化妆品行业及案例分析

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,化妆品行业及案例分析,郜子婧 201111208105,程冉 201111208228,1.化妆品行业的政治环境分析,2.化妆品行业的经济环境分析,3.化妆品行业的技术和文化环境分析,4.,化妆品行业的五力模型战略环境分析,化妆品行业环境分析,一,、化妆品行业的政治环境分析,行业政策法规,1987,年 颁布了,中国化妆品生产管理条例,、,中国化妆品卫生标准,1989,年 颁发了,中国化妆品卫生监督条例,1995,年 颁发了,消费品使用说明化妆品通用标签,2003,年 广州成立美容化妆品行业管理中心，由技术监,督局、工商局、卫生局等单位联合执法对行业进,行管理。,2007,年 公布了,化妆品标识管理规定,。,二,、化妆品行业的经济环境分析,3,、化妆品行业投资调控方向,2,、化妆品行业的发展状况,1,、化妆品行业的背景,1,、化妆品行业的背景,中老年化妆品市场 需求巨大,天然化妆品市场备受青睐,专业 化妆品市场 一触即发,儿童 化妆品市场 方兴未艾,目前，国内的化妆品生产企业约有,5000,余家，中小型化妆品企业占到化妆品企业的,90%,市场份额部到,20%,，高档化妆品市场仍然是外资品牌，如：欧莱雅、资生堂等占领。,放眼全球,聚焦国内,美国是全球最大的化妆品市场，法国是全球最大的化妆品出口国。化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。化妆品和香水工业表现良好，其年均增长率达,5%,。,2,、化妆品行业的发展状况,3,、化妆品行业投资调控方向,产业发展的空白点,男士也开始化妆，审美心态发生改变,产品名牌化、个性化、时尚化,创造新品牌,增加新功能,个性时尚化的护肤来自法国、美国，新鲜潮流化的护肤来自英国、日本。,中国应该创造更多的自己品牌,营养：产品含有单一维生素已经落伍,保健：选用材料新鲜，天然，保质期几个月快捷：能装在口袋里的化妆品,三,、技术和文化环境分析,2,、技术研究开发状况,1,、技术介绍,1、技术介绍,传统技术：运用化学药物，其含有的化学有毒，元素如硫酸、硫酸亚铁、汞、甲醇等,缺 点：有毒残留直接导致人体皮肤的损坏，副作用较大。治标不能治本。,结 论：发明的目的为了世人的身体健康，所以开发新技术成为 当前最重要的任务。,我国现状：目前我国化妆品制造存在的严重问题就是技术含量较低。,2、技术研究开发状况,趋 势：天然、植物、安全,新技术：生物工程技术,纳米技术,太空工程技术,天然植物萃取技术,新原料：基因原料,海洋原料,绿色原料,微生物原料,四、,化妆品行业的五力模型战略环境分析,潜在的新,进入者,行业竞争,替代品,企业,购买者,供应商,1.,2.,3.,4.,5.,潜在的新进入者,1,A,对于没有一定品牌知名度的企业的威胁,首先，品牌的形成耗时极长，成本极高。,其次，消费者选品牌的同时也在选品质，毕竟好多化妆品的化,学物质很难控制。,最后，经销商一般对品牌效应低的企业不大感兴趣，应为得不,到消费者的认同。,B,对于有一定品牌知名度的企业也存在很大挑战。行业有生命,周期，企业也有。任何企业都避免不了衰退的威胁。,C,潜在进入者的增多，很可能会在未来某个时间内使得化妆品市,场达到饱和甚至供过于求。结果是由于顾客的选择增多从而提高,了其讨价还价能力。,行业竞争,（,1,）价格竞争。在此过程中是否有优势关键看是否已形成规模经济，是否有庞大的分销渠道。,2,（,2,）产品差异竞争。这主要体现在产品的功效上、手段上、作用周期上、针对人群上、原料上、技术上等。,生产厂商的增多，必然加剧行业竞争。这种竞争无非两种：,无论是价格还是产品差异的竞争，都会增加企业的成本，其结果是顾客免费享受了竞争成果。,替代品企业,（,2,）器械：纳米技术已经开始用于美容、护肤。其优势在于见效快，周期短、安全性高、针对性强等。当然，其费用也是很高的，,普及还需时间。其消费群体非富即贵，一般人消费不起，这就决定,了它的近期局限性。,3,化妆品已经出现了以下几种替代品。,（,1,）药品：传统的化工生产已越来越受到消费者的质疑，它缺乏,安全性且副作用多。顺应顾客需求，生产商开始研究药品，注重人,性化、健康化、天然化，治标的同时更治本，绿色养生、保健。这,势必会造成传统化妆品的一次变革。,（,3,）运动养生：运动加快新陈代谢，对身心健康好处繁多。这是一种绿色的，环保的养生方式。很多商家也开始注重这方面的研究及开发。无论是药品还是器械，都会对人的身体机能造成一定损害，但运动养生不会，这是它的最大吸引之处,供应商,4,化妆品的很多原材料的生产需要高端技术，如油性原料的加工提取，粉质原料、胶质原料、表面活性剂等的生产都需要一定技术及高端设备。这就无形中提高了供应商的讨价还价能力，尤其是前向一体化的供应商。,越来越多的生产商的进入，对原料的需求不断加大，原料供不应求，必然价格上涨，对生产商不利。,能源的压力、经济危机、证券市场的风险、通货膨胀、利率汇率不仅对供应商产生影响，同时也对化妆品行业产生影响。,购买者,化妆品的消费者大致可分为两类：,（,1,）直接消费者，如个人、家庭、白领贵族阶层、政府官员等。,（,2,）间接消费者，如批发商、分销商、零售商。,其中最具影响力的是间接消费者。因为他们批量订货，周期性订货且忠诚度高。如果生产商分销渠道少，那么他们势必会对某个分销商形成很大的依耐性，在其消费者面前就失去了与其讨价还价的能力。直接消费者的需求也不可忽视，因为他们的需求往往决定市场的走势，决定产品的潮流。