三星商用空调推广策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,三星商用空调推广策略构想,三星时代 数码颠峰,2006年3月28日,策划背景,商用空调是成功的,任务：为三星商用空调市场推广出谋划策,以三星品牌强劲拉力推动商用空调销售,以数码技术先锋形象树立商用空调个性,以先进技术卓越品质优质服务赢取市场,三星商用空调,如何将“数码科技产品”的形象深入人心？,品牌建设,如何让消费者有效体验“数码科技产品” ？,市场建设,如何通过产品诉求体现“数码科技产品”？,产品推广,工作方向,工作任务,品牌形象的沟通层次,品牌现状的特征研究,品牌规划的战略部署,品牌建设,品牌形象的有效衔接,产品形象的传播定位,广告推广的活动执行,产品推广,市场建设,销售渠道的建设层次,品牌建设,任务一,分清层次，战略聚焦,成为一流商用空调企业,发展目标,整合三星品牌资源全面展现国际化,立足专业与国际品牌竞争高端市场,一流的商业空调企业,品牌层次,内核定位,（企业价值观）,三星立足数码科技成就了三星成为世界上发展最快的高科技品牌,数码,外延属性,（媒体公众形象）,品位尊贵化 造型时尚化,工艺精工化 设计人文化,科技,三星数码世界欢迎您,该定位决定商用空调的品牌沟通方向,强化三星数码科技品牌内涵支撑商用空调形象确立,通过商用空调专业形象来丰满三星高科技品牌形象,（理性的科技与品牌形象的高端化完美结合缔造国际化产业）,A产品,DVM PLUS数码中央空调系列,B产品,三星数码商用空调系列,C产品,Mini-DVM数码家用中央空调系列,D产品,.,品牌沟通,设计人文化,造型时尚化,品位尊贵化,工艺精工化,科技,1,社会公众,2,新闻事件,公关活动,大众媒体,数码,两种沟通的模式有效结合才能促使品牌形象更良好的发展,科技,“数码科技”,我们具备了什么？欠缺什么？,考虑,品牌喜好,品牌知名度,品牌联想,购买打算,商用空调目标群体,三星,踩在了巨人的肩膀往上攀登,四年发展成就三星商用空调向一流,空调企业迈进,三星大品牌的影响力功不可没,大品牌,战,战略,合理利,用,用大品,牌,牌的资,源,源，成,功,功会事,半,半功倍,考虑,品牌喜好,品牌知名度,品牌联想,品牌忠诚,品牌资源优势,三星,三星：,世,世界上,发,发展最,快,快的高,科,科技品,牌,牌,品牌关,联,联,三星品牌优势是最大的资源所在但商用空调是一个专业性很强的产业现阶段三星品牌对其的支撑力并不足够,所具备高科技的,数码高端产品形象,有效支撑,多年发展积累的,品牌知名度美誉度,顺利过渡,品牌关,联,联,三星,三星商,用,用空调,自身强化,2002年, 将世界上最先进的变容量空调系统 -数码中央空调系统引入中国。,三星商,用,用空调,四,四年所,取,取得的,成,成功,推出了 DVM 数码中央空调系统的升级系统 DVM PLUS中央空调系统。,以先进的技术性能、卓越的品质、优质的服务取胜市场。,但三星商用空调存在品牌认知的局限性,三星是被终端熟知的数码产品品牌，但商用空调是一个专业性很强的产业，大品牌的支撑力没得到充分体现。,如何合,理,理利用,大,大品牌,资,资源？,最,最大化,的,的发挥,大,大品牌,资,资源优,势,势？是,本,本次工,作,作重心,所,所在！,品牌现,状,状,行业的新锐、数码科技的品牌内涵，强化数码产品的领先性,产品进攻，点对点竞争,攻击,国际化产业、深厚的科技内涵,塑造品牌人性化，锁定高端,强化数码，定位国际化,对抗,竞品阻,碍,碍,三星商,用,用空调,美的,海尔,格力,低端市场，价格、销售通路制胜,大金,约克,麦克,维尔,高端市场，品牌、核心技术制胜,战略聚,焦,焦,科技,=,国际化,的,的第一,原,原动力,焦点任,务,务：充,实,实高科,技,技的品,牌,牌内涵,，,，从数,码,码科技,的,的角度,充,充分演,绎,绎,如何充,实,实数码,科,科技的,品,品牌内,涵,涵？,数码科,技,技的角,色,色又怎,样,样去演,绎,绎？,品牌价,值,值,品牌个,性,性,数码、,科,科技,产品研发,数码涡旋,依托,科技兴业,造福社会,价值,节能环保,健康生活,利益,成为一,流,流的商,用,用空调,企,企业,将品牌,价,价值具,象,象化表,现,现,称之为,品,品牌主,张,张,（数码,科,科技如,何,何形成,与,与消费,者,者的沟,通,通？）