菲霖公馆项目蓄客认筹策略及活动方案

,本报告所有内容是严格保密的。,*,*,*,*,*,菲霖公,馆,馆蓄客,认,认筹策,略,略与活,动,动方案,邦昌行,于,于,5,月份提,交,交过项,目,目营销,总,总纲及,下,下一步,相,相关准,备,备工作,计,计划，,由,由于各,方,方面原,因,因未实,质,质性启,动,动。,7,月底，经过,嘉,嘉良公司和,邦,邦昌行共同,开,开会讨论决,定,定税务项目,“,“菲霖公馆,”,”售楼部开,放,放日期定为,8,月,20,日，项目开,盘,盘日期定为,10,月,28,日。,因此,根据这两个,节,节点，以营,销,销总纲为依,据,据，制定项,目,目现阶段蓄,客,客认筹策略,和,和实施动作,以,以及所需支,持,持条件。,背景,3,目录,Part1,战略定位,目标任务,Part2,项目入市机,会,会分析,Part3,项目价值体,系,系梳理,Part4,蓄客认筹期,策,策略与活动,Part5,蓄客认筹期,工,工作计划,Part6,蓄客认筹的,应,应急预案,战略定位,目标任务,Part 1,5,战略定位,战略层面,站在,全局,的角度审视,项,项目,嘉良地产在,景,景洪的亮相之作,嘉良地产景,洪,洪,2012,年度精彩之作,嘉良地产深,耕,耕版纳站位,全,全省的开篇之作,品牌使命,树嘉良企业,品,品牌,嘉良,菲霖公馆,项目使命,树项目精品,形,形象,支持嘉良地,产,产,企业资源的,再,再充实,实现嘉良地,产,产版纳大项,目,目的攻略,战略定位,7,全部：,180,套,嘉良菲霖公馆,销售目标,8,量价双收 树立标杆,销售目标,9,以项目产品发售成功确保品牌轰动,进军景洪精品物业的排头兵,实现进入景洪地产公司知名行列,品牌目标,项目入市机会分析,Part 2,11,劣势分析,品牌形象尚,未,未建立，知,名,名度和美誉,度,度在景洪尚,未,未形成,目前世纪金源、万达等地产一线品牌已在景洪落户；而本地品牌海诚、浩宇均已有近百万方的开发成果，其市场地位已深入人心。,项目入市机,会,会分析,12,项目入市机,会,会分析,劣势分析,本案精装价,格,格相对处于,高,高位，本地,市,市场接,受有一定抗,性,性，尤其是,返,返利部分信,任,任度较低,精装、带回报产品在景洪市场尚无大规模成功先例，同类型产品基本集中在,复合型大规模项目,，产品取胜因素大部分依靠复合型项目的综合吸引力。,13,项目入市机,会,会分析,劣势分析,项目正式开,放,放蓄水至开,盘,盘时间过短,，,，广,告推广周期,短,短，可能导,致,致蓄客量不,足,足。,在现有市场背景下，不到,3,个月的销售推广蓄客期对广告传播、现场实景环境及特殊渠道建立的要求和依赖度高。,这，成为项目成功的瓶颈元素。,14,项目入市机,会,会分析,劣势分析,项目预售证,办,办理时间与,开,开盘时间间,隔,隔短，造成,具,具备收款条,件,件的有效认,筹,筹时间不足,，,，甚至无法,认,认筹收款，,直,直接影响开,盘,盘成功性。,在现有条件下，预售证的办理时间将是本阶段的,蓄客,转化成,有效认筹,的最大障碍，同时也是影响开盘的最不确定因素。,15,优势分析, 嘉良公,司,司的气魄及,精,精品战略是,项,项目品质的,保,保证和成功,的,的关键动力,；,；, 项目产,品,品保证过硬,，,，未来新中,心,心核心，依,托,托周边项目,配,配套；, 景洪远,景,景价值看好,，,，区域具备,投,投资前景。, 精装、,回,回报有强有,力,力的质量保,证,证和投资保,证,证，并有实,体,体样板房展,现,现效果；,综合而言，,目,目前项目入,市,市机会不是,太,太有利，且,筹,筹备时间太,短,短。尤其是,预,预售证的办,理,理如果影响,到,到认筹，那,开,开盘风险将,加,加大且无法,控,控制。,项目入市机,会,会分析,项目价值体系梳理,Part 3,17,项目的成功营销，一定是深刻的根 植于项目自身特点。,因此，我们需要认真梳理项目的产品价值体系。,18,项目价值梳,理,理,19,项目价值梳,理,理,项目公寓产品的核心价值发力点：,1,）项目地段价值,需要告之和说明。,2,）项目产品价值,需要实景的体验。,3,）产品投资价值,需要引导和对比。,4,）企业服务价值,需要实际的体验。