会员营销之路@淘宝商学院

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,会员营销之路,淘宝商学院,目录,会员现状,1,2,3,会员管理,商家运营,目标,市场,响应者,新会员,老会员,高潜能,会员,高价值,会员,低价值,会员,流失,会员,其余的人,获取,激活,客户关系管理,保持,赢回,会员成长路线,3.9,亿,2.1,亿,3500,万,2550,万,900,万,1550,万,700,万,300,万,网购会员状况,4,第一级,第三级,第四级,第二级,价值,会员量,5%,15%,20%,60%,40%,36%,16%,8%,人均,ARPU,：,1900,元,人均,ARPU,：,520,元,人均,ARPU,：,170,元,人均,ARPU,：,30,元（价值”蓝海“）,会员价值层级,5000,万,日访问,人数,数据,日关注,人数,2000,万,收藏,人数,500,万,淘宝会员数据,400,万,成交,人数,网购活跃群体,女装会员特征,年龄,/,性别,年龄,现有会员,性别,现有会员,18,岁,-24,岁,21.6%,男,24.7%,25-29,岁,38.5%,女,75.3%,30-34,岁,23.6%,35,岁以上,16.3%,网购会员特征,女装会员特征,区域分布,名次,省份,成交额占比,1,浙江,11.7%,2,江苏,9.6%,3,广东,10.6%,4,上海,8.5%,5,北京,6.3%,6,四川,4.8%,7,山东,4.3%,8,湖北,3.7%,9,福建,3.4%,10,辽宁,3.9%,名次,城市,成交额占比,1,上海,9.5%,2,北京,7.0%,3,杭州,3.9%,4,深圳,3.1%,5,重庆,2.5%,6,苏州,2.3%,7,广州,3.2%,8,南京,2.1%,9,宁波,2.1%,10,天津,2.1%,网购会员特征,需求点,会员说法,淘到物美价廉商品,最重要还是物美价廉,希望能买到物美价廉的物品,物美价廉才是硬道理,在网上购物要的就是物美价廉,物美价廉才是真的好！,淘到个性精品,期望多出精品店铺,个性和精品的东西多些，有太多街边都能买到的，这在淘宝上很占地方,能规范市场开发精品区，保证质量,淘到更多新奇商品,多一些新奇特产品的供应和推荐,希望有更多新奇的商品,淘到流行时尚东西,流行的东西更新更快一些，物品更多一些，有时候点来点去就那么几样,专题再多再新再快些，像时尚杂志一样具有观赏性，可以愉悦身心。,淘到廉价商品,在廉价消费商品的同时，更能保证所购商品的质量。,太少特价商品,能不能多一些促销活动，特价商品不够多,我几次通过淘宝买了较为低价的服装后，老发现问题,淘到高性价比商品,有设置性价比最高的商品区，省的我自己挑,和线下比，希望产品好，价格也优惠,消,费,者,选,择,行,为,功能价值,条件价值,社会价值,情感价值,认知价值,消费者价值模型,会员的商品需求,搜索问题,类目问题,活动问题,1.,商品太多，不好搜索,2.,搜索更精准些，关键字不够精准,3.,最好直接搜索到最好,/,最畅销商品,1.,分类还不是很好，找起来比较麻烦,2.,希望按不同档次不同风格分类,3.,分类中有推荐好商品和好卖家,1.,希望参与活动的好商品越来越多,2.,多搞些大品牌的折扣活动,3.,希望活动商品即质量有保证，而且物美价廉,类目,（,50.5%,）,搜索,（,81%,）,活动,（,38.6%,）,引导会员需求的三架马车,查找,/,购买商品路径,会员的网购路线,品质,款式,品牌,流行,31.4%,40.3%,11.9%,16.4%,购买女装时关注因素？,中档品牌,大众化商品,独特个性化商品,经济化商品,52.2%,51.3%,45.7%,39.3%,会员购买偏好商品类型？,高档品牌正品,10.4%,50,元以下,50-100,元,100-200,元,200-300,元,2.4%,31.3%,49%,12.7%,4.6%,会员接受商品价格水平？,300,元以上,女,装,会,员,需,求,细,分,中档市场,（,12.7%,）,大众,/,个性市场,（,49%,）,经济化市场,（,31.3%,）,特,征,（商品价位在,200-300,元，高水准品质，有一定品牌号召力）,（商品价位在,100-200,元，品质中等，款式新颖，具有一定流行性，,性价比好,/,热销、）,（商品价位在,50-100,元，款式品质较好的过时流行商品，折扣力度大）,网购市场新格局,会员类型,需求特征,网购上瘾型,冲动型需求为主,价值平衡型,消费者评估价值和价格，在线上寻找最物超所值的商品,偏好性价比最高的商品,具有相当购买力,价格敏感型,易受低廉价格驱动,效率追求型,网络购物便捷、快速，