福华实业城边街项目定位建议书

,单击此处编辑母版标题样式,2001-1,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2001-1,APEX-IMC,*,福华实业城边街项目,APEX,整合传播机构,APEX,房地产投资顾问公司,2001,年元月,项目再定位建议,2001-1,1,APEX-IMC,关于,APEX,2001-1,2,我们,的,的历,史,史,1993,年，,作,作为,日,日本,APEX,国际,株,株式,会,会社,在,在中,国,国大,陆,陆设,立,立的,专,专门,营,营销,机,机构,，,，,APEX,市场,营,营销,咨,咨询,有,有限,公,公司,在,在成,都,都成,立,立；,1997,年，,成,成都,APEX,广告,公,公司,成,成立,，,，同,年,年在,重,重庆,成,成立,全,全资,子,子公,司,司重,庆,庆,APEX,；,1998,年，,上,上海,APEX,成立,；,；,1999,年，,与,与西,安,安麦,道,道联,盟,盟成,立,立西,安,安事,务,务处,；,；,2000,年，,与,与日,本,本（,北,北京,）,）电,通,通成,立,立成,都,都电,通,通；,2000,年，,成,成立,（,（成,都,都）,APEX,房地,产,产投,资,资顾,问,问公,司,司。,2001-1,3,我们,的,的荣,誉,誉,1998,年，,获,获得,成,成都,市,市工,商,商局,评,评定,的,的广,告,告行,业,业唯,一,一的,“,成都,市,市著,名,名商,标,标,”,殊荣,、,、四,川,川省,优,优秀,策,策划,机,机构,；,；,1999,年，,四,四川,省,省第,5,届优,秀,秀广,告,告评,比,比囊,括,括,10,多个,奖,奖项,；,；,1999,年,名列,全,全国,广,广告,100,强第,33,位；,2000,年，,获,获得,四,四川,省,省工,商,商局,评,评定,的,的广,告,告行,业,业唯,一,一的,“,四川,省,省著,名,名商,标,标,”,称号,。,。,关于,APEX,2001-1,4,我们,的,的客,户,户（,房,房地,产,产类,）,）,重庆,时,时代,天,天骄,成都,领,领秀,别,别墅,长富,花,花园,绵阳,富,富乐,城,城市,花,花园,清江,花,花园,华西,大,大厦,翠海,庭,庭,融信,商,商店,街,街,一城,百,百年,广,广场,台庆,得,得意,世,世界,武城,碧,碧云,天,天,汇联,香,香榭,里,里,汇联,康,康河,骊,骊景,重庆,新,新东,湖,湖,重庆,芳,芳草,地,地欧,式,式花,园,园,重庆,九,九龙,山,山庄,重庆,天,天骄,俊,俊园,广厦,经,经典,朝天,门,门基,良,良广,场,场,留金,岁,岁月,关于,APEX,2001-1,5,在,恰当,的,的时,间,间和,地,地点,，,以,恰当,的,的方,式,式,，,将,恰当,的,的产,品,品,销售,给,给,恰当,的,的顾,客,客,。,APEX,地产,投,投资,服,服务,专,专业,理,理念,关于,APEX,2001-1,6,APEX,投资,理,理念,阐,阐释,：,：,恰当的产品,恰当的顾客,入市时机与姿态,现场打包，样板,销售控制节奏与价格,整合营销广告与促销,户型,/,配套,/,功能,装修标准等,品牌感召下的,价值共识,恰当的方式,恰当的时间,与地点,关于,APEX,2001-1,7,APEX,地产,投,投资,顾,顾问,服,服务,体,体系,：,：,前置服务,概念设计,整合传播,销售控制,地块评估,/,区域供给评估,顾客需求评估,/,基本假设,楼盘概念建议,/,案名与,VI,接待中心与样板概念,顾客生活形态分析,接触管理,/,品牌网路,品牌核心概念,AD/SP/PR/DM/EVENT,销售代理,/,销售顾问,整合销售与传播,关于,APEX,2001-1,8,本案,策,策略,思,思考,逻,逻辑,：,：,区域,供,供给,需,求,求状,况,况,项目,SWOT,分析,再定,位,位建,议,议,顾客,/,规划,理,理念,规划,调,调整,投资,回,回报,概,概算,2001-1,9,第一,部,部分,项,项目,周,周边,环,环境,分,分析,项目,土,土地,性,性质,调,调查,项目,用,用地,周,周边,环,环境,调,调查,地块,交,交通,条,条件,调,调查,周边,市,市政,配,配套,设,设施,调,调查,2001-1,10,一、,项,项目,土,土地,性,性质,调,调查,1,、地,理,理位,置,置,位于,长,长顺,街,街南,延,延线,路,路口,，,，距,锦,锦里,西,西路,、,、府,南,南河,200,米左,右,右。,项目,所,所在,的,的区,域,域范,围,围：东起,东,东城,根,根街,南,南延,线,线，,西,西至,西,西较,场,场、,琴,琴台,路,路；,北,北至,蜀,蜀都,大,大道,，,，南,至,至府,南,南河,、,、锦,里,里路,，,，为,不,不规,则,则矩,形,形，,是,是本,次,次项,目,目环,境,境分,析,析及,市,市场,分,分析,的,的主,要,要区,域,域。,项目,周,周边,环,环境,分,分析,2001-1,11,2,、区,域,域居,住,住文,脉,脉,位于,成,成都,上,上风,上,上水,的,的西,南,南面,，,，内,环,环线,以,以内,：,：省委,及,及市,委,委办,公,公区,，,，下,属,属各,类,类办,事,事部,门,门遍,布,布左,右,右。,为,为各,政,政府,、,、企,事,事业,单,单位,宿,宿舍,聚,聚集,地,地（,如,如省,卫,卫生,厅,厅、,市,市常,委,委住,宅,宅楼,等,等）,。