影视广告作品赏析的方法

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,美国职业橄榄球联盟,(NFL),冠军总决赛“超级碗,(Super Bowl)”,超级碗的另一个意义，就是它如今已经成为美国最集中的,广告展示大赛,，各大厂商赶在比赛间隙发布自己的新广告。,梁恒谦,聊城高级财经职业学校 商贸系,广告作品赏析方法,学习内容,何为好的（优秀）广告作品？,优秀广告的特征和构成要素,优秀电视作品评析方法,国际著名广告奖项,什么是好的广告？,客户认可,的广告就是好的方告；,“上乘广告的最好标志是，它,不仅,能影响群众,争购,它所,宣传的产品,，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而,“长记不忘”,。（雷蒙,罗必凯）,第三种（包括奥格威）人认为：广告佳作是,不引起公众注意就能把产品推销掉的作品,，它应该把广告,诉求对象,的注意力引向,产品,，诉求对象说的不是,“多妙的广告啊！”,，而是说：,“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”,-,大卫,奥格威,一个广告人的自白,优秀是伟大的敌人,Good is the enemy of Great!,1892-1978,Raymond Rubicam,广告效果,(,对消费者影响程度,),到达效果,认知效果,心理变化效果,促进购买效果,叫好,不叫好,不叫座,叫座,1.,优秀广告作品的定义,优秀广告作品是,明确传达广告意图,具有一定,经济,效益和,社会,效益,通过评选,组织认定,或,公众舆论认可,的广告成品。,优秀广告作品分类,优秀广告作品分类有多种标准,可以进行不同的分类。按评选的组织分,按获奖的等级分,按,媒体分,，按广告内容分等。,2.,优秀广告作品的构成要素,原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性,;,其中,原创性,是最重要的。,原创性表现为,创意,和,表现手法,两方面的,新、奇、特,。,优秀广告作品的作用,1,带动广告行业整体水平的提高,推动内外交流；,2,体现竞争规律,强化广告效果；,3,丰富文化产品,美化生活。,出色地完成广告主所期望的目标,优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。,3.,优秀电视作,品,品赏析方法,赏电视广,告,告的艺术审,美,美,优秀广告作,品,品激发审美愉悦是一种情绪,反,反映，是作,为,为审美对象,的,的广告作品激发和调动,了,了受众心理,活,活动的过程。,广告创作采,用,用了一切艺,术,术手段，优,秀,秀广告作品,有,有丰厚的艺,术,术底蕴。,特别是影视,广,广告创作，,综,综合了多种,的,的艺术形式,。,。音画一体,的,的特征赋予,了,了艺术表现,更,更大的空间,电视广告的,艺,艺术审美,广告艺术的,审,审美原则：,愉悦原则、,认,认知原则、,启,启迪原则。,广,广告艺术手,法,法有展示、,夸,夸张、想象,、,、对照、情,节,节、修辞、,语,语气与音韵,等,等多种。,美的形态分,类,类：,优美与柔和,，,，崇高与伟,大,大，创伤与,悲,悲惨，幽默,与,与快乐，荒,诞,诞与怪异等,。,。,例,如,如,化,化,妆,妆,品,品,广,广,告,告,所,所,表,表,现,现,的,的,美,美,。,。,唯,美,美,主,主,义,义,是,是,片,片,面,面,的,的,，,，,以,以,功,功,效,效,为,为,主,主,导,导,的,的,美,美,才,才,是,是,正,正,确,确,的,的,创,创,意,意,思,思,路,路,赏,电,电,视,视,广,广,告,告,的,的,文,文,化,化,之,之,美,美,中,国,国,传,传,统,统,文,文,化,化,在,在,一,一,定,定,社,社,会,会,历,历,史,史,时,时,期,期,所,所,到,到,达,达,的,的文,化,化,高,高,度,度和,所,所,拓,拓,展,展,的,的文,化,化,广,广,度,度，,同,同,时,时,又,又,作,作,为,为,民,民,族,族,文,文,化,化,心,心,理,理,的,的,厚,厚,重,重积,淀,淀。