设计和管理整合营销传播2

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,清华大学经济管理学院 胡左浩 博士,设计和管理整合营销传播,清华大学经济管理学院,胡左浩 博士,11/28/2024,设计和管理,整合营销传播,如何开展传播工作？,设计有效营销传播方案的主要步骤是什么？,Here we will learn,一，营销传播组合（促销组合）,广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的,非人员,展示和促销活动,销售促进：各种鼓励购买或销售商品和劳务的,短期刺激,公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司,形象,或它的个别产品形象,人员推销：与一个或多个可能的购买者,面对面,接触以进行介绍产品、回答问题和取得订单,直接营销：使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他以,非人员接触,工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复,印刷和电台广告,竞赛、游戏,报刊稿子,推销展示陈说,目录,外包装广告,对奖,演讲,销售会议,邮购,包装中插入物,彩票,研讨会,奖励节目,电讯营销,电影画面,赠品,年度报告,样品,电子购买,简订本和小册子,样品,慈善捐款,交易会和展销会,电视购买,招贴和传单,交易会和展销会,捐赠,传真邮购,工商名录,展览会,出版物,电子信箱,广告复制品,示范表演,关系,音控邮购,广告牌,赠券,游说,陈列广告,回扣,确认媒体,销售点陈列,低息融资,公司杂志,视听材料,款待,事件,标记和标识语,折让交易,录像带,广告,销售促进,公关关系,人员推销,直接营销,通用的传播工具,二，传播过程的观点,传播是对顾客购买过程进行长期的管理工作,包括售前、售中、消费以及消费后诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案需要为特定的细分片、补缺市场设计，甚至是为个人而设计。,怎样到达我们的顾客？,怎样使顾客到达我们？,传播过程要素,媒体,发送者,编码,接受者,反应,反馈,噪声,解码,信息,1，选择性注意：人们每天受到,1600,条商业信息的轰炸，只有,80,条被意识到和大约,12,条被刺激而有反应,2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度，期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自己的理解对信息加上些原来没有的内容（扩大），并不注意原信息的其他方面（扯平）,3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的长期记忆力。,目标受众可能不接受一些预期信息!,传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身上所起的作用对于传播者就越有利,信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就越大,传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变作用。,当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有效。,社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被承认，都是传递传播和产生影响的媒体,。,菲斯克和哈特利,影响信息传播的一些因素,三，开发有效传播,发展总的传播和促销方案的主要步骤：,（,1,）确定目标传播受众,（,2,）确定传播目标,（,3,）设计信息,（,4,）选择传播渠道,（,5,）编制总促销预算,（,6,）决定促销组合,（,7,）衡量促销成果,（,8,）管理和协调整合营销传播过程,（1）确定目标受众,营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众,受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者,受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众,目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等,印象分析,印象是一,个,个人对某,一,一对象所,具,具有的信,念,念、观念,和,和感想的,综,综合体,首先测定,目,目标受众,对,对该对象,的,的熟悉程度,（,（知名度,从未听说,过,过仅仅听说,过,过知道一点,点,点知道相当,数,数量熟知,对熟悉这,一,一产品的,人,人，可以,测,测试对产,品,品的喜爱程度(美誉度),很不喜爱不怎么喜,爱,爱无定见较喜爱很喜爱,印象分析,B