营销环境与市场3

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,市场营销学,张 庆 洪,同 济 大 学,第一章 绪论,第一节市场营销的核心概念,第二节营销观念的发展,第三节营销过程管理,国家,采购市场,销售市场,资本市场,企业,物流,货币流,原料仓库,零件加工,中间仓库,装配,成品仓库,收 款,销售,第一节,市场营销的核心概念,市场营销,需要,欲望,需求,价值,交换,市场,营销者,第一节市场营销的核心概念,1.市场营销：,个人和集体通过创造，提供,出售,，,并同别人交换产品和,价值，以获得其所需所欲之,物的一种社会和管理过程.,第一节市场营销的核心概念,2.,需要,：,没有得到某些基本满足的,感受状态。,第一节市场营销的核心概念,3.欲望：,想得到这些需要的基本,满足物的愿望。,第一节市场营销的核心概念,4.需求：,对有能力购买并且愿意,购买的某个具体产品的,欲望。,第一节市场营销的核心概念,5.价值：,消费者对产品满足需要的,能力的评估 。,第一,节,节,市,市场,营,营销,的,的核,心,心概,念,念,6.交,换,换：,通过,某,某种,东,东西,作,作为,回,回报,，,，从,某,某,人那,儿,儿取,得,得所,要,要东,西,西的,行,行为,。,交换,是,是一,个,个价,值,值创,造,造的,过,过程,。,。,交换,发,发生,的,的条,件,件,：,至少要由,两,两方,每一方都,有,有被对方,认,认为有价,值,值的东西,。,。,每一方都,能,能沟通信,息,息和传递,货,货物。,每一方都,可,可以自由,接,接受或拒,绝,绝对方的,产,产品。,每一方都,认,认为与另,一,一方进行,交,交易是适,当,当的或,称心如意,的,的。,第一节,市,市场营销,的,的核心概,念,念,7.市场,：,：,由那些具,有,有特定的,需,需要或欲,望,望，,而且愿意,并,并且能够,通,通过交换,来,来,满足这种,需,需要或欲,望,望的全部,潜,潜,在顾客所,构,构成,。,第一节,市,市场营销,的,的核心概,念,念,8.营销,者,者：,交换双方,中,中，更积,极,极，更主,动地寻求,交,交换的一,方,方，称为,营销者，,另,另一方称,为,为顾客.,第二节,营,营销观,念,念的发展,生产,观,观念,产品,观,观念,推销,观,观念,营销,观,观念,社会,营,营销观念,中小企业,管,管理者对,市,市场营销,的,的认识,301位,被,被调查者(5省),市场营销,是,是制造或,提,提供我方,能,能卖得出,去,去的产品47.5%,市场营销,主,主要是依,靠,靠广告及,推,推销以确,保,保销售量30.6%,市场营销,主,主要依靠,事,事先的市,场,场需求分,析,析, 进,而,而改进产,品,品和服务21.9%,北京世纪,蓝,蓝图市场,调,调查公司,第二节,营销观念,的,的发展,1生产,观,观念,认为：,消费者喜,欢,欢可以随,时,时买到的,价廉商品,。,。,企业应提,高,高生产率,，,，扩大生,产，降低,成,成本。,生产观念,产,产生的背,景,景：,卖方市场,。,。,第二节营销观念,的,的发展,2产品,观,观念,认为：,消费者喜,欢,欢质量高,，,，功能多,，,，有,特色的产,品,品。,企业应不,断,断改进产,品,品的质量,。,。,缺点：,导致“营,销,销近视症,”,”，不适,当,当地把,注意力放,在,在产品上,，,，而不是,放,放在,需求上。,第二节营销观念,的,的发展,3推销,观,观念,认为：,消费者通,常,常不会足,量,量购买某,一,一,企业的产,品,品。,企业必须,积,积极推销,其,其产品，,大,大量,促销。,推销观念,产,产生的背,景,景：,产品过剩,。,。,第二节营销观念,的,的发展,4营销,观,观念,认为：,企业必须,正,正确确定,目,目标市场,的,的需要,和欲望，,比,比竞争者,更,更有效地,供,供给目,标市场希,望,望的物品,。,。,第二节营销观念,的,的发展,推销观念,和,和营销观,念,念的比较,推销观念,营,营,销,销观念,-注意卖方,需,需要-注意,买,买方需要,-,以,以卖方需,要,要为-通过,产,产品满足,出发点,顾,顾客的,需,需要,推销观念,与,与营销观,念,念的比较,工厂,产品,推,推销和,促,促销,通过销售,获,获得利润,市场,顾,顾客需求,整,整体营销,通过顾客,满,满意获得,利,利润,出发点,重,重点,方,方法,目,目的,(1),推,推销观念,(2)营销观念,出发点,重,重点,方,方,法,法,目,目的,第二节营销观,念,念的发,展,展,营销观,念,念的四,个,个支柱,1.目,标,标市场,2.顾,客,客需要,3.协,调,调营销,4.盈,利,利性,营销观,念,念的四,个,个支柱,-顾客,需,需要,# 认,识,识顾客,的,的需要,和,和欲望,并,并非易,事,事。,# 顾,客,客表述,的,的需要,有,有时也,会,会很快,改,改变。,# 要,求,求公司,从,从顾客,观,观点出,发,发来确,定,定顾客,需要。,# 保,持,持顾客,比,比吸引,新,新顾客,更,更重要,。,。保持,顾客的,关,关键是,顾,顾客满,意,意。,营销观,念,念的四,个,个支柱,-协调,营,营销,# 推,销,销人员,，,，广告,，,，产品,管,管理，,营,营销调,研等必,须,须协调,。,。