房地产调研工具逻辑问题树的应用

*,地产调研,结构化思考的地产逻辑问题树,1,一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。,1、推销员,2、厂长,3、财务人员,4、营销经理i,故事启迪：,2,来自推销员的调查报告,岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上暂时也没有卖鞋的，由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋大批量地运过去，,而我们也有信心把鞋推销给这些岛,国的居民使用。,费时一天,3,厂长的调查报告,岛国是一个非常有前景的市场，我们不仅在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且也发现，原料以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉；我们建议,公司立即到岛国设立分厂，只要能够,赶快大批量生产，肯定可以获取,高额的利润。,费时二天,4,岛国的原料、土地、劳动力、水电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都非常远，岛国的关税比较高。综合两种模式所需各方面成本来说，是“本地化生产”优势较高。只要新建的鞋厂能够保持每天1000双以上的生产量，每双鞋的成本“本,地化生产”可以比“国际贸易”节省4元，按一个月生,产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半,年就可以收回建厂的全部成本。所以我们,建议到岛国设厂，就地生产就地销售。,财务人员的调查报告,费时三天,就“国际贸易”和“本地化生产”两种模式做了比较,5,来自营销经理的调查报告,费时五天,拜访了上至酋长，下至各行各业的普通老百姓的五十多各岛国人。,岛国居民一直都没有穿鞋的习惯，且从未意识,到穿鞋这件事,他们很多人的脚都是有毛病的，也想过很多办,法避免脚病，都不太奏效，他们非常渴望得,到脚病的根除,当他们了解到穿鞋可以防止脚病并能避免,脚受到意外伤害后，都非常渴望买到鞋,6,经理们还了解到：岛国居民的脚，比普通的欧洲人的脚都要大。因此公司对要卖给他们的鞋要重新设计。另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，派人来考察过，但最终放弃了这个市场，但也不能排除他们日后卷土重来。,岛国的居民没什么钱，但都听从酋长的命令，岛上盛产香蕉，这些香蕉在欧洲市场极具销售力和竞争力的，经理们和酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过，非常高兴。因为酋长答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概10万双左右，第一批可以先跟他们要一万双，越快到货越好，给与该鞋公司独家卖鞋权。,7,经理们也了解过，也算过，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元、公斤的价格卖给欧洲的连锁经营超市。按一万公斤算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋，如果从岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额是25万公斤，而香蕉的总利润为575万元。扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中盈利559万元。如果鞋在岛国本地生产，还可以每双鞋再节省成本4元，公司则可以获得563万元的总利润！,不过经理们也算过了，投资建厂需要200万元，而且从建厂到出成品需要三个月的实践，满足不了酋长的迫切需求。而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国，只需要一个月半，这个时间酋长可以容忍。所以经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础；一边同时再岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展机会提供支持！