A,C D,喜爱程度,不喜爱程,度,度,低熟悉度,高熟悉度,低医疗质量,专业性医院,设备陈旧,冷淡服务,规模小,研究导向,C B A,高医疗质,量,量,综合性医,院,院,设备现代,化,化,亲切服务,规模大,社区导向,语义差别,法,法,（,2,）确定传,播,播目标,当确认了,目,目标受众,及,及其特点,后,后，营销,信,信息传播,者,者必须确,定,定寻求什,么,么样的反,应,应，需要,知,知道如何,把,把目标受,众,众目前所,处,处的位置,推,推向更高,的,的准备购,买,买阶段,营销人员,可,可能要寻,求,求目标受,众,众的认知,、,、感情和,行,行为反应,；,；换言之,，,，营销人,员,员要向消,费,费者头脑,里,里灌输某,些,些东西来,改,改变消费,者,者的态度,，,，或者使,消,消费者行,动,动,反应层次,模,模式,（Response HierarchyModels),阶段,“AIDA”模式,影响层次,模式,创新采用模式,信息沟通模式,注意,知晓,认知,知晓,显露,接受,认识反应,兴趣,欲望,喜爱,偏好,确信,兴趣,评价,态度,意向,行动,购买,试验,采用,行为,认知阶段,感情阶段,行为阶段,影响层次,模,模式,知晓：如,果,果大多数,的,的目标受,众,众不知目,标,标物，信,息,息传播者,的,的任务就,是,是促使人,们,们知晓，,多,多半就是,认,认知名称,。,。,认知：目,标,标受众可,能,能对公司,或,或产品有,所,所知晓，,但,但并不知,道,道得太多,。,。,喜爱：如,果,果目标受,众,众知道了,目,目标物，,他,他们对它,的,的感觉如,何,何？,偏好：目,标,标受众可,能,能喜爱这,一,一产品，,但,但并不比,对,对其他产,品,品更偏好,，,，在此情,况,况下，信,息,息传播者,要,要设法建,立,立消费者,偏,偏好。,确信：某,一,一目标受,众,众可能喜,爱,爱某一特,定,定产品，,但,但尚未发,展,展到要购,买,买它的确,信,信阶段。,购买：最,后,后，有些,目,目标受众,已,已处于确,信,信阶段，,但,但尚未达,到,到作出购,买,买的决定,。,。他们可,能,能在等待,进,进一步的,信,信息，计,划,划着下一,步,步行动。,信,信息传播,者,者必须引,导,导他们迈,出,出最终一,步,步，而行,动,动包括在,提,提供的产,品,品，给予,较,较低定价,，,，给予商,品,品补贴，,在,在有限的,范,范围内提,供,供试用的,机,机会。,（,3,）设计信,息,息,期望受众,反,反应明确,以,以后，信,息,息传播者,就,就该进而,设,设计制定,有,有效的信,息,息。最理,想,想状态下,，,，信息应,能,能引起注,意,意，提起,兴,兴趣，唤,起,起欲望，,导,导致行动,（,（,AIDA,模式）,制定信息,需,需要解决,4,个问题：,说什么（,信,信息内容,）,）,如何合乎,逻,逻辑地叙,述,述（信息,结,结构）,以什么符,号,号进行叙,述,述（信息,格,格式）,谁来说（,信,信息源）,信息内容,信息内容,是,是信息传,播,播者要决,定,定对目标,受,受众说什,么,么，以期,产,产生所希,望,望的反应,。,。这其中,挑,挑战是能,够,够引起特,定,定目标群,体,体注意的,创,创意,在决策最,佳,佳信息内,容,容时，管,理,理当局要,寻,寻找诉求,、,、主题、,构,构思或独,特,特的推销,主,主题,诉求可区,别,别为,3,类：,理性诉求是受众自,身,身利益的,要,要求。它,们,们显示产,品,品所能产,生,生需要的,功,功能利益,，,，展示产,品,品质量、,经,经济、价,值,值或性能,的,的信息,感情诉求是试图激,发,发起某种,否,否定或肯,定,定的感情,以,以促使其,购,购买。营,销,销者寻找,合,合适的感,情,情销售建,议,议,道义诉求用来指导,受,受众有意,识,识分辨什,么,么是正确,的,的和什么,是,是适宜的,。,。常常被,用,用来规劝,人,人们支持,社,社会事业,，,，比如一,个,个更干净,的,的环境，,良,良好的种,族,族关系,信息结构,信息的有,效,效性，也,依,依靠所传,播,播的信息,结,结构,关于信息,结,结构的一,些,些论点：,最好的广,告,告是提出问题，但一个,过,过分明确,的,的结论往,往,往会限制,对,对此产品,的,的接受，,一般认为单面展示产品的优,点,点比同时,暴,暴露产品,弱,弱点的双,面,面分析更,有,有效,在展示次序方面的问,题,题是：信,息,息传播者,应,应该把强,有,有力的论,点,点最先展,示,示还是放,在,在后面展,示,示,信息形式,信息传播,者,者必须为,信,信息设计,具,具有吸引,力,力的形式,在印刷广,