,# 营,销,销部门,必,必须与,公,公司其,他,他部门,协,协调, 内,部,部营销,先,先于外,部,部营销, 成,功,功地雇,用,用，训,练,练和尽,可,可能激,励,励员,工,工,很好地,为,为顾客,服,服务,顾客,前线人,员,员,中层管,理,理人员,高级管,理,理,人员,顾,客,顾,客,对公司,组,组织机,构,构的“,正,正确”,理,理解,利益有,关,关者的,满,满意度,顾客满,意,意度,高质量,产,产品与,服,服务,较高质,量,量的环,境,境(员,工,工满意,度,度 ),成长,利润,不断改,进,进工作,革新突,破,破,营销观,念,念的四,个,个支柱,-,盈利性,靠比竞,争,争者更,好,好地满,足,足顾客,需,需要来,盈,盈利,营销部,门,门在企,业,业组织,中,中的地,位,位,营销部,门,门在企,业,业组织,中,中的地,位,位,生产,财,财务,营销,人,人事,生产,财,财,务,务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,顾客,生,营,营,务,人,人,产,财,财,销,事,事,生 产,营销,人,事,财,务,顾客,1.营,销,销作为,一,一般功,能,能2.营,销,销作为,一,一个比,较,较重要,的,的功能3.,营,营销作,为,为主要,功,功能,4.顾,客,客作为,核,核心功,能,能5.顾,客,客作为,核,核心功,能,能和,营销作,为,为整体,功,功能,第二节营销观,念,念的发,展,展,5.社,会,会营销,认为：,企业必,须,须兼顾,企,企业利,润,润，消,费,费,者需要,和,和社会,利,利益。,第三节,营,营销,过,过程管,理,理,1营,销,销是企,业,业创造,价,价值的,始,始点，,并,并且,贯穿于,全,全过程,。,。,2营,销,销过程,1营,销,销是企,业,业创造,价,价值的,始,始点，,并,并且贯,穿,穿于全,过程。,传统的,观,观点是,制造产,品,品,销,销售,产,产品,设计产,品,品,采,采购,制,制造,价,价格,销,销售,广,广告,促,促销,分,分销,服,服,务,务,营销观,念,念下的,观,观点是,选择价,值,值,提,提供价,值,值,沟,沟通价,值,值,市场,价,价,值,值,产,产,品,品 服,务,务 定,价,价 产,品,品 分,销,销,人,人,员,员,营,营业,广,广告,细份,定,定,位,位,开,开,发,发 开,发,发,制,制,造,造 服,务,务,推,推,销,销,推,推广,2营,销,销过程,* 分,析,析市场,机,机会,* 调,研,研,* 设,计,计营销,战,战略,* 计,划,划营销,方,方案,* 组,织,织，执,行,行，控,制,制营销,一个营,销,销计划,的,的内容,1,.执行,概,概要,它,它为,使,使管理,当,当局迅,速,速了解,而,而提供,所建议,计,计划的,简,简略概,要,要。,2.当,前,前营销,状,状况,它,它提,供,供与市,场,场 产,品,品、竞,争,争、,分配和,宏,宏观环,境,境有关,的,的背景,数据。,3.机,会,会和问,题,题分析,它,它,概,概述主,要,要的机,会,会和,威,威胁,、优势,和,和劣势,，,，以及,在,在计,划中必,须,须要处,理,理的产,品,品所,面临的,问,问题。,4.,目标,它,它确,定,定计划,中,中想要,达,达到的,关,关于销,售,售量、,市场份,额,额和利,润,润等领,域,域的目,标,标。,5 .,营,营销战,略,略,它,它描述,为,为实现,计,计划目,标,标而采,用,用的,主要营,销,销方法.,6.,行,行动方,案,案,它,它回答,应,应该做,什,什么?,谁,谁来做,它,它?什,么时候,做,做?它,需,需要多,少,少成本?,7.预,计,计的损,益,益表,它,它概,述,述计划,所,所预期,的,的财务,收,收,益情况.,8.控制,它,它说明将,如,如何监控该,计,计划.,2营销过,程,程,分析市场机,会,会,寻找成长市,场,场的机会,寻找现有市,场,场的机会,工具,：企业的营,销,销信息系统,2营销过,程,程,调研：选择,目,目标市场，,产,产品定位,衡量和预测,一,一个市场的,吸,吸引力,决定企业力,量,量集中于哪,些,些市场,决定企业在,这,这些市场上,的,的地位,2营销过,程,程,设计营销战,略,略,产品定位,工具：,产品定位图,2营销过,程,程,计划营销方,案,案,4Ps,2营销过,程,程,组织，执行,，,，控制营销,第二章,营,营销环境分,析,析,第一节,宏,宏观环境分,析,析,第二节 微,观,观环境分析-竞,争,争分析,第一节 宏,观,观环境分析,一. 宏观,环,环境的类型,二. 宏观,环,环境分析的,方,方法,一. 宏观,环,环境的类型,1.人口环,境,境,2.经济环,境,境,3.自然环,境,境,4.科技环,境,境,5.社会文,化,化环境,6.政治环,境,境,1.人口环,境,境,世界人口迅,速,速增长,美，日等资,本,本主义发达,国,国家出生率,下,下降，儿童,减,减少,许多国家人,口,口趋于老龄,化,化,许多国家的,家,家庭在变化,西方国家非,家,家庭住户在,迅,迅速增加,许多国家的,人,人口流动性,大,大,有些国家的,人,人口是由多,民,民族构成的,了解人口环,境,境,人口规模,人口分布,人口构成,自然构成,年龄构成,性别构成,社会构成,文化教育构,成,成,职业构成,人口变动,自然变动,迁移变动,社会变动,2.经济环,境,境,党和国家对,外,外开放，对,内,内搞活的社,会,会主义的建,设,设方针,沿海地区外,向,向型经济发,展,展战略,开发西部战,略,略,国内生产总,值,值和国民收,入,入的增长,国民收入中,分,分配中积累,和,和消费的比,例,例,产业结构政,策,策,2.经济环,境,境（续）,基础设施和,基,基础工业的,发,发展,经济体制的,改,改革,其他经济法,规,规,资本主义世,界,界经济循环,中,中处于危机,、,、萧条、复,苏,苏、高涨这,四,四个阶段中,哪,哪个阶段,国际市场的,价,价格指数上,升,升还是下降,2.