20090108_深圳_星河丹堤经典案例总结

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,星河丹堤经典案例总结,项目基本情况介绍,08,年销售情况,项目操作关键,地理位置：彩田路北,/,银湖山以西,交通干道：项目位于梅关高速与南坪快速交界处,建筑类型：独栋,+,联排,TH+,叠,TH+,高层,总用地面积：,20,万平方米,总建筑面积：,36,万平方米,容积率：,1.8,项目基础数据,一、项目基本情况介绍,F,区：,高层组团,518,套,A,区：,联排,TH111,套,C,区半岛区：,别墅联排,93,套,B,区：叠,TH154,套,E,区：高层组团,7,栋,732,套,9.1,万平方米天然原生活水湖,13.47,平方公里银湖山公园,D,区：,别墅,+,联排,TH103,套,一期概况（,A+B+C,区）,独栋,+,联排,TH+,叠层,TH,（完美售謦）；,二期,F,区概况,：已入伙,套数：,518,套；,主力户型：,90-275,平米；,二期,E,区概况：目前在售,套数：,732,套；,主力户型：,88-298,平米；,三期概况（,D,区）：基本售罄,套数：,103,套,独栋,+,联排,TH+,叠层,TH,；,项目基础数据,一、项目基本情况介绍,二、,08,年项目销售情况一览,时间,星河丹堤的成绩,同期市场情况,2008.1.12,星河丹堤,E,区开盘,29399,元,/,平米的实收均价,开盘销售率,23%,同期推出豪宅项目开盘销售率均在,15%,以下,2008.3-2008.7,每周成交,3-5,套,每周成交,0-3,套，且多个项目销售停滞,2008.9,星河丹堤九仰,91,套别墅面市,44000,元,/,平米,开盘销售率,80%,水榭山,132,套别墅同时间面市，,28000-30000,元,/,平米，开盘当日不足,10,套,2008.11,星河丹堤,E,区,88-172,平米，临南坪路小户型价格调整入市，两周成交近,250,套，全城抢购,项目基本情况介绍,08,年销售情况,项目操作关键,城市中产,向上的力量,西银湖 城市原生别墅群,银湖山 城市别墅,CEO,官邸,自,05,年推广以来，项目已建立,“,CEO,官邸,”,的极致地位；,08,年，项目延续,“,CEO,官邸,”,，通过高调推广，以,“,圈层感,”,引起目标客户共鸣，实现了定义客户阶层,项目市场影响力,项目居住者的尊贵地位的三重目的，为销售奠定基础,;,(,与客户形成精神对位,，建立市场影响力及项目的文化气息,),(,向更高,客户圈层,过渡,),(,贴豪宅区位标签,突出对,资源,的占有,),(,升级到,CEO,官邸,极致,地位,),凌驾资本的层峰远见,三大配套进驻,令资本折服的高度,CBD,山水别墅巅峰,2005,年,2006,年,2007,年,2008,年,持续贴金,推广,(,以,圈层感,引起,客户共鸣,突出居住者的地位和身份感,),(,品牌的嫁接,，扩大项目影响力，匹配客户需求,),持续老带新,业主维系,07-08,年，星河丹堤将业主维系推向极致，业主与销售人员间建立良好的朋友关系，并积极的为丹堤老带新，实质性带动销售；,08,年,11,月前，老带新成交（业主介绍、业主重复购买、朋友介绍等）占整个,E,区成交的,64%,“客户帮你（向他朋友）说一句好话，顶我们说一百句（项目的）好话。”,星河丹堤多位业务员语录,大型活动维系：,星河丹堤举办的,所有大型事件营销,，,均会主动邀请业主,带朋友参与；,包括：,星河丹堤,“,无国界的爱与行,”,星光连心慈善环保音乐会（,2007,年,10,月）,星河丹堤,“,华灯盛宴,”,三大配套签约仪式（,2007,年,11,月）,星河丹堤喜迎新春官邸家宴大盆菜活动（,2007,年,12,月）,星河丹堤善待自然，善待家园植树活动（,2008,年,3,月）,星河丹堤九仰别墅样板区盛大开放暨星河地产机场贵宾厅签约仪式（,2008,年,9,月）,日常维系：,值,节日、业主生日等,，星河丹堤以星河会名义赠送业主,礼品,（如月饼、贺卡等）,周末旺场活动,，,积极邀请,业主家人和朋友参与；,阶段性聚焦,事件营销,在,E,区销售节点前，以,“,星光连心,”,、,“,三大配套进驻星河丹堤,”,等重大事件，配合全方位推广，迅速将市场注意力吸引至本项目，并保证客户长时间持续关注本项目,2007-10-27,2007-11-17,2007-12,E,区储客,“,无国界的爱与行,”,星光连心慈善环保音乐会,邀请,近,1000,名客户到场,，获得极佳口碑，客户表示将持续关注星河丹堤；,借助,“,李连杰,壹基金,”,、,“,马修连恩,”,等明星的知名度；,报广、户外、网络、电台全方位推广；深圳电视台全程录播；,“,华灯盛宴,”,三大配套签约仪式,借助,“,丹桂轩、中航