告,告中，信,息,息传播者,将,将决定标,题,题、文稿,、,、插图和,颜,颜色,如果信息,在,在电台播,出,出，信息,传,传播者还,得,得仔细选,择,择字眼、,音,音质（讲,话,话速度、,节,节奏、音,量,量、发音,清,清晰）、,音,音调（停,顿,顿、感叹,）,）,如果信息,是,是通过电,视,视或人员,传,传播的，,所,所有这些,因,因素加上,体,体态语言,（,（非言语,表,表达），,都,都得加以,设,设计，展,示,示者还须,注,注意他们,的,的脸部表,情,情、举止,、,、服装、,姿,姿势和发,型,型,如果信息,由,由产品或,它,它的外包,装,装传播，,信,信息传播,者,者还必须,注,注意颜色,、,、质地、,气,气味、尺,寸,寸和外形,信息源,有吸引力,的,的信息源,发,发出的信,息,息往往可,获,获得更大,的,的注意与,回,回忆,信息源的可信度：,专,长,长,：,：,信,信,息,息,传,传,播,播,者,者,具,具,有,有,支,支,持,持,着,着,他,他,们,们,的,的,论,论,点,点,的,的,专,专,业,业,知,知,识,识,可,靠,靠,性,性,：,：,涉,涉,及,及,的,的,信,信,息,息,源,源,所,所,具,具,有,有,的,的,客,客,观,观,性,性,和,和,诚,诚,实,实,性,性,令,人,人,喜,喜,爱,爱,性,性,：,：,信,信,息,息,源,源,对,对,观,观,众,众,的,的,吸,吸,引,引,力,力,，,，,诸,诸,如,如,坦,坦,率,率,、,、,幽,幽,默,默,和,和,自,自,然,然,的,的,品,品,质,质,，,，,会,会,使,使,信,信,息,息,源,源,更,更,令,令,人,人,喜,喜,爱,爱,（,4,）,选,选,择,择,传,传,播,播,渠,渠,道,道,信,息,息,传,传,播,播,者,者,必,必,须,须,选,选,择,择,有,有,效,效,的,的,信,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,来,来,传,传,递,递,信,信,息,息,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,可,可,分,分,为,为,两,两,大,大,类,类,：,：,人,员,员,的,的,信,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,：,：,包,包,括,括,两,两,个,个,或,或,更,更,多,多,人,人,相,相,互,互,之,之,间,间,直,直,接,接,进,进,行,行,信,信,息,息,传,传,播,播,非,人,人,员,员,信,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,：,：,传,传,递,递,信,信,息,息,毋,毋,需,需,人,人,员,员,接,接,触,触,或,或,信,信,息,息,反,反,馈,馈,，,，,包,包,括,括,媒,媒,体,体,、,、,气,气,氛,氛,和,和,事,事,件,件,人,员,员,信,信,息,息,传,传,播,播,渠,渠,道,道,人员信息传,播,播渠道由提,倡,倡者渠道、,专,专家渠道及,社,社会渠道组,成,成。,公司可以采,取,取步骤，以,刺,刺激人员影,响,响渠道:,确定有影响,力,力的个人和,公,公司，向他,们,们提供额外,工,工作,以优惠条件,产,产品提供某,些,些人以产生,意,意见带头人,通过有影响,的,的社会团体,进,进行工作，,如,如音乐节目,主,主持人，班,主,主任和妇女,组,组织的主席,等,等,在广告中使,用,用影响的人,物,物所写的见,证,证广告,采用具有较,高,高“谈论价,值,值”（,Conversation Value,）的广告,发展口碑参,考,考渠道来建,立,立业务,建立电子论,坛,坛,非人员信息,传,传播渠道,大众性信息,传,传播通过两步法的信息流程,来,来影响人们,的,的态度和行,为,为:,概念常常从,电,电台和印刷,物,物映入意见带头人的脑中,再由此映入,较,较少主动性,的,的那部分人,的,的脑中,两步法信息,流,流具有几种,含,含义：,大众性媒体,对,对公众意见,的,的影响不是,直,直接的、有,力,力的和自动,的,的。它们的,影,影响要通过意见带,头,头人来斡旋,在同一社会,阶,阶层中的人,们,们是相互影,响,响的，他们,经,经常从意见,带,带头人那里,获,获得流行式,样,样和想法。,大多数信息,传,传播者有针,对,对性地把信,息,息传递给意,见,见带头人，,让,让后者把信,息,息再传给其,他,他人,（,5,）编制总促,销,销预算,公司面临的,最,最困难的营,销,销决策之一,，,，是在促销,方,方面应投入,多,多少费用,常用方法：,量入为出法,：,：在估量本,公,公司所能承,担,担的能力后,再,再安排促销,预,预算,销售百分比,法,法：以一个,特,特定的销售,或,或销售价（,现,现行或预测,）,）百分比来,安,安排它们的,促,促销销费用,竞争对等法,：,：按部分对,手,手的大致费,用,用来决定自,己,己的促销费,用,用,目标和任务,法,法：经营人,员,员要明确自,己,己特定的目,标,标，确定达,到,到这一目标,而,而必须完成,的,的任务以及,完,完成这些任,务,务所需要的,费,费用。