经济环,境,境（续）,美元、日元,、,、欧元、英,镑,镑等货币的,汇,汇率变化,美、日、欧,洲,洲的经济动,向,向,OPEC的,经,经济政策,各国外贸政,策,策的变化,跨国公司的,活,活动趋势,经济环境,了解经济增,长,长情况,掌握经济增,长,长数据,了解经济波,动,动现象,分析经济增,长,长的效率,判断经济发,展,展水平,判断经济发,展,展的生产力,水,水平,判断经济发,展,展的生产关,系,系水平,透视经济机,制,制的作用,了解经济制,度,度和体制,分析经济政,策,策和经济结,构,构,分析社会发,展,展战略,入世,市场,竞,竞争将发生,四,四大变化,陈文玲,市场竞争将,由,由国内的、,局,局部的、不,完,完整的竞争,转,转向国际化,的,的、全方位,的,的竞争，将,由,由国内市场,的,的国际化变,为,为国际市场,的,的国内化,市场竞争将,由,由单体企业,之,之间的竞争,转,转向群体企,业,业之间的竞,争,争,市场竞争将,由,由生产能力,的,的竞争转向,生,生产能力乘,流,流通能力的,竞,竞争,市场竞争将,由,由产品的竞,争,争转向品牌,的,的竞争,市场竞争将,由,由行业存在,形,形式的竞争,转,转向商业存,在,在形式的竞,争,争,入世,市场,竞,竞争将发生,四,四大变化,陈文玲,市场竞争将,由,由单纯追求,市,市场份额的,竞,竞争转向快,速,速响应能力,的,的竞争,市场竞争将,由,由直接争夺,客,客户的竞争,转,转向争夺销,售,售终端、创,造,造客户价值,的,的竞争,市场竞争将,由,由价格战、,广,广告战等单,一,一形式的竞,争,争转向提升,产,产品的技术,含,含量和附加,值,值的高层次,竞,竞争,市场竞争将,由,由对货币资,本,本投资的竞,争,争转向对人,力,力资本获取,的,的竞争,市场竞争将,由,由完全决定,于,于企业效率,的,的竞争转向,政,政府行政效,率,率的竞争和,政,政府管理经,济,济能力的竞,争,争,3.自然环,境,境,全球性的气,候,候变化影响,农,农作物的收,成,成,人类已认识,并,并加以利用,的,的能源日趋,枯,枯竭,重要矿产资,源,源的有限性,大自然的灾,害,害，如太阳,的,的黑子活动,、,、水旱灾、,台,台风、风雪,、,、海啸的破,坏,坏性,人类工业生,产,产产生大量,废,废气、废物,、,、废水，破,坏,坏了生态环,境,境，生态破,坏,坏又制约着,人,人类物质文,明,明的生产,可持续发展,观,观念的提出,绿色革命,4.科技环,境,境,新能源的研,究,究发展和应,用,用,新材料的研,究,究发展,技术密集型,工,工业的发展,趋,趋势,国家科学技,术,术政策的变,化,化,电视购物,和,和电子商,务,务的产生,科技环境,以主导产,品,品为核心,，,，监测和,新,新技术结,构,构的变化,以产业为,导,导向，关,心,心相关技,术,术体系的,变,变化,以主体技,术,术为中心,，,，注意技,术,术周期的,变,变化,5.社会,文,文化环境,教育水平,的,的提高,社会风尚,的,的变迁,宗教信仰,价值观念,6.政治,环,环境,世界政治,架,架构的变,化,化,中美、中,日,日、中欧,的,的政治关,系,系的变化,各国的政,权,权变动,各国对进,口,口产品的,控,控制措施,政治环境,了解相关,政,政治政策,弄清政治,治,治理特性,分析政治,统,统治的权,威,威性,分析政治,管,管理的特,性,性,知晓政治,体,体系的特,点,点,政治组织,分,分析,政体分析,政治制度,分,分析,二. 宏,观,观环境分,析,析的方法,1,列举环境,威,威胁和市,场,场机会,2,分析、评,价,价,1,列举环境,威,威胁和市,场,场机会,例：对烟,草,草公司,环境威胁,a政府,颁,颁布法令,，,，在,香烟 包,装,装上 注,明,明,香烟危害,健,健康,b. 发,达,达国家吸,烟,烟人口,下降,c. 禁,止,止在公众,场,场合吸,烟,市,场,场,机,机,会,会,a.,发,发,明,明,了,了,无,无,害,害,烟,烟,叶,叶,b.,发,发,展,展,中,中,国,国,家,家,吸,吸,烟,烟,人,人,数,急,急,剧,剧,上,上,升,升,2,分,析,析,、,、,评,评,价,价,工,具,具,：,威,胁,胁,矩,矩,阵,阵,图,图,和,和,市,市,场,场,机,机,会,会,矩,矩,阵,阵,图,图,1,2,3,4,高,高,低,低,发,生,生,概,概,率,率,严,重,重,性,性,1,2,3,4,高,低,发,生,生,概,概,率,率,吸,引,引,力,力,分,析,析,内,内,容,容,：,程,度,度,和,和,可,可,能,能,性,性,上,例,例,中,中,，,，,环,环,境,境,威,威,胁,胁,中,中,，,，b,、,、c,的,的,威,威,胁,胁,程,程,度,度,高,可,可,能,能,性,性,大,大,市,场,场,机,机,会,会,中,中,，,，a,的,的,吸,吸,引,引,力,力,大,大,，,，,成,成,功,的,的,可,可,能,能,性,性,也,也,大,大,b,的,的,吸,吸,引,引,力,力,和,和,成,成,功,功,的,可,可,能,能,性,性,都,都,大,大,2.,分,析,析,、,、,评,评,价,价,经,营,营,业,业,务,务,的,的,分,分,类,类,理,想,想,业,业,务,务,高,高,机,机,会,会,低,低,威,威,胁,胁,冒,险,险,业,业,务,务,高,高,机,机,会,会,高,高,威,威,胁,胁,成,熟,熟,业,业,务,务,低,低,机,机,会,会,低,低,威,威,胁,胁,困,难,难,业,业,务,务,低,低,机,机,会,会,高,高,威,威,胁,胁,第,二,二,节,节,微,微,观,观,环,环,境,境,分,分,析,析-,竞,竞,争,争,分,分,析,析,1.,识,识,别,别,竞,竞,争,争,者,者,波,特,特,的,的5,种,种,竞,竞,争,争,力,力,量,量,行,业,业,分,分,析,析,要,要,点,点,销,售,售,商,商,的,的,数,数,量,量,产,品,品,差,差,异,异(4,种,种,市,市,场,场,结,结,构,构),进,入,入,与,与,流,流,动,动,障,障,