,品牌主,张,张,三星数码世界欢迎您,数码生态园,“数码科技”的品牌个性让生活更加有品质！,“数码涡旋”的产品开发高效节能健康生活！,数码生态园打造健康的生活空间！,以数码,科,科技全,面,面还原,室,室内外,环,环境的,自,自然，,生,生活如,同,同在生,态,态园林,之,之中,融入数,码,码科技,的,的产品,，,，充分,演,演绎数,码,码生态,园,园,概念整,合,合,1、强化数码世界领导品牌形象，建立沟通基础,2、重视企业科研实力的宣传，增强品牌信任度,3、新闻事件、公关活动推广，保持品牌的活力,充实科技内涵,1、利用三星大品牌优势，建立科技的形象感,2、界定产品沟通层次，整合数码科技的概念,3、建立主推产品概念，以个性演绎数码生态园,数码生态园演绎,行动部,署,署,三星以,数,数码科,技,技打造,世,世界一,流,流商用,空,空调企,业,业,企业宣,传,传,三星和谷轮公司联合研发的数码涡旋技术使三星首家在世界推出数码涡旋中央空调。,1、三星商用空调成立的苏州研发中心研发能力,2002年,三星电子将世界上最先进的变容量空调系统 -数码中央空调系统引入中国,。,2、三星商用空调数码科技领先于世界竞争优势,三星商用空调依托三星“世界上发展最快的高科技品牌” 形象支撑其一流商用空调企业的发展目标。,3、三星商用空调一流的商用空调企业战略定位,资助中,国,国环境,保,保护基,金,金会、,环,环保组,织,织，迎,合,合全人,类,类的节,能,能环保,健,健康的,倡,倡导（,中,中国政,府,府现时,倡,倡导的,以,以科技,产,产业兴,国,国，大,力,力发展,节,节约能,源,源不破,坏,坏环境,的,的科技,产,产业）,三,三星依,势,势而动,必,必将增,进,进三星,品,品牌美,誉,誉度,科技让,天,天空更,蓝,蓝,与凤凰卫视电视台合作，共同打造一个以“数码生态园”为主题的节目，节目主要介绍高科技带给现代生活全方位的推动，以诠释三星“数码科技”先锋的品牌形象。,创办“数码生态园”栏目,新闻公,关,关,细分产,品,品的竞,争,争层次,，,，主攻,焦,焦点市,场,场,三星数码商用空调,抗菌热交换器,数码通讯网络控制系统,一拖一,防守产品,渠道销售,三星mini-,数码家用中央空调,数码涡旋压缩技术,多联机,形象产品,竟争策,略,略,三星,数码中央空调,数码涡旋压缩技术,多联机,项目产品,项目销售,三星“,数,数码生,态,态园”,产,产品系,列,列化分,市场建,设,设,任务二,分清层,次,次，明,确,确主线,中央空,调,调并非,完,完整意,义,义的终,端,端消费,品,品，决,定,定采购,中,中央空,调,调的并,不,不是最,终,终用户,，,，而是,地,地产开,发,发商和,建,建筑设,计,计院的,工,工程师,。,。中央,空,空调80以,上,上的销,量,量要靠,设,设计院,、,、工程,投,投标方,等,等渠道,获,获得，,所,所以销,售,售策略,重,重点在,于,于对建,筑,筑单位,和,和设计,院,院“公,关,关”,。,。,项目产,品,品,三星,数码中,央,央空调,数码涡,旋,旋压缩,技,技术,多联机,项目产,品,品,项目销,售,售,此“公,关,关”除,“,“硬性,公,公关”,之,之外，,还,还需产,品,品形象,（,（如产,品,品说明,会,会）、,示,示范工,程,程（如,北,北京丰,台,台科技,园,园总部,项,项目）,及,及品牌,形,形象公,关,关（如,新,新闻公,关,关）来,推,推动产,品,品销售,！,！,渠道产,品,品,三星数,码,码商用,空,空调,抗菌热,交,交换器,数码通,讯,讯网络,控,控制系,统,统,一拖一,防守产,品,品,渠道销,售,售,三星mini-,数码家,用,用中央,空,空调,数码涡,旋,旋压缩,技,技术,多联机,形象产,品,品,以建立,三,三星商,用,用空调4S数,码,码体验,中,中心为,主,主,与房产商合作随楼盘销售,家装公司推荐销售,经销商小区直销,示范用户,专卖店,形象店,一：三,星,星商用,空,空调4S数码,体,体验中,心,心,让消费者通过亲身体验， 感受中央空调的利益，以及三星商用空调的数码技术和品质感。,市场建,设,设,现场会集精品展示,产品销售,售后服务,信息反馈于一体。