,上述价值发力点适用于所有客群，而针对外销客群，还需在度假生活、功能价值和投资价值层面适当引导。,20,项目价值体系的,六大增值,发力点：,1,）地段价值,用好澜沧江道具，未来核心，打消目前心理抗性。,2,）规划价值,独特的外立面造型。,3,）户型价值,创新的户型设计，尤其是户户带阳台尚属景洪小户型首创。,4,）景观价值,高层的立体景观。,5,）生活度假价值,精装满足即买居住和度假功能。,6,）产品投资价值,购买即享回报，享受与众不同的投资盛宴。,项目价值梳,理,理,蓄客认筹期策略与活动,Part 4,22,蓄客认筹策,略,略,我们的策略,思,思路：,多线联动，,引,引爆市场,价格为基，,价,价值为本,短蓄高爆，,强,强势开盘,认真细致，,精,精心准备,23,策动一场重,量,量级产品发,布,布会,聚焦关注，,引,引爆全城,发起一波全,城,城唱响的地,毯,毯式广告全,覆,覆盖,万媒传颂，,万,万众云集,组织一轮精,品,品生活争先,体,体验活动,嘉良精品，,值,值得典藏,启动一次直,效,效锁定的销,售,售攻坚,强劲蓄水集,客,客，强力认,筹,筹售卡,VS,VS,VS,价值认同,价格接受,购买,认筹卡,目标：有效售卡,150,张,目标：情景交融,直效锁定,目标：,DM,直效投放,短信全覆盖,报纸、电视,目标：组织各领域专家学者进行事件效应,聚焦全城关注,蓄客认筹具,体,体策略实施,24,公关活动线,制造事件焦,点,点,吸引广泛关,注,注,聚焦潜在目,标,标,广告推广线,项目景洪首,发,发,事件效应聚,关,关注,万媒传颂,全城唱响,DM,短信投放,报纸电视配,合,合,9,月底：酒店,公,公司签约仪,式,式,样板房参观,活,活动,中秋节客户,答,答谢会,10,月初：产品,发,发布会,DM,、短信及时,密,密集覆盖,辅助媒体渠,道,道覆盖,报纸、电视,软,软炒配合,现场体验线,实品展示,体验为王,全城推荐,强势集客,样板房体验,9,月底日样板,房,房开放，实,品,品呈现，盛,邀,邀鉴赏。,工地包装，,规,规范施工现,场,场。,销售执行线,客户认筹,强力集客,认筹,强势集客,8,月,20,日接待中心,开,开放正式认,筹,筹登记。,10.28,日引爆开盘,蓄客认筹具,体,体动作实施,25,1,）售楼部开,放,放：,群发短信告,知,知后凭短信,到,到售楼部领,取,取电影票，,吸,吸引客户到,访,访。,2,）样板房开,放,放：,短信告知及,来,来访告知后,参,参观客户可,领,领取小礼品,一,一份。,3,）昆明线下,渠,渠道活动：,配合景洪营,销,销节奏进行,1-3,场推介，同,时,时启动北京,渠,渠道建立,及试探，是,否,否具备可行,性,性。,4,）出租车,/,导游带客：,配合营销节,奏,奏引导带客,；,；成交奖励,措,措施暂定为,1000,元,/,套。,5,）项目亮相,的,的事件发布,会,会：,制造事件，,引,引爆项目。,6,）景洪线下,渠,渠道：,对单位、大,企,企业采用调,查,查表或抽奖,形,形式进行项,目,目宣讲并引,导,导购买。,强调的是：,本阶段活动,多,多以线下渠,道,道进行，线,下,下渠道做法,成,成本,低，指向性,明,明确，可调,整,整时间和余,地,地大。,渠道活动安,排,排,26,目标任务：,蓄客,1200,批,认筹,150,批,集中蓄水周期：,2,个月,广告推广周期：,2,个月,蓄客认筹目,标,标,27,需要直面的,客,客观现实：,在很短的时,间,间段要完成,高,高质量的有,效,效蓄水并且在一个集中,的,的时点高质,量,量的引爆和,释,释放在有效的销,售,售期内实现,有效蓄水,向,直接购买,的全面转换,蓄客认筹目,标,标面临难题,28,蓄客认筹期,时间：,8,月,20,日,10,月,28,日,目标：认筹,150,张有效卡,手段：全线,营,营销，项目,信,信息覆盖全,城,城，在短期,内形成阻断,效,效应；项目,亮,亮相发布，,制,制造,焦点事件,。