媒介的说服效果培训课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-01-06,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020-01-06,#,媒介的,PRESENTEDBY,ZHANGYUE,说服效果,植入式广告,媒介培养理,论,论,媒介中的有,意,意说服,媒介说服的,重,重要原则,潜意识的说,服,服,第三者效果,什么是说服？,若被说服，,你,你会改变态,度,度。,除了态度上,改,改变外，有,效,效说服还带,来,来行为改变,。,。,真正的有效,说,说服带来持,久,久行为。,三个特征（态度改变、行为改变和持久改变）一起,帮,帮助界定我,们,们说的说服,。,。,但传播学者,认,认为，说服,一,一定包括信,息,息发起者与,信,信息接收者,之,之间的相互,作,作用,发起者有心,施,施行的相互,作,作用。本章,对,对说服过程,采,采取宽泛认,识,识，认为说,服,服行为既有,有,有心，也有,无,无意。,CONTENTS,媒介如何做,到,到事倍功半,美国广播公,司,司电视网,1983,年播出的颇,有,有争议的节,目,目,那天之后,（,TheDayAfter,），电影描,述,述美国核战,争,争的后果，,是,是为娱乐设,计,计的，没有,说,说服意图。,但,但研究者发,现,现，接触电,影,影足以警示,人,人们重新认,识,识核战争。,看,看过电影的,人,人很可能改,变,变自己的态,度,度，关注核,战,战争，有心,采,采取行动组,织,织核战争。,2,004,年夏，英国,研,研究者决定,在,在电影,后天,热闹上映时,调,调查它的影,响,响。该影片,讲,讲述全球变,暖,暖最终导致,几,几天之内进,入,入到另一个,冰,冰川时代的,故,故事。电影,展,展示了巨浪,涌,涌向纽约市,时,时产生的巨,大,大破坏力。,研,研究者发现,，,，观看该影,片,片的人在采,访,访中表示愿,意,意再多捐,50,的钱帮助,减,减缓天气变,化,化。该影片,还,还促使人对,气,气候问题的,重,重要性更加,敏,敏感，导致,观,观众开始不,太,太信任科学,家,家为英国预,测,测的气候。,媒介如何做,到,到事倍功半,欢乐时光,和,那天之后,的说服影响,均,均是不争的,事,事实。但有,些,些时候娱乐,媒,媒介的影响,却,却不很正面,，,，比如哥伦,比,比亚广播公,司,司的电影,大叫强奸,（,CryRape,），社会,心,心理学家,埃,埃利奥特,阿伦森描,述,述这一场,景,景。影片,描,描述了一,个,个强奸受,害,害者起诉,罪,罪犯时，,觉,觉得自己,仿,仿佛重受,折,折磨,、,延长痛苦,。,。在电影,播,播出后的,几,几周里，,执,执法机构,接,接到的强,奸,奸报告锐,减,减。显然,，,，观众为,电,电影中的,受,受害者的,经,经历性质,所,所说服，,意,意识到起,诉,诉要付高,代,代价，从,中,中吸取教,训,训。,这些节目,均,均以娱乐,为,为本，却,产,产生了说,服,服效果。,心,心理学家,研,研究说服,效,效果发现,，,，人进入,说,说服情境,时,时自己的,防,防御力是,处,处于警戒,状,状态的。,RichardPetty,和,JohnCacioppo,在他们说,服,服的详尽,可,可能性模,型,型中描述,了,了这一情,境,境，他们,认,认为人接,受,受说服有,两,两个途径,，,，（,1,）说服的,核心途径,，核心途,径,径是说服,非,非常理性,或,或非常认,知,知的途径,。,。核心途,径,径进行的,说,说服很难,使,使说服成,功,功。,每当推销,商,商打来电,话,话，我发,现,现自己总,是,是非常警,觉,觉地抵制,他,他的信息,，,，无论听,起,起来多么,诱,诱人。但,坐,坐下来看,电,电影或电,视,视节目时,，,，我不会,算,算计着要,对,对说服信,息,息仔细分,析,析。