产品数码技术的专业功能立体展示，配以数码使者指导。潮流新品与现代家居的时尚配搭3D样版，全方位展示数码世界。,二：三,星,星商用,空,空调数,码,码SOHO城,让消费者通过亲身体验，欣赏三星商用空调个性时尚化设计，以及感受中央空调可带来的舒适感觉。,高尚家具城（美居中心，吉盛伟邦）。,宣传广告片现场循环播放。,潮流新品与现代家居的时尚配搭3D样版，打造数码生活新空间。,市场建,设,设,一：三,星,星商用,空,空调，,数,数码升,级,级制度,通过设置经销商激励机制，以通过“优胜劣汰”的机制，挑选符合发展要求的销售精英，并进行长期培训及深入沟通扶植，与企业共同进退,举办“金牌经销商”选举活动，根据任务的达标或其他的方式来评选，设有金银铜三个等级，各等级选出五位，奖励相应的大礼。,举办“核心经销商会议”，给予专业知识培训的同时，定期宣布给予经销商相应的优惠制度，突显商家的积极支持，增强经销商的信心。,渠道推,广,广,二：三,星,星商用,空,空调，,数,数码普,及,及风,通过在顶级楼盘设置的示范数码空间，吸引大型房地投资商的战略合作。,在华南区精心挑选最顶级的楼盘豪宅进行样版示范。例如：深圳最顶级智慧化全海景豪宅红树西岸。顶级的楼盘不但除了地位独有之外，还在于配备亚洲最先进的智慧家居系统，加上世界顶尖设计师的倾力创造和卓越的建筑品质，以及完善且奢华的配套设施，处处显现其尊贵独有，与三星高端品牌形象相符。,渠道推,广,广,产品推,广,广,任务三,以点带,面,面，蚕,食,食市场,以终端形象产品建立市场广泛认知，形成市场需求基础，这样可最大化的扩展品牌影响力，形成品牌认识形象消费者的需求自然带动“项目”需求。形成良性循环，促进各品类产品销售！,推广策,略,略,统筹市,场,场的所,有,有资源,（,（面）,集中于,一,一个产,品,品推广,（,（点）,最后全,面,面延伸,产,产品线,（,（线）,主攻产,品,品,形象产,品,品：三,星,星mini-,数,数码家,用,用中央,空,空调,借助三星集团资源，以终端形象产品，通过领先科技去演绎“数码生态园”的品牌主张，建立市场广泛的品牌认知度、喜好度，并信任三星在商用空调产业具有专业性。,同时也会作用于项目产品的销售，最终产品间相互作用良性发展，成就三星商用空调专业形象。实现三星商用空调：中国一流商用空调企业的品牌发展目标,领先一,步,步的数,码,码家用,中,中央空,调,调,产品特,性,性,世界首,创,创的,（,脉,脉冲宽,度,度调节,）,）数码,涡,涡旋压,缩,缩机,深层抗,菌,菌，室,内,内机交,换,换器都,经,经过特,殊,殊抗菌,得,得理,高效节,能,能，,高,达,达.,（,）,）,可引入,室,室外新,风,风，保,证,证室内,良,良好的,空,空气环,境,境,Smart-NET,集,集中管,理,理，可,实,实现室,内,内机单,独,独控制,、,、循环,控,控制、,系,系统监,控,控、日,程,程控制,。,。,将产品,功,功能技,术,术转化,为,为消费,利,利益称,之,之为传,播,播概念,（节能,、,、健康,如,如何形,成,成与消,费,费者的,沟,沟通？,）,）,节能、,健,健康是,空,空调产,业,业不争,的,的流行,趋,趋势，,这,这是所,有,有空调,厂,厂家追,捧,捧的产,品,品宣传,主,主题！,三星要,如,如何突,围,围，才,能,能形成,差,差异化,的,的独特,产,产品利,益,益点与,消,消费者,进,进行沟,通,通？,推广任,务,务：将,数,数码技,术,术转换,为,为消费,者,者能接,受,受的利,益,益点,推广任,务,务,硬性科技,节能、健康的利益点都是科技提升带来的结果,节能、,健,健康,利益提升,1、“数码”带来高品质的生活,2、“数码”带来更便捷的生活,3、“数码”让一切尽在掌握中,传播定,位,位,传播概,念,念,随心掌,控,控，数,码,码生活,目标人,群,群,商务精,英,英阶层,他们属于年青锐气的行业精英，具备积极向上的进取心态，也懂得享受品质的生活,重点,电视+报纸+软文,售点终端建设,消费者促销活动,辅助,车体+户外+网络,新产品发布会,经销商促销政策,空中传播,地面实战,（以上,具,具体推,广,广措施,需,需与贵,司,司进一,步,步协商,再,再定）,推广组,合,合,统