资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 产品策略产品生命周期和新产品开发,1,9.1 产品生命周期原理,产品生命周期（PLC: Product Life-Cycle)是指一个产品的销售额与利润在其生命期中的关系。它包括产品,开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期,。,2,PLC各阶段的销售和利润,销售或利润,亏损或投资,产品开发期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,利润,R=0,0R10 %,销售,0R10 %,R0,3,后期销售量前期销售量,销售增长率,（R）,前期销售量,=, 100%,4,产品生命周期的各个阶段,导入期：,产品引入市场时销售缓慢成长的时,期，几乎不存在利润。,成长期：,产品被市场迅速接受和利润大量增,加的时期。,成熟期：,产品已被大多数的潜在购买者所接,受而造成的销售成长减慢的时期。,衰退期：,销售下降的趋势增强和利润不断下,降的时期。,5,产品大类、形式、品牌生命周期,产品大类,（香烟）,、形式,（过滤嘴香烟）,、品牌,（红塔山）,的寿命周期各不相同：,产品大类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以无,限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例,产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电视,机的生命周期过程,（黑白,彩色；电子管,晶体管,集成电,路,超大规模集成电路；,14,吋,18,吋,21,吋,29,吋,34,吋,40,吋,80,吋,更大）,品牌相对更短的显示生命周期,（北京牌；黄河牌；天鹅牌；,黄山牌；西湖牌。但是，名牌例外）,6,产品生命周期的其他形态1,销售量,时间,（a）成长衰退成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,7,产品生命周期的其他形态2,8,9.2 产品生命周期中的营销战略,引入阶段：,缩短引入期,成长阶段：,加快成长期,成熟阶段：,延长成熟期,衰退阶段：,延缓衰退期,9,引入阶段,特点：,生产批量小，成本较高；,销售量少，基本不能获利；,促销费用较多；,竞争对手较少。,营销策略（突出一个“快”）：,缓慢渗,透战略,快速渗,透战略,缓慢撇,脂战略,快速撇,脂战略,价,格,高 低,促 销,高 低,10,成长阶段,特点：,销售量迅速上升，利润上升；,大量竞争者进入市场；,产品成本大幅下降，促销费用减少。,营销策略（突出一个“好” ）：,努力提高产品质量，改进或增加产品的性能；,促销的重点由介绍产品向树立产品和企业形象转变；,积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场；,在大量生产的基础上，选择适当时机降低售价，以,吸引价格敏感的消费者。,11,成熟阶段,特点：,市场需求量趋于饱和；,销售额和利润均达到最高点，并开始下降；,竞争激烈，产品品质、性能和价格差异小。,营销策略（突出一个“优” ）：,改变市场策略，增加产品用途；,改变产品策略，提供新服务，增加新特色；,扩大销售渠道，增加销售网点。,12,衰退阶段,特点：,销售量急剧下降；,较多的竞争对手退出市场；,市场竞争主要是价格竞争，利润日益下降。,营销策略（突出一个“转” ）：,连续策略，使产品自然淘汰；,集中策略，缩短经营路线，从中获取利润；,缩减策略，精减营销人员，降低促销费用，,尽可能取得眼前利益。,13,杜邦公司延长尼龙生命周期的战略,频加使用：,尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡薄。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。