,8,为什么四个考察队得到的最终结果会有如此大的差异？,推销员只考虑是否可以推销,厂长只考察制鞋材料,财务人员只考察成本与效益,营销经理,他们都只从自身所从事的专业范围内片面地理解“开发岛国市场”这一调研课题。,缺乏系统化的机构性逻辑思考,9,每一次推进时多问问“为什么”、“是怎么样的”,市场调查的任务就是为管理和决策部门提供相关的、准确的、可靠的、有效的当前市场信息，正确的决策不是靠直觉和猜测得到的，缺乏充分的信息，可能导致错误的决策。,在多数情况下，影响问题的因素是多方面的，一个复杂的问题通常可分解成一组简单的、易操作的、可单独解决的子问题，子问题又可进一步细分，形成结构化思考的逻辑问题树。,10,在多数,情,情况下,，,，影响,问,问题的,因,因素是,多,多方面,的,的，一,个,个复杂,的,的问题,往,往往可,分,分解成,一,一组简,单,单的、,容,容易操,作,作的、,可,可单独,解,解决的,子,子问题,，,，子问,题,题又可,以,以进一,步,步细分,，,，形成,结,结构化,思,思考的,地,地产逻,辑,辑问题,树,树，帮,助,助我们,分,分析问,题,题的症,结,结所在,。,。,逻辑问,题,题树与,房,房地产,调,调研问,题,题,11,麦肯锡,的,的逻辑,树,树分析,法,法,麦肯锡,分,分析问,题,题最常,使,使用的,工,工具就,是,是“逻,辑,辑树”,。,。逻辑,树,树又称,问,问题树,、,、演绎,树,树或分,解,解树等,，,，它是,将,将问题,的,的所有,子,子问题,分,分层罗,列,列，从,最,最高层,开,开始，,并,并逐步,向,向下扩,展,展。,12,麦肯锡,的,的逻辑,树,树分析,法,法,把一个,已,已知问,题,题当成,树,树干，,然,然后开,始考虑,这,这个问,题,题和哪,些,些相关,问,问题或,者子任,务,务有关,。,。,每想到,一,一点，,就,就给这,个,个问题,（,（也就,是树干,）,）加一,个,个“树,枝,枝”，,并,并标明,这个“,树,树枝”,代,代表什,么,么问题,。,。,一个大,的,的“树,枝,枝”上,还,还可以,有,有小的,“树枝,”,”,如,如此类,推,推，找,出,出问题,的,的,所有相,关,关联项,目,目。,13,逻辑树,主,主要是,帮,帮助我,们,们理清,自,自己的,思,思路，,不,不进行,重,重复和,无,无关的,思,思考。,同,同时保,证,证问题,解,解决过,程,程的完,整,整性。,比如：,如,如何改,善,善项目,销,销售缓,慢,慢的现,象,象？,这个问,题,题可以,分,分解成,若,若干个,子,子问题,：,：,是不是,价,价格偏,高,高？,是不是,产,产品有,问,问题？,是不是,推,推广有,问,问题？,是不是,市,市场有,变,变化等,以上问,题,题也可,以,以进一,步,步向下,级,级或多,级,级扩展,，,，形成,全,全面而,深,深入的,逻,逻辑结,构,构分析,问,问题树,。,。,14,某小户,型,型楼盘,，,，一开,始,始以青,年,年公寓,的,的项目,形,形象推,向,向市场,，,，主要,目,目标客,户,户群是,青,青年一,族,族及投,资,资客户,，,，项目,一,一期销,售,售相当,顺,顺利，,但,但到了,二,二,期单位,销,销售时,，,，销售,进度明,显,显慢了,下,下来。,问题出,在,在何处,呢,呢？,案例分,析,析：,15,为,什,么,销,售,缓,慢,问题：,为,为什么,销,销售缓,慢,慢？,子问题：是否产品问题？,在着手,具,具体的,调,调研前,，,，使用,“,“逻辑,问,问题树,”,”加以,推,推断分,析,析：,一、二,期,期项目,产,产品户,型,型几乎,相,相同，,而,而且项,目,目总体,质,质素较,佳,佳，在,户,户型配,比,比上也,比,比较切,合,合目前,市,市场的,现,现状。,在,在产品,上,上应该,没,没什么,大,大问题,。,。,分析:,16,为,什,么,销,售,缓,慢,问题：,为,为什么,销,销售缓,慢,慢？,子问题：是否产品问题？,子问题：是否价格偏高？