,5,化妆品行业案例欧莱雅,一、欧莱雅集团简介,二、欧莱雅三大法宝,三、SWOT分析,欧莱雅简介,欧莱雅，,创立于1907年的法国，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。2004年1月，英国金融时报公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美国商业周刊公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。,欧莱雅三大法宝,一、重视科研,欧莱雅对于技术的重视远远超过任何一家化妆品企业，欧莱雅在技术上的实力不仅能体现在找到消费者的需求，还能研发出满足消费者需求的产品。欧莱雅把超过销售额的3%强的资金用在研发上面。欧莱雅每年更新20%的产品，每年公司至少有500件专利诞生。欧莱雅把自己定位于高科技化妆品公司，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。按照化妆品行业的经营本质来说，欧莱雅通过重视科研成功的塑造了欧莱雅集团旗下品牌的产品使用安全与功能化。,二、成功的品牌结构布局与管理,品牌结构：成功的金字塔式品牌结构与管理 欧莱雅在中国从塔底到塔尖都有产品和品牌:大众消费品如巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔;专业美发如卡诗、欧莱雅专业美发;高档品牌如兰蔻、碧欧泉、赫莲娜;药房专销如薇姿、理肤泉。欧莱雅分别针对这四类产品建立了四大不同的销售渠道，并在分级市场都取得了较大的份额。作为全球第一大化妆品集团的欧莱雅，其成功的秘诀很大程度上要归功于其品牌布局与管理。,品,牌整合：借产品分销渠道进行 欧莱雅除了从产品定位上进行品牌区分以外，还利用分销渠道对不同品牌进行整合。欧莱雅市场营销通分为高档化妆品部、大众化妆品部、专业产品部、活性健康化妆品部等四大部门。在分销渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目标消费群定位。,三、成功的推广与宣传策略,欧莱雅从品牌的定位到目标顾客群的锁定，再到如何吸引目标顾客群的消费以至成为忠诚客户都建立起一整套的营销、宣传、推广的体系。如美宝莲启用章子仪作形象代言人并大做电视广告，品牌共鸣是化妆品营销的最高境界。通过电视媒体大做广告说明美宝莲的目标顾客群以年轻的中等消费能力的消费者为主，这充分的说明宣传与推广策略的精准。再看郝莲娜，由于是高端品牌，消费群是有身份的富贵消费者，所以她的广告以高端时尚杂志为主。一直以来，欧莱雅在中国都是以中高端产品著名,。,SWOT分析,优势（S）,劣势（W）,机会（0）,威胁（T）,优势（S）,（1）契尔氏和巴黎欧莱雅是欧莱雅的明星产品，品牌知名度大，在校园中获得认可。,（2）专业性强，针对性强。既有以护肤为主的巴黎欧莱雅，也有以彩妆为主的美宝莲。,（3）产品创新能力强、健康安全，品质保证，促销方式多。,（4）代言人为范冰冰、李冰冰、巩俐、张梓琳，明星代言效应较大。,（5）既有高端产品，也有中低端产品，产品多层次。,劣势（W）,（1）欧莱雅产品价格相对偏高,（2）缺少针对校园市场的营销广告,（3）产品宣传忽略集团效应，经过调查大多数学生不知道欧莱雅集团的高端产品是什么，欧莱雅缺乏高端形象。,（4）由于之前广告宣传以职业女性为主,多数人认为它更设适合职业女性而非青年学生,（5）化妆品界著名铁娘子贝当古母女对簿公堂，使得法国总统萨科齐也遭到当局调查，”偷税漏税门“事件无论对于萨科奇近期的败选，还是欧莱雅集团的发展前景，都做出了不可忽视的”推动“作用。不光彩的前科使得欧莱雅集团在日后扩大消费市场的进程上更加步履维艰。,机会 O,（,1）大学生市场巨大以及学生的护肤的需求不断增长使市场呈现出逐渐扩大的趋势。在2006年中国女性消费调查数据报告中显示，我国城镇成年女性年人均购买化妆品的比例已由1998年的23.6上升到2004年的93.5，人均年购买额由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我国化妆品行业发展已经进入新的快速增长期，今后几年，化妆品市场的销售额将以年平均17左右的速度增长。,（2）女大学生“非理性”“不言悔”的购买心理 很多女大学生处于保护皮肤、保证效果的目的会购买各种各样的化妆品，而且大多数不把价格作为第一考虑。人们大多易受到人为氛围的影响，而爱美之心，人皆有之，女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。经调查，目前超过半数的女大学生每月的生活费超过1000元人民币。而超过30%的女大学生愿意接,受的单,件护肤品价格超过100元人民币。,（3）在中国外国品牌的化妆品普遍比国产化妆品受欢迎,，,2011年大众类化妆品品牌排名中，巴黎欧莱雅以显著的优势位列第一，其关注度为11.51%；玉兰油和兰芝分别以4.88%和3.91%的关注度排名第二、三。件护肤品价格超过100元人民币。其中，巴黎欧莱雅、美宝莲纽约都是欧莱雅集团旗下的产品，由此可见，欧莱雅集团在中国市场具有很大优势。,（4）天津地区的气候干燥，风沙大,更需要对肌肤的专业呵护保养。,（5）同行业中，专门针对校园市场进行品牌推广的竞争对手不多。,威胁（T）,（1）业内市场饱和，各品牌之间竞争激烈，产品替代效应明显。,（2）相宜本草等国产化妆品主打健康、安全、草本、中低价位的战略，在校园市场份额中有优势。,The end,