,电,视,视,广,广,告,告,中,中,的,的,文,文,化,化,差,差,异,异,是,制,制,约,约,我,我,们,们,深,深,层,层,次,次,鉴,鉴,赏,赏,外,外,国,国,电,电,视,视,广,广,告,告,作,作,品,品,的,的,一,一,个,个,重,重,要,要,因,因,素,素,；,；,电,视,视,广,广,告,告,发,发,展,展,到,到,今,今,天,天,，,，,在,在,图,图,文,文,音,音,效,效,、,、,创,创,意,意,表,表,现,现,上,上,越,越,来,来,越,越,倾,倾,向,向,于,于娱,乐,乐,化,化，,对,对,于,于,业,业,内,内,耳,耳,熟,熟,能,能,详,详,的,的,法,法,则,则,，,，,所,所,谓,谓,广,广,告,告,创,创,意,意,的,的,三,三,大,大,原,原,则,则,：,：恐,惧,惧,、,、,幽,幽,默,默,和,和,性,性,感,感；,广,广,告,告,表,表,现,现,的,的,三,三,B,原,则,则,(Beauty,、,Baby,、,Beast,即,美,美,女,女,，,，,儿,儿,童,童,和,和,动,动,物,物,),，,如,如,今,今,已,已,是,是,应,应,用,用,得,得,更,更,广,广,、,、,更,更,深,深,、,、,更,更,复,复,杂,杂,。,。,以,幽,幽,默,默,诉,诉,求,求,广,广,告,告,为,为,例,例,，,，,来,来,了,了,解,解,体,体,会,会,一,一,下,下,不,不,同,同,国,国,家,家,和,和,地,地,区,区,之,之,间,间,的,的,文,文,化,化,差,差,异,异,11,频,道,道,，,，,带,带,你,你,进,进,入,入,第,第,一,一,现,现,场,场,。,。,观,观,众,众,就,就,像,像,摄,摄,像,像,机,机,离,离,现,现,场,场,那,那,么,么,近,近,幽,默,默,广,广,告,告,的,的,作,作,用,用,一,段,段,优,优,秀,秀,的,的,幽,幽,默,默,广,广,告,告,往,往,往,往,被,被,人,人,们,们,竞,竞,相,相,传,传,颂,颂,，,，,因,因,此,此,它,它,还,还,有,有,重,重,要,要,的,的,社,社,会,会,功,功,能,能,，,，,可,可,以,以,成,成,为,为,社,社,会,会,凝,凝,聚,聚,力,力,的,的,来,来,源,源,。,。,不,不,同,同,群,群,体,体,的,的,人,人,笑,笑,成,成,一,一,片,片,，,，,这,这,是,是,在,在分,享,享共,同,同,的,的价值,观,观。,广告,大,大师,波,波迪,斯,斯所,说,说：,“,巧妙,运,运用,幽,幽默,，,，就,没,没有,卖,卖不,出,出去,的,的东,西,西。,”,幽默,诉,诉求,广,广告,（,（,appealstohumor,）,电视,广,广告,的,的诸,多,多类,型,型中,，,，幽默,诉,诉求,广,广告（,appealstohumor,）是,最,最受,欢,欢迎,的,的类,型,型。,研究,显,显示,15,20,的发,达,达国,家,家电,视,视广,告,告包,含,含某,些,些幽,默,默因,素,素，,到,到了英国，这,个,个比,例,例还,要,要高,出,出许,多,多：,大,大约三分,之,之一以上,的,的广,告,告选,择,择了,幽,幽默,的,的形,式,式。,Why?,生理,学,学的,研,研究,结,结果,表,表明,，,，大,笑,笑或,微,微笑,时,时，,压,压缩,的,的血,管,管使,更,更多,的,的血,液,液被,挤,挤入,大,大脑,，,，从,而,而使,大,大脑,分,分泌,内,内啡,太,太，,产,产生,良,良好,情,情绪,，,，使受众,心,心情,舒,舒畅，从,而,而让,人,人们,从,从一,个,个更积,极,极的,角,角度来看,待,待产,品,品。