,。,为成,都,都传,统,统的,居,居家,老,老城,区,区之,一,一。从,【,长城,园,园,】,到,【,彩虹,花,花园,】,构成,了,了一,个,个在,老,老城,中,中的,局,局部,新,新区,，,，并,往,往南,往,往西,延,延伸,出,出了,成,成都,目,目前,炙,炙手,可,可热,的,的居,住,住热,点,点,大石,西,西路,区,区域,及,及双,楠,楠区,域,域。,府南,河,河居,家,家情,结,结：,成都,市,市风,景,景名,胜,胜区：多,个,个公,园,园聚,集,集区,。,。,项目,周,周边,环,环境,分,分析,2001-1,12,3,、土,地,地面,积,积及,其,其红,线,线图,土地,面,面积,：,：项,目,目征,地,地,6.38,亩，,规,规划,红,红线,内,内用,地,地,5,亩。,总,总建,筑,筑面,积,积为,32705,平方,米,米。,地块,形,形状,：,：方,正,正、,规,规则,的,的矩,形,形，,临,临街,面,面长,度,度为,60,米，,进,进深,为,为,21,米。,4,、三,通,通一,平,平现,状,状,长顺,街,街南,延,延线,尚,尚未,建,建成,通,通车,。,。,项目,周,周边,环,环境,分,分析,2001-1,13,二、,项,项目,用,用地,周,周边,环,环境,调,调查,1,、地,块,块周,边,边的,建,建筑,物,物,地块,南,南面,：,：为,“,“齐,力,力大,厦,厦”,，,，多,层,层。,地块,北,北面,：,：为,三,三五,0,八厂,的,的办,公,公楼,，,，多,层,层。,地块,西,西面,：,：为,“,“冠,城,城花,园,园”,二,二期,，,，高,层,层。,地块,东,东面,：,：为,单,单位,宿,宿舍,，,，多,层,层。,总的,来,来说,，,，地块,周,周边,的,的建,筑,筑物,尽,尽管,距,距离,较,较近,，,，但,因,因高,度,度有,限,限，,对,对高,层,层电,梯,梯公,寓,寓来,说,说，,其,其视,野,野基,本,本上,不,不受,影,影响,。,。,项目周边,环,环境分析,2001-1,14,2,、自然绿,化,化景观,处于百花,谭,谭,武侯祠风,景,景区，区,域,域大环境,悠,悠美宜人,。,。,多个城市,公,公园及自,然,然绿化景,观,观，如人,民,民公园、,武,武侯祠、,南,南郊公园,、,、百花谭,公,公园。,府南河自,侧,侧畔而过,，,，更增添,了,了河滨公,园,园一道风,景,景线。,项目周边,环,环境分析,2001-1,15,3,、历史人,文,文景观,成都名胜,古,古迹区，,多,多重历史,人,人文景观,。,。,驾车六分,钟,钟至杜甫,草,草堂,驾车六分,钟,钟到武侯,祠,祠,4,、环境污,染,染状况,成都传统,居,居住区，,基,基本上无,环,环境污染,。,。,府河治理,工,工程的实,施,施，使沿,河,河居家状,况,况得以极,大,大的改善,。,。,项目周边,环,环境分析,2001-1,16,三、地块,交,交通条件,调,调查,1,、地块周,边,边的市政,路,路网,位于城市,主,主干道蜀,都,都大道与,内,内环线锦,里,里路之间,，,，距成都,最,最主要的,几,几线交通,动,动脉：蜀,都,都大道、,锦,锦里路、,一,一环路、,人,人民南路,都,都仅有数,分,分钟的车,程,程。,区域内以,长,长顺街南,延,延线贯穿,南,南北，北,至,至蜀都大,道,道，南至,锦,锦里路。,以锦里路,直,直通人民,南,南路；以,大,大石东路,、,、大石西,路,路直通一,环,环路及二,环,环路。,项目周边,环,环境分析,2001-1,17,2,、公共交,通,通现状、,远,远景规划,项目正对,面,面为一条,16,米宽的四,车,车道道，,已,已列入青,羊,羊区政府,2000,年工作规,划,划。,据预测：,长,长顺街南,延,延线与锦,里,里路、蜀,都,都大道相,接,接，即会,成,成为市区,主,主要交通,干,干道，东,城,城根街南,延,延线的车,辆,辆部分西,移,移，琴台,路,路的车辆,部,部分东移,。,。,3,、进入项,目,目地块的,交,交通网现,状,状,目前长顺,街,街南延线,尚,尚未建成,通,通车。,项目周边,环,环境分析,2001-1,18,四、周边,市,市政配套,设,设施调查,购物场所：齐力大,厦,厦底楼的,“,“互惠超,市,市”；人,商,商武侯分,场,场、购书,中,中心、半,边,边桥街市,场,场；离百,货,货大楼、,盐,盐市口商,圈,圈一刻钟,车,车程。,文化教育,：,：石室中学,、,、君平街,小,小学、胜,西,西小学,医疗卫生,：,：华西医院,，,，省卫干,院,院附属医,院,院，市第,十,十一医院,，,，妇产科,、,、甲亢病,、,、口腔科,等,等多种专,科,科医院。,游乐休憩,设,设施：多个城市,公,公园，府,河,河河边公,园,园,项目周边,环,环境分析,2001-1,19,几个测试,：,：,步行：,1,分钟到河,滨,滨公园,3,分钟到半,边,边街市场,6,分钟到,百,百花谭,公,公园,骑车：,4,分钟到,石,石室中,学,学,7,分钟到,武,武侯祠,、,、南郊,公,公园,8,分钟到,人,人商武,侯,侯分场,、,、购书,中,中心,10,分钟到,成,成都体,院,院,驾车：,3,分钟上,一,一环路,7,分钟到,天,天府广,场,场、华,西,西医大,项目周,边,边环境,分,分析,2001-1,20,结,论,论,：,：,该区域,为,为成都,市,市区理,想,想的居,家,家福地,之,之一。