高科技产品市场营销基础知识概述

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Ogilvy & Mather,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,高科技产,品,品市场,营,营销基础,1,连续性的,创,创新 vs.不连,续,续性的创,新,新,不连续性,的,的创新无,法,法作一对,一,一的产品,替,替换;,使,使用此新,产,产品时,其,其他多,种,种产品,整,整套基,础,础设施,甚,甚至旧,有,有的工作,习,习惯都会,被,被取代或,改,改变,不连续性,的,的创新的,例,例子:,电力车,信,信用卡, PC, Client/Server,Browser/Server,Lotus Notes, PalmPilot,不连续性,创,创新产品,的,的行销,必,必须考,虑,虑到“科,技,技采用生,命,命周期”,2,科技采用,生,生命周期,科技狂热,分,分子,远见家,实业家,保守人士,怀疑分子,早期市场,主流市场,3,科技采用,生,生命周期,科技狂热,分,分子,远见家,实业家,保守人士,怀疑分子,壕沟,龙卷风,通衢大道,保龄球道,4,“壕沟”,是,是怎么造,成,成的?,远见家所,喜,喜欢的正,好,好是实业,家,家所害,怕,怕的,远见家:,实,实,业,业家:,相信直觉,相,相,信,信分析,喜欢革命,支,支,持,持渐进演,变,变,喜欢与众,不,不同,随,随大流,独裁,民,民主,冒风险,管,管理,风,风险,被未来的,机,机会所驱,使,使被,目,目前的问,题,题所驱使,追求可能,性,性,重,重视可行,性,性,5,跨越壕沟,的,的策略(诺曼地,登,登陆),找到一特,定,定目标群, 形成,他,他们“非,买,买不可的,理,理由”,必需要有,简,简单有力,的,的明确价,值,值诉求,不,不能贪,心,心.,对于“需,要,要什么”,的,的“什么,人,人”来说,“这个产,品,品”是“,某,某种类别,的,的产品”,会带给他,们,们非买不,可,可的“什,么,么利益”,不象”主,要,要的竞争,产,产品或选,择,择“,我们的产,品,品”有什,么,么主要的,不,不同“,形成”全,产,产品“,使,使其立,即,即可用,在最短的,时,时间内,占,占领一,个,个”分类,市,市场“,Apple与图形,设,设计,Sun,Sybase与,股,股票交易,工,工作站和CAD/CAM/GIS,Tandem与ATM,SGI,与,与电影产,业,业, Wang与,法,法律事务,所,所, PeopleSoft与HR, Notes与,会,会计师事,务,务所和顾,问,问公司,6,全产品示,意,意图,原始产品,其它软件,系统集成,其它硬件,安装与除,错,错,布线与网,络,络,培训与支,持,持,相关标准,与,与程序,让原始产,品,品立即,可用的所,有,有配套产,品,品,7,进入保龄,球,球道之后,的,的行销策,略,略,跨越壕沟,之,之后,必,必须累计,经,经验与财,力,力, 使,产,产品通用,化,化. 逐,渐,渐让大众,市,市场所接,受,受,保龄球策,略,略是形成,通,通用产品,的,的常见手,段,段,出了保龄,球,球道,就,就可以进,入,入龙卷风,时,时期,横,横扫市场. 走不,出,出保龄球,道,道, 就,会,会停留在,利,利基市场, 最后,被,被其它通,用,用产品所,取,取代,成功案例,全产品,分类1,应用1,分类1,应用2,分类2,应用1,分类1,应用3,分类2,应用2,分类3,应用1,8,龙卷风是,怎,怎么发生,的,的?,IT经理,的,的心理,军眷 (Manageability vs. User productivity),群居动物(Word-of-moutheffects),左右为难(Switchingtooearly vs. Switchingtoosoon),他们的行,动,动纲领,必须迁移,的,的时候,我,我们一,起,起走,在挑选厂,商,商的时候, 让我,们,们都选同,一,一个,迁移的过,程,程越短越,好,好,9,几个著名,的,的龙卷风,DEC(DistributedSystem),Oracle (Client/Server Database),无情地攻击,对,对手,全速扩展渠,道,道,忽视消费者,HP (PC Printer),全速出货,扩展渠道,不断主导价,格,格大战,Intel& Microsoft,吸收伙伴来,创,创造出强大,的,的全产品,使这一 “,全,全产品”,拥,拥有市场领,导,导者的地位,把伙伴“Designout”, 把全产,品,品变成通用,产,产品,龙卷风来的,快,快, 去的,也,也快. 