光耀地产营销模式

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版标题样式,*,光耀营销模式浅析及探讨,世联地产,光耀翡俪港项目组,2011年12月1日,平台沉淀人：习斐、陈晓锐、任志强,分享沉淀框架,Part1：光耀营销模式研究的意义,内容：研究意义，光耀集团介绍，光耀营销模式下的成果，光,耀营销现象小结。,Part2：光耀营销模式硬件支撑（机构架设）,内容：渠道一部，渠道二部，学生管理部门，大营销中心。,Part3：,光耀营销各渠道执行剖析：3个杀手锏,内容：跨区域二三级联动，学生专业化管理（百团大战），全,城泛联动营销。,Part4：,光耀营销模式软件输出（创意推广）,内容：与光耀模式匹配的推广方式，包括创意、方向、原则，,广告资源的运用，广告的铺排节奏等；成果案例赏析：光耀城,先生的湖、DADA的草地、光耀派。,Part5：光耀营销模式的思考与总结,内容：该模式可套用的条件和准则，该营销模式仍需继续探索,的方面，该营销模式带来的弊端。,PART1：光耀营销模式研究的意义,一、光耀营销模式研究的意义,Q1:很多同行觉得光耀与众不同，有人说光耀很神秘，也有人说光耀有点怪，有点另类，也有人说光耀很酷，光耀的营销模式特殊在哪里？,Q2:近几年来，光耀营销模式可谓自成一派，地产业称之为“光耀派”，光耀为何能实现多个项目的短期爆破？,Q3：光耀地产在09年以前还是区域公司，但09年以后就已经在整个南中国甚至走向全国一二线城市，2012年会有六个候鸟度假地推向市场，甚至在香港挂牌上市。光耀扩张速度令人咋舌，企业本身又是如何经营的？,发起疑问,一）从营销的角度：,光耀的营销手法在行内可谓独树一帜，个性的营销推广手法、犀利的渠道营销开创属于光耀的市场模式。,二）从开发设计的角度：,光耀设计的产品同万科、龙湖等国内知名品牌开发商比较，并非有多创意，但是光耀开发的产品设计、项目配套等一定是迎合目标客户群的喜好与偏好。,三）从企业经营的角度：,光耀集团以,“创见梦想城市”,为开发理念，作为惠州本地起家的私营房地产商，融资渠道主要是通过高利贷借款，可谓具有巨大风险，但其能够快速发展成为全国规模的房地产商前50强的惠州龙头大哥，从经营的角度也是值得探讨的。,一、光耀营销模式研究的意义,光本璀璨，故能耀世而在,深圳市光耀地产集团有限公司（以下简称“光耀集团”）成立于2002年，以房地产开发为主营业务，具有国家一级房地产开发资质，荣获“广东房企品牌价值TOP10”和“中国房地产百强企业”。集团还涉足建筑、物业、金融、教育等多个领域，创立了以,“光耀荷兰水乡”、“光耀城先生的湖”、“DADA的草地”、“全球候鸟度假地”,为代表作品的系列项目品牌，在区域市场取得了销售额冠军、品牌知晓率首位等强势业绩。,一、光耀营销模式研究的意义,光耀集团介绍,一、光耀营销模式研究的意义,光耀集团介绍,光耀集团的发展历程,2009年，光耀集团开始扩张发力，项目版图围绕珠三角、长三角、环渤海三大经济圈逐步展开，两年内拓展至深圳、北京、上海、天津、惠州、湛江、东莞、杭州、宁波、威海、临沂、济南、青岛、成都等主流城市市场，管理框架上升为集团总部、区域公司、城市公司的三级集团管控模式。,一、光耀营销模式研究的意义,光耀模式下的,营销成果,【,光耀成长曲线图,】,2010年，新拓展了天津市场，环渤海，区域主要是在惠州、山东、天津。,房地产主营业务销售总额达,22亿元,房地产主营业务销售总额达,40亿元,2011年，主营区域市场包括惠州、深东、天津、山东、北京和杭州。,光耀企业总资产与净资产连续三年翻倍增长，土地储备已超,800万,，预计完成销售总额,80亿元,2012年,2009年，主营区域在惠州和深东区域。,2012年预计完成,销售总额150亿,，完成规模升级的华丽转身。完成全国的布局，包括环渤海区域（沈阳、天津、山东威海临沂），长三角区域（上海、杭州、千岛湖等），以及珠三角区域，形成,三大区域,的布局。