健身会、华润万家,”,的品牌知名度；,坚定客户,购买星河丹堤的,决心,；,报广、户外、网络、电台全方位推广；,事件营销有效的使得目标客户持续关注星河丹堤；,为储客的顺利进行奠定良好基础；,2008-1-12,E,区开盘,华灯盛宴,星光连心音乐会,节点突破,业主圈层营销、联动,E,区开盘节点、九仰（,D,区）产品发布会节点时，利用业主圈层营销和联动，带动大量目标客户上门，与前期积累诚意客户一同，营造出抢购的场面,E,区：,（,2008,年,1,月,12,日开盘）,2007,年,12,月,28,日，举办,“,喜迎新春官邸家宴,大盆菜活动,”,，边吃边,算价,；,共,389,批业主携家人和朋友参与,，期间，业主积极向朋友和到场的诚意客户推介星河丹堤；,E,区开盘时，,老带新成交占,53%,；,D,区：,（,2008,年,9,月,28,日开盘）,2008,年,9,月,20,日，举办,“,九仰丹堤产品发布会,”,并可同时诚意金定房号；,共,45,位业主携家人和朋友（目标客群）到场参与,；,世联行,联动,111,批客户,；,现场到场,250,余批客户，人头攒动，,成功营造出抢购,23,套首批别墅的场面,，促进首批单位迅速消化；,节点突破,造场策略,D,区,“,九仰丹堤产品发布会,”,根据顶级别墅客户需求，突破传统产品发布会室内模式，突破样板房概念，首创,“,别墅样板区,”,，以体验式营销最大化丹堤别墅价值！,传统的产品发布会都是在室内举行，难以让客户对产品和居住环境有深刻体验,D,区,“,九仰丹堤产品发布会,”,突破性的,将产品发布会分为,“,内场,”,和,“,外场,”,两个部分,；,第一部分,“,内场篇,”,通过影视篇（视觉冲击）、领导讲话（情感感召）、星河地产机场贵宾厅签约仪式（星河资源,SHOW,）、,VERTU,定制款手机展示和赠送给成交业主的信息释放（品牌嫁接）等环节,调动客户情绪，激发客户购买欲望,；,第二部分,“,外场篇,”,通过,“,别墅样板区,”,的开放，将客户尽可能聚集在即将推售的首批单位，并使客户,实地体验未来居住后能拥有的湖山和生活方式,，现场人头攒动，,成功引发客户抢购热潮,；,节点突破,造场策略,现售水平展示，不同主题包装，体验式营销推向极致,让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值,品牌嫁接（高品质成交礼品），重要逼定工具,让星河的资源成为丹堤业主能享受到的价值,“,九仰金钻卡,”,打包星河资源，含星河丽思卡尔顿酒店免费入住,1,晚，劳斯莱斯礼宾车市内免费接送一次，星河地产机场贵宾厅次卡,1,张等权益；,现场安排向认购客户赠送,“,九仰金钻卡,”,的环节，,让客户感受到业主能享受到的价值,；,品牌嫁接（成交客户送,VERTU,手机），重要逼定工具，且提升项目价值,现场安排,VERTU,手机展示环节，通过品牌嫁接,提升星河丹堤的价值,；,送,VERTU,手机成为,重要逼定工具,，,部分诚意客户因此提前下定,；,以现售的水准展示，以不同主题包装，将体验式营销推向极致,以现售的水准展示,“,首批推售别墅,”,，,使客户感知入住后的生活,；,选择,“,首批推售别墅,”,中部分清水房，根据别墅前庭后院、高厅等产品特点，并结合别墅客户的生活方式，用儿童乐园、,BBQ,、,PARTY,餐会等主题对清水房的庭院、客厅等进行包装，展现购买丹堤别墅后，可能拥有的不同别墅生活，,激发客户高度参与,；,核心,少量多频次的推售策略,E,区的少量多频次推售：,不同时段聚焦不同产品，且不断刷新形象，引爆市场,与,旺市时,，大量单位一次推出也能消化大部分相比,淡市时,，大量单位的推出很可能造成多数单位滞销,星河丹堤在淡市中迅速扭转推售策略，由,F,区（,07.5,）的,518,套全部推出，改为,E,区（,08.1,）的将不同户型不同景观单位分批打包后，少量多频次推出；,2008.1,月,12,日,2008.3,月,5,月,主推,E1/E2/E5,中,130-160,平米产品线,E,区开盘,推,E1/E2/E5,88-172,平米，,268,平米两种产品线,主推,E3/E4,245,平米山景复式产品线,2008.6,月,7,月,配合新品推出,不断刷新形象,客户认为总有新货，上门量大，促成成交,双湾复式高层新区,堤上峰景,林湖三房,核心,少量多频次的推售策略,D,区的少量多频次推售：,短期内，精细化推售，同类产品分批组合推出,首批推出,23,套别墅，中等质素，较低价格对市场进行试探，引发市场抢购；,即刻加推第二批，强势景观单位和景观较弱的单位组合推售，在第一批中等质素价格筑底的基础上，拔升后面几批单位的实收均价；,连续少量（每批不足,20,套）多频次的加推，保证每批单位稀缺性的同时，不断提升价格，且实现快速消化；,the end,，,thanks,