世联北京复地元墅营销策划报告汇报稿

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,复地元墅项目营销策划报告,谨呈：北京康堡房地产开发有限公司,11/27/2024,引 言,2,世联对开发商目标的理解,复地在新政下的既定战略扩展计划战略重心的有序扩散,第一层面：重点城市，上海、北京，不可或缺的重点发展对象,复地北京别墅开发思路：稳健发展、有特色、做“复地之墅”,摘自复地（集团）华北区总经理张春华接受地产观察杂志记者采访,本项目的目标,安全操作，收益良好,保证价格，快速销售,复地品牌在北京的软着陆,3,全文结构图,北京别墅市场基本格局,亚北市场分析,项目本体分析,项目目标客户分析,营销突破方向探讨,4,第一部分 北京别墅市场基本格局,5,1、对北京别墅市场的基本认识,开发时间长,量足够多,北京的别墅市场是怎样的？,格局已形成,客户认知已细分,6,2、北京别墅市场战区图,西,山,板,块,京昌板块,中央别墅区板块,亚北板块,7,西山板块,板块,西山板块,资源,西山风景区、历史文脉,交通,西五环,配套成熟度,一般,代表项目,西山美庐、西山美墅馆、香山艺墅、半山枫林（一/二期）、,檀香山、香山甲第、香山清琴、玉墅临枫、庐师山庄,板块气质,官气、贵气,人气走势,主要客户来源,西城、海淀万柳、中关村,主力客户,军政背景人士、海淀知识精英,产品特征,类型,山地景观别墅,用途,自用,价格平台,独栋单价2500美金,总价600万以上;双拼总价400-500万,联排总价300-400万,未来趋势,板块内供应量下降（土地资源稀缺、政策控制）；,亚别墅产品开始成为板块内的主流产品。,卖资源,8,中央别墅区板块,板块,中央别墅区板块,资源,温榆河下游,交通,机场高速路、京顺路,配套成熟度,高,代表项目,香江花园、丽高王府、丽斯花园、莱蒙湖别墅、,优山美地、大湖山庄、观唐、长岛澜桥、龙湾别墅,板块气质,国际化、洋气,人气走势,主要客户来源,CBD、使馆区,主力客户,外籍客户、国内投资客户,产品特征,类型,常住居所,用途,租赁,价格平台,独栋： 17000-18000元/；双拼：15000元/；联排：13000-14000元/,未来趋势,老牌、传统别墅区，依托空港区及使馆区、CBD，客群特殊，投资导向持续强劲,卖投资,9,京昌板块,板块,京昌板块,资源,温榆河上游、上风上水,交通,京昌高速路,配套成熟度,较低,代表项目,北京玫瑰园、碧水庄园、顺驰林溪、碧水庄园A区、,香江别墅、雪梨澳乡、宽HOUSE、三水青清,板块气质,高、低端项目混杂，缺乏清晰的板块形象,人气走势,主要客户来源,中关村、西城,主力客户,中西部商贾、中关村新贵,产品特征,类型,第一居所、周末假期居所,用途,自住,价格平台,豪宅别墅： 16000元/；小独栋：12000元/；联排：7000元/,未来趋势,未形成区域内主流大势；线状交通辐射模式使得区域发展很难形成更大规模和整体效应。,卖产品,10,亚北板块,板块,亚北板块,资源,温榆河中游、上风上水,交通,京承高速路、立汤路,配套成熟度,较低,代表项目,橘郡、纳帕溪谷、温哥华森林、 Other渡上、保利垄上、麦卡伦地、东方普罗旺斯、壹千栋、威尼斯花园、,汤HOUSE,板块气质,温馨、居家,人气走势,主要客户来源,亚运村、中关村、CBD,主力客户,亚运村的商贸人士、私营业主、知富阶层、演艺界人士,产品特征,类型,第一居所、周末假期居所,用途,自住,价格平台,小独栋： 11000元/,未来趋势,依托五环、六环和立汤快速路的多维交通，正在形成区域规模效应；北七家镇生态规划目标、奥运规划持续利好等因素，未来热点区域；品牌开发商聚集效应。