,因其发,达,达的交,通,通动线,及,及成熟,的,的社区,配,配套，,其,其居住,价,价值远,高,高于目,前,前房地,产,产开发,的,的其它,热,热点区,域,域；,且处在,寸,寸土寸,金,金的成,都,都西城,，,，内环,线,线之内,，,，其升,值,值潜力,巨,巨大。,而对位,于,于该区,域,域中心,位,位置的,【,福华苑,】,来说，,则,则可以,概,概括为,：,：,繁华都,市,市里的,清,清幽,碧波翠,柳,柳中的,便,便捷,项目周,边,边环境,分,分析,2001-1,21,第二部,分,分,区,区域市,场,场分析,成都市,房,房地产,概,概况,区域市,场,场概况,区域内,供,供给状,况,况分析,（,（高层,电,电梯公,寓,寓）,抗性楼,盘,盘概况,区域市,场,场供需,关,关系的,重,重要结,论,论,2001-1,22,一、成,都,都房地,产,产市场,概,概况,1,、,2000,年成都,高,高档物,业,业的价,格,格走势,从位置,分,分布来,看,看，成,都,都市的,高,高当物,业,业主要,集,集中,在内环,线,线旧城,区,区,、,府南河,沿,沿线,、,城南社,区,区,、,城西大,石,石西路,与,与浣花,风,风景区,一,一带,及其延,伸,伸区域,等,等几个,主,主题开,发,发片区,。,从整体,来,来看，,2000,年成都,住,住宅市,场,场的价,格,格下降,主,主要体,现,现在均,价,价在,3000,元,/,平方米,以,以上的,高,高档物,业,业。但,对,对于几,个,个主要,分,分布区,来,来说，,情,情况有,所,所差别,。,。,区域市,场,场分析,2001-1,23,2,、高档,楼,楼盘价,格,格走低,的,的主要,宏,宏观影,响,响因素,宏观经,济,济景气,程,程度不,足,足，纯,居,居家高,档,档公寓,需,需求客,户,户增长,慢,慢。,WTO,与西部,大,大开发,对,对成都,经,经济的,影,影响在,短,短期内,不,不明显,。,。,前期高,档,档公寓,发,发展过,快,快，市,场,场存量,大,大，下,半,半年则,受,受到成,都,都花园,、,、万科,城,城市花,园,园、中,海,海名城,等,等外来,大,大规模,高,高档物,业,业的冲,击,击，市,场,场供大,于,于求，,竞,竞争激,烈,烈。消,费,费者持,币,币观望,。,。,项目创,新,新主要,体,体现在,形,形式上,，,，概念,多,多，实,质,质少。,难,难以引,起,起买家,兴,兴趣。,契,契合目,标,标消费,者,者的有,个,个性的,楼,楼盘基,本,本上还,是,是市场,空,空白点,。,。,2001-1,24,3,、高档,物,物业的,区,区域特,色,色,：,内环线,旧,旧城区,价,价格持,续,续走低,：,：,A,、内环,线,线项目,地,地价成,本,本高，,开,开发高,档,档公寓,是,是主流,。,。,B,、城市,建,建设重,心,心外移,，,，旧城,区,区改造,相,相对滞,后,后，且,功,功能混,淆,淆，居,住,住区与,商,商贸、,金,金融区,混,混杂，,路,路网密,度,度不够,，,，道路,狭,狭窄，,人,人口密,度,度大等,等,等都使,得,得居家,质,质量大,受,受影响,。,。,C,、市区,内,内未来,房,房地产,发,发展的,重,重点应,是,是商务,办,办公大,厦,厦，在,现,现在高,层,层写字,楼,楼极为,低,低迷的,情,情况下,宜,宜以商,住,住两用,的,的功能,为,为定位,；,；高档,公,公寓则,以,以小户,型,型、单,身,身公寓,有,有较好,的,的市场,反,反应。,区域市,场,场分析,2001-1,25,城南社,区,区价格,持,持续走,低,低：,A,、片区,开,开区趋,于,于成熟,，,，项目,开,开发集,中,中、密,度,度大。,B,、项目,间,间竞争,激,激烈，,层,层次高,而,而全面,，,，一些,对,对比优,势,势不明,显,显的项,目,目价格,有,有所下,降,降。,C,、后期,介,介入的,项,项目在,品,品牌、,实,实力上,不,不占优,势,势，定,位,位较为,谨,谨慎，,价,价格压,得,得较低,。,。,D,、片区,早,早期规,划,划不足,，,，区内,交,交通、,购,购物等,方,方面的,承,承载力,已,已力不,从,从心，,给,给区内,项,项目市,场,场价值,带,带来较,多,多的负,面,面影响,。,。,区域市,场,场分析,2001-1,26,府南河,沿,沿线进,一,一步开,发,发前景,看,看好：,A,、拥有,不,不可比,拟,拟的水,景,景资源,优,优势的,府,府南河,沿,沿线可,资,资开发,的,的地块,日,日渐少,，,，且随,着,着府河,整,整治工,作,作的深,入,入，沿,线,线更是,成,成为生,态,态居家,的,的理想,选,选择。,B,、早期,开,开发的,项,项目主,题,题开发,不,不明，,加,加上府,河,河沿线,污,污染较,重,重，价,格,格相对,较,较低。,C,、近期,一,一些老,项,项目价,格,格较大,幅,幅度下,调,调，但,新,新推出,的,的价格,走,走高使,得,得总体,水,水平呈,现,现上升,趋,趋势。,区域市,场,场分析,2001-1,27,大石西,路,路,-,浣花风,景,景区一,带,带，高,档,档物业,发,发展型,片,片区：,A,、综合全市,各,各局部区域,住,住宅开发的,现,现状与发展,趋,趋势来看，,该,该区域是最,具,具条件成为,继,继城南之后,的,的第二个高,档,档时尚片区,。,。