,蓄客认筹周,期,期及目标,29,客户来源：,1,）售楼部自,然,然上客客户,：,：通过组合推,广,广吸引,2,）外跑渠道,客,客户：通过外跑洽,谈,谈宣讲吸引,3,）之前来电,来,来访客户：通过跟踪维,护,护保持,4,）出租车,/,导游带客客,户,户：通过成交奖,励,励,1000,元,/,套政策吸引,5,）折页派发,客,客户：通过对定点,区,区域、定点,人,人群发放吸,引,引,6,）全员营销,：,：通过朋友介,绍,绍、推荐,以上客户来,源,源确保到开,盘,盘前蓄客,1200,批；,由于时间短,、,、任务重，,认,认筹可采用,边,边蓄客边认,筹,筹方式，也,可,可视蓄客情,况,况调整为,蓄满一定数,量,量后集中认,筹,筹模式。在,执,执行过程中,调,调整。,蓄客期客户,来,来源,30,认筹卡（金,额,额,5000,元）,通知时间：,分,分批通知（,统,统一口径）,电话,+,短信 （,提,提前两天开,始,始通知）,目标任务,2,个月,150,张卡，认筹,率,率,10% -15%,（客户批次,、,、人次达到,1200,批以上）,除去之前蓄,客,客,500,批，外跑预,计,计,100,批，还需日,均,均客户接待,达,达到,10,批。,诱导口径,权益,【,开盘当天持,卡,卡客户优惠,3% +,一次性付款,优,优惠,1%,（按揭无优,惠,惠）,+,开盘当天抽,奖,奖活动,】,+10,年每年,7%,的回报返利,配,配置,+,抢购机遇,+,价格诱导,+,升值预期,关键道具,认购合同公,示,示,+,预售合同公,示,示,+,预售证公示,+,价格公示,+,酒店运营公,示,示,现场道具,大型看板告,示,示牌,【,会员入会流,程,程及权益告,知,知,】,客户道具,选房卡,/,抽奖卡,认筹期执行,方,方案,31,1,、缴款,5000,元的认筹客,户,户在开盘当,天,天选房未成,功,功，,5000,元可在开盘,后,后书面申请,退,退订。,2,、认筹期内,，,，不安排抽,奖,奖活动,3,、认筹期内,，,，设计并发,放,放选房卡（,选,选房摇号券,）,）,成功申购客,户,户发放一张,正,正副联带卡,号,号的选房摇,号,号券，用于,开,开盘当天排,队摇号或直,接,接选房使用,。,。,特别说明,认筹期执行,方,方案,32,本阶段活动,策,策略之：项,目,目首发发布,会,会,活动策略：,嘉良公司景,洪,洪战略首发,介,介绍,暨菲霖公馆,精,精品亮相产,品,品发布会,活动主题：,嘉良地产,精,精品领,袖,袖,景,景洪首发,菲霖公馆项,目,目发布推介,会,会,33,时间：,9,月,22,日,地点：金帝,酒,酒店或金源,大,大酒店,邀请嘉宾：,政府、各职,能,能部门有关,领,领导；云南,地,地产专家、,建,建筑设计单,位,位代表、社,会,会名流；银,行,行投资理财,专,专家；业内,人,人士及客户,。,。,媒体发布：景洪报纸、,电,电视,短信群发,客户电话通,知,知,目的：,高调项目亮,相,相，强势炒,作,作，聚焦全,程,程关注，制,造,造轰动效应,。,。,费用预算：,80000,元。,本阶段活动,策,策略之：项,目,目首发发布,会,会,34,活动策略：,售楼部开放,暨菲霖公馆,完,完美亮相电,影,影周活动,活动主题：,嘉良地产,菲,菲霖公馆,景,景,洪,洪首发,变迁的时代,不,不变,的,的菲霖,欢,欢度电影,周,周,本阶段活动,策,策略之：项,目,目售楼部开,放,放菲霖电影,周,周活动,35,时间：,8,月,20,日,-26,日,地点：售楼,部,部现场及电,影,影院,邀请客户：,之前蓄客客,户,户，短信通,知,知客户，自,然,然上门客户,。,。,推广支持：短信群发，,电,电话通知,吸引点及手,段,段：通过售楼部,开,开放，告知,到,到售楼部了,解,解项目信息,者,者可免费领,取,取本周上映,的,的大片电影,票,票一张。（,充,充分利用暑,期,期电影档）,目的：,通过低成本,的,的电影票吸,引,引客户关注,项,项目或上门,咨,咨询。,费用预算：,10000,元。,本阶段活动,策,策略之：项,目,目售楼部开,放,放菲霖电影,周,周活动,36,活动策略：,利用样板房,投,投放使用和,十,十月黄金周,，,，筛选之前,的,的渠道客户,，,，采用自驾,游,游方式到项,目,目现场体验,，,，同时邀请,本,本地蓄积客,户,户搞样板房,活,活动，通过,外,外地客户的,热,热情挤压本,地,地客户快速,成,成交。,活动主题：,嘉良地产,菲,菲霖公馆,实,实,景,景呈现,今天的体验,就,就是您明天,的,的拥有,本阶段活动,策,策略之：外,地,地看房团自,驾,驾游,37,时间：,10,月,2,日,-5,日,地点：昆明,-,景洪；售楼,部,部,-,项目现场,-,样板房,邀请客户：,之前本地蓄,客,客客户，昆,明,明渠道客户,。