,在着手,具,具体的,调,调研前,，,，使用,“,“逻辑,问,问题树,”,”加以,推,推断分,析,析：,分析:,依低开,高,高走的,价,价格走,势,势，二,期,期单位,略,略高一,期,期的销,售,售价格,，,，但相,差,差无几,，,，而且,目,目前本,市,市楼市,整,整体上,住,住宅销,售,售价格,稳,稳中有,升,升，二,期,期单位,的,的总体,定,定价及,各,各单位,的,的定价,系,系数都,较,较为合,理,理。,17,为,什,么,销,售,缓,慢,问题：,为,为什么,销,销售缓,慢,慢？,子问题,：,：是否,价,价格偏,高,高？,子问题,：,：是否,产,产品问,题,题？,子问题：是否推广问题？,在着手,具,具体的,调,调研前,，,，使用,“,“逻辑,问,问题树,”,”加以,推,推断分,析,析：,分析:,如果是,推广渠道,形象定位,现场包装,广告表现,一、二,期,期单位,是,是由同,一,一批工,作,作人员,负,负责项,目,目的推,售,售，虽,然,然在推,广,广细节,上,上存在,需,需要完,善,善之处,，,，但总,体,体上还,是,是比较,到,到位的,，,，应该,不,不会对,销,销售形,成,成如此,大,大的影,响,响。,18,为,什,么,销,售,缓,慢,子问题,：,：是否,价,价格偏,高,高？,子问题,：,：是否,产,产品问,题,题？,子问题,：,：是否,推,推广问,题,题？,子问题：是否市场变化？,问题：,为,为什么,销,销售缓,慢,慢？,在着手,具,具体的,调,调研前,，,，使用,“,“逻辑,问,问题树,”,”加以,推,推断分,析,析：,分析:,随着近,两,两年来,的,的小户,型,型热，,本,本市楼,市,市的小,户,户型跟,风,风开发,相,相当迅,速,速，目,前,前市场,上,上小户,型,型的供,应,应量较,大,大，而,大,大部分,小,小户型,项,项目都,是,是针对,青,青年一,族,族及投,资,资出租,客,客户加,以,以宣传,推,推广。,前,前期销,售,售的小,户,户型项,目,目消化,了,了大量,的,的本批,客,客源，,市,市场容,量,量大为,缩,缩小，,小,小户型,市,市场发,生,生了明,显,显的变,化,化。,19,通过分,析,析，发,现,现问题,的,的关键,是,是“市,场,场的变,化,化”，,下,下一步,就,就证实,或,或证伪,此,此假设,。,。,结合二,期,期来访,客,客户和,成,成交客,户,户进行,了,了深入,分,分析后,发,发现:,青年一,族,族购买,用,用来居,住,住的比,例,例确实,不,不多，,而,而购买,用,用来办,公,公,的成长,型,型企业,却,却占较,大,大比例,其次是,投,投资客,户,户,青年一,族,族居第,三,三,此现象,与,与一期,成,成交客,户,户以青,年,年一族,居,居多、,其,其次为,投,投资客,户,户的构,成,成比例,具,具有相,当,当大的,变,变化，,清,清晰地,反,反映出,销,销售缓,慢,慢的原,因,因是市,场,场的变,化,化。而,且,且结合,项,项目本,身,身的分,析,析，该,楼,楼盘位,于,于市中,心,心交通,要,要塞，,无,无论是,地,地段还,是,是楼盘,本,本身的,总,总体规,划,划上都,非,非常适,合,合小型,企,企业的,办,办公。,20,项目以前,主要客户,主力客户：,青年一族,主力客户：,投资客户,项目现在,主要客户,大量小,户,户型,项,项目,的,的出现,已,已,消,消化了,大,大,批,批青年,一,一族,大量中小型企业,近年经济的快速发展,辅助客户：,青年一族,主力客,户,户：,成长型,企,企业,主力客,户,户：,投资客,户,户,21,为,什,么,销,售,缓,慢,子问题,：,：是否,价,价格偏,高,高？,子问题,：,：是否,产,产品问,题,题？,子问题,：,：是否,推,推广问,题,题？,子问题：是否市场变化？,问题：,为,为什么,销,销售缓,慢,慢？,在着手,具,具体的,调,调研前,，,，使用,“,“逻辑,问,问题树,”,”加以,推,推断分,析,析：,发现问,题,题后，,提,提出解,决,决思路,：,：将目,标,标客户,调,调整为,主,主要针,对,对“成长,型,型企业,”,”，以二,期,期全新,形,形象对,本,本项目,进,进行重,新,新包装,，,，在推,广,广期充,分,分发挥,产,产品本,身,身的优,势,势，如,可,可以自,由,由组合,、,、多套,打,打通以,及,及位居,市,市中心,的,的便利,交,交通、,适,适宜办,公,公等优,势,势与目,标,标客户,对,对接；,在,在楼盘,硬,硬件上,针,针对成,长,长型企,业,业的需,