娱乐,背,背景之下,，,，各种信,息,息可以穿,越,越我平常,牢,牢固的防,御,御系统施,与,与影响。,（,（,2,）未经仔,细,细阅听和,思,思考的信,息,息产生了,说,说服的效,果,果，派蒂,和,和卡乔鲍,称,称为,外围途径,说服方式,。,。信息中,的,的某些暗,示,示通过细,小,小而不引,人,人注目的,方,方式，引,导,导人们未,经,经认知思,考,考或细察,就,就接受了,建,建议。对,试,试图利用,媒,媒介出售,产,产品的广,告,告商来说,，,，他们成,功,功的最大,障,障碍是人,们,们意识到,电,电视和杂,志,志广告在,有,有意影响,态,态度或行,为,为。这意,识,识会诱发,核,核心途径,起,起作用。,内隐记忆,娱乐节目中的植入式广告,1,随着植入,式,式广告在,整,整个娱乐,业,业司空见,惯,惯的情况,下,下，广告,商,商坚信，,花,花钱让自,己,己的产品,融,融入电影,或,或电视情,节,节之中，,一,一定物有,所,所值。严,文,文姬（,MoonheeYan,）和,D,罗斯科,埃沃德森,（,（,DavidRoskos-Ewoldsen,）两位传,播,播学者决,定,定对植入,式,式广告效,果,果相关的,专,专有性数,据,据进行自,己,己的实验,，,，他们一,句,句景观模,型,型的理论,逻,逻辑设计,自,自己的实,验,验解说。,“,观众看电,影,影的主要,目,目的是理,解,解故事”,“,观众领会,电,电影中不,同,同信息（,包,包括品牌,植,植入），,需,需要依据,信,信息的含,义,义。”,观众看电,影,影为理解,故,故事，若,品,品牌在电,影,影中具有,重,重要的地,位,位，观众,对,对它们就,会,会有印象,，,，问及时,会,会想起来,。,。而一个,品,品牌若只,是,是出现在,电,电影的背,景,景之中，,与,与情节没,什,什么关联,，,，观众就,不,不太可能,准,准确地记,住,住品牌（,外,外显记忆,）,），但他,们,们的内隐,记,记忆或许,对,对它还有,些,些印象。,测,测试内隐,记,记忆最常,见,见的方式,是,是填词（,填,填写缺失,字,字母的单,词,词）。,严文姬和,D,罗斯科,埃沃德森,在,在实验中,随,随机指派,375,名受试者,参,参与三个,电,电影观看,情,情境中的,一,一个：第,一,一部影片,中,中，产品,品,品牌只是,偶,偶然出现,在,在电影背,景,景中。第,二,二部影片,中,中，产品,在,在被电影,主,主角使用,。,。第三部,影,影片中，,产,产品品牌,与,与电影情,节,节极为相,关,关。看完,电,电影后对,受,受试者进,行,行测试，,询,询问他们,是,是否认出,电,电影中出,现,现的特定,品,品牌。调,查,查结果是,，,，产品与,电,电影相关,时,时，识别,度,度最高，,电,电影主角,使,使用的品,牌,牌识别度,次,次之，识,别,别度最低,的,的是只在,背,背景中出,现,现的品牌,。,。测试结,构,构还表明,，,，三种电,影,影观看情,景,景之下的,产,产品选择,没,没有差别,，,，但与没,看,看过电影,的,的人相比,，,，看了电,影,影的人选,择,择电影中,出,出现过的,品,品牌的可,能,能性更高,，,，相比于,偶,偶然出现,或,或是作为,背,背景的产,品,品，受试,者,者对自己,看,看到的电,影,影主角使,用,用的产品,态,态度更主,动,动。,作,者,者,最,最,后,后,的,的,结,结,论,论,是,是,，,，,从,从,长,长,远,远,角,角,度,度,看,看,，,，,植,植,入,入,式,式,广,广,告,告,应,应,该,该,是,是,一,一,个,个,有,有,效,效,的,的,方,方,式,式,，,，,因,因,为,为,它,它,让,让,人,人,更,更,加,加,认,认,识,识,、,、,熟,熟,悉,悉,产,产,品,品,，,，,进,进,而,而,增,增,进,进,对,对,产,产,品,品,牌,牌,的,的,偏,偏,好,好,。,。,乔治,格伯纳（,George,Gerbner,）的媒介培养理论没有用“说服”这个术语去描述媒介影响，他的理论常用在讨论媒介暴力和媒介刻板模式语境之中。