,B,、先天上风,上,上水的地域,优,优势，加上,独,独特的人文,景,景观资源和,厚,厚重的区域,文,文化，以及,大,大量待开发,的,的土地使区,域,域的居住价,值,值大大提高,。,。,C,、区域总价,水,水平有所下,降,降，与城南,项,项目市场反,映,映较为逊色,。,。主要是由,于,于：一些不,明,明朗因素导,致,致大量项目,还,还在等待观,望,望，近期推,出,出的项目规,模,模较小，档,次,次不够；五,大,大花园带来,的,的一些负面,影,影响，成都,花,花园的开发,未,未上规模。,区域市场分,析,析,2001-1,28,4,、各主要高,档,档住宅楼盘,聚,聚集区域价,格,格变动情况,：,：,Q-,季度,单,单位：元,时期,地域,2000Q1,2000Q2,2000Q3,近期,内环线旧城区,3002,2995,2926,2923,府南河沿线,3068,3097,3126,3104,城南高档社区,2834,2807,2789,2767,大石西路,-,浣花风景区一带,2644,2662,2631,2616,区域市场分,析,析,2001-1,29,结论：,从供求总体,状,状况来看，,在,在房市价格,普,普遍低糜的,态,态势下，府,河,河沿线高档,住,住宅价格却,稳,稳中有升，,保,保持了良好,的,的发展势头,。,。本项目所处,区,区域位于府,河,河段较好位,置,置，发展前,景,景好。,业内对大石,西,西路,-,浣花风景线,一,一带的发展,较,较为看好。本项目位于,该,该区域的起,始,始位置，有,较,较高的升值,潜,潜力。,低糜的房市,为,为项目准备,了,了充足的持,币,币观望的消,费,费群，但其,消,消费习惯更,加,加理性和谨,慎,慎。,个性化特色,楼,楼盘的需求,更,更加旺盛。,区域市场分,析,析,2001-1,30,二、区域市,场,场概况,1,、区域内供,需,需概况,因处于传统,居,居家老区，近期开发的,商,商品房项目,较,较少，供消费者,选,选择的机会,不,不多。,邻近区域具,竞,竞争性的楼,盘,盘较多，如,【,国嘉华庭,】【,长富花园,】,及大石西路,区,区域的一些,楼,楼盘，对该,区,区域市场形,成,成了一定威,胁,胁。,区域需求逐,渐,渐升温，售,价,价在低糜的,房,房产中稳中,有,有升。,区域市场分,析,析,2001-1,31,2,、区域及周,边,边地区主要,物,物业,因地价成本,高,高，各项目,的,的容积率普,遍,遍较大，该区域住宅以,高,高层电梯公,寓,寓为主，小区建筑,群,群与单体建,筑,筑的项目参,半,半。,【,长城园,】,由,4-18F,、,1-11F,、,1-25F,、,6-7F,围合成为较,大,大的社区；,【,冠城花园,】,二、三期,12-20F,构成围合式,社,社区；,【,锦江新时代,花,花园,】,为双塔楼,15F,，底层架空,；,；,【,彩虹花园,】,由,1-18F,、,2-9F,、,1-7F,构成。,【,国嘉华庭,】,由,33F,构成,C,型半围合。,【,长富花园,】,由,4-15F,、,2-25F,构成围合式,社,社区。,区域市场分,析,析,2001-1,32,3,、区域内未,来,来两年内待,开,开发的住宅,【,长城园,】,二期及三期,共,共计两幢,18F,高层 、一,幢,幢,25F,高层、一幢,11F,小高层及四,幢,幢多层；,【,冠城花园,】,二期，正在,做,做基础；,【,彩虹花园,】,二期,18F,的高层。基,础,础已完工。,区域市场分,析,析,2001-1,33,三、,区域内供给,状,状况分析,1,、,【,彩虹花园,】-,项目概况,占,地,地：近,20,亩,总建面：,35000,建,筑,筑,：,1-18F,、,2-9F,、,1-7F,总户数：,207,区域市场分,析,析,2001-1,34,环,境,境：较佳的,沿,沿河外环境,，,，内环境一,般,般。,商,场,场：无商场,，,，底楼为私,家,家花园,车,位,位：较少,户,型,型：,110310 18,种户型,主力户型为,140200 ,（错层及跃,式,式）,条式结构，,设,设计较为合,理,理、规则，,但,但,无创新，比,较,较平庸。,电,梯,梯：小高层,一,一梯两户,区域市场分,析,析,2001-1,35,销售情况多层基本售,磬,磬，小高层,的,的销售良好,，,，户型的需,求,求较为旺盛,，,，甚至出现,买,买家购买两,套,套,140,进行改装的,情,情况。,主要户型,售价,公摊,销售情况,多层,（,7F,）,120,3680,（六楼）,12%,余,5,小高层（,9F,）,140,（错）,182306,（跃）,4460,(,八楼清,),14.8%,大户型销售较好,高层（,18F,）,95,起,3180,起,-,-,总计,八成三十年按揭,达,58%,区域市场分,析,析,2001-1,36,对于本项目,的,的影响,综上分析，,【,彩虹花园,】,虽有一些优,势,势，但对于,本,本项目来说,，,，影响不大：,A,、从地理位置,上,上看，虽然,拥,拥有长达百,余,余米的河岸,线,线，外环境,优,优美宜人，,但,但项目景观,较,较好的临河,单,单位基本已,售,售完。,B,、从户型上看,，,，设计虽较,为,为规则、合,理,理，但缺乏,出,出彩之处，,较,较为平庸。,C,、三期电梯公,寓,寓单位面积,价,价格的竞争,力,力不明显。