,。,推广支持：短信群发，,电,电话通知,吸引点及手,段,段：通过样板房,开,开放，告知,本,本地客户参,观,观体验，提,出,出“提意见,，,，送礼品”,活,活动，让客,户,户到样板房,提,提出自己的,意,意见。,目的：,通过本地、,外,外地客户相,互,互挤压形成,成,成交。,费用预算：,50000,元。,本阶段活动,策,策略之：外,地,地看房团活,动,动,38,说明：,1,）以上为主,要,要活动策略,；,；,2,）“酒店管,理,理公司签约,仪,仪式活动”,视,视蓄客及上,述,述活动效果,情,情况再定，,可穿插在上,述,述活动中进,行,行，也可到,项,项目开盘期,间,间同时举行,。,。,39,本阶段广告,推,推广策略,根据营销总,纲,纲及各阶段,营,营销策略方,案,案所述的推,广,广原则实施,！,！,以周为单位,检,检讨和评估,广,广告效果并,做,做出相应调,整,整，确保当,期,期广告发布,效,效果及费用,节,节约。,蓄客认筹期工作计划,Part 5,41,工作大类,工作细项,完成时间,责任部门,/,责任人,产品策划及规划,项目平、立、剖面，总平面图提交；户型,/,配比等调整方案；户型图及户型渲染效果图。,8,月,20,日,嘉良,广告创作与包装,主形象创作与发布；推广计划；户外；围墙；售楼部展板及软装设计建议。,8,月,15,日,广告公司,销售道具与物料,折页；销讲夹；,VI,延展资料（名片,/,手提袋,/,资料袋,/,工牌）设计；模型制作。,8,月,15,日,广告公司、模型制作公司,售楼部,售楼部装修及包装；昆明接待点包装及物料。,8,月,15,日,嘉良、广告公司、邦昌行,媒体与渠道,媒体计划与费用预算；渠道外跑及建立。,8,月,15,日,广告公司、邦昌行,公关营销,事件设计与实施，活动筹备与实施。,8,月,20,日,邦昌行,外地市场及渠道拓展,昆明市场实施及效果评估；渠道的打通。,8,月,20,日,邦昌行,项目上市,蓄客、认筹、开盘准备及实施,持续,邦昌行,其它事项,样板房装修；酒店管理公司确定；招商公司确定和及时开展工作。,样板房,9,月,15,日开放；酒店管理公司,8,月,20,日签约；招商公司,8,月,10,日,嘉良、邦昌行,本阶段营销,工,工作计划及,责,责任划分,蓄客认筹的应急预案,Part 6,上述方案是,在,在项目正常,实,实施条件下,的,的各种动作,，,，但是按照,嘉,嘉良公司的,工,工作节奏及,不,不可预见情,况,况，如出现,预,预售证办理,时,时间滞后，,则,则上述蓄客,认,认筹也将及,时,时调整。,预案背景说,明,明,预案一：,按上述方案,和,和时间安排,执,执行，认筹,期,期内认筹卡,照,照常收款，,开,开盘时间按,10,月,28,日执行。,风险在于面,临,临有人举报,而,而发生变故,或,或者停止。,如按此执行,，,，被迫停止,后,后采用预案,二,二执行。,应急预案,预案二：,按上述方案,和,和时间节点,安,安排执行，,认,认筹期内认,筹,筹卡采用免,费,费发放方式,，,，开盘时间,按,按,10,月,28,日执行。,风险在于：,1,）无法形成,客,客户的忠诚,度,度；,2,）无法控制,客,客户流失；,3,）无法检验,客,客户意向度,；,；,4,）上述三点,所,所带来的开,盘,盘成功的不,确,确定性。,此预案无法,执,执行则采用,预,预案三。,应急预案,预案三：,按上述方案,和,和时间节点,安,安排执行，,唯,唯一的变化,是,是,认筹时间随,着,着预售证办,理,理时间顺延,，,，,具备认筹收,款,款后蓄水,1,个月后再开,盘,盘，开盘时,间,间,11,月底或,12,月初。,风险在于：,嘉,嘉良公司的,整,整个资金回,笼,笼受到影响,。,。但是对项,目,目整体开盘,有,有利，不是,那,那么仓促。,应急预案,47,蓄客认筹阶,段,段工作的策,略,略、工作细,分,分,/,责任划分、,相,相关活动主,题,题策划完成,，,，针对时点,性,性的各细分,具,具体工作我,公,公司将再出,更,更细的执行,案,案。,48,THE ENDTHANKS,邦昌行置业,