以此,为,为依据来决,定,定促销预算,促销预算示,例,例,假设张三经,理,理推出一种,新,新的女用除,头,头屑洗发水,，,，促销预算,步,步骤如下：,1,确定市场份,额,额目标：这,家,家公司预计,市,市场有,5000,万潜在使用,者,者，确定吸,引,引其中,8%,即,400,万使用者为,目,目标,2,决定清洁牌,广,广告应达到,市,市场的百分,率,率：广告商,希,希望广告触,及,及率达到,80%,（,4000,万预期顾客,）,）,3,决定已知其,名,名的预期顾,客,客中，有多,少,少百分比能,被,被说服试用,该,该品牌：如,果,果,25%,或者说,1000,万预期顾客,试,试用清洁牌,，,，广告商就,会,会高兴，因,为,为他估计试,用,用者中的,40%,或者,400,万人将会成,为,为忠诚的使,用,用者，这就,是,是市场目标,。,。,（to be continued),促销预算示,例,例,4,决定每,1%,试用率的广,告,告印象数字,（,（,Advertising Impressions per1%TrialRate,）：广告商,估,估计目标总,体,体中每,1%单位,有,40,次广告印象,显,显露数（,exposures,），就会在,这,这1的人,中,中带来,25%,的试用率,5,决定要购买,毛,毛评点（,GrossRating Points,）的数目：,一,一个毛评点,就,就是向目标,总,总体中的,1%,展示一次显,示,示。因为这,家,家公司的广,告,告覆盖率达,到,到,80%,，每,1%,要获得,40,次显示，它,就,就要花费,3200,个毛评点的,费,费用,6,根据购买每,个,个毛评点的,平,平均成本，,决,决定必要的,广,广告预算：,向,向目标总体,的,的,1%,展示一次广,告,告印象的平,均,均成本为,3277,美元。所以,，,，,3200,个毛评点在,这,这引入年内,需,需要耗费,10486400,（,3277,美元,3200,美元）。,（,6,）决定促销,组,组合,公司面临着,把,把总的促销,预,预算分摊到,广,广告、销售,促,促进、直接,营,营销、公共,关,关系和销售,队,队伍这,5,个促销工具,上,上去的任务,同时公司在,设,设计促销组,合,合时，也要,考,考虑诸多因,素,素,A，促销工,具,具,广告,销售促进,公共关系与,宣,宣传,人员推销,直接营销,广告,由于广告的,多,多种形式和,用,用途，作为,促,促销组合的,一,一个组成部,分,分。它主要,有,有：,公开展示（,Public Presentation,）：广告是,一,一种高度公,开,开的信息传,播,播方式,普及性（,Pervasiveness,）：广告是,一,一种普及性,的,的媒体，它,允,允许销售者,多,多次重复这,一,一信息,夸张的表现,力,力（,AmplifiedExpressiveness,）：广告可,通,通过十分巧,妙,妙地应用印,刷,刷艺术、声,音,音和颜色，,提,提供将一个,公,公司及其产,品,品戏剧化的,展,展示机会,非人格化（I,mpersonality,）：广告不,会,会像公司的,销,销售代表那,样,样有强制性,，,，受众不会,感,感到有义务,去,去注意或作,出,出反应，广,告,告对受众只,能,能进行独白,而,而不是对话,销售促进,尽管销售促,进,进工具,赠,赠券、竞赛,、,、赠奖等形,式,式不同，但,它,它们有,3,个明显特征,：,：,传播信息（,Communication,）：它们能,引,引起注意并,经,经常提供信,息,息，把顾客,引,引向产品,刺激（,Incentive,）：它们采,取,取某些让步,、,、诱导或赠,送,送的办法给,顾,顾客以某些,好,好处,邀请（,Invitation,）：明显地,邀,邀请顾客来,进,进行目前的,交,交易,公共关系与,宣,宣传,对公关的要,求,求基于它的,3,个明显特征,：,：,高度可信性,（,（,HighCredibility,）：新闻故,事,事和特写对,读,读者来说要,比,比广告更可,靠,靠，更可信,消除防卫（,Off Guard,）：很多潜,在,在顾客能接,受,受宣传，但,回,回避推销人,员,员和广告。,作,作为新闻的,方,方式将信息,传,传递给购买,者,者要比销售,导,导向的信息,传,传播为好,戏剧,化,化（,Dramatization,）：,公,公共,宣,宣传,，,，像,广,广告,那,那样,，,，有,一,一种,能,能使,公,公司,或,或产,品,品惹,人,人注,目,目的,潜,潜能,人员,推,推销,人员,推,推销,在,在购,买,买过,程,程的,某,某个,阶,阶段,，,，特,别,别在,建,建立,购,购买,者,者的,偏,偏好,、,、信,任,任和,行,行动,时,时，,是,是最,有,有效,的,的工,具,具。