,区域市场分,析,析,2001-1,37,2,、,【,长城园,】-,项目概况,占,地,地：,50,余亩,总建面：,120000,建,筑,筑：,4-18F,、,1-11F,、,1-25F,、,6-7F,总户数：,633,商场面积：,约,约一万平方,米,米,车,位,位：,400,个,绿化率：,41%,环,境,境：外环境,一,一般，内环,境,境较好,区域市场分,析,析,2001-1,38,户,型,型：,一期,多,多,层,层,92.6134,高,层,层,130140 ,二期,小,小高层,162.4, (,公摊,16.7,),高,层,层,86.15179.17 ,多,层,层,86147 ,主力户型,120140,之间,户型设计,高,高层,户,户型构局为,风,风车型，较,有,有,特色，无异,型,型房。,电,梯,梯： 两梯,四,四户。,区域市场分,析,析,2001-1,39,销售情况,主要户型,售价,公摊,销售情况,一期,多层：,120,高层：,135,多层,:3000(7F),高层,:3438,起,9%15%,达,90%,二期,高层：,140,多层,:3250(7F),高层,:3600,起,9%15%,走势平稳,总计,七成二十年按揭,-,区域市场分,析,析,2001-1,40,对于本项目,的,的影响,综上分析，,【,长城园,】,对,本,本,项,项,目,目,有,有,一,一,定,定,影,影,响,响：,A,、从,地,地,理,理,位,位,置,置,上,上,看,看,，,，,与,与,本,本,项,项,目,目,的,的,差,差,别,别,不,不,大,大,。,。,B,、从,销,销,售,售,上,上,看,看,，,，,前,前,期,期,销,销,售,售,较,较,好,好,，,，,已,已,具,具,一,一,定,定,的,的,知,知,名,名,度,度,和,和,美,美,誉,誉,度,度,。,。,且,且,第,第,二,二,期,期,、,、,三,三,期,期,的,的,工,工,作,作,进,进,度,度,与,与,销,销,售,售,周,周,期,期,与,与,本,本,项,项,目,目,有,有,一,一,定,定,程,程,度,度,的,的,重,重,合,合,。,。,C,、,其,其,较,较,好,好,的,的,社,社,区,区,环,环,境,境,和,和,绿,绿,化,化,，,，正,是,是,本,本,项,项,目,目,所,所,缺,缺,乏,乏,的,的,。,。,区,域,域,市,市,场,场,分,分,析,析,2001-1,41,3,、,【,锦,江,江,新,新,时,时,代,代,花,花,园,园,】-,项,目,目,概,概,况,况,占,地,地,：,：,8.427,亩,总,建,建,面,面,：,：,33841,建,筑,筑,：,：,双,双,塔,塔,楼,楼,15F,会,所,所,：,：,1480,，,配,配,套,套,较,较,为,为,完,完,善,善,车,位,位,：,：,129,绿,化,化,率,率,：,：,40%,环,境,境,：,：,内,内,外,外,环,环,境,境,较,较,好,好,处,立,立,面,面,：,：,较,较,为,为,时,时,尚,尚,、,、,现,现,代,代,区,域,域,市,市,场,场,分,分,析,析,2001-1,42,户,型,型,：,：,85351,共,13,种,户,户,型,型,主,力,力,户,户,型,型,为,为,150180,异,型,型,房,房,较,较,多,多,电,梯,梯,：,：,两,两,梯,梯,六,六,户,户,区,域,域,市,市,场,场,分,分,析,析,2001-1,43,销,售,售,状,状,况,况,售,价,价,：,：,3580,元,起,起,（,（,清,清,）,）,销,售,售,业,业,绩,绩,较,较,差,差,，,，,不,不,足,足,50%,左,右,右,每,月,月,有,有,较,较,多,多,的,的,退,退,房,房,户,户,（,（,主,主,要,要,选,选,择,择,国,国,嘉,嘉,华,华,庭,庭,、,、,彩,彩,虹,虹,花,花,园,园,）,）,区域市场分析,2001-1,44,对于本项目的影,响,响,综上分析，,【,锦江新时代花园,】,有一定特色，但,对,对于本项目来说,，,，基本上无影响：,A,、从销售现状来,看,看，该项目抗冲,击,击的能力差，主,要,要原因是性价比低。,B,、从户型上看，,设,设计较差，存在,较,较多的异型房。,C,、从销售周期来,看,看，与本项目无,冲,冲突。,区域市场分析,2001-1,45,4,、,【,冠城花园,】-,项目概况,占 地：,105,亩,总建面：二期,80000,、三期,60000,建 筑：,12,幢,20F,的高层,环 境：,欧,欧式园林,处立面：欧式外,立,立面,户 型：,140320,，主力户型为,150170,区域市场分析,2001-1,46,销售状况,售价：,3000,元起，均价,4000,元,一期为集团整体,购,购买,对于本项目的影,响,响,【,冠城花园,】,为内环线最大规,模,模的高层社区，,是,是本项目的主要,竞,竞争对手之一。,A,、价格上有较大,的,的竞争力。,B,、社区规模大，,配,配套较为齐全。,C,、工程、销售进,度,度与本项目较为,重,重合。,区域市场分析,2001-1,47,5,、,【,国嘉华庭,】-,项目概况,占 地：,7817,总建面：,63000,建 筑：,33F,、,C,型半围合式规划,总户数：,438,商 场：,无,无,车 位：,1,：,1.5,环 境：,6.8,米架空层与府河,河,河滨公园、中庭,花,花,园融为一体，环,境,境悠美。