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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,企业战略管,理,理,STRATEGY MANAGMENT,2017,年秋,第二章,外,外部,环,环境分析,基本内容,第一节,外,外部环,境,境概述,第二节,一,一般环,境,境分析,第三节,行,行业环,境,境分析,第四节,运,运营环,境,境分析,导,入,入,战略假设是,一,一个企业采,取,取战略行动,前,前的基本判,断,断。如果战,略,略假设发生,错,错误，企业,的,的风险将是,最,最严重的。,很多企业陷,入,入困境并不,完,完全是执行,不,不力，而是,环,环境认知的,错,错误使得企,业,业战略的根,基,基发生了动,摇,摇。,外部环境的,分,分析,战略假设,诺基亚,：苹果智能,手,手机不耐摔,，,，不会被人,接,接受,假 设,：,：,/,用户喜欢的,是,是结实、可,靠,靠的产品,点 评,：,：,/,手机和互联,网,网的结合速,度,度惊人,/,智能手机的,竞,竞争力不仅,仅,仅是耐摔,/,智能机及应,用,用市场爆发,力,力强,夏普：最创,新,新公司的失,败,败,自我假设：,“我们要做,让,让别人模仿,的,的商品！”,这,这句很霸气,的,的话，是夏,普,普创办人早,川,川德次经常,挂,挂在嘴边的,话,话。,1976年,推,推出使用太,阳,阳能的电子,计,计算器，太,阳,阳能电池和,太,太阳能发电,模,模块产量都,是,是世界第一,。,。2001,年,年，夏普成,功,功推出彩色,液,液晶电视AQUOS，,该,该年度全球,液,液晶电视市,占,占率超过八,成,成。因为液,晶,晶的成功经,验,验，让公司,误,误以为夏普,的,的电视在世,界,界各地都会,热,热卖。,产业与技术,的,的变化趋势,：,：,在同一时间,，,，中,韩等地企业,致,致力发展液,晶,晶技术，竞,争,争力早已提,升,升。太阳能,技,技术也遭到,同,同样的命运,。,。各家厂商,崛,崛起，太阳,能,能电池的制,造,造门槛急速,降,降低，让夏,普,普太阳能事,业,业的优势不,再,再。,三星等公司,会,会尽量让面,板,板标准化，,创,创造一个可,以,以水平分工,的,的市场。夏,普,普则致力追,求,求与众不同,，,，制造只有,夏,夏普才做得,出,出来的特殊,面,面板如氧化,铟,铟镓锌面板,。,。这种,“不标准”,的,的产品越多,，,，就越难卖,给,给,电视、电脑,和,和手机厂商,。,。,企业命运：,在科技创新,风,风起云涌的,年,年代，夏普,误,误判了电子,行,行业的发展,趋,趋势，,连续巨额亏,损,损，,2015,年鸿海集团,收,收购夏普的,2/3,股份，从此,这,这家日企归,入,入中国人郭,台,台铭麾下。,第一节,企,企业外,部,部环境概述,一、企业与,环,环境,1,、外部环境,：,：,存在于企业,外,外部的、影,响,响企业经营,及,及发展的各,种,种因素与力,量,量的总和。,系统论表明,，,，企业运营,不,不可能离开,具,具体的社会,市,市场。,分析外部环,境,境是为了发,现,现机会和威,胁,胁。,2,、外部环境,的,的构成,3,个层面,宏观环境,(,政治法律环,境,境、经济环,境,境、社会文,化,化环境和技,术,术环境,),行业环境：由现有竞争,者,者、潜在竞,争,争者、供应,商,商、用户和,替,替代品等,5,种力量构成,。,。,行业：有一,些,些产品具有,相,相同属性以,及,及争取同样,的,的客户群的,企,企业构成的,群,群体。,运营环境：,影,影响企业经,营,营的最直接,的,的外部主体,(,包括具体的,同,同行、客户,和,和战略群等,),企业外部环,境,境的分类,二、外部环,境,境的特点,1,、唯一性,指不同的企,业,业面临的外,部,部环境是不,同,同的；,同一个企业,在,在不同时间,、,、地点面临,的,的外部环境,同,同样是不同,的,的。