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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2006:如何应对市场拐点？,关于省级卫视频道经营的四个思考,中国传媒大学广告学院教授 黄升民,广告市场直面“拐点”,2005年大环境严峻；,广告市场扑朔迷离；,项目,数额,增长(%),经营单位(万户),11.35,11.5,从业人员(万人),91.38,4.9,营业总额(亿元),12646,17.2,1.25,1.5,2.34,3.65,6.05,8.44,11.1,15.8,20,25,35,68,134,200,273,367,462,538,622,712,794,903,1079,1264,0.2,0.56,0.56,0.66,0.4,0.32,0.42,0.25,0.25,0.4,0.94,0.97,0.49,0.36,0.34,0.25,0.16,0.15,0.14,0.11,0.13,0.17,0.15,0,200,400,600,800,1000,1200,1400,81,年,83,年,85,年,87,年,89,年,91,年,93,年,95,年,97,年,99,年,01,年,03,年,0,0.2,0.4,0.6,0.8,1,1.2,营业额,增长率,广告业发展轨迹,2004年，广告经营额1264亿元，GDP达到136515亿元。比值0.93%,衡量市场潜力，GDP的比是值得参考。广告属于依附性行业，受到经济规模的制约。,媒介,2003年经营额（亿元）,2004年经营额（亿元）,增长比例,电视,255.04,2915,14.3%,广播,25.57,329,28.78%,报纸,243.01,23072,-5.06%,杂志,24.38,203,-16.45%,户外,100,11288,12.88%,网络,62,81,30.65%,平面媒体全面下挫,作为首家内地赴港上市的报业股北青传媒（1000.HK）令投资者大失所望。该公司上周五公布，上半年净利润仅有区区17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7%；营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%；每股盈利从去年同期的0.45元大幅下滑至0.001元。,四大传统媒体经营额占年度广告市场经营总额比例变化,直邮、户外、移动电视等新媒介形态异军突起,2004年，户外广告达到120亿元。,2004年，分众传媒的液晶电视已经覆盖了包括中国香港、中国台湾、新加坡在内的41个城市两万多栋商业楼宇，覆盖的人流量3000多万中高端受众。,如今月税后利润1400万元,其公布的2005年营业收入目标是5亿元。,新媒体.ppt,然而，地方政府将其纳入“公共资源”，重新洗牌,五大行业的广告主频繁调整投放策略,房地产,汽车,家电,医药保健,日化,增长趋缓。都市类平面压缩，行业杂志、路牌、网络以及广播,大幅度下滑，多数品牌投放量不及04年的50%;,热衷于传统媒体，尤其电视媒体。然而，更注重终端。家电品牌广告减少，渠道成为主宰。,05年下滑了42%,热衷于传统媒体。,营销策略由广告转入渠道。标王宝洁：电视广告从80%降到60%,央视投放减少，加大地方卫视以及地方台，特别是湖南、广东、山东、上海、四川、浙江、江苏、安徽。由全国化到地方化主导。,投放策略变动,媒体市场之变，反映出广告主,策略之变,广告主.ppt,市场碎片化,营销战略困惑的背后,市场,碎片化.ppt,关于,卫,卫视,频,频道,经,经营,的,的四,点,点提,言,言,方向,概念,根本,布局,方向,之,之一,：,：区,域,域媒,体,体龙,头,头,东方,卫,卫视,、,、南,方,方卫,视,视：,覆盖,全,全国,，,，集,中,中主,打,打长,三,三角,、,、珠,三,三角,，,，做,区,区域,媒,媒体,龙,龙头,。,。,方向,之,之二,：,：专,项,项媒,体,体龙,头,头,安徽,卫,卫视,、,、湖,南,南卫,视,视：,覆盖,全,全国,，,，集,中,中专,项,项，,争,争取,成,成为,某,某个,领,领域,的,的媒,体,体龙,头,头。,思考,之,之一,：,：方,向,向,卫视,频,频道,定,定位,从,从追,随,随央,视,视的,“,“高,举,举高,打,打”,向“,高,高举,窄,窄打,”,”的,战,战略,调,调整,：,：,湖南,卫,卫视,：,：“,欢,欢乐,中,中国,”,”；,安徽,卫,卫视,：,：“,剧,剧行,天,天下,”,”；,山东,卫,卫视,：,：“,情,情义,”,”；,广西,卫,卫视,：,：“,女,女性,”,”；,四川,卫,卫视,：,：“,故,故事,”,”。,。,思考,之,之二,：,：概,念,念,频道,定,定位,需,需要,一,一个,引,引领,差,差异,化,化的,概,概念,目前,的,的定,位,位概,念,念，,真,真真,假,假假,，,，很,多,多是,一,一种,战,战术,动,动作,。,。以,某,某一,种,种大,概,概念,作,作为,定,定位,其,其实,是,是一,种,种策,略,略手,段,段，,引,引领,差,差异,化,化，,拉,拉动,收,收视,率,率，,提,提高,广,广告,卖,卖点,。,。,一个,媒,媒体,，,，核,心,心的,经,经营,定,定位,是,是带,有,有战,略,略性,的,的，,表,表述,其,其方,向,向和,突,突围,的,的意,图,图，,需,需要,有,有资,源,源和,团,团队,的,的配,置,置，,应,应当,精,精心,策,策划,，,，精,心,心设,计,计。,信息,稀,稀缺,时,时代,，,，人,物,物和,节,节目,容,容易,形,形成,受,受众,的,的记,忆,忆块,，,，信,息,息洪,水,水时,代,代，,栏,栏目,是,是最,重,重要,的,的记,忆,忆单,位,位，,所,所以,，,，我,认,认为,构,构成,频,频道,品,品牌,的,的重,要,要因,素,素是,栏,栏目,，,，一,个,个频,道,道，,在,在受,众,众记,忆,忆之,中,中其,实,实是,几,几个,重,重要,的,的有,影,影响,的,的栏,目,目，,所,所以,，,，频,道,道的,优,优势,取,取决,于,于频,道,道内,的,的栏,目,目定,位,位，,这,这是,频,频道,经,经营,的,的关,键,键。