,喜剧,情,情节,对,对大,脑,脑的,效,效果,与,与催,眠,眠很,相,相似,，,，在,这,这种,状,状态,中,中，,受,受众,的,的注意,力,力变,得,得相,当,当精,准,准，热烈。因,此,此幽,默,默的,广,广告最容,易,易给人,们,们灌输,品,品牌,意,意识。,欧美,之,之间,的,的差,异,异,近,90%,的英,国,国啤,酒,酒广,告,告运,用,用了,幽,幽默,手,手法,。,。,荷兰,和,和德,国,国的,同,同类,啤,啤酒,广,广告,只,只分,别,别占,三,三成,和,和一,成,成。,英国,人,人对幽默,的,的依赖,反,反映,出,出该,国,国独特,的,的历,史,史和,文,文化，事,实,实上,这,这种,文,文化,未,未必,能,能完,全,全被,国,国内,的,的人,所,所理,解,解，,就,就好,像,像一,些,些英,式,式幽,默,默的,肥,肥皂,剧,剧拿,到,到国,内,内却,令,令观,众,众不,知,知所,云,云。,广告中的,幽,幽默盛行,是,是英国民,族,族文化中压抑的情,感,感反应。对比其,他,他西方国,家,家，本土,的,的英国人,更,更倾向于抑制情感,和,和自我贬,低,低，并认为,喜,喜怒形于,色,色是粗鲁,的,的表现。,在表达多样,的,的情绪方面，美国等其他国,家,家更为开,放,放。美国,广,广告中以,情,情感为主,题,题的广告,范,范围就要,比,比英国宽,得,得多，他,们,们广泛表,达,达欢乐、,爱,爱情、雄,心,心和欲望,，,，这种方,式,式是英国,人,人所不能,接,接受的。,作家兼传,播,播学者保,罗,罗,托维认为,，,，英国人对,销,销售的反,感,感是幽默,盛,盛行的另,一,一个主要,因,因素。,德国一类的重,工,工业国家,，,，由于崇,尚,尚工程的,传,传统，人,们,们可以直,接,接了当地,谈,谈论产品质量和营,销,销。,英国社会,讲,讲求万事,平,平衡的闲散风格使人们更,重,重视业余,精,精神。英,国,国电视广,告,告的幽默,便,便是以一,种,种看似不,在,在卖东西,的,的方式，,达,达到销售,的,的目的。,幽默和搞,笑,笑是有区,别,别。相比,那,那些情感,宣,宣泄的搞,笑,笑闹剧来,说,说，幽默,的,的手法更,为,为含蓄。,英式的幽,默,默并不是,在,在每个消,费,费领域都,适,适合。,美容产品,和,和汽车产,品,品的市场,虽,虽大，但,几,几乎比任,何,何其他行,业,业都更严,肃,肃，因为,人,人类健康,和,和安全不,是,是一个开,玩,玩笑之事,。,。,幽默在无,关,关大旨的,零,零散产品,上,上效果最,好,好，如糖,果,果、酒类,和,和儿童产,品,品，日用,品,品等。,作为销售,工,工具，幽,默,默也是各,有,有利弊。,一,一方面，,它,它是拉近,与,与消费者,距,距离的最,佳,佳方法；,另,另一方面,，,，当幽默,出,出了偏差,时,时，它会,对,对品牌造,成,成极大的,间,间接伤害,（,（,collateral injury,）。,中西方文,化,化差异,中国传统,文,文化博大,精,精深，源,远,远流长，传统文化,价,价值观念在电视广,告,告中的渗,透,透改变了,电,电视广告,单,单纯的经,济,济社会产,物,物的角色,，,，无论是,妻,妻子丈夫,，,，子女父,母,母，都在,亲,亲情上做,文,文章。从,脑,脑白金到,酒,酒类，手,机,机，牙膏,洗,洗衣机，,洗,洗衣粉，,使,使其朝着融教育性,与,与宣传性,，,，娱乐性之中的方,向,向发展，,成,成为一种,新,新的文化,形,形式。,中国广告,反,反映了人,们,们的一种,群,群体的共,性,性观念：,强,强调整体,，,，非常重,视,视家庭与,亲,亲情；,西方广告,则,则反映了,他,他们以自,我,我为中心,的,的文化，,强,强调个体,的,的独立和,主,主体作用,，,，重个性,的,的张扬。,以酒类广,告,告为例,国内几乎,所,所有的的,名,名酒广告,都