,与,与广,告,告相,比,比较,，,，人,员,员推,销,销有,3,个明,显,显特,性,性,人与,人,人面,对,对面,接,接触,（,（,PersonalConfrontation,）：,人,人员,推,推销,是,是在,两,两个,人,人或,更,更多,的,的人,之,之间,，,，在,一,一种,生,生动,的,的、,直,直接,的,的和,相,相互,影,影响,的,的关,系,系中,进,进行,。,。每,一,一方,都,都能,在,在咫,尺,尺之,间,间观,察,察对,方,方的,需,需求,和,和特,征,征，,在,在瞬,息,息之,间,间作,出,出调,整,整,人际,关,关系,培,培养,（,（,Cultivation,）：,人,人员,推,推销,允,允许,建,建立,各,各种,关,关系,，,，从,注,注重,实,实际,的,的销,售,售关,系,系直,至,至深,厚,厚的,个,个人,友,友谊,，,，如,果,果他,们,们要,建,建立,长,长期,关,关系,，,，有,效,效的,销,销售,代,代表,会,会慎,重,重地,把,把他,们,们顾,客,客的,兴,兴趣,爱,爱好,记,记在,心,心里,反应,（,（,Response,）：,人,人员,推,推销,会,会使,购,购买,者,者在,听,听了,销,销售,谈,谈话,后,后感,到,到有,某,某种,义,义务,，,，感,到,到有,必,必要,继,继续,听,听取,和,和作,出,出反,应,应，,即,即使,这,这个,反,反应,是,是一,句,句有,礼,礼貌,的,的“,谢,谢谢,”,”,直接,营,营销,直接,营,营销,的,的形,式,式多,种,种多,样,样,直,邮,邮、,电,电讯,营,营销,、,、电,子,子营,销,销等,具有,以,以下,明,明显,持,持征,：,：,非公,众,众性,（,（,Nonpublic,）：,信,信息,一,一般,发,发送,至,至特,定,定的,人,人，,而,而不,给,给予,其,其他,人,人,定制,（,（,Customized,）：,信,信息,为,为某,人,人定,制,制以,满,满足,他,他的,诉,诉求,并,并发,给,给他,及时,（,（,Up-to-date,）：,为,为了,发,发送,给,给某,人,人，,信,信息,准,准备,得,得非,常,常快,捷,捷,交互,反,反应,（,（,Interaction,）：,信,信息,内,内容,可,可根,据,据个,人,人的,反,反应,而,而改,变,变,B，,确,确定,促,促销,组,组合,因,因素,公司,在,在设,计,计促,销,销组,合,合时,应,应考,虑,虑如,下,下因,素,素：,产品,市,市场,类,类型,采用,推,推动,还,还是,拉,拉引,战,战略,消,费,费者,购,购买,行,行为,阶,阶段,产,品,品在,产,产品,生,生命,周,周期,中,中所,处,处的,阶,阶段,公,司,司的,市,市场,地,地位,产品,市,市场,类,类型,（,（TypeofProductMarket,）,）,促销,工,工具,的,的有,效,效性,因,因消,费,费者,市,市场,和,和工,业,业市,场,场的,差,差异,而,而不,同,同,经营,消,消费,品,品的,公,公司,一,一般,都,都把,大,大部,分,分资,金,金用,于,于广,告,告，,随,随之,是,是销,售,售促,进,进、,人,人员,推,推销,和,和公,共,共关,系,系,经营,工,工业,品,品的,公,公司,把,把大,部,部分,资,资金,用,用于,人,人员,推,推销,，,，随,之,之是,销,销售,促,促进,、,、广,告,告和,公,公共,关,关系,广告,在,在工,业,业市,场,场,建立,知,知名,度,度：,那,那些,不,不知,道,道这,家,家公,司,司或,产,产品,的,的潜,在,在顾,客,客可,能,能与,销,销售,代,代表,见,见面,。,。进,一,一步,而,而言,，,，销,售,售代,表,表也,不,不得,不,不花,费,费大,量,量时,间,间来,描,描述,公,公司,及,及其,产,产品,。,。,促进,理,理解,：,：如,果,果这,一,一产,品,品具,有,有新,的,的特,点,点，,对,对此,进,进行,解,解释,的,的沉,重,重负,担,担就,能,能由,广,广告,有,有效,地,地传,递,递。,有效,提,提醒,：,：如,果,果潜,在,在顾,客,客已,了,了解,这,这个,产,产品,，,，但,还,还未,准,准备,去,去购,买,买，,广,广告,能,能不,断,断地,提,提醒,他,他们,，,，它,比,比销,售,售访,问,问要,经,经济,得,得多,。,。,进行,提,提示,：,：广,告,告中,的,的回,邮,邮赠,券,券，,是,是销,售,售代,表,表进,行,行提,示,示的,有,有效,途,途径,。,。,合法,性,性：,销,销售,代,代表,采,采用,在,在有,影,影响,杂,杂志,上,上登,载,载公,司,司广,告,告样,张,张的,办,办法,，,，可,证,证明,公,公司,和,和它,的,的产,品,品合,法,法性,。