市场研究技术2定量研究

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场研究的流程,市场研究流程的步骤,1、确定研究的必要性,2、确定研究的内容（定义问题）,3、确立调研设计方案,4、问卷设计,5、实施调查并收集资料、数据,6、处理数据、分析数据,7、撰写最终研究报告并演示,1、确定研究的必要性（研究目的意义）,没有必要的研究,已获得所需要的信息,没有足够的营销调研时间,缺乏足够的资金,成本超过营销调研所带来的收益,2、确定研究内容（定义问题）,确定研究的目的是市场研究成功的一半,研究的目的一般由企业直接提出，但通常企业不了解研究，这时，如何提出研究目的？,市场研究中的两类问题,市场营销问题（,Marketing Problem),我的市场机会在哪里？,我的市场占有率为什么在下降？,我的新产品如何定价？,市场研究问题（,Research Problem),需要什么信息？,如何更好地获得？,用什么科学的方法来分析？,关键是如何将市场营销问题转化成市场研究问题,客户态度改变,性价比变化,促销不够,价格偏高,广告减少,测量态度,需求减少,决策者的问题,决策者假设,研究者问题,研究者目的,近期销售下降,原因何在,测量市场总量,测量性价比,问题界定图,3、确立研究方案（研究计划）,研究方案是进行市场研究的一个框架。在方案的设计中应规定具体的操作实施细节和方法。一般包括下列内容：,研究目的意义,选择,研究的方法,选择,数据收集的方法,定义调研对象,设计,抽样方案和样本容量,质量控制,研究费用的预算和进度安排,制定数据统计分析的方法,1.研究的方法,探测性研究,指在没有特定结构且非正式方式收集数据。通过对一个问题或情况的探测或研究，来提供对问题内部的了解。,探测性研究经常被用来定义问题，目的是希望寻找新的思路而获得启发。,一般采用：二手资料的分析、个案研究、专家咨询或调查、试验性调查、定性研究方法,描述性研究,指描述事物总体的特征或概念。,与探测性研究研究的主要区别是事先对所需的信息定义很清楚,规定了调查的要素：5W1H,因果关系研究,通过对多种因素的研究来确定产生问题的原因，获取有关原因和结果之间的联系的证据,研究时需要将有些可能影响结果的变量控制起来，测量自变量对因变量的影响。原因和结果相分离。,2.数据收集的方法,二手数据,原始数据,原始数据（一手数据）,是指由研究者按照研究问题为具体目的而专门研究得到的。,收集的方法可以分为两大类：,定性研究,定量研究,二手数据的来源和特点？,定性研究法、定量研究法,定性研究法：,以小样本为基础的无结构式的，通过对人们言谈、举止的观察和陈述，了解问题的定位或发现比较深层的认识和理解。,定量研究法：,寻求数据定量表示的方法，并采用统计分析的形式，选择的问题是事先确定的，被访者的数量也是事先确定的。,混合研究法：既定性分析和定量分析相结合,定量的数据收集方法,在营销领域有三种获得原始数据的方法:,调查法,观察法,实验法,调查法的优缺点,调查法的五个优缺点,优点,描述,标准化,所有被调查者的问题都是一致的且顺序相同，答案选择也如此,操作容易,调查者阅读问题和记录答案迅速简便，被调查者也可以自填问卷,揭示“隐性”问题,有可能询问关于事件的动机、细节、结果等问题，甚至心理想法,易于制表和统计分析,大样本容量和计算机处理能迅速排序、交叉制表和进行统计分析,反映子群差异性,将被调查者细分成子群，根据不同意图分析比较,人工操作调查法,人工操作调查法：访问者向被访者提出问题并记录下他们的答案。,优点：,1、及时反馈,2、使用照片、录像和图片,3、收集资料多,4、适应性强,缺点：,1、速度慢,2、容易在操作,过程中出现,错误,计算机操作调查,计算机操作调查就是利用计算机技术使其在整个访问中发挥主导作用（CATI）.,优点：,1、速度快,2、访问无误,3、适时获取数据,4、减少被访者对“访问评估”的顾虑,缺点：,1、被访者受到限制,2、成本比较高,自我管理调查,自我管理调查：由被调查者独立完成。,优点：,1、降低了成本,2、由被调查者主动控制。,3、消除了被访者对“访问评估”的顾虑,缺点：,1、缺乏对被调查者的联系和监恐。,2、对题目的理解出现差异。,典型数据收集方式,1、入户访问：访问者到被访者家中进行访问,2、拦截访问,在商业区拦截被访者，邀请他参加访问。,包括：流动的拦截访问,定点的拦截访问,3、电话访问,利用电话，对被访者进行访问。