,区域市场分析,2001-1,48,户 型：,98.04261.3 ,共十余种户型,主力户型为,131.5 ,高层条式开面布,局,局，双面景观、,视,视觉通,透性好,电 梯：,三,三梯四户（观光,电,电梯一部）,销售状况,售价：,3680,元,4800,元（清）、均价,4400,元,销售达,80%,以上，余,80,多套,单价自开盘起上,涨,涨,100,元,/,区域市场分析,2001-1,49,对于本项目的影,响,响,综上分析，,【,国嘉华庭,】,优势较大，为近,期,期推出的较为优,秀,秀的楼盘之一，,为,为本项目起到了,良,良好的市场辅垫：,A,、对于拉动府河,房,房价上扬以及本,区,区域需求增长起,到,到了一定的积极,作,作用。,B,、较具竞争力的,特,特色吸引了众多,消,消费者的关注，,为,为本区域聚集了,一,一定的人气。,C,、从销售上看，,所,所剩单位不多，,与,与本项目的工程,及,及销售进度上并,无,无冲突。,区域市场分析,2001-1,50,结论：,从供求体状况来,看,看，尽管本区域,有,有一定量的待开,发,发项目，但对本项目够成,威,威胁的并不多。,区域内对电梯公,寓,寓的需求主要决,定,定于项目本身的,特,特色。,对大户型有较大,的,的需求，主要决,定,定于目标消费者,的,的消费形态（购,买,买力较高、轻度,价,价格敏感者、家,庭,庭生命周期处于,满,满巢期）。,区域市场分析,2001-1,51,四、抗性楼盘概,况,况,1,、部分高档物业,价,价格走势,（表中电梯公寓,为,为起价）,项目,名称,项目,地址,2000/Q1,2000/Q2,2000/,Q3,近期,价格,盘谷花园,领事馆路,3900,4000,3700,3700,锦官新城,人南立交桥侧,4060,4400,4400,2700,银都花园,新光路侧,4000,4000,3900,3700,芳草地,锦绣花园旁,3380,3380,3480,2950,区域市场分析,2001-1,52,项目,名称,项目,地址,2000,、,Q1,2000,、,Q2,2000,、,Q3,近期,价格,新绿季节,玉林路南延线,-,2600,2300,2300,长富花园,红照壁街口,3680,3680,3720,3720,都市欣城,新南路,2750,2780,2850,2850,国嘉华庭,城边街彩虹桥东侧,3600,3680,3680,3780,新锦江,锦江大桥附近,2830,2830,2880,2880,督院府邸,新半边街,3280,3380,3180,3180,万福世家,万福桥东北侧,4500,4650,4650,4650,江波华城,西体北路,2,号,3400,2980,3080,3080,丽阳天下,宁夏街,3520,3780,3940,3940,城南世家,浆洗街,2880,2880,2880,3050,区域市场分析,2001-1,53,2,、大石西路部分,开,开发住宅项目一,览,览,项目,楼体,规模,（万）,户型面积（）,均价,总户数,交房日,置信逸都,多层,25.08,80-200,2500,1600,2001/9,紫藤花园,电梯,1.98,103-210,（一期）,2780(,一期,),2450(,二期,),294(,一期,),7,栋,(,二期,),现房,2001/10,（二期）,禾嘉花园,多层,2.64,91-240,3280,200,2001/6,百花丽都,多层,0.8,95-154,2200,95,2001/1,泰庄花园,多层,多层,1.00,商铺,0.7,-,2380,194,现房,名景园,多层,2.4,90-158,3600,9,栋,现房,恒宾园,多层,1.32,152-235,3800,110,2000/12,区域市场分析,2001-1,54,五、区域供需关,系,系重要结论,综上所述，我们,从,从该区域供需状,况,况的分析中，可,以,以得出以下结论,。,。,1,、关于物业形态,：,：,电梯公寓本身并,不,不会对消费者构,成,成心理障碍，关,于,于市场不接受该,类,类物业的说法更,不,不成立。,在多层与电梯公,寓,寓的选择中，消,费,费者往往倾向于,前,前者，但对于个,性,性化的、精彩纷,呈,呈的、性价比高,的,的电梯公寓来说,，,，消费者则趋之,如,如鹜。,区域市场分析,2001-1,55,2,、关于户型：,140200,平米的户型在市,场,场中的反映最佳,。,。,消费者更倾向于,方,方正、规则的条,式,式结构，对点式,结,结构的认可度较,低,低。,注重房屋的通透,感,感与功能性。,注重景观，讲究,开,开窗见景、户户,见,见景等。,区域市场分析,2001-1,56,3,、关于价格：,本区域单价高于,府,府河沿线房价的,平,平均水平。,对多层的承受价,格,格为,30003500,元,/,平米（均价）。,对高层的承受价,格,格为,36004200,元,/,平米（均价）。,消费者属于轻度,价,价格敏感者，更,讲,讲究性价比。理,想,想的住宅是“又,好,好又便宜”。,区域市场分析,2001-1,57,4,、其它：,环境：消费者对,环,环境的要求较高,，,，更看重区域的,大,大环境。,物管：消费者对,居,居家安全性要求,较,较高。,配套：因为该区,域,域的地理位置优,越,越，消费者对小,区,区配套无特殊要,求,求。,区域市场分析,2001-1,58,第三部分 项,目,目,SWOT,分析,优势（,Strength,）,劣势（,Weakness,）,机会（,Opportunity,）,问题点（,Threat,）,2001-1,59,一、优势（,Strength,）,1,、地理位置（略,）,）,2,、施工管理,开发商有较深的,建,建筑施工背景，,可,可以对本项目的,施,施工质量、进度,以,以及项目的工程,成,成本都有较好的,控,控制。