,。,再保,证,证：,广,广告,能,能提,醒,醒顾,客,客如,何,何使,用,用产,品,品，,对,对他,们,们的,购,购买,再,再度,给,给以,保,保证,。,。,销售,队,队伍,一支,有,有效,率,率的,、,、训,练,练有,素,素的,销,销售,队,队伍,可,可以,作,作出,三,项,重,重,要,要,贡,贡,献,献,：,：,增,加,加,存,存,货,货,：,：,有,有,说,说,服,服,力,力,的,的,销,销,售,售,代,代,理,理,人,人,能,能,影,影,响,响,经,经,销,销,商,商,多,多,存,存,货,货,、,、,安,安,排,排,更,更,多,多,的,的,货,货,架,架,空,空,间,间,，,，,来,来,展,展,示,示,公,公,司,司,产,产,品,品,。,。,树,立,立,热,热,忱,忱,：,：,有,有,说,说,服,服,力,力,的,的,销,销,售,售,代,代,理,理,人,人,能,能,通,通,过,过,生,生,动,动,地,地,介,介,绍,绍,本,本,公,公,司,司,所,所,作,作,的,的,广,广,告,告,和,和,销,销,售,售,促,促,进,进,支,支,援,援,，,，,树,树,立,立,经,经,销,销,商,商,对,对,新,新,产,产,品,品,的,的,热,热,忱,忱,。,。,传,递,递,式,式,推,推,销,销,：,：,销,销,售,售,代,代,理,理,人,人,在,在,与,与,更,更,多,多,的,的,经,经,销,销,商,商,签,签,约,约,经,经,销,销,公,公,司,司,的,的,品,品,牌,牌,上,上,可,可,起,起,到,到,关,关,键,键,性,性,作,作,用,用,。,。,推,拉,拉,战,战,略,略,（pushversusPullstrategy,）,）,制造商,制造商,中间商,最终用户,最终用户,中间商,营销活动 需求,推动战略,需求 需求,拉动战略,需,求,求,营,销,销,活,活,动,动,购,买,买,者,者,准,准,备,备,阶,阶,段,段,（Buyer-Readinessstage,）,）,促销成本效应,销售促进,人员推销,广告与宣传,认,知,知,理,理,解,解,信,信,服,服,订,订,购,购,再,再,次,次,订,订,购,购,产,品,品,生,生,命,命,周,周,期,期,阶,阶,段,段,（Product-life-cycleStage),促销成本效应,销售促进,广告与宣传,人员推销,引,入,入,成,成,长,长,成,成,熟,熟,衰,衰,退,退,公,司,司,市,市,场,场,排,排,列,列,（CompanyMarketRank),ROI,（,7,）衡量,促,促销成,果,果,（Measuring PromotionResults）,促销计,划,划贯彻,执,执行后,，,，信息,传,传播者,必,必须衡,量,量它对,目,目标受,众,众的影,响,响,询问目,标,标受众,：,：,是否识,别,别和记,住,住这一,信,信息?,看到它,几,几次?,记住哪,几,几点?,对信息,的,的感觉,如,如何?,对产品,和,和公司,过,过去和,现,现在的,态,态度如,何,何？,收集受,众,众反应,的,的行为,数,数据：,多少人,购,购买这,一,一产品,？,？,多少人,喜,喜爱它,并,并与别,人,人谈论,过,过它？,（,8,）管理,和,和协调,整,整合,营,营销传,播,播过程,整合营,销,销传播,（,（,IMC,）的观,念,念,美国广,告,告代理,商,商协会,定,定义为,是,是：,一,种,种营销,传,传播计,划,划概念,。,。它评,估,估各种,传,传播工,具,具,例,例如，,一,一般的,广,广告、,直,直接反,应,应、促,销,销和公,关,关,的,的战略,作,作用来,确,确认综,合,合性计,划,划的附,加,加价值,；,；并且,组,组合这,些,些工具,，,，通过,对,对离散,信,信息的,有,有机的,整,整合，,提,提供清,楚,楚的、,连,连续一,致,致的和,最,最大效,果,果的传,播,播。,TheEnd,12/31/2022,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。14:55:4414:55:4414:55,12/31/20222:55:44 PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。12月-2214:55:4414:55,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。14:55:4414:55:4414:55,Saturday,December 31, 2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。