,卖产品,11,3、亚北市,场,场的地位,目前北京别,墅,墅项目竞争,最,最火爆的主,流,流市场,已经成为北,部,部中产阶级,的,的聚集地,各项目资源,相,相近、陷入,细,细节竞争,品牌开发商,竞,竞相进入,首创、保,利,利、复地、,北,北辰,12,第二部分,亚,亚北市场,分,分析,13,亚北代表项,目,目位置图,保利垄上,纳帕溪谷,长河玉墅,水印长滩,渡上,麦卡伦地,东方普罗旺,斯,斯,温哥华森林,威尼斯花园,塞纳维拉,汤HOUSE,壹千栋,1、亚北市,场,场战区图,14,2、亚北市,场,场竞争格局,演,演变,橘郡,最初市场很,小,小，进入者,是,是市场的发,现,现者。,纳帕溪谷,市场有吸引,力,力，于是出,现,现一个新的,竞,竞争者。,温哥华森林,第三个加入,竞,竞争者，并,开,开拓一个细,分,分市场。,1,2,3,先入者,挑战者,细分领导者,2001-2003年,1,2,3,15,区域市场竞,争,争格局演变,市场领导者,向,向细分市场,投,投放类似产,品,品，竞争行,为,为使市场得,以,以扩张。,先入者,挑战者,细分领导者,2004年,1,2,3,Other,渡,渡上,16,区域市场竞,争,争格局演变,市场持续增,长,长，正在形,成,成被分割、,渗,渗透的格局,。,。,麦卡伦地,先入者,挑战者,细分领导者,2005年,1,2,3,东方普罗旺,斯,斯,Other,渡,渡上,长河玉墅,保利垄上,壹千栋,17,被分割、渗,透,透市场格局,的,的特征,增长疲软、,超,超竞争已经,分,分割了市场,、,、每个品牌,的,的潜在容量,遭,遭到损害,成熟竞争的,市,市场，竞争,者,者数量的增,长,长将企业引,向,向低盈利性,的,的目标利基,市场开始出,现,现细分,18,项目名称,总供应量套,总面积区间平方米,地上面积区间平方米,销售速度套/月,总销售度套/月,当前供应解析,区间供应量（地上面积）,实现均价（元/平米）,总价（万）,消化量,存量,保利垄上,600,316-321,226-230,2.8,16.6,230,22,7126,225万左右,14,8,348-428,232-280,10.4,231-280,90,6885,239-294万,52,38,470-495,320-321,0.6,281-350,8,7352,346-364万,3,5,513-643,350-435,2.8,351-450,29,9994,513-643万,14,15,纳帕溪谷,574,259-306,190-227,6.5,15.8,355,93,7427,375-505万,36,57,渡上,90+54,287,225,0.8,2.8,440,17,8992,604万,4,13,长河玉墅,500,363-376,263-276,260-280,52,预计12000,312-480万,100,403-416,303-316,300-320,35,470-502,370-402,370-402,13,一千栋,1300,东方普罗旺斯,558,已取得38套预售证,预计13000以上,400万起,38,麦卡伦地,156,已取得57套预售证,57,总,供,应,量,4,5,0,3,套,总,消,化,速,度,5,6,4,套,/,年,6,5,5,套,小,户,型,销,售,速,度,474,套/年,占,总,速,度,的,84,%,竞争,面积,区间,可售,存量,413,套，,占总,可售,存量,63.1,%,独栋产品未,来,来推售量：3303套,竞争面积区,间,间预计未来,推,推售量：980套,19,亚北市场面,积,积箱体图,保利垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,OtherVilla渡上,长河玉墅,复地元墅,26,127,22,90,8,72,112,112,93,18,34,52,230,280,350,35,13,100,50,150,200,250,300,500,600,地上建面,（平方米）,89,56,191,350,400,450,62,550,29,69,264,623,345,238