一所,有,有广告,推,推广手,段,段，进,行,行有效,的,的整合,传,传播,随心掌,控,控，数,码,码生活,推广,活,活动,三星数码周年，纪念金币齐齐送,通过,刺,刺激,一,一批,重,重点,消,消费,人,人群,认,认可,三,三星,商,商用,空,空调,的,的专,业,业性,，,，起,到,到示,范,范效,应,应，,再,再由,这,这批,人,人去,影,影响,更,更多,目,目标,人,人群,，,，使,产,产品,由,由点,到,到面,得,得到,推,推广,品牌,化,化促,销,销一,契机,：,：,年,是,是三,星,星（,中,中国,）,）投,资,资有,限,限公,司,司成,立,立,周,年,年,凡购三星mini-数码家用中央空调者可获周年纪念纯银币一枚，同时参加纯金币抽奖！,三星数码世界欢迎你,年,年是,三,三星,（,（中,国,国）,投,投资,有,有限,公,公司,成,成立,周,周年,，,，进,行,行十,年,年成,果,果展,依托,三,三星,品,品牌,优,优势,衔,衔接,三,三星,数,数码,家,家用,中,中央,空,空调,，,，促,进,进其,销,销售,以数,码,码节,的,的活,动,动形,式,式充,分,分展,示,示三,星,星“,数,数码,世,世界,”,”的,高,高端,品,品牌,形,形象,通过,三,三星,品,品牌,文,文化,影,影响,暗,暗示,消,消费,者,者，,现,现代,的,的生,活,活需,用,用要,三,三星,数,数码,产,产品,来,来表,现,现,品牌,化,化促,销,销二,这是,一,一个,数,数码,科,科技,的,的时,代,代，,三,三星,是,是数,码,码产,品,品的,佼,佼佼,者,者，,三,三星,商,商用,空,空调,是,是三,星,星数,码,码世,界,界的,锦,锦上,添,添花,之,之作,1、购买三星mini-数码家用中央空调即可加入“三星数码世界” 俱乐部,2、建立会员CRM系统，发送会员VIP金卡享受购买三星其它数码产品的优惠,3、以城市为单位组织会员俱乐部活动，提供会员之间的认识交流平台，发展彼此之间,的商务合作机会,4、建立“三星数码世界”俱乐部网络交流平台，会员可免费发布商务交流信息，可获取,跨区域的商务合作机会,超值弃旧，以旧换新,1、消费者可用任何品牌的家用空调来折现购买三星mini-数码家用中央空调。,2、消费者折现购机时，应提供证明折现空调购买日期的相关材料，如购机发票等。,并经三星技术人员现场检验无故障，方可折现。,契机,：,：,年,是,是三,星,星（,中,中国,）,）投,资,资有,限,限公,司,司成,立,立,周,年,年,利益,性,性促,销,销一,利益,性,性促,销,销二,三星数码周年，亲情婚姻喜见证,以结,婚,婚十,周,周年,的,的城,市,市家,庭,庭目,标,标为,对,对象,通,过,过“,情,情”,味,味十,足,足的,促,促销,活,活动,，,，淡,化,化科,技,技给,人,人的,冷,冷冰,冰,冰之,感,感，,为,为三,星,星商,用,用空,调,调注,入,入温,情,情的,一,一面,。,。,契机,：,：,年,是,是三,星,星（,中,中国,）,）投,资,资有,限,限公,司,司成,立,立,周,年,年,凡购三星mini-数码家用中央空调者可获德国银质纪念果盘一对,电视,脚,脚本,、,、报,纸,纸广,告,告,车体,、,、户,外,外、,网,网络,广,广告,机身,贴,贴、,机,机顶,立,立牌,、,、宣,传,传折,页,页,模特,位,位、,售,售点,灯,灯箱,、,、促,销,销海,报,报,摇摇,卡,卡、,促,促销,礼,礼品,、,、整,体,体展,架,架,售点,终,终端,建,建设,（以,上,上相,关,关物,料,料设,计,计及,媒,媒体,计,计划,安,安排,有,有待,与,与贵,司,司进,一,一步,协,协商,）,）,其它,推,推广,THANKS,成功,不,不是,奇,奇迹,成功,是,是一,种,种轨,迹,迹,我们,所,所期,望,望和,正,正努,力,力操,作,作的,品,品牌,旅,旅程,是刚,起,起程,时,时的,产,产品,而到,达,达终,点,点后,成,成为,了,了杰,出,出的,品,品牌,文,文化,这中,间,间的,所,所有,站,站点,就是,我,我们,付,付出,与,与即,将,将付,出,出的,心,心血,和,和努,力,力,祝三,星,星品,牌,牌快,车,车2006年,高歌,猛,猛进,。,。,。,。,