,思考,之,之三,：,：核,心,心,频道,经,经营,的,的核,心,心竞,争,争力,在,在于,优,优质,栏,栏目,栏目决定,频,频道,记忆单位,差异化的,核,核心,投放集中,思考之四,：,：布局,卫,卫视经营,战,战略决策,与,与执行需,要,要上天入,地,地左右开,弓,弓,第一：从,全,全国的市,场,场去考虑,频,频道的定,位,位；,第二：应,该,该从电视,台,台几个频,道,道一起通,盘,盘考虑；,第三：必,须,须从不可,替,替代的、,可,可发展的,角,角度去考,虑,虑资源整,合,合。,上天：卫,视,视,入地：地,面,面,左手：娱,乐,乐大众,右手：民,生,生诉求,七档主要,新,新闻直播,栏,栏目：,城际连,线,线,由东方卫,视,视与17,个,个长三角,城,城市台联,合,合打造，,有,有效挣合,城,城市新闻,资,资讯，在,形,形式上采,用,用流行的,连,连线报道,和,和城市之,间,间，,主持人联,动,动合作等,。,。,看东方,借鉴国外,早,早间电视,新,新闻节目,的,的成功模,式,式，打造,新,新闻性和,实,实用性服,务,务相结合,的,的新闻资,讯,讯。,“以新闻,见,见长”,环球新,闻,闻站,口号：贴,近,近世界零,时,时差。每,晚,晚7点黄,金,金档播出,的,的国际新,闻,闻栏目，,直,直接叫板,同,同时段王,牌,牌节目。,七档主要,新,新闻栏目,：,：,东方夜,新,新闻,在强调新,闻,闻报道的,全,全面、快,捷,捷、权威,的,的同时，,更,更注重对,新,新闻事件,的,的解读和,剖,剖析,。,直播上,海,海,是东方卫,视,视全力打,造,造的全新,新,新闻品牌,栏,栏目 ，,以,以当天的,上,上海新闻,为,为选取对,象,象，包容,了,了现有所,有,有媒体的,主,主要咨询,，,，实现新,闻,闻构成的,全,全方位。,“以新,闻,闻见长,”,”,外滩新,世,世说,新鲜热,辣,辣的新,闻,闻报、,道,道深刻,有,有力的,时,时事评,说,说，呈,现,现更丰,富,富的资,讯,讯，更,广,广博的,见,见解。,东方,快,快报,作为全,国,国卫视,第,第一档,整,整点新,闻,闻节目,，,，全天9档滚,动,动播出,。,。口号,：,：整点,新,新闻轻,骑,骑兵,。,。,安徽卫,视,视,八大剧,场,场：,第一,剧,剧场,雄风,剧,剧场,海外,剧,剧场,正义,剧,剧场,男性,剧,剧场,女性,剧,剧场,青少,剧,剧场,周末,大,大放送,剧行天下,“电视剧大,卖,卖场”,安徽卫视,重点栏目,超级大,赢,赢家：,周播晚间娱,乐,乐节目，由,明,明星逗秀场,、,、我的第一,次,次、幸福巴,士,士、一字千,金,金等火爆元,素,素组成。目,前,前已成为收,视,视率很高的,国,国内名牌娱,乐,乐节目。,剧行天下,主要栏目：,七大周播娱,乐,乐栏目,栏目名称,首播时间,主持人,快乐大本营,每周六20：30,何炯、维嘉、李湘,新玫瑰之约,每周四21：30,汪涵、杨乐乐,谁是英雄,每周日21：30,大兵,背后的故事,每周二晚21：30,何炯、张丹丹,金鹰之星,每周六21：45,曹颖,天下女人,每周三晚21:30,杨澜,真情,每周一21：30,仇晓、魏哲浩,“娱乐、资,讯,讯为主的个,性,性化综合频,道,道”,超级女声,：,一档以音乐,选,选秀为外壳,的,的娱乐性节,目,目，节目紧,贴,贴大众性和,亲,亲民性两大,主,主题，倡导,“,“想唱就唱,”,”和“以唱,为,为本”的理,念,念。2004年，被,新,新周刊评,为,为2004,“,“年度创意TV秀”。2005年,，,，报名人数,近,近15万人,，,，使“超级,女,女声”在短,时,时间内成了,一,一个被公众,关,关注的“超,级,级现象”。,2005年,超级女声,全国收视,远,远高于常规,节,节目收视,节目名称,日 期,收视率%,（最大）,收视率,市场份额,（最大）,市场份额,长沙赛区总决赛,5月20日,1.595,2.014,4.01,7.072,广州赛区总决赛,5月6日,1.671,1.891,3.947,5.266,杭州赛区50进20,6月5日,1.388,1.623,9.628,12.167,成都赛区20进10,6月11日,1.007,1.163,8.508,10.711,郑州赛区总决赛,6月10日,1.164,1.504,3.191,5.691,数据来源：CSM31,省,省会城市,目,目标观众,：,：4+,四川卫视,七大故事会,：,：,海外故事,会,会情感,故,故事会,英,英雄故事会,超炫故事,会,会经典,故,故事会,合,合家欢故事,会,会,剧场：,专题：,曲艺故事,会,会,“中国故事,特,特色频道”,四川卫视,特色栏目：,新闻连连,看,看：,四川卫视“,变,变脸”之后,的,的第一档全,新,新的新闻节,目,目，以说新,闻,闻讲新闻故,事,事为取向，,采,采用娱乐化,、,、生活化的,方,方式播出老,百,百姓身边的,新,新闻故事、,新,新闻人物,（,（每天6:30播出）,。,。,其他栏目：,广西卫视,七大女性剧,场,场：,欢乐剧场,魅力剧,场,场周末,青,青春剧场,幸福剧场,温馨剧场,丽人剧,场,场好梦,剧,剧场,“中国第一,女,女性特色卫,星,星频道”,广西卫视,特色栏目：,寻找金花,节目以“在某个指定地域或者背景下，寻找美丽的金花姑娘”为线索；展示出该地域和该民族最具吸引力的特色之处，并展示目标人物的生活背景、人生故事等。,大开眼界,展现民族聚集地自然美景，奇风异俗多虫文化的奇特魅力。,风起南方,双向报道中国与东盟的经贸文化、风土人情。,唱山歌,横跨传统与新潮、民族与流行，翻唱民歌，体现了广西作为民歌故乡的深厚基础。,时尚中国,集中国权威模特、服装赛事和欧亚抢眼时尚活动于一体。