房地产策划案例景秀年华

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,景秀,年,年华,整,整,合,合推,广,广建,议,议案,1,序言,福星,惠,惠誉,鹏,鹏城,第,第一,响,响,：作,为,为在,武,武汉,知,知名,的,的房,地,地产,开,开发,商,商拥,有,有相,当,当的,品,品牌,忠,忠诚,度,度，,此,此次,景,景秀,年,年华,作,作为,福,福星,惠,惠誉,在,在深,圳,圳开,发,发第,一,一个,楼,楼盘,是,是南,下,下开,拓市,场,场的,关,关键,一,一步,；,；,景田,片,片区,又,又有,新,新亮,点,点,：景,田,田片,区,区这,两,两年,来,来，,大,大盘,频,频现,，,，多,受,受市,场,场追,捧,捧，,受,受惠,于,于福,田,田片,区,区的,整,整体,区,区域,地,地位,提,提升,，,，景,秀,秀年,华,华无,疑,疑又,是,是一,个,个消,费,费者,的,的新,选,选择,；,；,重新,开,开盘,历,历史,问,问题,需,需要,澄,澄清,：虽,然,然是,热,热点,片,片区,楼,楼盘,，,，但,是,是景,秀,秀年,华,华作,为,为再,次,次销,售,售的,楼,楼盘,在,在消,费,费者,心,心目,中,中的,印,印象,欠,欠佳,，,，亟,需,需扭,转,转固,有,有楼,盘,盘形,象,象，,以,以全,新,新形,象,象面,对,对消,费,费者,；,；,2,塑造,景,景秀,年,年华,的,的新,形,形象,！,！,3,开,篇,篇,4,项目,描,描述,景秀,年,年华,是,是二,次,次开,发,发楼,盘,盘，,由,由湖,北,北福,星,星惠,誉,誉地,产,产开,发,发；,景秀,年,年华,是,是位,于,于景,田,田高,尚,尚社,区,区的,多,多栋,围,围合,高,高层,住,住宅,项,项目,，,，以,64-117,平米为主,力,力户型；,景秀年华,是,是具有比,较,较明显地,域,域优势的,住,住宅楼盘,，,，景秀年,华,华不但拥,有,有优越的,的,的绿色生,态,态环境，,亦,亦地处都,市,市中心，,周,周边配套,生,生活设施,齐,齐全，交,通,通四通八,达,达；,5,SWOT,分析,6,优势,中小户型,持,持续走俏,：由于价,格,格总量不,高,高，一方,面,面降低了,进,进入的门,槛,槛，另一,方,方面也提,高,高和鼓励,了,了消费者,购,购买意愿,；,；,福田版块,深,深受追捧,：作为目,前,前深圳开,发,发建设的,重,重点，深,圳,圳迈向二,十,十一世纪,，,，发展为,国,国际性大,都,都市的核,心,心区域，,福,福田区,域,域一直广,受,受买家追,捧,捧；,高尚片区,众,众人注目,：作为得,天,天（自然,生,生态）地,（,（交通配,套,套）优势,的,的景田片,区,区因地处,福,福田中心,区,区腹地而,备,备受关注,，,，也一直,是,是大盘频,现,现的区域,，,，热点不,断,断；,7,劣势,需要摆脱,重,重新开盘,的,的阴影,：作为景,秀,秀年华的,一,一大痼疾,，,，在许多,消,消费者心,里,里留下阴,影,影，市场,形,形象不好,，,，对二次,销,销售带来,不,不利影响,；,；,有同类型,同,同质楼盘,参,参与竞争,：与景秀,年,年华楼盘,特,特征相似,的,的楼盘如,天,天然居、,天,天明居、,翔,翔名苑和,宏,宏浩花园,等,等会对景,秀,秀年华销,售,售造成一,定,定的影响,，,，同时这,些,些楼盘大,部,部分已处,于,于销售尾,期,期，价格,具,具有相当,的,的竞争性,；,；,8,机会点,中小户型,和,和灵活付,款,款方式导,致,致购买门,槛,槛降低,；,香蜜湖区,域,域近期热,销,销，普遍,大,大户型高,价,价位，景,秀,秀年华可,以,以利用这,市,市场空白,，,，创造销,售,售；,规模与品,质,质与周边,物,物业相比,，,，比较突,出,出；,户型结构,好,好，方正,实,实用，且,功,功能房的,设,设计也是,一,一楼盘特,色,色；