,160,供应量（套,）,）,地上建面300-350平米的独,栋,栋别墅和300平米以,下,下的小独栋,别,别墅产品,为目前在售,项,项目的主力,产,产品在市场,中,中占有很大,的,的份额,20,亚北市场竞,争,争面积区间,的,的总价箱体,图,图,保利垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,OtherVilla渡上,长河玉墅,100,200,300,400,500,600,700,800,总价（万）,275-350万的独,栋,栋别墅为目,前,前区域主流,产,产品,21,亚北市场竞,争,争面积区间,的,的销售速度,箱,箱体图,保利垄上,纳帕溪谷,温哥华森林,Other,渡,渡上,350m,2,面积区间,2.8套/,月,月,6.5套/,月,月,10.4套/月,0.6套/,月,月,5.7套/,月,月,2.3套/,月,月,1.3套/,月,月,5套/月,3.8套/,月,月,3套/月,0.8套/,月,月,1.6套/,月,月,0.4套/,月,月,231280m,2,2.8套/,月,月,主流面积产,品,品销售速度,较,较快,22,本项目所处,的,的竞争态势,以面积和总,价,价进行划分,，,，本项目处,于,于板块内竞,争,争密集区,市场未来的,持,持续放量，,意,意味着本项,目,目面临持续,竞,竞争,市场充分竞,争,争，依靠自,然,然增长消化,现,现有存量挑,战,战很大,23,3、区域典,型,型项目客户,情,情况,基于我们在,亚,亚北市场长,达,达,3年,的跟踪，已,经,经积累了,1000余,名,名,亚北市场主,流,流客户的信,息,息，以下数,据,据均出自：,世联地产低,密,密度事业部,高,高端客户数,据,据库,24,纳帕溪谷的,客,客户,客户描述：,大户型客户,：,：非首次购,买,买别墅，有,相,相当实力，,看,看重社区风,格,格纯粹、市,场,场知名度高,，,，自用和投,资,资。,小户型客户,：,：实力有限,，,，居住升级,需,需求，注重,社,社区气派，,追,追求面子。,认可点,不认可点,社区入口系统有庄园感，气派而体面,立面风格原汁原味，生动有趣,小户型价格实惠（含精装修）,样板区展示精彩,轻钢结构,距离较远,小户型空间设计局促，舒适度不够,小户型密度高,地下室无上下水，使用不方便,25,温哥华森林,的,的客户,客户描述：,私营业主（,原,原油/煤矿/建材生意,、,、超市连锁,店,店）；,贸易/投资/证券公司,高,高层/IT,人,人士；,大部分为首,次,次购买别墅,；,；,50%以上,有,有海外（如,加,加拿大、美,国,国）学习、,工,工作、生活,背,背景，置业,观,观念偏理性,；,；,60%以上,客,客户来自亚,运,运村、中关,村,村和CBD,区,区域。,认可点,不认可点,原生树木,立面风格地道，色调清新、明亮,产品粗糙,庭院面积小，别墅在庭院中的摆放位置不合理，庭院围栏私密性差。,社区规划兵营式排布、道路太直,多数房子无景观,工地混乱，管理不规范,26,保利垄上,的,的客户,客户描述：,亚北、东边,客,客户为主；,商贸公司、IT公司高,层,层或高级职,员,员、私营业,主,主；,偏年轻，35岁左右；,实力不够雄,厚,厚，对总价,敏,敏感，300万上限，60%按揭,。,。,认可点,不认可点,价格便宜，性价比高,开发商品牌响，现房销售，开发实力强,社区规划：坡地微地形处理/组团街区,立面处理比温哥华森林细致,位置紧邻北六环出口，方便,庭院面积小,临近阿苏卫（原垃圾填埋场）,27,Other,渡,渡上的客户,客户描述：,演艺界、艺,术,术工作者、,企,企业高层管,理,理人员、私,企,企老板、IT人士；,有艺术背景,或,或海外生活,经,经历；,有很大兴,趣,趣接纳新鲜,事,事物，同时,十,十分理智，,会,会为舒适、,提,提升生活品,质,质买单；,认可产品风,格,格上的纯粹,、,、极致。