,2011年光耀销售荣誉史,5月28日 城市山谷112套叠院开盘售罄,4月16日荷兰小城汤姆小叔的洋房开盘两天劲销458 套,6月18日 荷兰公馆120套洋房半小时被抢购一空,2011年,4月23日,城市山谷联排别墅开盘劲销8成,5月8日 荷兰小城楼王三小时售罄,8月20日 荷兰小城山姆的长湖别墅开盘当日劲销85套,光耀的作战模式：多盘联操，全渠道营销,光耀的执行力：短期爆破，快速应变，善打快仗,光耀的创意推广：沟通式推广，跳跃固定思维,一、光耀营销模式研究的意义,光耀营销,现象小结,光耀营销模式属于,泛营销,的范畴，即打破单一信息传播途径，通过业主带动、亲情链接、团购让利等多种形式，让更多的人有意识或无意识投入到楼盘的宣传和销售过程中，从而实现楼盘的快速销售。,通过以上光耀营销模式的数据及表象，,我们可以作以下定义：,PART2：,光,光耀营,销,销模式,硬,硬件支,撑,撑（机,构,构架设,）,）,二、光,耀,耀营销,模,模式硬,件,件支撑,（,（机构,架,架设）,1.,2.,3.,4.,主要负责,跨区域及本地,中介二三级联动、代理公司二二级联动,。,渠道一部,光耀自组专业派单团队，设立外展点，,建立,分营销展点,网络,；外围合作,单位,泛联动,。,渠道二部,专门的学生管理，并进行内部的分工细分，主要分为call客组、派单组、销售助理组、活动助理组、渠道组等。,学生管理部门,光耀集团领导,组成智囊团，,共同操盘,制定策略，各项目按节点铺排，各个击破。,大营销中心,光耀模,式,式下的,架构,为匹配,光,光耀的,泛,泛营销,模,模式，,光,光耀地,产,产特成,立,立一系,列,列的专,业,业部门,，,，并进,行,行精细,的,的划分,，,，作为,硬,硬件支,撑,撑，每,个,个项目,到,到了强,销,销期即,可,可拿来,即,即用，,从,从而保,证,证光耀,快,快速的,营,营销节,奏,奏。,PART3：,光,光耀营,销,销各渠,道,道执行,剖,剖析：3个杀,手,手锏,三、光,耀,耀各渠,道,道执行,剖,剖析,三大,杀手锏,跨区域二三级联动,联动宣,讲,讲、武,林,林大会,、,、联动,激,激励大,会,会,精细分,工,工，,call客组,、,、派单,组,组、销,售,售助理,组,组、活,动,动助理,组,组、渠,道,道组等,，并建,立,立统一,的,的激励,政,政策和,管,管理方,法,法。,全城泛联动营销,琴行、,酒,酒窖、,律,律师事,务,务所、,店,店铺档,口,口、茶,庄,庄、洗,车,车行等,建,建立泛,联,联动的,合,合作方,式,式。,1,学生专业化管理（百团大战）,2,3,杀手锏,一,一：跨,区,区域二,三,三级联,动,动,确定中,介,介方,确定合,作,作方式,联动实,施,施,前期联,系,系中介,合,合作单,位,位,在确定,联,联动奖,励,励方案,时,时，世,联,联要与,开,开发商,明,明确：,联,联动转,介,介客户,成,成交后,的,的绩划,分,分情况,，,，尽量,不,不划分,现,现场销,售,售人员,的,的业绩,与,与现金,奖,奖,1、召,开,开联动,激,激励大,会,会,2、全,城,城巡铺,（,（或重,点,点店铺,巡,巡捕）,3、每,周,周发放,联,联动公,告,告,4、为,主,主力中,介,介开设,联,联动专,场,场,联动工,作,作准备,1、宣,讲,讲ppt的撰,写,写,2、联,动,动宣讲,物,物料准,备,备,3、联,动,动互动,礼,礼品准,备,备,4、洗,脑,脑：联,动,动相关,人,人员的,培,培训与,演,演练,5、联,动,动路线,的,的制定,6、各,中,中介公,司,司的人,员,员召集,现,现场参,观,观学习/武林,大,大会,联动操,作,作,方式及,流,流程,详细流,程,程见附,件,件：,海报、,派,派单单,张,张、口,径,径卡、,联,联动秘,籍,籍、联,动,动宣传,片,片等,杀手锏,一,一：跨,区,区域二,三,三级联,动,动,联动物,料,料,联动海,报,报（以,翡,翡俪港,为,为例，350*500mm,）,）,海报、,派,派单单,张,张、口,径,径卡、,联,联动秘,籍,籍、联,动,动宣传,片,片等,杀手锏,一,一：跨,区,区域二,三,三级联,动,动,联动物,料,料,派单单,张,张（以,翡,翡俪港,为,为例，250 