,9,威胁点,如何扭转,不,不利的市,场,场影响,：能否制,定,定有效的,行,行销手段,重,重建市场,和,和消费者,对,对楼盘的,信,信心是关,键,键所在；,发,展,展,商,商,的,的,品,品,牌,牌,受,受,到,到,影,影,响,响,：,景,景,秀,秀,年,年,华,华,由,由,于,于,受,受,到,到,前,前,发,发,展,展,商,商,的,的,影,影,响,响,，,，,使,使,新,新,的,的,发,发,展,展,商,商,给,给,消,消,费,费,者,者,的,的,信,信,心,心,不,不,够,够,；,；,10,竞,争,争,楼,楼,盘,盘,态,态,势,势,分,分,析,析,香,蜜,蜜,湖,湖,片,片,区,区,以,以,水,水,榭,榭,花,花,都,都,为,为,代,代,表,表,的,的,豪,豪,宅,宅,片,片,区,区,是,是,市,市,场,场,注,注,目,目,的,的,热,热,点,点,，,，,市,市,场,场,供,供,应,应,量,量,比,比,较,较,大,大,，,，,这,这,些,些,楼,楼,盘,盘,质,质,优,优,价,价,高,高,，,，,多,多,为,为,大,大,户,户,型,型,，,，,景,景,秀,秀,年,年,华,华,一,一,方,方,面,面,可,可,以,以,利,利,用,用,市,市,场,场,的,的,关,关,注,注,，,，,吸,吸,引,引,消,消,费,费,者,者,的,的,眼,眼,光,光,，,，,另,另,一,一,方,方,面,面,，,，,填,填,补,补,市,市,场,场,空,空,白,白,，,，,弥,弥,补,补,欠,欠,缺,缺,户,户,型,型,，,，,具,具,有,有,竞,竞,争,争,力,力,；,；,可,类,类,比,比,的,的,竞,竞,争,争,楼,楼,盘,盘,如,如,天,天,然,然,居,居,、,、,天,天,明,明,居,居,等,等,因,因,其,其,已,已,到,到,销,销,售,售,尾,尾,期,期,，,，,价,价,格,格,下,下,调,调,，,，,对,对,景,景,秀,秀,年,年,华,华,造,造,成,成,相,相,当,当,的,的,威,威,胁,胁,；,；,11,原,有,有,楼,楼,盘,盘,营,营,销,销,推,推,广,广,分,分,析,析,我,们,们,对,对,景,景,秀,秀,年,年,华,华,前,前,期,期,营,营,销,销,推,推,广,广,进,进,行,行,分,分,析,析,，,，,认,认,为,为,：,：,售,楼,楼,现,现,场,场,粗,粗,糙,糙,，,，,缺,缺,乏,乏,品,品,质,质,感,感,：,主,主,要,要,表,表,现,现,为,为,样,样,板,板,房,房,的,的,设,设,计,计,、,、,售,售,楼,楼,现,现,场,场,的,的,气,气,氛,氛,营,营,造,造,以,以,及,及,售,售,楼,楼,处,处,整,整,体,体,环,环,境,境,的,的,杂,杂,乱,乱,；,；,宣,传,传,用,用,品,品,没,没,有,有,针,针,对,对,性,性,：,对,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,没,没,有,有,诉,诉,求,求,力,力,，,，,包,包,括,括,售,售,楼,楼,书,书,、,、,外,外,墙,墙,包,包,装,装,等,等,方,方,面,面,，,，,缺,缺,乏,乏,精,精,致,致,和,和,时,时,尚,尚,；,；,报,章,章,广,广,告,告,缺,缺,乏,乏,品,品,质,质,：,视,觉,觉,混,混,乱,乱,，,，,综,综,观,观,所,所,有,有,的,的,广,广,告,告,，,，,缺,缺,乏,乏,统,统,一,一,性,性,和,和,连,连,贯,贯,性,性,，,，,没,没,有,有,明,明,确,确,的,的,诉,诉,求,求,，,，,比,比,较,较,模,模,糊,糊,，,，,降,降,低,低,了,了,楼,楼,盘,盘,应,应,有,有,的,的,形,形,象,象,气,气,质,质,；,；,12,谋略篇,13,一、目标消,费,费者分析,14,一次置业的,深,深圳工薪阶,层,层；,教育程度高,，,，追求生活,品,品质，喜爱,潮流、时尚,