,认可点,不认可点,户型设计好，方正、实用,庭院完整，面积大,价格实惠,风格太另类,产品缺乏品质感,28,长河玉墅的,客,客户,客户描述：,30-35,岁,岁，CBD,中,中层管理人,员,员，3口之,家,家，曾经在,保,保利垄上订,过,过房，现在,长,长河玉墅项,目,目执意缴纳,订,订金；,45-50,岁,岁，东部生,意,意人，3口,之,之家（子女,不,不常回来住,）,），在亚北,地,地区看过多,个,个别墅项目,。,。,认可点,不认可点,户型面积合适；舒适、好用,屋里布局方正；,采光通风好；,屋子里面的空间很有特色，院子大；,开发商实力强,建筑风格不太喜欢，还是欧美的好一些；,社区内的交通可能会不太方便,29,麦卡,伦,伦地,的,的客,户,户,客户,描,描述,：,：,年龄4045岁,。,。子,女,女大,部,部分,正,正在,上,上学,个人,素,素质,较,较高,，,，多,数,数有,海,海外,学,学习,、,、工,作,作和,生,生活,经,经历,。,。,居住,在,在老,牌,牌别,墅,墅区,或,或者,城,城市,高,高级,公,公寓,。,。,对别,墅,墅或,高,高档,住,住宅,的,的选,择,择有,独,独到,见,见解,。,。,置业,目,目的,为,为自,住,住，,兼,兼顾,投,投资,保,保值,。,。,观念,稳,稳健,，,，不,从,从众,；,；考,究,究、,挑,挑剔,，,，注,重,重选,择,择实,用,用、,高,高品,质,质和,有,有品,位,位的,产,产品,。,。,30,小结,亚,亚北,小,小独,栋,栋主,流,流客,户,户,成长,中,中的,中,中产,阶,阶级,；,；,依托,北,北部,亚,亚运,村,村（CLD）,、,、西,北,北部,中,中关,村,村（CID）,、,、东,部,部CBD,等,等北,京,京商,务,务经,济,济中,心,心；,多数,为,为多,次,次置,业,业，,但,但首,次,次别,墅,墅置,业,业；,置业,目,目的,主,主要,为,为自,住,住（,第,第一,居,居所,、,、周,末,末度,假,假）,；,；,置业,观,观念,相,相对,理,理性,、,、成,熟,熟，,有,有一,定,定鉴,赏,赏力,，,，有,既,既定,思,思路,，,，看,门,门道,。,。,31,他们,必,必然,的,的选,择,择过,程,程,建筑,风,风格,项目,选,选择,产品,选,选择,户型,设,设计,位置,与,与交,通,通,外部,自,自然,环,环境,社区,规,规划,和,和景,观,观,庭院,细节,处,处理,32,第三,部,部分,项,项目,本,本体,分,分析,33,项目,属,属性,：,：亚,北,北,小独,栋,栋,现代,风,风格,较,高,高容,积,积率,总用,地,地：,约,约23万,平,平方,米,米,总建,筑,筑面,积,积：,约,约11万,平,平方,米,米,住宅,建,建筑,面,面积,：,：约10,万,万平,方,方米,，,，共336栋,容积,率,率：0.43,住宅,层,层数,：,：地,上,上2,层,层，,地,地下1层,销售,面,面积,（,（地,上,上部,分,分）,：,：205,平,平方,米,米89套,，,，245,平,平方,米,米191,套,套，315平,方,方米56,套,套，,主,主力,面,面积245平,方,方米,建筑,风,风格,：,：简,约,约、,精,精致,、,、时,尚,尚的,现,现代,风,风格,纳帕,溪,溪谷,葫,芦,芦,河,河,华,能,能,培,培,训,训,中,中,心,心,规,划,划,路,路,34,葫,芦,河,叶,脉,脉,状,状,水,水,景,景,，,，,叠,叠,瀑,瀑,处,处,理,理,大,面,面,积,积,景,景,观,观,绿,绿,化,化,带,带,大,面,面,积,积,辐,辐,射,射,，,，,景,景,观,观,资,资,源,源,均,均,好,好,35,客,户,户,的,的,价,价,值,值,认,认,知,知,优,异,异,的,的,环,环,境,境,（,（,水,水+,绿,绿,地,地+,河,河,：,：,小,小,流,流,域,域,气,气,候,候,）