媒介产品的组织与生产讲义

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第一章,媒,媒介产,品,品的组织,与,与生产,第,第一节,媒,媒介产,品,品及其特,征,征,一、媒介,产,产品的定,义,义：,（一）媒,介,介产品是,由,由大众媒,介,介组织生,产,产的,精神产品,的统称。,（二）完,整,整意义上,媒,媒介产品,包,包括：,1.,物质载体,：,：如报纸,媒,媒介的纸,张,张，电子,媒,媒介的胶,片,片、磁带,、,、光盘；,2,内容：,信,信息符号,，,，如文字,、,、声音、,图,图像等组,合,合而成，,构,构成一定,意,意义的文,本,本。,第一节,媒,媒介产,品,品及其特,征,征,二、媒介,产,产品的特,征,征：,（一）一般,特,特征：,（二）特殊,性,性：,2,媒介产品,在,在市场交换,过,过程中，同,样,样表现出一,般,般商品的二,重,重属性，即,使,使用价值和,价,价值的统一,体,体；,Eg:,报社出售报,纸,纸，杂志社,出,出售杂志，,电,电视台出售,电,电视信号，,各,各媒体出售,公,公众注意力,等,等形式。,1,媒介产品,具,具有人类产,品,品的共性，,即,即媒介产品,也,也是人类劳,动,动的产物；,Eg:,报纸电视中,的,的新闻，满,足,足人们获取,社,社会信息的,需,需求；招聘,信,信息满足人,们,们求职需求,；,；文化产品,满,满足人们扩,展,展知识的需,要,要；文艺及,娱,娱乐节目满,足,足人们休闲,、,、娱乐需要,。,。,（,1,）使用价值,：,：媒介产品,能,能够满足受,众,众的某些现,实,实需要。,（,2,）价值：媒,介,介产品生产,的,的目的是用,于,于交换，产,品,品出售以获,取,取直接价值,。,。,第一节,媒,媒介产品及,其,其特征,二、媒介产,品,品的特征：,（一）一般,特,特征：,（二）特殊,性,性：,1,媒介产品,的,的使用价值,具,具有共享性,与,与持久性；,（,1,）共享性：,信,信息传播是,一,一种共享活,动,动，可以向,一,一人或多人,传,传播，每位,拥,拥有者都不,会,会失去该信,息,息。,（,2,）持久性：,媒,媒介信息的,载,载体作为客,观,观存在的实,物,物，可能会,磨,磨损而老化,，,，但信息所,具,具有的的相,对,对独立性决,定,定了信息商,品,品本身不会,损,损耗和丧失,，,，是会持久,的,的存在的。,第一节,媒,媒介产品及,其,其特征,二、媒介产,品,品的特征：,（一）一般,特,特征：,（二）特殊,性,性：,2,媒介产品通,过,过“二次售,卖,卖”拥有受,众,众和广告客,户,户两级消费,者,者,媒介产品的,价,价值在媒介,生,生产者、受,众,众、广告客,户,户三个环节,的,的流动过程,中,中，经过两,次,次销售之后,实,实现了双重,价,价值。,存在少量专,门,门提供信息,内,内容的媒介,产,产品，不搭,载,载广告，如,一,一些纯文学,杂,杂志、图片,杂,杂志等，当,这,这类媒介产,品,品在媒介市,场,场中的比例,越,越来越小。,Eg:,美国,烹饪画报,不刊登广告,，,，只靠发行,赚,赚钱。没有,浮,浮华的包装,使,使他从来不,受,受广告客户,的,的左右，杂,志,志内容完全,由,由编辑部决,定,定。目前，,他,他已经跻身,美食家,、,食品和酒,等最畅销的,杂,杂志之列。,第一节,媒,媒介产品及,其,其特征,二、媒介产,品,品的特征：,（一）一般,特,特征：,（二）特殊,性,性：,3,媒介产品兼,具,具公共产品,与,与私人产品,的,的特征；,（,2,）随着媒介,技,技术不断发,展,展，媒介产,品,品非竞争性,体,体现越来越,明,明显，排他,性,性体现的形,态,态复杂多样,。,。,（,1,）区分标准,，,，即是否具,有,有消费或使,用,用上的排他,性,性和竞争性,。,。