,14,变化使用：,主要是使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，趋之若鹜，纷纷换旧购新。货品的变化换新，使人觉得年年有新花样可买可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。,创造新顾客：,促使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，用广告和公共关系来支持这种宣传。,寻求新用途：,从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途，如：地毯、轮胎、轴等,15,9.3 新产品开发策略,新产品开发,是指在企业经营活动中对一切新产品的开创，包括全新产品、现有产品的改进、竞争产品的改进、竞争产品的仿制和产品线的增设等。,16,新产品的基本类型：,新发明的产品,更新换代产品,改进或更新产品,（海尔部分冰箱产品加入变频部分）,新牌号产品,17,9.3.1 新产品开发的方式、组织,新产品的两种开发模式,技术驱动型、市场拉动型,新产品开发组织,产品经理兼管新产品开发,新产品经理专管新产品开发,新产品开发委员会,设新产品开发部门,18,构思,筛选,商业分析,结果,概念与测试,结果,终止,初步的营销计划,产品研制,终止,结果,市场试销,终止,批量上市,结合实践的几种情况：,1、根据市场反馈信息开发投放；,2、根据竞争情况开发投放；,3、根据地区市场不同开发投放；,4、根据技术发展情况开发投放；,5、快速开发投放模式分析；,9.3.2 新产品开发的程序,19,一、构思寻求创意,创意的来源：,顾客、销售商、竞争者,企业内研发人员、公司其它员工,其它来源：发明家；专利持有者；科研院,所与大学；行业顾问；咨询机,构；广告公司等,20,寻求创意的途经：,A、产品属性排列法,将现有产品属性一一排列出来，尝试改变每一种属,性的方法，在此基础上产生新产品创意。,B、强行关联法,即把一种产品与其他产品强行结合起来加以思考。,如：裤子+袜子=连裤袜,超声波+洗衣法=超声波洗衣机,C、利用参照物为联想目标法,如：开发鞋与自行车的关系,D、头脑风暴法,E、征集意见法,通过召开座谈会和问卷调查法了解消费者的需求；,征求科研人员、大学和研究机构、特定目标群体、,广告代理商的意见。,21,二、筛选甄别创意,是否符合公司发展目标？,是否适合公司资源状况？,三、概念测试,测试是将新产品构思交给顾客评判,22,科龙冰箱（儿童冰箱）,23,目标市场在哪里？规模、结构、行为？,预定价格？,分销渠道？,销售预算？,长期的预计销售量、投资收益率和营销组合等,四、制定初步的营销策略,24,五、商业分析,目标市场潜量估计,成本收益分析,六、产品开发,符合构思,安全可靠,成本在预算之内,由开发部门将概念形成模型或样品，并,进行外观包装设计,25,七、市场试销,消费品市场试销,标准市场试销,控制市场试销,模拟市场试销,产业用品市场试销,试用,展销,26,八、批量上市,营销策略实施,营销策略控制,where,What,How,4P,whom,when,27,9.4 新产品的推广过程,9.4.1 消费者新产品采用过程,消费者的采用过程是重点研究一个人从第一,次听到一种新事物到最后采用的心理过程。,知晓,兴趣,评价,试用,采用,28,领先者,早期,早期多数,晚期多数,滞后者,2.5%,13.5%,34%,34%,16%,采用者 采用者 消费者,9.4.2 对新产品反应的个体差异,29,领先者(2.5%)：,是首先使用产品的人，他们热衷于尝试新产品。此类人富有冒险精神，收入较高，通常受过良好的教育,早期采用者(13.5%)：,虽然不如创新者那样富有冒险精神，但也是时尚消费的主力军，往往在购买中能主动出击，不易受到他人影响，年龄比较年轻，具有一定的消费水平,早期多数采用者(34%)：,权衡比较新产品的功能与品牌虽然不是新潮的积极消费者，但通过观察与教育，他们也较为容易接受新观念,晚期大众消费者(34%)：,比较持怀疑态度，年纪较大,滞后者(16%)：,难以接受新观念，固执坚持以往的消费习惯，年龄偏大或收入水平较低。