,媒介培养理论,2,格,伯,伯,纳,纳,举,举,例,例,，,，,观,观,看,看,电,电,视,视,过,过,多,多,的,的,观,观,众,众,感,感,觉,觉,的,的,现,现,实,实,中,中,存,存,在,在,的,的,暴,暴,力,力,，,，,比,比,真,真,正,正,存,存,在,在,的,的,暴,暴,力,力,要,要,多,多,。,。,因,因,此,此,，,，,过,过,多,多,观,观,看,看,电,电,视,视,的,的,观,观,众,众,更,更,容,容,易,易,害,害,怕,怕,罪,罪,犯,犯,袭,袭,击,击,，,，,往,往,往,往,高,高,估,估,自,自,己,己,被,被,卷,卷,入,入,暴,暴,力,力,的,的,可,可,能,能,性,性,。,。,比,如,如,说,说,，,，,一,一,个,个,居,居,住,住,在,在,高,高,犯,犯,罪,罪,率,率,社,社,区,区,的,的,人,人,，,，,自,自,然,然,害,害,怕,怕,犯,犯,罪,罪,袭,袭,击,击,。,。,假,假,如,如,这,这,个,个,人,人,又,又,恰,恰,巧,巧,大,大,量,量,接,接,触,触,电,电,视,视,中,中,的,的,暴,暴,力,力,世,世,界,界,，,，,媒,媒,介,介,的,的,培,培,养,养,效,效,果,果,就,就,会,会,尤,尤,为,为,强,强,大,大,，,，,因,因,为,为,信,信,息,息,与,与,他,他,真,真,实,实,世,世,界,界,的,的,经,经,验,验,一,一,致,致,。,。,培,养,养,态,态,度,度,就,就,是,是,改,改,变,变,态,态,度,度,格,伯,伯,纳,纳,的,的,媒,媒,介,介,培,培,养,养,理,理,论,论,论,论,述,述,的,的,其,其,实,实,完,完,全,全,是,是,态,态,度,度,培,培,养,养,问,问,题,题,。,。,他,他,认,认,为,为,，,，,培,培,养,养,过,过,程,程,是,是,渐,渐,进,进,和,和,累,累,积,积,的,的,。,。,娱,娱,乐,乐,媒,媒,介,介,给,给,人,人,提,提,供,供,了,了,一,一,个,个,看,看,待,待,社,社,会,会,现,现,实,实,的,的,特,特,别,别,视,视,角,角,。,。,格,格,伯,伯,纳,纳,认,认,为,为,，,，,观,观,看,看,这,这,些,些,电,电,视,视,节,节,目,目,或,或,娱,娱,乐,乐,节,节,目,目,的,的,人,人,会,会,被,被,逐,逐,渐,渐,“,“,培,培,养,养,”,”,以,以,电,电,视,视,视,视,角,角,看,看,待,待,社,社,会,会,现,现,实,实,。,。,媒,媒,介,介,信,信,息,息,制,制,作,作,者,者,即,即,便,便,不,不,是,是,有,有,意,意,想,想,改,改,变,变,观,观,众,众,的,的,态,态,度,度,或,或,信,信,仰,仰,，,，,但,但,随,随,着,着,时,时,间,间,的,的,推,推,移,移,，,，,观,观,看,看,过,过,度,度,的,的,观,观,众,众,也,也,会,会,开,开,始,始,相,相,信,信,，,，,真,真,实,实,世,世,界,界,就,就,是,是,媒,媒,介,介,呈,呈,现,现,的,的,世,世,界,界,的,的,样,样,子,子,。,。,双重剂量,第一个过程,是,是主流效果,，,，指不同组,群,群的人接触,同,同样媒介后,的,的效果。格,伯,伯纳认为，,随,随着时间的,推,推移，组群,成,成员之间的,不,不同反应会,越,越来越少，,因,因为每个人,都,都以类似的,方,方式受媒介,信,信息的培养,。,。第二个过,程,程为反响，,指,指当一个人,的,的真实生活,环,环境与媒介,描,描述环境类,似,似时会发生,的,的情况。处,于,于这样情况,下,下的人从双,重,重信息中获,得,得“双重剂,量,量”，使媒,介,介培养影响,更,更为可能。,乔治,格伯纳（,George,Gerbner,）的媒介培养理论没有用“说服”这个术语去描述媒介影响，他的理论常用在讨论媒介暴力和媒介