,排他性：某,消,消费者在消,费,费特定产品,时,时，能够排,除,除其他人消,费,费同一产品,的,的可能性，,这,这种产品消,费,费的“门槛,”,”，主要表,现,现形式之一,就,就是收费。,竞争性：某,消,消费者对该,产,产品的消费,会,会影响到其,他,他人使用同,一,一产品的机,会,会与效用，,竞,竞争性意味,着,着产品的相,对,对稀缺。,Eg:,以电影产品,为,为例，分析,媒,媒介产品类,型,型,。,Eg:,媒介形态与,媒,媒介产品,第一节,媒,媒介产品及,其,其特征,二、媒介产,品,品的特征：,（一）一般,特,特征：,（二）特殊,性,性：,4,媒介产品体,现,现着特定的,意,意识形态,。,媒介产品可,以,以满足人们,的,的精神需求,，,，丰富人们,的,的知识、推,动,动受众形成,特,特定的世界,观,观和价值观,。,同时，媒介,组,组织存在于,特,特定的社会,制,制度下，媒,介,介产品的内,容,容,也就必然受,到,到一定社会,制,制度之上的,上,上层建筑即,政,政治、法律,、,、宗教等的,影,影响。这正,体,体现出媒介,产,产品的意识,形,形态性。为,此,此，所有国,家,家的政府都,会,会通过政治,、,、法律和宗,教,教观念等手,段,段对媒介产,品,品的生产和,流,流通等环节,进,进行规范，,以,以确保媒介,内,内容对受众,产,产生的影响,不,不是消极的,、,、反社会的,。,。,Eg:,中西方影视,作,作品意识形,态,态对比。,共享性、持,久,久性,拿报纸来看,，,，报纸在参与,市,市场竞争中,主,主要争夺两,个,个层面的资,源,源，即读者,资,资源和广告,资,资源，报纸首先,要,要销售给读,者,者，然后再,将,将读者销售,给,给广告客户,，,，这就是存,在,在于报纸经,营,营中的,“,二次销售,”,理论。广告,客,客户从报纸,购,购买的并不,是,是版面，而,是,是版面背后,的,的读者，只,有,有真正实现,媒,媒体本位向,读,读者本位的,转,转变，满足,读,读者的阅读,需,需求，才能,在,在第一次销,售,售中拥有稳,定,定的读者，,从,从而为第二,次,次销售即广,告,告经营创造,广,广阔的市场,发,发展空间。,利用杂志刊,登,登广告的好,处,处是,:,宣传针对性,强,强、杂志读,者,者不象电视,、,、广播、报,纸,纸对象那样,杂,杂而广,一般都是对,某,某个专业、,某,某个部门领,域,域感兴趣的,读,读者,在杂志上做,广,广告是有的,放,放矢。宣传不同的,产,产品,可以选择不,同,同的杂志刊,登,登广告,把广告目标,同,同消费者的,爱,爱好、兴趣,紧,紧密联系起,来,来。如宣传机械,产,产品的广告,选登在工业,性,性杂志,;,化妆品广告,选登在妇女,杂,杂志,玩具广告,选登在儿童,刊,刊物,这样容易产,生,生优于其它,广,广告媒介的,宣,宣传效果。,广,广告有效,期,期长。杂志的有效,期,期短则半个,月,月,长则可达半,年,年至一年。,人,人们阅读杂,志,志的时间较,充,充裕,同一广告往,往,往会多次重,复,复出现在读,者,者面前。,二次售卖,根据排他性,与,与竞争性划,分,分的四种产,品,品类型（以,电,电影产品为,例,例）,竞争性,排他性,是,否,是,私人产品,（影院、,DVD,）,俱乐部产品,（付费电影频道、付费网络电影资源）,否,公共资源,（免费露天或公共影院）,公共产品,（免费电影频道、免费网络电影）,课堂讨论：,以,以图书、期,刊,刊、报纸为,例,例，分析媒,介,介产品的产,品,品特性。,媒介形态与,媒,媒介产品,穆斯林的无,知,知,电影名称,。,。是美国籍,埃,埃及,科普特基督教徒导,演,演纳库拉,巴塞利制,作,作并导演的,同,同名电影。,该,该影片是一,部,部诋毁和侮,辱,辱伊斯兰先,知,知穆罕默德,的,的劣质电影,，,，曾引起世,界,界穆斯林的,普,普遍关注和,愤,愤怒回击。