,30,9.4.3 影响采用过程的因素,人们在准备试用新产品的,态度,上有着明显的差别,个人影响,在新产品采用过程中起着重要的作用,产品的创新特征,对它的采用率有影响：,相对优点、适应性、复杂性、可分性、传播性。,产品特性，,如：,产品成本、风险性、科学上的可信性、社会的认同,等对产品的采用率也有影响,31,9.4.4 新产品开发面临的挑战,新产品失败的原因：,高层经理强力推行他喜爱的产品构思,创意是好的，但对市场规模估计过高,实际产品并没有达到设计要求,产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高,产品的开发成本超过预计数,竞争对手的强烈反击超出事先估计,32,影响新产品开发的其他因素：,在有些领域里重要的新产品构思太缺乏,细分成碎片的市场,社会和政府的限制,新产品开发过程中的高代价,资本短缺,新产品开发完成的时限缩短,成功产品的生命缩短,33,品牌战略案例分析,34,案例1：,神龙富康的一点启示,35,一、案例简介,号称要打造“中国家轿第一品牌”的神龙汽车已经走过了十年。这家投资,100,多个亿的中法合资企业，可谓步履艰难。,从上个世纪,80,年代中后期开始，一系列的立项、考察、谈判，,1992,年,9,月，第一辆“富康”轿车终于下线。,当时，神龙与上汽大众、一汽大众并称为三小，成为中国民族轿车工业的希望。,36,北京曾经一度禁止富康、夏利等两厢车经过长安大街，说是影响市容国貌。,富康面临了一个尴尬的处境，在公务购买为主体的情况下，公务轿车轮不上号，销售上不去，利润也不高。,37,在出租车市场饱和后，富康终于意识到要进攻商务车市场，但受到奥迪、别克等高档商务车和帕萨特等中档商务车的围攻。,直到这几年，家庭轿车日渐红火，神龙富康才迎来了第二春。,38,二、公司简介,神龙汽车有限公司是中法合资的大型轿车生产企业，正式成立于,1992,年,5,月,18,日。合资股东为东风公司和雪铁龙公司。,目前已形成年产,15,万辆整车和,20,万台发动机的生产能力，主要生产神龙富康系列、萨拉、毕加索等品牌轿车。,39,神龙公司产品品牌关系图,二汽东风公司,法国雪铁龙公司,神龙汽车有限公司,神龙富康,萨拉,毕加索,爱丽舍,富康988,新自由人,富康新浪,潮舒适版,毕加索,1.6升,毕加索,2.0升,40,三、背景分析,1.投资规模与市场需求脱节，贪大求全， 背上了沉重的债务包袱。,问题1：,神龙一上马就是30万辆的生产规模。富康刚生产时就造成设备、厂房和生产能力的大量闲置。,原因1：,当时国产轿车整体需求不大。神龙没有市场调研就不顾实际的大规模生产。事实上，10年之中，神龙总共生产也不足30万辆。,41,问题2：,几十亿的银行债务和利息负担，使神龙公司成为武汉有名的亏损大户。,原因2：,在当时，法方资金迟迟不到位，初期投资的资金大部分来自银行贷款。,42,对 策,神龙公司银行债务的问题直到99年在政府的协调下，通过债转股的方式才得以解决，中国东方资产管理公司因此成为神龙公司第三大股东。,东风公司的另一项目,风神日产的良好运作，在某种程度上都得益于神龙的前车之鉴。,43,2.产品选型与市场需求脱节。,问题：,北京曾一度禁止富康、夏利等两厢车经过长安大街，说是影响市容国貌。,原因：,“没屁股的富康车”,中国的消费者普遍认为三厢车才是轿车。几千年来，中国人讲的就是对称，稳重。,44,对策,直到1998年9月8日，富康终于推出三厢型“988”轿车，而此时距第一辆富康下线已经6年，而且该款车型并不成熟。,2002,年,6,月推出的爱丽舍，在,988,的基础上总算前进了一步，卖得还很火。,45,3.目标消费群体与市场需求脱节。,问题：,神龙一直强调要做“中国家轿第一品牌”。但市场定位一直在变化，公务或商务用车出租车市场商务车市场（推出富康988）家庭轿车。,原因：,神龙虽然可以在战略上看好家轿市场，但不可以视当时真正的市场需求而不见，把未来的需求当成现实的需求。,46,对策,在八年中，富康变了四次市场定位，但都步伐较慢。最终终于定准到了“家庭轿车”。