麦当劳战略分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,麦当,劳,劳战,略,略案,例,例分,析,析,什么,是,是战,略,略管,理,理？,战略,管,管理,是,是企,业,业确,定,定其,使,使命,，,，根,据,据组,织,织外,部,部环,境,境和,内,内部,条,条件,设,设定,企,企业,的,的战,略,略目,标,标，,为,为保,证,证目,标,标的,正,正确,落,落实,和,和实,现,现进,行,行谋,划,划，,并,并依,靠,靠企,业,业内,部,部能,力,力将,这,这种,谋,谋划,和,和决,策,策付,诸,诸实,施,施，,以,以及,在,在实,施,施过,程,程中,进,进行,控,控制,的,的一,个,个动,态,态管,理,理过,程,程。,McDonald,sPlaza,麦,麦当,劳,劳餐,厅,厅是,大,大型,的,的连,锁,锁快,餐,餐集,团,团，,在,在世,界,界上,大,大约,拥,拥有,三,三万,间,间分,店,店，,主,主要,售,售卖,汉,汉堡,包,包、,薯,薯条,、,、炸,鸡,鸡、,汽,汽水,、,、冰,品,品、,沙,沙拉,、,、水,果,果。,麦,麦当,劳,劳餐,厅,厅遍,布,布在,全,全世,界,界六,大,大洲,百,百余,个,个国,家,家。,在,在很,多,多国,家,家麦,当,当劳,代,代表,着,着一,种,种美,国,国式,的,的生,活,活方,式,式。,在,在中,国,国大,陆,陆地,区,区的,早,早期,的,的译,名,名是,“,“麦,克,克唐,纳,纳快,餐,餐”,。,。,麦当劳,的,的黄金,准,准则是,顾,顾客至,上,上，顾,客,客永远,第,第一。,提,提供服,务,务的最,高,高标准,是,是质量,（,（Quality）,、,、服务,（,（Service）,、,、清洁,（,（Cleanliness,）,）和价,值,值（Value），,即,即QSCV,原,原则。,这,这是最,能,能体现,麦,麦当劳,特,特色的,重,重要原,则,则。Quality,是,是指麦,当,当劳为,保,保障食,品,品品质,制,制定了,极,极其严,格,格的标,准,准。例,如,如，牛,肉,肉食品,要,要经过40多,项,项品质,检,检查；,食,食品制,作,作后超,过,过一定,期,期限（,汉,汉堡包,的,的时限,是,是15,分,分钟、,炸,炸薯条,是,是7分,钟,钟），,即,即丢弃,不,不卖；,规,规定肉,饼,饼必须,由,由83,的肩,肉,肉与17的,上,上选五,花,花肉混,制,制等等,。,。严格,的,的标准,使,使顾客,在,在任何,时,时间、,任,任何地,点,点所品,尝,尝的麦,当,当劳食,品,品都是,同,同一品,质,质的。Service是指,按,按照细,心,心、关,心,心和爱,心,心的原,则,则，提,供,供热情,、,、周到,、,、快捷,的,的服务,。,。Cleanliness,是,是指麦,当,当劳制,定,定了必,须,须严格,遵,遵守的,清,清洁工,作,作标准,。,。Value,代,代表价,值,值，是,后,后来添,加,加上的,准,准则，,加,加上V,是,是为了,进,进一步,传,传达麦,当,当劳的,“,“向顾,客,客提供,更,更有价,值,值的高,品,品质”,的,的理念,。,。也可,以,以说，QSC,V原,则,则不仅,体,体现了,麦,麦当劳,的,的经营,理,理念，,而,而且因,为,为这些,原,原则有,详,详细严,格,格的量,化,化标准,，,，使其,成,成为所,有,有麦当,劳,劳餐厅,从,从业人,员,员的行,为,为规范,。,。这是,麦,麦当劳,规,规范化,管,管理的,重,重要内,容,容。,麦当劳,在,在中国,的,的,发展历,程,程,1990年，,麦,麦当劳,在,在深圳,开,开设中,国,国的第,一,一家餐,厅,厅,。,1992年4,月,月，北,京,京王府,井,井麦当,劳,劳餐厅,开,开张，,成,成为麦,当,当劳在,全,全世界,面,面积最,大,大的餐,厅,厅。