碍,碍,资,源,源,要,要,求,求,高,高,专,利,利,和,和,许,许,可,可,证,证,规,模,模,经,经,济,济,缺,少,少,场,场,地,地,信,誉,誉,等,等,退,出,出,和,和,收,收,缩,缩,障,障,碍,碍,对,顾,顾,客,客,、,、,债,债,权,权,人,人,、,、,雇,雇,员,员,的,的,道,道,义,义,政,府,府,限,限,制,制,设,备,备,陈,陈,旧,旧,无,无,价,价,值,值,感,情,情,等,等,成,本,本,结,结,构,构,纵,向,向,一,一,体,体,化,化,全,球,球,范,范,围,围,经,经,营,营,市,场,场,竞,竞,争,争,分,分,析,析,：,：,从,行,行,业,业,和,和,市,市,场,场,两,两,方,方,面,面,把,把,产,产,品,品,细,细,分,和,和,市,市,场,场,细,细,分,分,结,结,合,合,起,起,来,来,考,考,虑,虑,例,：,：,市,场,场,细,细,分,分,儿,童,童,少,少,年,年19,36,岁,岁,36,岁,岁,普,通,通ABABAB,牙,膏,膏,产,氟,化,化ABABA,品,牙,膏,膏,细,药,物,物ABCABCABC,分,牙,膏,膏,吸,烟,烟,者,者DD,牙,膏,膏,如,果,果D,品,品,牌,牌,试,试,图,图,进,进,入,入,其,其,他,他,细,细,分,分,市,市,场,场,，,，,要,要,估,计,计,各,各,个,个,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,规,规,模,模,，,，,现,有,有,竞,竞,争,争,者,者,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,、,、,目,目,标,标,、,、,战,战,略,略,和,和,实,实,力,力,2.,确,确,定,定,竞,竞,争,争,者,者,的,的,目,目,标,标.,竞争,者,者的,目,目标,组,组合,如：,获,获,利,利能,力,力,市场,占,占有,率,率,现金,流,流量,技术,领,领先,目标,重,重点,3.,确,确定,竞,竞争,者,者的,战,战略,将竞,争,争者,以,以其,战,战略,分,分成,不,不同,的,的战,略,略群,。,。,企业,必,必须,考,考虑,本,本企,业,业的,战,战略,，,，与,具,具有,相,相似,战,战略,的,的企,业,业群,体,体竞,争,争。,4.,评,评估,竞,竞争,者,者的,优,优势,和,和劣,势,势,公司,通,通常,通,通过,第,第2,手,手,资,资料,、,、个,人,人经,历,历或,传,传闻,来,来了,解,解竞,争,争者,的,的优,势,势和,劣,劣势,例：,通,通,过,过顾,客,客了,解,解竞,争,争者,顾客,在,在主,要,要成,功,功因,素,素方,面,面对,竞,竞争,者,者的,评,评定,竞争,者,者,顾,顾客,产,产品,产,产,品,品,技,技,术,术,推,推,销,销,知晓,度,度,质,质,量,量,利,利,用,用率,服,服,务,务,人,人,员,员,A,优,优,优,优,差,差,差,差,良,良,B,良,良,良,良,优,优,良,良,中,中,C,中,中,差,差,良,良,中,中,中,中,例：,通,通过,调,调查,和,和顾,客,客了,解,解竞,争,争者,心理,份,份额,：,：,“,“举,出,出这,个,个行,业,业中,你,你首,先,先想,到,到的,一,一家,公,公司,”,”,情感,份,份额,：,：,“,“举,出,出你,喜,喜欢,购,购买,其,其产,品,品的,公,公司,”,”,市场,份,份额,、,、心,理,理份,额,额、,情,情感,份,份额,市场,份,份额,（,（%,）,）,心,心理,份,份额,（,（%,）,）,情,情感,份,份额,（,（%,）,）,竞争,者,者96年97年98年96年97年98年96年97年98年,A504747605854454239,B303437303135444753,公司,可,可以,根,根据,竞,竞争,对,对手,的,的优,、,、劣,势,势选,择,择自,己,己的,主,主要,竞,竞争,对,对手,，,，并,根,根据,主,主要,竞,竞争,者,者的,劣,劣势,制,制定,战,战略,。,公司,也,也可,以,以采,取,取“Benchmarking,”,”，,把,把各,竞,竞争,者,者的,优,优势,作,作为,自,自己,的,的学,习,习、,模,模仿,对,对象,，,，集,各,各竞,争,争者,的,的所,有,有优,势,势而,形,形成,自,自己,的,的优,势,势,日,本,本企,业,业的,成,成长,之,之路,。,。,5.,判,判断,竞,竞争,者,者的,反,反应,模,模式,从容,不,不迫,型,型竞,争,争者,选择,性,性竞,争,争者,凶猛,型,型竞,争,争者,随机,性,性竞,争,争者,6.,企,企业,的,的对,策,策,建立,信,信息,系,系统,，,，随,时,时了,解,解竞,争,争者,。,。,区分,竞,竞争,者,者，,保,保留,“,“好,”,”的,竞,竞争,者,者，,攻,攻击,“,“坏,”,”的,竞,竞争,者,者。,利用,顾,顾客,的,的价,值,值分,析,析，,取,取得,竞,竞争,优,优势,。,。,不要,沉,沉湎,于,于“,竞,竞争,导,导向,”,”行,为,为，,“,“顾,客,客导,向,向”,是,是最,基,基本,的,的,。,第三,节,节,资,资,源,源因,素,素分,析,析,资源,供,供应,者,者在,该,该资,源,源行,业,业中,所,所占,地,地位,的,的重,要,要性,需要,资,资源,的,的企,业,业,是,是否,为,为资,源,源供,应,应者,的,的主,要,要用,户,户,是否,存,存在,具,具有,合,合理,价,价格,的,的替,代,代资,源,源,需要,者,者是,否,否属,于,于供,应,应者,所,所具,有,有的,“,“向,前,前扩,大,大经,营,营范,围,围”,能,能力,的,的范,围,围,供应,者,者是,否,否属,于,于需,要,要者,所,所具,有,有的,“,“向,后,后扩,大,大经,营,营范,围,围”,能,能力,的,的范,围,围,各种,资,资源,及,及其,价,价格,，,，从,长,长远,看,看其,发,发展,趋,趋势,如,如何,？