,47,四、SWOT分析,优势（,Strength,）,经过多年的积累，富康车已经得到消费者的广泛接受。,稳定的质量、杰出的舒适性和经济性、齐全的售后服务网络已使富康品牌成为目前我国中档家轿入门级产品的绝对优势车型。,目前东风雪铁龙三个系列，即富康、爱丽舍、毕加索品牌，覆盖了私家车市场中档轿车,10-20,万元不同消费需求的黄金价位区段。,48,劣势（Weakness),富康车的两厢车造型备受歧视。,在家轿市场上，没有很好的积累、发展，巩固优势，在未来的市场竞争中必然苦苦挣扎。,49,机会（,Opportunity),估计,2003,年到,2005,年，将是中国家庭轿车发展的高峰期。,开放的汽车资本、技术市场；,50,威胁,(Threat),包括别克赛欧、一汽大众宝来、上海大众波罗、夏利,2000,、丰田,T-1,、,福特、上汽奇瑞、吉利美日、悦达起亚等等，都是家轿市场的有力竞争者。,51,五、现有做法,2002,年,6,月，神龙公司推出了时尚精致的爱丽舍。,日前，东风雪铁龙旗下的富康系列全面降价，引起车市议论纷纷。,2003,年,1,月，神龙公司推出了富康新浪潮舒适版。,52,从去年底到今年，连续推出了二厢、三厢两种不同车型的富康“新自由人”、,2002,版新浪潮、,1.6,升、,2.0,升毕加索、爱丽舍等六个新产品，形成了以私家车市场为主导的三个子品牌系列产品。,53,成功之处,1.,爱丽舍推出后成为市场“火爆之星”，反响 尤为强烈。占据了销量半壁江山，势头持久。,爱丽舍是在做了大量的市场调查，结合中国私家车市场的现状，从设计、推广等环节都围绕着消费者对现代、精致生活的需求而展开的。,时尚现代的造型、齐全实用的配备营造出一种独特的汽车文化氛围，凸显了爱丽舍车主对更高生活品质和情趣的追求。,54,2.富康新浪潮舒适版推出后，各地反响强烈，热销局面再度出现。,富康系列的定位就是中档私家车的入门产品，在入门级家轿中为消费者提供一个更丰富的选择。,在新的市场条件下去适应消费者的新需求，凭着它们无可替代的品牌优势、服务优势，这些老产品仍能焕发出新的生命力。,55,3.神龙公司2002年比2001年销量增长超过60%，私家车的增长更是达到了102%。,新浪潮舒适版和富康新自由人系列一起构筑一个完整的入门级中档私家轿车平台。其分别满足不同消费者对轿车产品的不同层次和个性化需求。,爱丽舍，为神龙公司致力打造“中国家轿第一品牌”，作了最形象生动的注解。,56,六、未来做法,目标：,实现“中国家用轿车第一品牌”战略目标,强化品牌营销是神龙公司,2003,年商务工作的一项重要内容。,全面提升服务质量,57,品牌营销的工作：,强化品牌意识，充分挖掘品牌的价值。,突出母品牌和子品牌，逐步淡化孙品牌。,规范品牌标识，实现标识的统一化。,实施品牌专营，突出品牌特色。,58,市场预测：,把市场占有率作为主要考核目标，更客观地体现对市场增长的要求。,要进一步提高市场预测水平，尤其要加大早期预测分析。,59,案例2：,轿车中的黑马奇瑞,品牌探析,60,一、案例简介,奇瑞轿车素有中国轿车业“黑马”之称。,17.2,亿的投资，上市一年产销即达,3,万辆，从容跻身于普通轿车前五强。,所创造的“奇瑞模式”一直为业界津津乐道。,61,二、奇瑞发展历程,“奇瑞”来自英文“,Cheery,”,的中文谐音。,Cheery,带有喜悦、喜庆之意。标志为“,Chery,”,。,1999,年底，通过转让,20%,股份的方式加入上汽集团，“上汽奇瑞”成为企业品牌。,62,1999,年,12,月,18,日，公司首台奇瑞轿车成功下线；,2001,年,1,月,3,日，上汽集团奇瑞汽车有限公司揭牌仪式在公司举行；,2001,年,6,月,16,日，万辆奇瑞下线，,12,月,8,日，第,30000,辆奇瑞轿车下线；,63,2002,年从,5,月,30,日，奇瑞轿车顺利通过国内首次“汽车侧面碰撞”试验；,2002,年,6,月,6,日，奇瑞轿车首次参加第七届北京国际汽车工业展览会；,近段时间，奇瑞开始广泛使用“奇瑞轿车”品牌，以突出具体产品品牌来获取更大的发展空间。,64,三、奇瑞品牌现状,65,奇瑞轿车短短两年，从轿车“黑户口”到家轿明星。,奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌”、“公众心目中的十大（中档）购车品牌”。,66,在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以,93%,的投票率位居首位，成为“公众心目中的十大购车首选品牌”。,2002,年第七届北京国际车展，奇瑞被,6.2,万名参观者评为最佳经济型轿车；,67,四、奇瑞品牌的广告推广分析,1、平面广告投放费用比较,68,排名,2001年,2002年1-8月,品牌,费用总计,（万元）,品牌,费用总计,（万元）,1,富康,6427.86,赛欧,3686.78,2,捷达,5951.77,波罗,3645.31,3,桑塔纳,5548.17,捷达,3592.86,4,普莱特,3792.04,帕萨特,3248.52,5,红旗,2068.69,富康,2162.42,6,夏利,1742.34,奇瑞,1973.57,7,赛欧,1624.65,桑塔纳,1904.90,8,奇瑞,1453.67,红旗,1755.62,9,吉利,1278.42,普莱特,1616.87,10,奥拓,1035.10,爱丽舍,1422.92,表1、平面广告投放情况,69,2、平面广告投放时间比较,70,3、平面广告投放类别比较,71,4、平面广告投放区域比较,与其它普轿品牌相比，奇瑞更注重形象的 传播和促销推广，在投放区域更注重西南地区市场的开拓。,72,5、宣传主题比较,各品牌根据其是否具有国际背景，品质、技术、实力的不同，而在诉求上呈现出共性和差异。,各品牌在消费者定位、性能定位上各有侧重。如捷达讲安全，爱丽舍讲优雅，反观奇瑞的“动静皆风云”则有些空泛。,73,74,五、奇瑞品牌市场环境分析,1、消费环境分析奇瑞目标消费群体,“价格低一点，尺寸大一点，配置全一点，用途广一点”百姓对家庭轿车的要求。,奇瑞轿车目前的价位、车型比较都适合中国家庭。,消费心理的演变从实用到精神层面，从理性到感性层面。,消费层次进一步细化,75,2、竞争环境分析,76,市场集中度高，呈现垄断竞争态势。,普通轿车面临多方竞争压力。,竞争品牌产品的不同档次与不同价格区间逐步缩小，甚至发生重叠，趋于同质化。,市场的竞争区域、层面不断扩展延伸，已经上升到品牌、营销、服务层面。,77,六、奇瑞品牌的规划与发展,1、奇瑞发展规划,企业方面：,“生产中国人自己的轿车”,做“汽车界的海尔”,不断向国际标准看齐,产品方面：,专门针对中国家庭的奇瑞“温馨版”轿车,针对广东区域市场的奇瑞“南粤风情”轿车,78,随后将生产 “小奇瑞”和,S,型车“大奇瑞”，由此构成一个大、中、小完整的产品系列。,品牌方面：,“奇瑞是中国的，更是世界的”,从“上汽奇瑞”到“奇瑞轿车”,奇瑞品牌的国际化、社会化趋势,79,2、奇瑞SWOT分析,优势：,高性价比的产品；,完善的售后服务；,拥有完全的自主知识产权；,通过中国首例侧面碰撞试验；,良好的口碑；,大中小完整的产品系列。,劣势：,没有国际背景和大资本、大技术的支持；,产品档次不高；,80,机会：,迅猛发展的家庭轿车市场,开放的汽车资本、技术市场,威胁：,“老三样”的直接竞争,广州本田、南京菲亚特、长安福特嘉年华和一汽丰田威驰等后来者的竞争实力不可低估,81,3、产品及品牌定位展望,奇瑞轿车产品定位,中国温馨家庭首选轿车,奇瑞轿车品牌定位,中国民族家轿第一品牌,品牌诉求的大众化和概念化,品牌价值的实现,82,整合传播,三结合,产品、形象广告与促销广告相结合；硬性广告与软性文章、新闻报道相结合；广告宣传与公关促销活动相结合。,三针对,针对家庭的不同经济承受能力和价值取向推出产品；针对不同地区的经济水平和消费观念改进各种产品；针对不同竞争对手的竞争策略和优劣势头进行推广,83,4、奇瑞未来发展面临的几大挑战,从区域品牌、本土品牌走向国际品牌演变。,从产品品牌走向行业品牌、社会公众品牌、文化品牌、服务品牌。,从经济型品牌走向中高档品牌或综合品牌。,借力与独立。,保持技术、成本、性价比优势。,84,
展开阅读全文