12,月,月-2212,月,月-2214:55:4414:55:44,December31,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。31,十,十,二,二月20222:55:44,下,下午14:55:4412,月,月-22,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。十二月 222:55,下,下午12月-2214:55,December 31, 2022,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2022/12/3114:55:4414:55:44,31December2022,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。2:55:44 下,午,午2:55 下,午,午14:55:4412月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、很多事,情,情努力了,未,未必有结,果,果，但是,不,不努力却,什,什么改变,也,也没有。,。,。14:55:4414:55:4414:55,12/31/2022 2:55:44 PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。12月-2214:55:4414:55,Dec-2231-Dec-22,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。14:55:4414:55:4414:55,Saturday,December31, 2022,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。12月-2212月-2214:55:4414:55:44,December31,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。31,十,十,二,二月20222:55:44,下,下午14:55:4412,月,月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十二月 222:55,下,下午12月-2214:55,December 31, 2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/12/3114:55:4414:55:44,31December2022,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。2:55:44 下,午,午2:55 下,午,午14:55:4412月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。14:55:4414:55:4414:55,12/31/20222:55:44 PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。12,月,月-2214:55:4414:55,Dec-2231-Dec-22,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。14:55:4414:55:4414:55,Saturday,December31,2022,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。12月-2212月-2214:55:4414:55:44,December 31, 2022,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。31 十二,月,月 20222:55:44 下午14:55:4412月-22,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。十,二,二,月,月222:55,下,下,午,午12,月,月-2214:55,December31,2022,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2022/12/3114:55:4514:55:45,31December2022,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。2:55:45 下,午,午2:55 下,午,午14:55:4512月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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