,？,对接近,于,于枯竭,的,的不可,再,再生资,源,源的前,景,景如何,某 军,工,工,造,造 纸,厂,厂,的,的 内,外,外,环,环 境,分,分,析,析,有 利,条,条,件,件（,机,机 会,）,）,外,*,特,特殊,用,用纸有,可,可能出,口,口,部,*,国,国内,高,高级包,装,装纸和,特,特殊用,纸,纸,环,原纸是,短,短线产,品,品,境,*,有,有特,殊,殊用纸,的,的地区,原,原料优,势,势,企,业,业,优,优,势,势,*,老,老企,业,业管理,基,基础好,内,*,领,领导,班,班子强,、,、团结,，,，中层,干,干,部,部力量强,条,* 有,一,一批发挥作,用,用的老工人,和,和,件,老工程技术,人,人员,* 有,传,传统的质量,管,管理优势,* 有,长,长期制造军,品,品的经验,不 利 条,件,件（ 威,胁,胁 ）,*,全,全国纸张滞,销,销,*,军,军工订货停,止,止,*,竞,竞争对手力,量,量强，全国,几,几十家,大,大造纸厂,设,设备先进,，,，实力雄厚,*,在,在民品市场,上,上无地位,企 业,劣,劣 势,*,企,企业规模小,，,，厂区窄，,无,无大量生,产及发展条,件,件,*,设,设备陈旧,*,原,原料局 限,大,大，只能加,工,工木浆、,水浆,*,无,无民品生产,经,经验和销售,渠,渠道,*,资,资金不足,*,职,职工多且有,安,安置任务,第三章,需,需求,第一节 顾,客,客让渡价值,第二节,消,消费品需求,分,分析,第三节,工,工业品需求,分,分析,第一节,顾,顾客让渡价,值,值,消费者真正,看,看重的是“,顾,顾客让渡价,值,值”,顾客让渡价,值,值的含义,顾客让渡价,值,值是指,顾客总价值,与,顾客总成本,之间的差额,。,。,顾客总价值,：指顾客购,买,买某一产品,或,或服务所期,望,望获得的,一组利益。,包括：产品,价,价值、服务,价,价值、人员,价,价值、形象,价,价值,顾客总成本,：指顾客为,购,购买某一产,品,品所耗费的,时,时间、精,力、体力和,金,金钱。,包括：货币,成,成本、时间,成,成本、精神,成,成本、体力,成,成本,注意,顾客把让渡,价,价值最大的,产,产品作为优,先,先选购的对,象,象。,企业应向顾,客,客提供比竞,争,争者具有更,多,多顾客让渡,价,价值的产品,。,一. 顾客,总,总价值,1产品价,值,值,2.,服,服务价值,3人员价,值,值,4形象价,值,值,1产品价,值,值,产品价值由,产,产品的功能,、,、特性、品,质,质、品种、,式,式样等所产,生,生的价值,产品价值是,顾,顾客需要的,中,中心内容，,是,是顾客选购,产,产品的首要,因,因素,分析时应注,意,意：,a,在经济发展,的,的不同时期,，,，顾客对产,品,品的需,要有不同的,要,要求。,如：在计划,经,经济时，产,品,品短缺，获,得,得产,品比产品特,色,色更重要,市场日益丰,富,富时，更重,视,视产品特色,b在经济,发,发展的同一,时,时期，顾客,在,在购买行,为上显示极,强,强的个性,2. 服务,价,价值,服务价值是,伴,伴随产品实,体,体的出售，,向,向顾客提供,的,的服务。,服务价值包,括,括产品介绍,、,、送货、安,装,装、调试、,维,维修、技术,培,培训、产品,保,保证等产生,的,的价值。,服务价值是,构,构成总价值,的,的重要组成,部,部分。,在同类产,品,品质量和,性,性质大体,相,相同的情,况,况下，附,加,加服务,产品,附,附加价值, 顾,客,客获得的,实,实际利益, 购,买,买总价值,例： 美,国,国哈佛商,业,业杂志：,“公司只,要,要降低5%的顾客,流,流失率，,就,就能增加25 85%,的,的利润，,而,而在吸引,顾,顾客再度,光,光顾的众,多,多因素中,，,，首先是,服,服务质量,的,的好坏，,其,其次是产,品,品本身，,最,最后才是,价,价格。”,3人员,价,价值,人员价值,是,是指企业,员,员工的经,营,营思想、,知,知识水平,、,、业务能,力,力、工作,效,效益与质,量,量、经营,作,作风、应,变,变能力等,所,所产生的,价,价值。,企业员工,直接决定,产品和服,务,务的质量,，,，决定顾,客,客购买总,价,价值的大,小,小。,人员价值,对,对企业、,对,对顾客的,影,影响作用,是,是巨大的,，,，这个作,用,用是潜移,默,默化的，,不,不易度量,的,的。,4 形,象,象价值,形象价值,是,是指企业,及,及其产品,在,在社会公,众,众中形成,的,的总体形,象,象所产生,的,的价值。,形象价值,包,包括：,有形形象,：,：产品、,及,及时、质,量,量、包装,、,、商标,、,工作,场所构成,的,的形象,无形形象,：,：公司及,员,员工的职,业,业道德，,经,经营行为,，,，,服务态度,，,，工作作,风,风产生的,无,无形形象,（还包括,企,企业的价,值,值观念、,管,管理哲学,等,等）,形象价值,在,在很大程,度,度上是产,品,品价值、,服,服务价值,、,、人员价,值,值综合作,用,用的反映,和,和结果,形象是企,业,业的无形,资,资产，形,象,象 ,顾,顾客精,神,神上和心,理,理上的满,足,足 ,总,总价值,二顾客,购,购买总成,本,本,1时间,成,成本,在顾客总,价,价值与其,他,他成本一,定,定的情况,下,下，时间,成,成本越低,，,，顾客购,买,买的总成,本,本越低。,2精力,（,（精神和,体,体力）成,本,本,精力成本,是,是指顾客,购,购买产品,时,时，在精,神,神、体力,方,方面的耗,费,费和支出,。