,麦当劳,在,在广州,的,的第一,家,家餐厅,开,开张时,创,创造了,麦,麦当劳,历,历史上,的,的最高,销,销售额,记,记录。,南京夫,子,子庙餐,厅,厅开张,时,时创造,了,了麦当,劳,劳历史,上,上最高,的,的每笔,交,交易平,均,均消费,额,额。,2003年8,月,月，麦,当,当劳于,天,天津首,先,先开展,特,特许经,营,营业务,。,。,随着中,国,国经济,的,的发展,，,，麦当,劳,劳在中,国,国内地,的,的市场,也,也有着,迅,迅猛的,扩,扩展。,现,现在，,麦,麦当,劳,劳的670家,餐,餐厅遍,布,布在跨,越,越中国25个,省,省市和,直,直辖市,的,的108个次,级,级行政,区,区域。,麦,麦当劳,十,十分重,视,视中国,市,市场，,并,并会在,投,投资回,报,报最大,的,的基础,之,之上，,继,继续扩,展,展连锁,餐,餐厅。,目,目前，,麦,麦当劳,的,的员工,人,人数超,过,过5万,人,人，其,中,中99.97%是中,国,国员工,。,。麦当,劳,劳在中,国,国的供,应,应商系,统,统亦拥,有,有超过1.5,万,万名的,员,员工，,总,总投资,达,达5亿,美,美元。,第一,财,财经周,刊,刊2010,年,年第8,期,期写到,：,：快餐,巨,巨头麦,当,当劳不,想,想当快,餐,餐店了,，,，它在,进,进行一,次,次全国,范,范围内,的,的时尚,变,变身，,这,这使它,显,显得与,老,老对手,肯,肯德基,越,越来越,不,不一样,了,了。增,设,设咖啡,区,区，鸡,翅,翅促销,，,，24,小,小时店,，,，甜品,站,站,这,这些信,息,息看似,杂,杂乱无,章,章，却,都,都来自,一,一个原,点,点提,高,高单店,收,收益率,。,。,营销战,略,略,这家汉,堡,堡巨头,告,告诉它,在,在中国,超,超过1100,家,家店的,店,店员，,从,从2月24日,起,起的一,个,个月里,，,，他们,只,只要看,一,一眼顾,客,客拥有,的,的其他,品,品牌鸡,翅,翅的优,惠,惠券，,就,就能给,予,予9折,优,优惠，,而,而且是,折,折上折,。,。,“我们,不,不是快,餐,餐。我,们,们是有,生,生活情,调,调的时,尚,尚餐厅,。,。”麦,当,当劳（,中,中国）,有,有限公,司,司首席,市,市场推,广,广官、,副,副总裁,张,张家茵,说,说出这,句,句话时,，,，就像,在,在描绘,另,另一个,星,星巴克,的,的形象,，,，而不,是,是一个55岁,的,的快餐,大,大叔。,2006年9,月,月，麦,当,当劳在,中,中国推,出,出第一,批,批24,小,小时餐,厅,厅，试,图,图借此,推,推动中,国,国市场,业,业绩。,此,此前麦,当,当劳已,经,经在美,国,国本土,尝,尝试通,宵,宵营业,，,，并成,功,功实现,了,了单店,盈,盈利的,增,增长。,麦当劳,静,静安寺,店,店从试,验,验夜间,经,经营到,实,实现夜,间,间盈利,只,只用了,半,半年时,间,间。三,年,年下来,，,，麦当,劳,劳的通,宵,宵营业,生,生意现,在,在已经,盈,盈利，,并,并能占,到,到全天,销,销售额,的,的10%到15%。,24,小时营,业,业,麦当劳,在,在中国,拥,拥有1100,多,多家餐,厅,厅，其,中,中80%都已24小,时,时营业,。,。麦当,劳,劳中国,的,的销售,额,额从未,对,对外公,开,开，不,过,过业内,普,普遍认,为,为其规,模,模约为,数十亿,元,元,麦当劳,的,的甜品,站,站，只,出,出售冰,激,激凌等,相,相关产,品,品。2007,年,年，麦,当,当劳增,设,设了120家,甜,甜品站(总数,已,已达到380,家,家)。,其,其中，,有,有40%是独,立,立于母,店,店的，,就,就像卫,星,星店一,样,样辐射,在,在其周,围,围，走5分钟,就,就能送,达,达货品,。,。,甜品站,而在扭,转,转策略,的,的一年,之,之后，,麦,麦当劳,收,收到了,满,满意的,成,成效,2007年,是,是麦当,劳,劳进入,中,中国17年来,，,，“营,收,收回报,最,最好的,一,一年。