,）,有,别,别,墅,墅,感,感,并,并,高,高,舒,舒,适,适,度,度,的,的,户,户,型,型,品,牌,牌,产,品,品,细,细,节,节,和,和,品,品,质,质,交,通,通,容,积,积,率,率,风,格,格,中,度,度,认,认,知,知,高,度,度,认,认,知,知,冲,突,突,认,认,知,知,突,出,出,强,强,调,调,可,为,为,空,空,间,间,短,板,板,所,所,在,在,36,我,们,们,的,的,核,核,心,心,竞,竞,争,争,力,力,水,（,（,内,内,部,部,叶,叶,脉,脉,水,水,系,系+,葫,葫,芦,芦,河,河,）,）,均,享,享,的,的,景,景,观,观,资,资,源,源,卓,越,越,的,的,户,户,型,型,复,地,地,打,打,造,造,精,精,致,致,产,产,品,品,的,的,完,完,美,美,执,执,行,行,力,力,对,于,于,客,客,户,户,的,的,冲,冲,突,突,认,认,知,知,我,我,们,们,如,如,何,何,进,进,行,行,引,引,导,导,？,？,37,容,积,积,率,率,偏,偏,高,高,不,不,是,是,问,问,题,题,！,！,成,功,功,项,项,目,目,的,的,启,启,示,示,容,积,积,率,率0.41,“,兵,兵,营,营,式,式,”,”,密,密,集,集,排,排,布,布,深,度,度,挖,挖,掘,掘,西,西,山,山,价,价,值,值,强,调,调,唯,唯,一,一,居,居,山,山,项,项,目,目,历,时,时17,个,个,月,月,一,期,期100,套,套,售,售,罄,罄,最,终,终,实,实,现,现,均,均,价,价,2800,美,美,金,金/,平,平,方,方,米,米,探,求,求,冲,冲,突,突,认,认,知,知,点,点,的,的,解,解,决,决,之,之,道,道,38,突,出,出,强,强,调,调,成,成,熟,熟,的,的,园,园,林,林,环,环,境,境,利,用,用,项,项,目,目,突,突,出,出,优,优,势,势,转,转,移,移,客,客,户,户,注,注,意,意,力,力,，,，,弱,弱,化,化,劣,劣,势,势,39,市场认知,形象混乱；产品品质感差。,客户情况,30-45岁，本地客户为主，3-5口之家IT/金融业人士、大学教师、商人,理性、务实,决策因素：依托碧水庄园环境与配套、户型实用,市场表现,1.6套/月,启示,形象定位模糊，市场认知错位,产品缺乏价值感现场展示不足，建筑与环境的配合度差,现,代,代,风,风,格,格,典,典,型,型,案,案,例,例,分,分,析,析,碧,水,水,庄,庄,园,园A,区,区,40,市场认知,廉价、形象低端,客户情况,中关村、上地高级白领、大学城老师以高校老师和文化/传媒/传播私企业主为主,注重产品实用性决策因素：价格、交通,市场表现,6.1套/月,启示,建筑造型过于简单，品质感差，给人廉价的感觉,入市以联排启动，市场形象低端,三,水,水,青,青,清,清,现,代,代,风,风,格,格,典,典,型,型,案,案,例,例,分,分,析,析,41,市场认知,中央别墅区投资性价比较高的项目,客户情况,投资客为主，看重投资回报率,市场表现,9.3 套/月,启示,立面细节处理到位；缺乏真正的独栋感；户型设计舒适感不足,龙,湾,湾,现,代,代,风,风,格,格,典,典,型,型,案,案,例,例,分,分,析,析,42,市场认知,具投资价值,客户情况,积累客户中投资客较多，看重投资回报率,著名演艺人士内部认购,市场表现,尚未开盘,有待市场验证,启示,立面综合品质感较好；,别墅内部空间设计好,卓,锦,锦,万,万,代,代,现,代,代,风,风,格,格,典,典,型,型,案,案,例,例,分,分,析,析,43,欧,美,美,风,风,格,格,为,为,客,客,户,户,对,对,别,别,墅,墅,的,的,传,传,统,统,认,认,知,知,已,有,有,现,现,代,代,风,风,格,格,别,别,墅,墅,产,产,品,品,细,细,节,节,糟,糟,糕,糕,，,，,缺,缺,乏,乏,品,品,质,质,感,感,小,结,结,现,代,代,风,风,格,格,本,本,身,身,不,不,是,是,问,问,题,题,，,，,价,价,值,值,感,感,的,的,打,打,造,造,和,和,传,传,递,递,是,是,关,关,键,键,！