,。,消费者购,买,买产品的,过,过程是一,个,个从产生,需,需要、寻,求,求信息、,判,判断选择,、,、决定购,买,买到实施,购,购买、以,及,及购买后,感,感受的全,过,过程，在,购,购买过程,的,的各个阶,段,段，均需,付,付出一定,的,的精神和,体,体力。,因,此,此,，,，,对,对,复,复,杂,杂,购,购,买,买,行,行,为,为,而,而,言,言,，,，,消,消,费,费,者,者,一,一,般,般,需,需,要,要,广,广,泛,泛,全,全,面,面,地,地,搜,搜,集,集,产,产,品,品,信,信,息,息,，,，,付,付,出,出,较,较,多,多,的,的,精,精,力,力,，,，,企,企,业,业,应,应,提,提,供,供,详,详,尽,尽,的,的,信,信,息,息,。,。,对于,结,结构,性,性能,比,比较,复,复杂,、,、装,卸,卸搬,运,运不,方,方便,的,的产,品,品，,企,企业,应,应提,供,供良,好,好的,售,售后,服,服务,，,，如,送,送货,上,上门,、,、安,装,装调,试,试、,定,定期,维,维修,、,、提,供,供零,配,配件,。,。,第二,节,节,消,消,费,费品,需,需求,分,分析,一,影,影响,消,消费,品,品需,求,求的,因,因素,二,消,消费,者,者行,为,为分,析,析,一影响,消,消费品需,求,求的因素,1人口,因,因素,2收入,因,因素,3价格,因,因素,4国家,的,的法律、,政,政策与社,会,会道德,风尚因素,二消费,者,者行为分,析,析,1购买,动,动机学说,2参考,团,团体学说,3和谐,法,法则,4学习,法,法则,5购买,过,过程,1购买,动,动机学说,(1)Maslow的动,机,机理论,(2),购,购买动机,的,的分类,1购买,动,动机学说,(1)Maslow的动,机,机理论,需求（欲,望,望）,购买动机,购买行为,1购买,动,动机学说,(2),购,购买动机,的,的分类,产品动机,感情的动,机,机,理,理,智,智的动机,地点动机,(2),购,购买动机,的,的分类,产品动机,感情动机,：,：,指由生理,和,和精神的,感,感觉、感,情,情所引起,的,的购买欲,望,望,好胜的欲,望,望,尝新的欲,望,望,舒适的欲,望,望,娱乐的欲,望,望,等,等,(2),购买动机,的,的分类,产品动机,理智的动,机,机：,由实际利,益,益引起的,动,动机。,与感情,动,动机的,主,主要区,别,别：,应,应用的,是,是判断,力,力或推,理,理,容易使,用,用,提高效,率,率,使用可,靠,靠,耐用性,经济,等,等,(2),购,购买,动,动机的,分,分类,地点动,机,机：,指消费,者,者为什,麽,麽在某,处,处购买,而,而不在,别,别处,购,购买的,动,动机,地点便,利,利,品种齐,全,全,质量优,良,良，新,鲜,鲜可口,售货员,礼,礼貌，,服,服务周,到,到,商誉良,好,好,提供优,惠,惠的信,用,用条件,炫耀身,价,价,等,等,二消,费,费者行,为,为分析,2参,考,考团体,学,学说,每一个,人,人在心,灵,灵上和,思,思想上,都,都和一,个,个团体,保,保持一,致,致，这,往,往往通,过,过思想,上,上的一,致,致、兴,趣,趣爱好,的,的一致,、,、社会,关,关系等,联,联系起,来,来，因,此,此一个,人,人的行,为,为往往,受,受到这,一,一团体,的,的影响,，,，希望,和,和这个,团,团体保,持,持一致,。,。,2参,考,考团体,学,学说,这一法,则,则并不,要,要求一,定,定成为,一,一个团,体,体的成,员,员，才,受,受到这,个,个团体,成,成员的,影,影响。,一,一般说,来,来，影,响,响一个,人,人的行,为,为的团,体,体，往,往,往是此,人,人想成,为,为其成,员,员的团,体,体，或,这,这一团,体,体成为,她,她仰慕,的,的对象,。,。,与参考,团,团体的,行,行为保,持,持一致,使,使该人,在,在购买,时,时产生,一,一种安,全,全感,。,3和,谐,谐法则,每个人,在,在购买,一,一件商,品,品后，,均,均会对,价,价格、,产,产品性,质,质、服,务,务、付,款,款条件,等,等与期,望,望比较,，,，得出,和,和谐、,不,不和谐,、,、中性,的,的结论,，,，这个,比,比较将,会,会影响,重,重复购,买,买。,根据观,察,察，不,和,和谐的,感,感觉会,随,随时间,而,而消逝,4学,习,习法则,学习就,是,是有目,的,的地获,取,取信息,、,、系统,地,地记忆,，,，在相,似,似的问,题,题出现,时,时加以,应,应用。,学习法,则,则与和,谐,谐法则,一,一样（,和,和谐法,则,则可以,看,看作是,学,学习法,则,则的一,种,种），,主,主要对,重,重新购,买,买同一,产,产品或,相,相似产,品,品时的,购,购买行,为,为起作,用,用,。,在现实,环,环境和,对,对一件,相,相似商,品,品有好,感,感的回,忆,忆的共,同,同作用,下,下，作,出,出购买,的,的决定,一个购,买,买者在,一,一次购,买,买后如,果,果对所,购,购商品,（,（包括,购,购买条,件,件）满,意,意，那,么,么在同,样,样情况,下,下重新,购,购买的,概,概率就,增,增加,然而在,多,多次满,意,意的购,买,买后，,遇,遇到一,次,次不满,意,意的购,买,买，那,么,么购买,概,概率将,减,减少，,在,在多次,失,失望以,后,后购买,概,概率降,至,至0,如果不,用,用销售,策,策略措,施,施重新,引,引起回,忆,忆，所,得,得到的,购,购买态,度,度可能,重,重新失,去,去,5购买过,程,程,需求的发现,寻找,评估,试验,购买,5购买过,程,程,(1.),需,需求的发现,一个人所期,望,望的满足水,平,平和他实际,现,现有的满足,水,水平的差距,，,，激发了需,求,求。