的,的家居生活,；,；,以在福田区,工,工作的人为,主,主；,15,主要目标客,户,户群分析,城市年轻白,领,领是景秀年,华,华的主力消,费,费群体，年,龄,龄在,30,岁左右，时,尚,尚而热爱生,活,活，知识结,构,构高，经济,不,不太富裕，,在,在购房上比,较,较容易受到,感,感性的指引,和,和关注付款,方,方式；,同时因为少,量,量大户型的,存,存在，也有,部,部分为经济,实,实力较强的,高,高级白领和,私,私营业主；,小户型也会,吸,吸引投资买,家,家的眼光；,16,二、项目定,位,位,17,景田白领生,活,活蓝本,18,实战篇,19,总体营销任,务,务,方向一、扭,转,转不利的市,场,场形象，重,建,建消费,者信心！,方向二、突,出,出核心卖点,，,，反复强化,，,，完成,销售任务！,方向三、初,步,步树立发展,商,商的形象，,打,打好品,牌基础！,20,景秀年华,锦,锦绣营销,景秀年华的,整,整合推广结,合,合,销售的节奏,分,分三个阶段,进,进行：,第一阶段,预,预热期,第二阶段,沸,沸腾期,第三阶段,保,保温期,21,第一阶段,预,预,热,热期,2002,年,4,月,2002,年,5,月,景秀年华,新,新,形,形象,22,推广目的：,驱,驱除阴影,重,重塑形象,推广主题,：,：景秀年华,新,新形象,传播核心,：,：新形象,传播印象,：,：景秀年华,全,全新奉献,23,新形象是什,么,么？,工程新形象,！,！,现场新形象,！,！,广告新形象,！,！,景秀,年,年华,的,的新,形,形象,！,！,24,行销,手,手段,公关,营,营销,+,报章,媒,媒体,+,现场,气,气氛,营,营造,+,软性,广,广告,+,节日,行,行销,25,公关,行,行销,运用,公,公关,事,事件,迅,迅速,扭,扭转,景,景秀,年,年华,的,的市,场,场反,面,面形,象,象，,重,重塑,楼,楼盘,形,形象,，,，建,立,立消,费,费者,的,的信,心,心,方向,指,指引,：,：,郑重,承,承诺,消,消费,者,者交,楼,楼日,期,期；,巧妙,运,运用,价,价格,策,策略,引,引起,消,消费,者,者的,关,关注,；,；,采取,措,措施,安,安抚,老,老客,户,户，,建,建立,口,口碑,等,等；,26,报章,广,广告,宣,宣传,要求,树,树立,崭,崭新,的,的楼,盘,盘形,象,象，,主,主要,投,投放,媒,媒体,为,为,深圳,特,特区,报,报,，每,周,周一,次,次，,反,反复,诉,诉求,，,，加,深,深印,象,象；,方向,指,指引,：,：,开盘,形,形象,广,广告,：,：大,气,气、,高,高尚,；,；,在报,章,章广,告,告中,凸,凸现,交,交楼,日,日期,的,的承,诺,诺和,灵,灵活,的,的价,格,格策,略,略；,感谢,老,老客,户,户；,27,现场,形,形象,气,气氛,改变,现,现在,杂,杂乱,缺,缺乏,品,品质,感,感的,楼,楼盘,现,现场,形,形象,，,，给,人,人以,焕,焕然,一,一新,的,的感,觉,觉，,凸,凸现,品,品质,感,感、,时,时尚,性,性；,方向指引,：,：,清理售楼,处,处门口；,重新制定,售,售楼书；,售楼现场,和,和围墙重,新进行包,装,装；,28,软性广告,主要邀请,深圳特区,报,报,的相关记,者,者在媒体,上,上发布软,性,性文章为,硬,硬性广告,投,投入做良,好,好的铺垫,，,，同时软,性,性文章容,纳,纳的信息,多,多，可以,对,对景秀年,华,华做针对,性,性详细的,描,描绘，形,成,成公信力,。,。,方向指引,：,：,可以强调,发,发展商的,承,承诺、形,象,象的改变,以,以及价格,策,策略等。,29,节日行销,利用第一,阶,阶段中的,多,多个节日,，,，如五一,、,、母亲节,等,等做重点,广,广告行销,，,，结合公,关,关活动，,拉,拉近消费,者,者，使楼,盘,盘具有亲,和,和力,方向指引,：,：,举行母亲,节,节抽奖、,送,送给母亲,的,的礼物等,等,等活动，,热