在,下,下一个革命(ParadigmShift)之前,会,会进入通,衢,衢大道(MainStreet),10,“通衢大道,”,”的游戏规,则,则,产品延伸,利基市场的,延,延伸,“全产品+1”策略,HP Ink-jetPrinter (500,300,OfficeJet,1200, 850),IBM ThinkPad,仔细考虑最,终,终用户的需,要,要,Makean offer,Learnfromit,Correct your mistakes,Makeanother offer,11,通衢大道之,后,后,从产品转向,服,服务,CA的例子,PC的未来,12,如何做好市,场,场传播?,13,如何省钱？,从大钱开始,省,省起,分析成本形,成,成的原因,找出节省成,本,本的杠杆点,14,寻找媒介成,本,本的杠杆点,媒介购买总费用,年,=,媒介购买总费用,广告刊登总次数,广告刊登总次数,阅读广告潜在客户总数,阅读广告潜在客户总数,产生品牌偏好的潜在客户总数,产生品牌偏好的潜在客户总数,实际购买的客户总数,产品购买总量,年,实际购买的客户总数,产品购买总量,x,x,x,x,x,媒介购买力,媒介企划力,沟通策略与创意,产品力与销售能力,客户购买力,预估年销售额,10%,500%,300%,500%,1900%,15,如何省钱？,媒介企划力,，,，沟通策略,与,与创意越强,，,，越是省钱,善用专业的,伙,伙伴的强处,，,，在成本杠,杆,杆点上发挥,最,最大效用,16,几项具体要,领,领,17,先画蓝图,再,再盖房子,年度计划的,重,重要性,市场信息收,集,集，分析与,分,分类,从产品导向,转,转为消费者,导,导向,消费者信息,的,的搜集与分,析,析,找到最好的,市,市场分类法,研究完整的,销,销售过程，,步,步步为营,不同的传播,工,工具，扮演,不,不同的角色,在有大鱼的,地,地方下网,野花不如家,花,花香,18,消费者导向,的,的行销组织,19,消费者信息,的,的搜集与分,析,析,了解客户：,种类，数量,与,与分布,问题与需要,组织行为模,式,式,分析与判断,：,：,那一种企业,针对企业里,谁,谁来卖,用什么方式,说什么,希望达到什,么,么效果,评估：,是否达到了,效,效果,如何调整策,略,略,为什么十赌,九,九输？,20,研究完整的,销,销售过程，,步,步步为营,售后服务,分类市场,潜在客户,用户,可能对象,取得新客户,扩大用户购买量,维系用户忠诚度,促销,宣传文章,销售代表接触/演示,试用,巡展,感谢信,技术支持,加购模块,版本升级,直接信函,直接回应广告,口碑效应,名单收集,电话行销,形象广告,参考书籍,媒介评比,21,在有大鱼的,地,地方下网,高,中等,低,无利润,所有客户,销售额与利,润,润,22,用大品牌来,掩,掩护产品,品牌的建立,，,，是亿万,级,级的投资,品牌优势，,是,是最重要的,优,优势,让客户先认,品,品牌，再认,产,产品,Nike,IBM,MicrosoftHome,23,集中火力以,加,加强震撼,广告的主要,目,目的-,品,品牌偏好度,品牌偏好是,如,如何形成的,？,？,要花多少钱,，,，才能把一,个,个信息打入,消,消费者的脑,海,海里？,品牌定位的,重,重要性,主题广告的,重,重要性,单纯的信息,与,与统一的格,式,式，能造成,更,更深刻的印,象,象,单纯的信息,与,与统一的格,式,式，能造成,更,更大的声势,24,25,26,27,28,29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39,40,四两拨,千,千斤,让媒介确保你的成功,让出版界确保你的成功,让教育界确保你的成功,让策略伙伴确保你的成功,41,数据库,行,行销,数据库,行,行销是,什,什么？,什么企,业,业适合,数,数据库,行,行销,数据库,行,行销的,好,好处,数据库,行,行销的,要,要素,行销数,据,据库的,设,设计与,管,管理,用户与,潜,潜在用,户,户名单,的,的收集,数据的,输,输入与,更,更新,数据库,区,区隔与,直,直效行,销,销活动,的,的规划,创意发,展,展,印刷制,作,作与信,函,函寄发,回馈处,理,理与反,馈,馈送达,结果分,析,析与学,习,习,42,对传播,活,活动进,行,行资源,整,整合,为什么,要,要整合,？,？,增加经,济,济效益,打破门,户,户之见,运用高,层,层的经,验,验与能,力,力,形成竞,争,争优势,整合什,么,么？,营销策,略,略,传播策,略,略,传播活,动,动,销售工,具,具,如何整,合,合？,预算编列的方式,组织结构的安排,43,问题与,讨,讨论,44,谢,谢,谢,11,月,月-2210:05:3610:0510:0511,月,月-2211,月,月-2210:05,10:0510:05:3611月-2211月-2210:05:36,2022/11/2 10:05:36,演讲完毕,，,，谢谢观,看,看！,