,(2.),寻,寻找,一旦感到需,要,要，就要设,法,法寻找这种,东,东西，要获,取,取大量的情,报,报。,信息有内外,两,两个来源:,内部来源是,指,指消费者过,去,去的经验留,下,下的记忆。,外部来源:,宣传工具-在意,识,识阶段起作,用,用,口头信息-在评,价,价阶段起作,用,用,信息又可分,为,为正式来源,和,和非正式来,源,源,正式来源：,销售方面：,广,广告、人员,推,推销、分销,渠,渠道,管理方面：,取,取样试验、,产,产品性能报,告,告,文件刊物：,消,消费者报告,、,、调查报告,、,、,管理杂志,国家措施：,现,现行经济法,规,规、产品标,准,准,和等级,非正式来源,：,：,个人经验：,以,以前使用过,的,的产品、与,有,有关,企业建立的,购,购销关系,口头传说：,亲,亲戚朋友、,相,相识者的经,验,验,和意见,指导性意见,：,：来自有关,集,集体或企业,的,的,指导意见、,街,街谈巷议、,道听途说,(3.),评,评估,评估的方式,是,是对不同产,品,品进行比较,根据估计值,和,和期望值的,接,接近程度决,定,定购买与否,，,，购买哪一,个,个品牌,购买决定的,难,难易决定于,购买方案的,差,差距,商品的不同,评价、购买,决,决定过程的,速,速度和产品,性,性质的关系,不同类型商,品,品评价侧重,点,点,品牌对顾客,评,评价的影响,5购买过,程,程,(4.),试,试验,免费尝试和,少,少量购买,(5.),购,购买,5购买过,程,程,购买过程经,过,过各阶段的,速,速度取决于,：,：,购买者特性,(1),喜,喜冒风险者,(2),讲,讲究的顾客(3),谨,谨慎的顾,客,客,(4),怀,怀疑的顾客(5),传,传统观念,强,强,的顾客,这种分析对,不,不同的生命,周,周期阶段的,销,销售策略提,供,供了基础,产品特性,推销方式,第三节,工,工业品需求,分,分析,一工业品,需,需求的特点,二工业品,购,购买的决策,参,参与者,三影响工,业,业品购买决,策,策的主,要因素,四工业品,购,购买的过程,一工业品,需,需求的特点,购买者的数,量,量,少,少，,购买者的规,模,模大，,购买者往往,集,集中在少数,地,地区,工业品的需,求,求,是派生需求,缺乏弹性,专业人员购,买,买,直接购买,互惠,往往采用租,赁,赁,方式,二工业品,购,购买的决策,参,参与者,使用者,影响者,指,指企业内、,外,外部直接或,间,间接影响,购买决策的,人,人员.,企业的技术,人,人员是最主,要,要的影响者,采购者,在,在较复杂的,采,采购工作中,，,，采购者,包括参加谈,判,判的公司高,级,级人员。,决定者,在,在标准品的,例,例行采购中,，,，采购者,往往是决定,者,者；,在较复杂的,采,采购工作中,，,，公司领,导人常常是,决,决定者。,信息控制者,如,如企业,的,的购买代理,人,人。,三影响工,业,业品购买决,策,策的主,要因素,环境因素,组织因素,人际因素,个人因素,四工业品,购,购买的过程,认识需要,内部刺激,外部刺激,确定需要,说明需要,物色供应商,征求意见,选择供应商,选择订货程,序,序,检查合同履,行,行情况,第四章 市,场,场研究,第一节,市,市场研究的,概,概念,第二节,问,问卷设计与,态,态度测量方,法,法,第三节,抽,抽样方法,第四节,描,描述性分析,第一节,市,市场研究的,概,概念,市场研究是,系,系统的市场,营,营销调研活,动,动, 包括,判,判断、收集,、,、分析、解,释,释各种所需,资,资料，目的,是,是为企业决,策,策者提供信,息,息，以便于,制,制订营销策,略,略,。,进行市场研,究,究的人员或,机,机构,企业本身的,市,市场调研人,员,员,企业外部独,立,立的调研机,构,构,市场营销信,息,息系统,市场研究的,过,过程,(1) 确,定,定研究方向,(2) 确,定,定研究课题,的,的价值,(3) 课,题,题的研究设,计,计,(4) 课,题,题执行,市场研究的,过,过程,(1) 确,定,定研究方向,提炼主题,例：如何确,定,定我们产品,的,的目标市场,？,？,辨明问题,例：什么类,型,型的人买这,类,类产品，而,哪,哪些人买我,们,们的品牌？,选择研究目,标,标,例：弄清买,我,我们产品的,人,人群的特征,。,。,形成假设,例：老年人,使,使用我们品,牌,牌的产品，,而,而,青年人使用,竞,竞争者的产,品,品。,判断所需信,息,息,市场研究的,过,过程,(2) 确,定,定研究课题,的,的价值,(3) 课,题,题的研究设,计,计,选择资料收,集,集方法,样本计划,预计要进行,的,的资料分析,类,类型,预计成本及,进,进行时间安,排,排,选择资料收,集,集方法,第二手资料,第一手资料,第二手资料,来,来源,公司已有的,信,信息系统,其他单位的,资,资料,专门,收,收集,资,资料,以,以供,出,出售,的,的公,司,司,第一,手,手资,料,料,a,定,定性,研,研究,b,调,调查,研,研究,c,观,观察,与,与实,验,验,第一,手,手资,料,料,a,定,定性,研,研究,：,：小,范,范围,的,的非,正,正式,访,访问,，,，,旨在,产,产生,一,一些,初,初始,想,想法,并形,成,成假,设,设,*,专,专,家,家,意,意,见,见,：,：,与,与,在,在,研,研,究,究,主,主,题,题,方,方,面,面,有,有,专,专,门,门,知,知,识,识,的,人,人,讨,讨,论,论,*,深,深,度,度,面,面,谈,谈,：,：,在,在,与,与,少,少,数,数,几,几,个,个,人,人,的,的,交,交,谈,谈,中,中,着,着,重,重,从,深,深,度,度,和,和,广,广,度,度,去,去,获,获,得,得,信,信,息,息,*,关,关,键,键,小,小,组,组,交,交,谈,谈,：