,”,”麦当,劳,劳(中,国,国)有,限,限公司,首,首席执,行,行官施,乐,乐生(Jeffrey Schwartz)如,是,是说。,麦,麦当劳,中,中国一,年,年以上,的,的餐厅,增,增长速,度,度达到12%,，,，顾客,人,人数增,长,长了8.9%,这,是,是其在,美,美国和,欧,欧洲市,场,场增速,的,的两倍,。,。,别小看,这,这些新,增,增设的,仅,仅有几,平,平米的,小,小店，,麦,麦当劳,对,对它做,了,了很多,计,计算。,一,一个销,售,售好的,甜,甜品站,会,会占到,母,母店销,售,售额的10%,，,，但其,所,所占用,的,的面积(按照,上,上海地,区,区普通,麦,麦当劳,餐,餐厅300平,米,米的面,积,积计算)才不,过,过是后,者,者的1.5%-3%,。,。“多,一,一个甜,品,品站就,是,是多一,个,个分销,点,点，多,一,一份额,外,外的增,长,长。”,麦,麦当劳(中国)有限,公,公司首,席,席市场,营,营销官,张,张家茵,解,解释说,。,。,开设甜,品,品站的,决,决定源,于,于麦当,劳,劳的调,查,查。麦,当,当劳发,现,现，在,客,客流量,较,较大的,门,门店里,，,，排长,队,队的人,群,群中有,很,很大一,部,部分最,后,后只买,了,了冰激,凌,凌之类,的,的甜点,。,。而冰,激,激凌等,甜,甜品与,汉,汉堡等,正,正餐所,需,需要的,准,准备时,间,间是不,同,同的。,更,更重要,的,的是，,母,母店内,的,的座位,有,有限，,如,如果一,位,位顾客,购,购买了,一,一个2.5元,的,的圆筒,，,，却在,门,门店里,坐,坐上十,多,多分钟,，,，就可,能,能因此,丢,丢掉另,一,一桌购,买,买几十,元,元套餐,的,的顾客,。,。,从2009年9月起,，,，麦当,劳,劳上海,南,南京东,路,路餐厅,的,的客人,们,们开始,体,体会到,张,张家茵,提,提到的,时,时尚。,这,这家经,过,过重新,装,装修的,店,店，增,加,加了独,立,立的咖,啡,啡休闲,区,区，由,专,专人专,柜,柜销售,咖,咖啡系,列,列产品,，,，而不,是,是挤在,炸,炸鸡柜,台,台上贩,卖,卖了；,店,店铺的,色,色彩也,脱,脱离原,先,先明亮,的,的色调,，,，转为,咖,咖啡色,、,、浅黄,；,；店内,不,不再仅,仅,仅是活,动,动转椅,，,，咖啡,馆,馆里常,见,见的皮,质,质卡座,出,出现在,这,这家快,餐,餐厅。,在麦当,劳,劳工作,的,的咖啡,师,师们穿,上,上了黑,色,色的围,裙,裙和制,服,服这,和,和他们,在,在传统,区,区工作,的,的同事,服,服装不,同,同，他,们,们胸前,还,还配有,写,写着各,自,自英文,名,名的银,色,色铭牌,。,。,麦当劳,想,想把在,星,星巴克,喝,喝下午,茶,茶的顾,客,客请到,自,自己店,里,里,咖啡，,这,这是麦,当,当劳中,国,国区CEO曾,启,启动于2009年2,月,月上任,后,后最重,要,要的工,作,作之一,。,。麦当,劳,劳给自,己,己的咖,啡,啡新业,务,务起了,个,个颇有,自,自家特,色,色的名,字,字麦,咖,咖啡（Mccaf,）,），增,加,加下午,茶,茶时段,营,营收是,张,张家茵,的,的一大,目,目标。,“,“（顾,客,客们）,可,可能不,再,再喜欢,喝,喝汽水,，,，他们,会,会希望,有,有咖啡,。,。”她,想,想争取,到,到那些30岁,出,出头的,年,年轻人,。,。,2009年9,月,月，包,括,括南京,东,东路餐,厅,厅在内,，,，两家,麦,麦当劳,上,上海餐,厅,厅重新,装,装修开,业,业，这,是,是中国,最,最早带,有,有休闲,咖,咖啡区,的,的两家,麦,麦当劳,餐,餐厅。,整个咖,啡,啡区变,得,得更像,星,星巴克,同样,使,使用蒸,汽,汽式咖,啡,啡机，,现,现场研,磨,磨咖啡,豆,豆，出,售,售多种,口,口味的,咖,咖啡、,茶,茶饮和,糕,糕点。,这,