,2,、动态性,外部环境是,一,一个不断变,化,化的动态体,系,系；如果环,境,境静态不变,，,，研究规划,可,可以一劳永,逸,逸，但环境,处,处于不断演,化,化之中，对,战,战略决策者,提,提出了思路,与,与方法的挑,战,战。,3,、相对性,企业及决策,者,者对环境的,认,认识分析具,有,有相对性和,局,局限性。,第一节,企,企业外,部,部环境概述,三、对外部,环,环境的评价,(1),复杂性指标,：环境影响,因,因素的多少,及,及关联性，,影,影响因素越,多,多，关联性,越,越大，环境,就,就越复杂。,(2),不确定性指,标,标：,评价环境影,响,响因素随时,间,间变化趋势,的,的明确程度,与,与变化幅度,。,。,企业外部环,境,境的评价与,分,分类,复 杂 性,高,低,不确定性,高,复杂,/,动态环境,简单,/,动态环境,低,复杂,/,静态环境,简单,/,静态环境,思考：,不同类型的,环,环境对战略,分,分析的方法,与,与思路的影,响,响？对企业,战,战略选择会,有,有什么样的,差,差异？,我国企业战,略,略管理理论,的,的大规模引,进,进、推广是,在,在上个世纪,的,的,80,年代中期至,90,年代中期。,针,针对当时市,场,场机会多而,竞,竞争不激烈,的,的经营环境,所引进的主,要,要是西方企,业,业战略领域,中,中理性主义,流,流派的理论,和,和方法,主要包括设计学派、,计,计划学派与,定,定位学派。,以理性主义,为,为基础并且,适,适用于相对,静,静态环境。,这,这种战略管,理,理模式在当,前,前我国战略,管,管理实践中,面,面临着越来,越,越“尴尬”,的,的局面,:,(1),企业的战略,行,行为中,事前计划的,行,行为越来越,少,少,事中,反,反应,或,或者,创,创新,性,性行,为,为越,来,来越,多,多,优秀,的,的战,略,略往,往,往不,是,是计,划,划出,来,来的,而是,总,总结,出,出来,的,的,;,(2),越来,越,越多,的,的战,略,略决,策,策不,是,是在,战,战略,制,制定,阶,阶段,而是,在,在战,略,略实,施,施阶,段,段上,做,做出,的,的,;,(3),在越,来,来越,动,动态,的,的环,境,境下,时间,的,的紧,迫,迫与,信,信息,的,的有,限,限凸,显,显了,非,非理,性,性因,素,素对,企,企业,战,战略,决,决策,的,的影,响,响,战略,管,管理,的,的科,学,学性,与,与战,略,略管,理,理的,严,严肃,性,性受,到,到了,明,明显,地,地挑,战,战。,20,世纪,70,年代,末,末期,和,和,80,年代,初,初期,，,，企,业,业战,略,略管,理,理面,临,临着,历,历史,上,上最,严,严重,的,的理,论,论危,机,机和,信,信任,危,危机,。,。相,当,当一,部,部分,学,学者,发,发现,了,了以,下,下三,个,个重,要,要的,事,事实,：,：,(1),企业,的,的经,营,营环,境,境已,经,经开,始,始从,相,相对,静,静态,向,向相,对,对动,态,态转,变,变；,(2),企业,战,战略,管,管理,者,者的,决,决策,通,通常,是,是在,时,时间,和,和信,息,息有,限,限的,情,情况,下,下进,行,行的,，,，因,此,此，,战,战略,决,决策,应,应该,是,是一,种,种次,优,优决,策,策；,(3),企业,的,的战,略,略决,策,策不,再,再是,个,个人,的,的决,策,策，,而,而是,一,一个,团,团队,的,的集,体,体决,策,策。,战略,管,管理,领,领域,发,发生,了,了一,次,次重,大,大变,化,化，,出,出现,了,第一，企业的战略行为包括了非计划性的应变行为。,第二，企业战略管理者需要在战略实施过程中进行战略决策。,由于企业经营环境越来越动态化，企业之间的互动越来越凸现出速度、学习和创新的重要性，因此，企业高层管理者越来越需要根据环境变化与对手的反应来调整自己的战略，其中有些决策从表面上看是反应性的，但是如果这些反应性的行为具有创新性，或者对竞争对手产生长期的抑制作用，同样会对企业维持与建立长期竞争优势产生重要影响。