x350mm,）,）,海报、,派,派单单,张,张、口,径,径卡、,联,联动秘,籍,籍、联,动,动宣传,片,片等,杀手锏,一,一：跨,区,区域二,三,三级联,动,动,联动物,料,料,口径卡,（,（以翡,俪,俪港为,例,例，110 x70mm）,海报、,派,派单单,张,张、口,径,径卡、,联,联动秘,籍,籍、联,动,动宣传,片,片等,杀手锏,一,一：跨,区,区域二,三,三级联,动,动,联动物,料,料,联动杀,客,客秘籍,（,（以翡,俪,俪港为,例,例）,海报、,派,派单单,张,张、口,径,径卡、,联,联动秘,籍,籍、联,动,动宣传,片,片等,杀手锏,一,一：跨,区,区域二,三,三级联,动,动,联动物,料,料,联动宣,传,传片（,以,以翡俪,港,港为例,）,）,发邀请,函,函，邀,约,约合作,中,中介单,位,位,武林大,会,会规模,：,：2500-3000人,活动费,用,用：约30万,武林大,会,会活动,形,形式：,1、组,织,织业务,员,员集体,到,到项目,现,现场参,观,观学习,，,，并安,排,排午餐,2、舞,台,台：劲,爆,爆活动,节,节目+,项,项目推,介,介会+,本,本次到,访,访业务,员,员抽奖+成交,业,业务员,抽,抽汽车,武林大,会,会效果,：,：,武林大,会,会一般,在,在项目,大,大节点,前,前一周,启,启动，,通,通过丰,厚,厚奖品,来,来刺激,业,业务员,集,集中约,客,客户上,门,门，促,成,成大量,成,成交。,活动方,案,案附件,。,。,杀手锏,一,一：跨,区,区域二,三,三级联,动,动,武林大,会,会,杀手锏,一,一：跨,区,区域二,三,三级联,动,动,武林大,会,会物料,邀请函,武林大,会,会影视,片,片,紧密的,车,车辆安,排,排：,每次只,要,要有深,圳,圳客户,上,上门，,均,均为车,接,接车送,，,，配合,非,非常到,位,位；,齐全的,物,物料配,合,合：,配合各,类,类洗脑,工,工具，,让,让中介,销,销售在,短,短时间,内,内迅速,了,了解项,目,目；,刺激的,奖,奖励政,策,策：,光耀总,是,是能想,尽,尽花样,，,，通过,各,各式奖,励,励来刺,激,激业务,员,员的积,极,极性；,集中有,效,效的洗,脑,脑：,每次项,目,目开盘,前,前，均,会,会邀请,所,所有的,中,中介业,务,务员上,门,门参观,项,项目，,给,给到中,介,介人员,及,及现场,销,销售人,员,员即将,开,开盘的,压,压力；,开,开盘当,天,天也会,邀,邀请大,量,量中介,上,上门，,极,极好的,制,制造了,销,销售现,场,场的卖,压,压；,贴心的,后,后勤服,务,务：,所有中,介,介联动,人,人员及,客,客户上,门,门后，,均,均可免,费,费享用,午,午餐：,吃,吃原味,、,、真功,夫,夫或者,超,超级牛,扒,扒等；,最快的,联,联动奖,励,励：,联动成,交,交后，,现,现场即,可,可先颁,发,发5000元,现,现金奖,励,励，以,刺,刺激中,介,介业务,员,员；,奖品激,励,励：,每次均,会,会赠送,给,给联动,中,中介人,员,员一些,新,新奇或,实,实用的,奖,奖品，,增,增加中,介,介人员,积,积极性,；,；,学生储,备,备：,长期配,备,备一批,大,大学生,兼,兼职人,员,员，非,常,常了解,项,项目情,况,况，组,织,织巡铺,、,、宣讲,、,、派单,等,等工作,（,（相当,于,于销售,助,助理或,策,策划助,理,理）。,杀手锏,一,一：跨,区,区域二,三,三级联,动,动,联动分,享,享总结,杀手锏,二,二：学,生,生专业,化,