部营销,策,策划室,）,）,注意人,、,、车、,物,物的安,全,全,2、现,场,场执行,现场布,置,置,现场人,员,员安排,信息收,集,集,扫街派,发,发,现场服,务,务,试乘试,驾,驾,产品功,能,能的演,示,示或互,动,动游戏,销售话,术,术,扫街：,最,最好是,在,在活动,前,前三天,开,开展扫,街,街派发,，,，如果,不,不能提,前,前则应,安,安排在,活,活动中,开,开展。,注意：,保,保