,第三，企业战略的核心内容很难具体化和定量化。,在经营环境越来越难以预测的情况下，企业要想制订长期、具体和数量化的目标越来越困难。在竞争互动越来越重要的情况下，战略的好坏并不完全取决于企业自己的努力和企业内部系统的一致性，而在很大程度上取决于竞争对手的反应。,第四，战略实施与控制过程中应该考虑速度与创新的作用。,由于环境可预测性下降，竞争互动的重要性上升，速度与创新越来越成为优势和赢利的主要来源。严格执行和准确实现事先计划好的战略固然很重要，但是适应环境和对手战略的变化，及时主动地实现企业战略目标、途径的调整与创新则变得越来越重要。,第五，战略管理三个阶段的划分不可能太严格。,一、,宏,宏观,环,环境,1,、指,给,给一,个,个经,济,济体,内,内全,部,部企,业,业带,来,来普,遍,遍机,会,会或,威,威胁,的,的社,会,会力,量,量。,是各,类,类企,业,业生,存,存发,展,展的,共,共同,空,空间,2,、四,方,方面,：,：,政治,法,法律,环,环境,经济,环,环境,科技,环,环境,社会,文,文化,环,环境,第二,节,节,宏,宏,观,观环,境,境分,析,析,外部,环,环境,的,的,PEST,分析,第二,节,节,宏,宏,观,观环,境,境分,析,析,二、,政,政治,与,与法,律,律环,境,境,1,、定,义,义：制,约,约和,影,影响,企,企业,的,的政,治,治要,素,素和,法,法律,系,系统,及,及其,运,运行,状,状态,。,。,一国,或,或地,区,区的,政,政治,制,制度,、,、体,制,制、,方,方针,政,政策,、,、法,律,律等,。,。,制约,影,影响,企,企业,的,的经,营,营行,为,为，,尤,尤其,是,是长,期,期的,投,投资,行,行为,。,。,2,、分,析,析内,容,容：,政,政治,环,环境,和,和法,律,律环,境,境,政治,环,环境,：,：政,治,治制,度,度、,政,政党,和,和政,党,党制,度,度,政治,性,性团,体,体、,施,施政,方,方针,法律,环,环境,：,：,(1),法律,规,规范,：,：经,济,济、,竞,竞争,方,方面,的,的立,法,法,(2),司法,执,执法,机,机关,：,：执,法,法水,平,平,(3),法治,观,观念,三、,经,经济,环,环境,1,、定,义,义：构成,企,企业,生,生存,和,和发,展,展的,社,社会,经,经济,状,状况,和,和国,家,家经,济,济政,策,策，,包,包括,经,经济,结,结构,、,、经,济,济体,制,制、,宏,宏观,经,经济,政,政策,等,等。,2,、构,成,成要,素,素：经济,结,结构,、,、经,济,济发,展,展水,平,平、,经,经济,体,体制,和,和宏,观,观经,济,济政,策,策,第二,节,节,宏,宏,观,观环,境,境分,析,析,社会,经,经济,结,结构,（,（国,民,民经,济,济结,构,构）,：,：国民,经,经济,中,中不,同,同经,济,济成,分,分、,不同,产,产业,部,部门,量,量的,比,比例,性,性及,排,排列,关,关联,的,的状,况,况。,最重,要,要的,是,是产,业,业结,构,构问,题,题。,经济,发,发展,水,水平,：,：一,个,个国,家,家经,济,济发,展,展的,规,规模,、,、速,度,度和,所,所达,到,到的,水,水准,。,。,主要,指,指标,：,：国民,生,生产,总,总值,、,、国,民,民收,入,入、,人均,国,国民,收,收入,、,、经,济,济发,展,展速,度,度、,经,经,济,济增,长,长速,度,度等,。,。,经济,体,体制,：,：国,家,家组,织,织经,济,济的,形,形式,。,。,规定,了,了国,家,家与,企,企业,、,、企,业,业与,企,企业,的,的关,系,系，,影,影响,经,经济,流,流动,的,的,范围,、,、内,容,容和,方,方式,等,等,经济,政,政策,：,：一定,时,时间,内,内国,家,家经,济,济发,展,展目,标,标实,现,现的,战,战略,与,与策,略,略,四、,社
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