,包括：人工电话访问，计算机辅助的电话访问,（CATI），全电脑化访问,典型数据收集方式的优缺点,各种数据收集的优缺点,收集方法,优点,缺点,入户访问,访问时间可以比较长，能收集较多的信息，可以出示图片。样本可以具有随机性,入户的难度大，拒访率高，操作时间长。,拦截访问,项目操作时间短，可以从事入户无法完成的内容，如广告测试,样本的随机性比较低。,电话访问,操作费用低，容易控制，项目操作时间较短，样本具有一定的随机性。,信息收集较少，收集内容有限制。,决定一项特定调查方法的选择因素,1、研究人员的资源和目标,数据收集的时间限度,调查数据收集预算,数据收集期望的质量,2、被访者的特征,影响率：符合访问要求的被访者占整个人口总数的百分比。,参与意愿（积极性）,被访者之间的差异性,决定一项特定调查方法的选择因素,3、研究人员所提问题的特征,操作的复杂性,需要收集的信息量,主题的敏感性,思考,请你为下列的研究设计调查方法，并说明原因。,A、公司想要测试一种被称为“丽珑”的香水的味道,B、电信公司想了解人们对可视电话系统的看法,C、公司想了解用户对保安门的认知度，广告的传播途径，购买渠道，购买因素，媒体接触习惯等问题。,抽样的基本概念,总体：,根据研究的计划所规定的研究整体。,样本,：,代表总体的子集。,样本单位,：,研究中最基本的被调查对象,。,普查：,一种完整总体的说明,。,抽样误差,：,因调查中使用样本产生的误差。,抽样误差的产生原因：1、样本选择的方法,2、样本的大小,样本构架,：,总体中所有样本单位的主要栏目,样本构架误差,：,样本构架不能包含到总体的每个个体,两种基本的抽样方法,概率抽样,总体的成员都有一个被选为样本的已知概率。,非概率抽样,总体的成员被选为样本的概率是未知的。,概率抽样的方法,1、简单随机抽样,选为样本的概率是已知的,并且总体的一切成员是相等的.,选择概率=,常用的有:蒙眼抽样法和随机数码表法,样本大小,总体大小,概率抽样的方法,2、系统抽样,在一个总体中，随机选取一个起点作为第一个样本，然后每隔一个恒定的间距选出其他的样本。不论选定哪个起点间隔必须正好落在总体内。,间距=,总体名单大小,样本大小,概率抽样的方法,3、整群抽样,按地域对总体加以划分，必须考虑每一地域与别的地域非常相似。然后，研究者可以随机选择几个地域，并对每一个抵御进行普查，也可以随机选取较多的区域，再从每个区域中选取样本。,概率抽样的方法,分层抽样,如果认为总体是具有一个或多个分类因数（如收入或产品所有者）的偏向分布，则可以把次级总体称为层，然后对每层采用随机抽样。用加权方法估计出的总体值为平均数。适合于不是正态分布的总体。,非概率抽样,便利抽样,利用闹市区，拦截有可能的回答者。,判断抽样,根据主观判断来识别谁是样本,推荐抽样,又称“雪球抽样”，由回答者提供附加回答的名单。,定额抽样,为各类要采访的个体确立一个具体的定额。,思考,如何在入户和电话调查中保证样本的随机性？,入户的抽样方法,按照人口数分层随机抽样,随机挑选要采访的社区,在社区任选一起点，按右手等距原则抽取被访问户,按随机表或其他随机方法抽取被访问者,电话抽样,电脑随机产生电话号码,分层等距抽样,确定样本容量的方法,样本容量的确定通常是介于理论上的完整方案与实际可行方案之间的一个折中方案。,样本容量与代表性无关，与精确度有关。,判断：样本的容量决定样本的代表性。,确定样本容量,用置信区间的方法计算样本容量,1、用百分率确定样本容量,Z(pq),2,e,2,N=,95%的置信区间，精确度为,+,10%时，样本的容量为,96,95%的置信区间，精确度为,+,3%时，样本的容量为,1067,99%的置信区间，精确度为,+,3%时，样本的容量为,1850,N：,样本容量，,Z：,与所选的置信区间相关的标准误差，,p：,总体估计的差异性，,e：,可接受误差,确定样本容量,2、用平均数确定样本容量,N=,S Z,e,2,2,2,95%的置信区间，假设标准差为100，精确度为,+,10%时，样本的容量为,384,N：,样本容量，,Z：,与所选的置信区间相关的标准误差，,S：,总体估计的差异性，,e：,可接受误差,如何确定样本,计算公式,实践题目,如何控制访问过程中的质量？,设计一份研究方案，将营销问题，转变成研究问题，包括前面所提到的研究方案的所有内容,营销问题,移动运营商希望知道移动手机用户的满意程度。,摩托罗拉公司希望了解手机的使用者的消费习惯。,养生堂希望了解“成长快乐”的口味是否适合15岁以下的儿童。,P&G公司想知道新推出的广告是否被消费者接受，广告定位是否正确。,某烟草工业公司想了解卷烟消费者的市场容量，品牌认知度，品牌偏好等，为新产品的推出提供建议,