,项目,SWOT,分析,2001-1,60,3,、项目规模,规模小、施工周,期,期短；,资金压力较小；,销售周期缩短，,资,资金回收加快，,市,市场压力减小。,4,、销售情况,现有的五层裙楼,全,全部落订，缓解,部,部分销售压力。,项目,SWOT,分析,2001-1,61,二、项目劣势（,Weakness,）,1,、地理位置的局,限,限性,项目规模小，位,于,于三面合围的间,隙,隙地带；,底层视线受遮挡,、,、距离府南河有,一,一定的距离；,项目不可能提供,较,较为完善的环境,和,和社区配套；,项目,SWOT,分析,2001-1,62,2,、原规划设计方,案,案局限性,无特色：,项目目前的规划,设,设计方案观念落,后,后，在成都市众,多,多高层电梯公寓,中,中，缺乏明显个,性,性，特别是在本,区,区域内众多特色,楼,楼盘的包围下（,如,如,“,C,型围,合,合,”,的国,嘉,嘉华,庭,庭，,“,风车,格,格局,”,的长,城,城园,，,，欧,式,式双,塔,塔楼,的,的,“,锦江,新,新时,代,代,”,），,更,更显,苍,苍白,无,无力,。,。,项目,SWOT,分析,2001-1,63,与本,区,区域,市,市场,缺,缺乏,联,联系,项目,目,目前,的,的规,划,划设,计,计方,案,案未,根,根据,当,当前,周,周边,抗,抗性,楼,楼盘,以,以及,项,项目,自,自身,条,条件,进,进行,详,详尽,的,的市,场,场定,位,位，,消,消费,者,者心,理,理把,握,握不,准,准确,，,，规,划,划本,身,身对,项,项目,的,的优,势,势以,及,及特,点,点把,握,握不,够,够、,挖,挖掘,不,不够,，,，进,而,而在,规,规划,中,中表,现,现不,够,够，,与,与区,域,域市,场,场缺,乏,乏联,系,系。如：,住,住宅,部,部分,户,户型,设,设计,缺,缺乏,新,新意,、,、缺,陷,陷较,多,多，,且,且主,力,力户,型,型区,间,间与,市,市场,供,供求,有,有较,大,大出,入,入，,市,市场,竞,竞争,力,力不,足,足。,项目,SWOT,分析,2001-1,64,浪费,较,较多,由于,对,对国,家,家有,关,关建,筑,筑法,规,规没,有,有吃,透,透，,在,在进,行,行设,计,计时,对,对面,积,积没,有,有用,够,够，,造,造成,部,部分,资,资源,浪,浪费,，,，且,限,限制,了,了制,造,造支,撑,撑项,目,目的,卖,卖点,，,，致,使,使项,目,目平,庸,庸化,。,。如：,单,单层,建,建筑,面,面积,仅,仅为,952,平方,米,米，,且,且全,部,部是,市,市场,上,上空,置,置率,最,最高,的,的平,层,层设,计,计。,成本,高,高,由于,架,架空,层,层利,用,用不,够,够，公建,比,比例,过,过大,（,（地,下,下车,库,库面,积,积过,大,大），造,成,成项,目,目成本,高,高，经济指标,测,测算效果差,。,。,项目,SWOT,分析,2001-1,65,三、项目机会,点,点（,Opportunity,）,以目前的规划,设,设计上来看，,由,由于成都目前,类,类似的高层电,梯,梯公寓空置率,较,较高，且由于,经,经济大环境等,其,其它因素的影,响,响，高档物业,的,的价格呈现下,降,降走势，项目的机会点,较,较少。,项目,SWOT,分析,2001-1,66,四、问题点（,Threat,）,综上分析，在,项,项目现在设计,方,方案的基础上,，,，会带来以下,方,方面的影响。,工程造价高,工程周期长,市场风险高,销售周期长,盈利指标低,项目,SWOT,分析,2001-1,67,第四部分 项,目,目再定位建议,市场定位,消费者定位,规划理念,户型定位,2001-1,68,APEX-IMC,一、市场定位,对成都河居文,化,化的再认识。,成,成都人强烈的,恋,恋河居河的情,结,结，使府南河,边,边的房价居高,不,不下。,产品本身的价,值,值与河景的融,合,合程度是项目,开,开发成功与否,的,的关键。,产品特色程度,是,是在激烈市场,竞,竞争中获胜获,胜,胜的关键。,项目再定位建,议,议,2001-1,69,二、消费者定,位,位,1,、目标客户群,描,描述,公司的中高级,职,职员、个体私,营,营的小老板。,学历较高、生,活,活有品位、收,入,入高而稳定。,自己有车，而,家,家人需要解决,交,交通与配套问,题,题。,需要居家有都,市,市的感觉，又,能,能与都市的喧,闹,闹保持一定的,距,距离,。,项目再定位建,议,议,2001-1,70,2,、,目标客户群分,析,析,二十五至四十,岁,岁之间，受过,一,一定的教育，,有,有一定的积蓄,，,，对现有住房,不,不满意。,更注重房屋的,品,品位，以及对,位,位置 、面积,、,、套型等功能,更,更新的要求。,其选择置业的,理,理念为,“,物超所值、体,现,现个性,”,。,房屋总价要在,其,其承受范围内,，,，应控制在,30,60,万之间。,中小私营公司,的,的老板、大公,司,司与大单位的,中,中高级白领阶,层,层、有灰色收,入,入的重要职能,人,人员都将是我,们,们的目标消费,者,者。,需要满足个性,以,以及人性需要,的,的二次置业者,。,。,项目再定位建,议,议,2001-1,71,三、规划理念,时尚而不高档,、,、实用而不奢,华,华；,独特而不怪异,、,、人性而不局,促,促；,物超所值、价,值,值明显。,与周边抗性楼,盘,盘相比，有明,显,显的价值优势,，,，性价比远远,高,高出周边的竞,争,争楼盘。