,美国驻,利比亚大使,2012年9月12日,在,在当地因此,影,影片发生的,反,反美抗议中,被,被杀。2012年9月17日，俄,罗,罗斯总检察,院,院准备向法,院,院起诉，要,求,求认定,穆斯林的,无,无知为极,端,端主义电影,；,；同日，伊,朗,朗当局表示,要,要追捕该片,导,导演。,2012年9月27日,下,下午，纳库,拉,拉在,洛杉矶被捕。,媒介产品的,意,意识形态性,第二节,媒,媒介产品的,类,类型,一、依据,媒介的不同,形,形态,进行划分：,（一）平面媒介产,品,品：报业产品,、,、期刊图书,产,产品等,（二）电子媒介产,品,品：广播电视,产,产品、电影,产,产品、网络,产,产品、电子,通,通讯技术相,关,关联的产品,等,等类型。,。,（一）新闻产品：告诉我们,世,世界新近发,生,生的大事，,帮,帮助人们对,其,其所生存的,社,社会环境进,行,行监督和观,测,测；,（二）观点产品：通过提供,对,对各种社会,问,问题的评论,促,促进不同社,会,会成员之间,的,的相互了解,和,和沟通；,（三）知识产品：进行文化,传,传承的主要,工,工具，人们,通,通过这样的,产,产品增进对,自,自然界以及,人,人类社会各,方,方各面的认,知,知与理解，,实,实现自身素,质,质的提升；,（四）娱乐产品：为人们提,供,供放松、消,遣,遣的材料，,帮,帮助人们实,现,现心绪的转,换,换。,二、依据,媒介内容的,不,不同特性（,社,社会功能）,进行划分：,对于大众媒,介,介，上述产,品,品经常综合,生,生产；,由于受众市,场,场的细分，,产,产品的区隔,会,会越来越明,确,确。,第二节,媒,媒介产品的,类,类型,传播学的先,行,行者拉斯韦尔曾经将传播,媒,媒介的功能,概,概括为监视,环,环境功能、,社,社会协调功,能,能和文化传,承,承功能。后,来,来的美国学,者,者赖特又提出了第,四,四个功能,提供娱乐。,与,与该分类方,式,式一致。,第二节,媒,媒介产品的,类,类型,三、依据媒,介,介内容的不,同,同层次进行,划,划分：,（一）媒介,产,产品消费群,体,体的知识层,次,次不同，分,为,为：大众产,品,品、精英产,品,品。,大众产品：以普通受,众,众为消费对,象,象的媒介产,品,品；,Eg:,都市类报纸,、,、通俗期刊,、,、反映百姓,生,生活的电视,剧,剧、生活服,务,务类广播节,目,目；,精英产品：以有较高,知,知识层次或,专,专业知识的,受,受众为消费,对,对象的媒介,产,产品；,Eg:,专业性的文,学,学期刊、专,题,题纪录片、,计,计算机或英,语,语专业期刊,、,、各类学术,性,性杂志等。,第二节,媒,媒介产品的,类,类型,（二）媒介,产,产品在产品,价,价值链中所,处,处的位置，,分,分为：核心,产,产品、形体,产,产品和附加,产,产品。,附加产品,形体产品,核心产品,（,1,）核心产品：受众购买,媒,媒介产品获,得,得的直接利,益,益，如报纸中提供,的,的各类信息。,（,2,）形体产品：核心产品,依,依托的形式,，,，如印发报纸的,纸,纸张。,（,3,）,附加产品,：受众购买,媒,媒介产品获,得,得附加服务,和,和利益，如买报纸附赠,纸,纸巾等小礼,品,品或抽奖等。,媒介产品细,分,分,1.,期刊市场：,时,时尚类杂志,、,、面向学生,的,的学习辅导,类,类杂志等；,2.,电视节目：,保,保健类、美,食,食类、谈话,类,类、法制类,等,等；,3.,广播电台：,生,生活服务类,、,、消费资讯,类,类、健康保,健,健类、心理,咨,咨询类等；,4.,报纸：新闻,类,类、财经类,、,、文摘类、,娱,娱乐类、体,育,育类等板块,或,或类型。,大众化向集,约,约化发展。,第三节,媒,媒介产品的,生,生产机构,媒介产品的,生,生产机构即,各,各种媒介组,织,织，包括报,业,业组织、广,播,播电视组织,、,、网络媒介,组,组织、书籍,出