,市场碎片化,时,时代，电视,的,的价值随之,发,发生变化,大众,分众个人,教化,集中,服务娱乐,移动分散,结语：受众,无,无所谓媒体,之,之大小，关,键,键在于需求,的,的吻合,长期的供过,于,于求，大众,市,市场分崩离,析,析，大众媒,体,体无的放矢,，,，如何有效,地,地覆盖小众,市,市场，如何,提,提供多样低,廉,廉的个性服,务,务，如何追,随,随消费者的,生,生活节奏，,成,成为媒体成,功,功与失败的,分,分水岭，也,成,成为广告投,放,放有效无效,的,的判别标准,。,。,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、雨中,黄,黄叶树,，,，灯下,白,白头人,。,。00:57:2100:57:2100:57,1/6/202312:57:21AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2300:57:2100:57,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。00:57:2100:57:2100:57,Friday,January6, 2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2300:57:2100:57:21,January6,2023,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。06,一,一,月,月202312:57:21,上,上,午,午00:57:211,月,月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月2312:57,上,上午1月-2300:57,January 6, 2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/6 0:57:2100:57:21,06 January2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。12:57:21,上,上,午,午12:57,上,上,午,午00:57:211,月,月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。00:57:2100:57:2100:57,1/6/202312:57:21AM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。1月-2300:57:2100:57,Jan-2306-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。00:57:2100:57:2100:57,Friday, January6,2023,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2300:57:2100:57:21,January6,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。06 一,月,月 202312:57:21,上,上午00:57:211月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。一月2312:57,上,上午1月-2300:57,January6,2023,16,、少年十,五,五二十时,，,，步行夺,得,得胡马骑,。,。2023/1/60:57:2100:57:21,06 January 2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。12:57:22 上,午,午12:57,上,上午00:57:221月-23,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。1月-231月-23,Friday, January6,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。00:57:2200:57:2200:57,1/6/202312:57:22 AM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。1月-2300:57:2200:57,Jan-2306-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。00:57:2200:57:2200:57,Friday, January6,2023,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。1月-231月-2300:57:2200:57:22,January6,2023,14,、意志,坚,坚强的,人,人能把,世,世界放,在,在手中,像,像泥块,一,一样任,意,意揉捏,。,。06,一,一月202312:57:22,上,上午00:57:221月-23,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。一月 2312:57,上,上午1月-2300:57,January 6,2023,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2023/1/60:57:2200:57:22,06January2023,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。12:57:22 上,午,午12:57,上,上午00:57:221月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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