,面对理性消费,者,者应体现产品,的,的力量而非宣,传,传的优势。,项目再定位建,议,议,2001-1,72,四、户型定位,前卫、时尚、,个,个性空间,实用、实惠、,物,物超所值,采用跃层布局,，,，,4.8,米的挑高空间,，,，,2.2,米以下辅助空,间,间附送，使用,户,户的得房率在,140%,以上,在同区位，给,用,用户更小的面,积,积更多使用空,间,间与使用功能,的,的印象,户型面积控制,在,在,90,至,160,平方米之间，,户,户型结构从三,室,室三厅至六室,三,三厅,项目再定位建,议,议,2001-1,73,第五部分 规,划,划调整建议,APEX,对项目规划的,建,建议,两种方案的经,济,济指标对比,2001-1,74,一、,APEX,建议：,对目前项目的,规,规划设计方案,进,进行调整，以,增,增加项目的市,场,场竞争力，降,低,低项目的市场,风,风险。具体建,议,议如下：,不改变项目群,楼,楼的使用面积,与,与大体外观造,型,型，满足项目,的,的开工要求。,项目规划设计,建,建议,2001-1,75,对于住宅部分,在,在保持单体面,积,积变化不大的,前,前提下增加单,体,体的使用功能,，,，在同等条件,下,下与抗性楼盘,产,产生更加强烈,的,的差异性，保,持,持更加明显的,竞,竞争优势，降,低,低市场风险,。,在成本提升不,多,多的前提下，,通,通过规划设计,的,的改变，给予,消,消费者更大的,实,实惠与利益，,同,同时满足其对,居,居住空间的要,求,求以及精神上,的,的要求。全面,提,提升产品的附,加,加价值，从而,带,带动产品价格,的,的全面提升，,提,提高项目的赢,利,利能力，达到,开,开发商与住户,双,双赢的战略构,想,想。,项目规划设计,建,建议,2001-1,76,通过项目规划,设,设计的调整，,全,全面提升项目,的,的品位与档次,，,，以达到全面,提,提升产品价位,、,、提高开发商,知,知名度和企业,形,形象的目的，,为,为开发商进行,其,其他项目的开,发,发奠定基础。,增加项目的可,售,售建筑面积，,从,从而增加项目,的,的赢利能力；,降,降低项目的公,建,建面积，从而,节,节约项目的开,发,发成本,；,项目规划设计,建,建议,2001-1,77,注意各个房间,的,的采光通透，,以,以及房屋的均,好,好性。,通过规划设计,的,的调整，制造,市,市场亮点，产,生,生差异化市场,，,，进入产品真,空,空地带，避开,同,同类产品的竞,争,争焦点，以达,到,到避实就虚、,争,争取战略主动,、,、规避市场风,险,险的目的。,项目规划设计,建,建议,2001-1,78,二、两种方案,的,的经济指标对,比,比,项目,建筑面积,开发成本,销售金额,利润,地下车库,5260,1951,728,-1223,底层营业房,1378,361,696,335,2,层营业房,1378,338,396,58,35,层营业房,4134,1069,1637,568,625,层住宅,20555,4966,6372,1406,小计,32705,8686,9829,1143,备注：营业用,房,房盈利总额为,961,万元,1,、原方案经济,成,成本概算,（单位：万元,）,）,项目规划设计,建,建议,2001-1,79,2,、两种方案,【,住宅,】,经济指标对比,表,表：,单位：元,单方成本,施工面积,总成本,销售面积,销售单价,销售总额,盈利,旧方案,2416,20555,4966,万,20555,3100,6372,万,1406,万,新方案,3116,13000,4050,万,16000,3500,5600,万,1550,万,备注：两种方,案,案的标高均按,85,米计算，新方,案,案单层面积为,1000,平米，共十,三,三层，挑高,4.8,米后单方成,本,本提高,700,元,/,平米。,新方案里，,购,购房者实得,面,面积为,22400,平米。,项目规划设,计,计建议,2001-1,80,3,、两种方案,经,经济指标对,比,比：,（单位：万,元,元）,地下车库盈利,营业用房盈利,住宅盈利,总盈利,旧方案,-1223,961,1406,1143,新方案,-611.5,961,1550,1899.5,备注：新方,案,案地下车库,减,减为一层，,地,地面车位盈,利,利未计在内,。,。,项目规划设,计,计建议,2001-1,81,4,、两种方案,优,优劣对表：,新方案,旧方案,市场风险,低,产品创新，迎合潮流。,高,产品落伍，无竞争力。,工程造价,低,开发总成本为,6793.5,万元,高,开发总成本为,8686,万元,盈利指标,高,1899.5,万元,低,1143,万元,销售周期,短,户数少、套型新,长,户数多，套型老,工程周期,短,施工量小,长,-,施工量大,项目规划设,计,计建议,2001-1,82,附：合作模,式,式建议,按照双方商,定,定的新方案,实,实施，方案,规,规划设计费,为,为,10,元,/,平方米；,双方商定一,个,个销售底价,，,，高出部分,作,作为被委托,方,方销售所得,；,；,被委托方定,期,期按销售进,度,度向委托方,支,支付销售进,度,度款；,委托方负责,项,项目样板间,以,以及售楼中,心,心的施工、,装,装修与布置,费,费用（标准,双,双方商定）,；,；,被委托方负,责,责项目的广,告,告宣传、销,售,售人员工资,提,提成以及服,装,装等相关销,售,售费用；,2001-1,83,