可节省时间成本,而在线下寻找商品需要付出一定的时间和成本,间断需求型,顾客需求的间断性,属于游离会员，网购需求不强,徘徊于线上和线下之间，有时以线下为主,网购困惑型,用户本身电脑水平和互联网意识较弱,线下购买关键驱动因素：渠道和品牌，转到网上无法辨识,网购用户需求特征,目录,1,2,3,会员管理,商家运营,会员现状,总策略,提升方法,在最佳时机、用最合适的价格、对最合适的客户提供最佳的商品和服务,提供增值服务，提升商品的购买价值,向客户推荐更多更好的商品,创造需求，使客户长期购买,会员激励（让利，,VIP,折扣等）,会员发展策略,新人类型,需求特征,低廉价格驱动型,希望有合适的特价商品,40%,多新人第一购买商品价格在,20,元以下,装饰,/,小商品需求型,实用性需求,价格低廉的小商品类、小玩意和装饰品,满足其对小商品的占有需求，且网购风险低,16.8%,新人第一购买实用类商品,商品价格分布在,10,元以下（,71.9%,）,情感驱动型,追求个性、时尚,满足个人虚荣、炫耀、好奇等心理,一碰到合适的就会产生冲动性购物需求,需求是情感性的,32.2%,新人第一购买个性,/,时尚,/,美丽类商品,商品价格分布在,20-40,元（,49%,）,网购信心不足型,怕买假货，但又不好识别确认,缺乏推荐机制,新会员需求,需求类型,情感驱动型,商品策略,T,恤,连衣裙,裙子,箱包,运动鞋,/,女鞋,价格策略,20-40,元,装饰,/,小商品,需求型,饰品,食品,图书,配件,10,元以下,低廉价格驱动型,个性化商品,实用性商品,20,元以下,网购信心不足型,消保商品,50,元以下,沟通,价值,提供,价值,选择,价值,有效的营销,商品推荐要点,商品一月累计销售,记录在,60,件以上,新人购买宝贝支付,次数在,30,次以上,商品浏览次数在,100,次以上,收藏次数在,100,次,以上,新会员营销策略,黄金卡,白金卡,钻石卡,初级,VIP,会员,，享受,VIP,基本服务、特权和活动,控制比例：,50%-60%,中级,VIP,会员,，享受大部分,VIP,基服务、特权和活动,控制比例：,20%-30%,高级,VIP,会员,，享有,VIP,绝大部分服务,控制比例：,10%-15%,至尊卡,顶级,VIP,会员,，享受,VIP,全部服务,控制比例：,5%,淘宝目标,VIP,会员数控制在,700,万左右,VIP,分层营销,交易指标,金卡,白金卡,钻石卡,数量,2,122,374,2,658,765,1,242,017,客单价（元）,1230,1885,3521,笔单价（元）,139,163,192,交易频率（次,/,月）,12.2,19.6,28.7,价值贡献,10.4%,24.1%,34.4%,1.601,万,VIP,会员贡献,69%,的价值,2.VIP,会员,ARPU,：,2300,元,/,月,3.VIP,会员购物频率：,18.9,次,/,月,VIP,会员特征,1.VIP,会员形成自己的购物习惯，走搜索和分类路线，很少关注活动；,2.,还有一部分用户习惯于收藏，对某些卖家形成特定的忠诚,VIP,会员购物模式,VIP,未来,利益,情感,实惠,价值,尊重,表现自我,吸引力,归宿感,关怀,最广使用范围平台,最实惠平台,最有价值平台,最尊贵平台,最体贴平台,VIP,未来,关联交叉销售,共享网购优质用户,清理库存的最佳方式,服务营销更有价值,口碑迅速提升,引流见效快,6,大价值,VIP,6,大价值,目录,1,2,3,会员管理,商家运营,会员现状,品类角色,常规性,1.,次重要品类,2.,平衡销售额增长,3.,满足消费者大部分需求,目标性,1.,代表形象，最重要品类,2.,对于目标市场非常重要,3.,促进其它品类销售增长,便利性,1.,增加顺带购买的机会，吸引流量,2.,突出“一站购买”的形象,季节性,/,偶然性,1.,带给消费者多品类选择感觉,2.,针对节日、潮流性品类,商品分类,交易额,高,低,交易量,平均,平均,0,最优商品,次优商品,引流商品,最差商品,即带流量，也带成交额,带成交额,淘汰,带流量，吸引人气,产品在交易量,/,交易额上表现,高,低,商品表现,用户研究,定位策略,营销战术,计划,/,执行,购买者研究,商店过去的经营分析,目标市场分析,品类,ABC,分析,购物蓝分析,商品组合优化,店铺分类优化,定价促销,新品引进,店铺特色定位,增加流量策略,增加交易额,/,交易量策略,提高客单价策略,突出形象策略,品类的具体计划,品类的评估标准,营销推广策略,店铺营销模式,运营,核心,商品,运营,服务,经营,买家,运营,关系,经营,电子商务运营之道,Thank You!,关注我们祝您成长,官方新浪微博,ID:,淘宝商学院,