,：6,10,人,人,的,的,小,小,组,组,对,对,研,研,究,究,问,问,题,题,有,关,关,的,的,主,主,题,题,作,作,深,深,度,度,的,的,讨,讨,论,论,第,一,一,手,手,资,资,料,料,b,调,调,查,查,研,研,究,究,：,：,从,从,有,有,代,代,表,表,性,性,的,的,样,样,本,本,那,那,里,里,有,结,结,构,构,性,性,地,地,搜,搜,集,集,资,资,料,料,*,邮,邮,寄,寄,问,问,卷,卷,*,电,电,话,话,访,访,问,问,*,个,个,人,人,访,访,问,问,c,观,观,察,察,与,与,实,实,验,验,(3),课,课,题,题,的,的,研,研,究,究,设,设,计,计,样,本,本,计,计,划,划,预,计,计,要,要,进,进,行,行,的,的,资,资,料,料,分,分,析,析,类,类,型,型,a,描,描,述,述,性,性,分,分,析,析,b,预,预,测,测,性,性,分,分,析,析,预,计,计,成,成,本,本,及,及,进,进,行,行,时,时,间,间,安,安,排,排,(4),课,课,题,题,执,执,行,行,资,料,料,（,（,第,第,二,二,手,手,资,资,料,料,与,与,原,原,始,始,资,资,料,料,）,）,搜,搜,集,集,资,料,料,整,整,理,理,资,料,料,分,分,析,析,与,与,解,解,释,释,报,告,告,的,的,准,准,备,备,与,与,提,提,出,出,第,二,二,节,节,问,问,卷,卷,设,设,计,计,与,与,态,态,度,度,测,测,量,量,方,方,法,法,一.,问,问,卷,卷,设,设,计,计,1,问,问,题,题,类,类,型,型,(1),自,自,由,由,回,回,答,答,题,题(2),两,两,项,项,选,选,择,择,题,题,(3),多,多,项,项,选,选,择,择,题,题,例：,基,基于,您,您从,广,广告,上,上看,到,到和,听,听到,的,的，,您,您认,为,为什,么,么,类型,的,的人,最,最可,能,能使,用,用这,种,种,产,产品,？,？,未婚,女,女青,年,年,已婚,未,未育,女,女青,年,年,有一,个,个孩,子,子的,年,年轻,妈,妈妈,中年,职,职业,妇,妇女,退休,妇,妇女,（特,点,点：,被,被,调,调查,者,者只,能,能作,一,一项,选,选择,）,）,例：,你,你购,买,买自,行,行车,时,时，,主,主要,考,考虑,哪,哪两,种,种因,素,素？,价格,式样,材料,品牌,其他,（特,点,点：,可,可同,时,时,选择,几,几项,）,）,例：,请,请指,出,出您,对,对这,个广,告,告的,总,总的,感觉,很有,吸,吸引,力,力,有一,点,点吸,引,引力,一般,较差,劲,劲,很差,劲,劲,（特,点,点：,只,只有,单,单,个选,择,择）,2,决,决定,问,问题,的,的次,序,序,易答问题,放,放在前面,，,，难答问,题,题和有关,个,个人的问,题,题放在后,面,面,问题排列,的,的逻辑性,相关问题,的,的组合,二. 态,度,度测量方,法,法,1评比,量,量度,例：您喜,欢,欢XX牌,花,花生吗？,非常喜欢,喜,喜欢,一,一般,不,不喜欢,非,非常不喜,欢,欢,12345,2语义,差,差别量度,例：人们,对,对花店的,态,态度的语,义,义差别量,度,度,1234567,便宜,昂,昂,贵,贵,选择多,选,选择少,可靠,不,不可靠,友好,不,不友好,时髦,保,保,守,守,方便,不,不方便,3耐克,第,第量度,耐克第量,度,度是给应,答,答者一系,列,列陈述，,请应答者,在,在他自己,感,感觉的基,础,础上评价,每,每一个陈,述,述：,很同意,（,（+2,）,）,同意,（,（+1）,无所谓,（,（0）,不同意,（,（-1,）,）,很不同意,（,（-2）,3耐克,第,第量度,例：对花,的,的态度给,出,出7个陈,述,述,（如：我,在,在任何情,况,况下都不,把,把花作为,一,一种礼物,）,）,应答者,陈述ABC,1+1-10,2+2-1+1,3+2-1+1,40-20,5+20-1,6+2-1+2,7+1-2+2,+10-8+5,应答者A,的,的评分是+10,，,，B是-8，C,的,的评分是+5。,从,从而，,A对花的,态,态度最有,利,利，B的,态,态度最不,利,利。,4沙士,通,通差异量,度,度,应答者被,要,要求从20 25 个有,关,关同一主,题,题的语句,中,中选择那,些,些他同意,的,的语句。,例：请在,您,您同意的,语,语句前打,“,“”,( ),男,男人只,有,有在特别,场,场合才戴,花,花。,( ),新,新娘在,婚,婚礼上戴,鲜,鲜花会使,人,人忽视她,本,本身的美,。,。,( ),鲜,鲜花使,我,我想起春,天,天。,( ),如,如果一,个,个陌生人,给,给我鲜花,，,，我会不,好,好意思。,( ),葬,葬礼上,没,没有鲜花,会,会使人感,到,到冰冷。,( ),鲜,鲜花是,自,自然界最,美,美的东西,。,。,( ),我,我会把,鲜,鲜花送给,住,住院的朋,友,友。,三. 不,恰,恰当的问,题,题举例,“您对我,企,企业的XX产品满,意,意吗?”,“您除了,自,自己的工,资,资收入以,外,外, 还,有,有其他经,济,济收入吗? ”,“您通常,喜,喜欢穿什,么,么衣服？,”,”,“您喜欢,穿,穿牛仔裤,还是喜,欢,欢穿普通,长,长裤？”,“您喜欢,学,学习还是,喜,喜欢阅读,杂,杂志？”,“据说XX牌洗衣,机,机性能良,好,好,您的,印,印象如何?”,“许多青,年,年喜欢穿,喇,喇叭裤,您,您是否也,由,由这种要,求,求？”,第三节,抽,抽样方,法,法,一随机,抽,抽样 （,概,概率抽样,）,）,简单随机,抽,抽样,分层随机,抽,抽样,分群随机,抽,抽样,特点：可,以,以判断误,差,差，,费用较高,，,，,周期较长,，,，,比较麻烦,