,！,44,将,细,细,节,节,进,进,行,行,到,到,底,底,！,！,产,品,品,的,的,中,中,度,度,认,认,知,知,点,点,需,需,要,要,精,精,细,细,打,打,造,造,，,，,提,提,升,升,为,为,高,高,度,度,认,认,知,知,点,点,，,，,实,实,现,现,价,价,值,值,认,认,知,知,转,转,化,化,。,。,使,产,产,品,品,成,成,为,为,有,有,效,效,传,传,递,递,项,项,目,目,基,基,础,础,价,价,值,值,的,的,窗,窗,口,口,和,和,媒,媒,介,介,45,景观、规,划,划建议,强调街区,感,感和邻里,氛,氛围。,精致景观,，,，营造可,参,参与性。,不同外立,面,面风格混,合,合搭配设,置,置，突出,产,产品多样,性,性。,46,立面建议,多种色彩,搭,搭配方案,，,，分别体,现,现前卫明,快,快和沉稳,内,内敛等不,同,同气质。,选用彰显,品,品质感，,并,并丰富组,合,合，如涂,料,料、面砖,、,、文化石,、,、木格栅,、,、金属拉,线,线、铝包,木,木门窗。,精细工艺,处,处理，不,同,同建材完,美,美契合。,47,户型建议,合理设置,动,动线，入,户,户迅速分,流,流。,卧室、起,居,居室、餐,厅,厅等主要,功,功能区间,南,南向设置,，,，大面积,落,落地窗保,证,证通风采,光,光。,强调别墅,符,符号：,完整玄关,；,；,30-50m2左,右,右大起居,室,室，完整,挑,挑空；,大户型设,置,置弧形楼,梯,梯；,中西厨分,离,离；,室内车库,，,，245/315m,2,户型采用,双,双车库。,情趣空间,：,：,适当设置,阳,阳光房、,内,内景中庭,，,，局部错,层,层设计。,顶层可登,入,入露台，,地,地下室采,用,用下沉式,庭,庭院采光,。,。,48,这样就足,够,够了吗？,可保证项,目,目跻身主,流,流市场,但不足以,支,支撑高附,加,加值，溢,价,价空间有,限,限。,49,第四部分,项,项目,目,目标客户,分,分析,50,世联模型,别墅,客,客户分析,模,模型,价值层面,旧式,转型,新式,财富层面,高,中,低,沉稳、有相对稳,定,定的社交,圈,圈、注重,礼,礼仪道德,、,、重视其,身,身份和声,誉,誉、尊贵奢华,的,的生活方,式,式,思想深刻,、,、有极强的,洞,洞察力、有远见,、,、有较高,的,的声望、,重,重视自己,的,的社交圈,和,和生活圈,在舒适和,高,高品质的,生,生活基础,上,上，强调个性化生,活,活方式、较强的,创,创造力和,挑,挑战精神,、,、拥有其身,份,份和个性,的,的标志物,怀旧内敛,、,、道德感,强,强、有一,定,定的信仰,（,（如宗教,）,）、喜欢清静,和,和人文气,息,息浓的地,方,方,思想守旧,、,、顽固、爱面子讲,派,派场、在对金,钱,钱的看法,和,和使用上,存,存在一些,矛,矛盾、对,价,价格有一,些,些敏感,丰富的阅历、有敏锐,的,的洞察力、较强的,人,人际网、,存,存在一些,显,显示身份,的,的炫耀心理，同时注,重,重生活品,质,质和舒适,性,性,责任感强,、,、有不断,提,提升自身,的,的强烈愿,望,望、务实、对金钱,在,在某种程,度,度上有“,节,节俭”精,神,神、对价,格,格有一定,的,的敏感度,重视生活,的,的舒适性,和,和品质、关注细节,、,、个人意,识,识强、社交面,广,广、勇于,尝,尝试新的,东,东西、追求适合,自,自己的新,生,生活方式,小资一族、注重生,活,活品质、,懂,懂得享受,生,生活、关,注,注时尚流,行,行元素、,对,对价格有,一,一定的敏,感,感,西山美庐,麦卡伦地,纳帕溪谷,我们,51,我们的目,标,标客户是,谁,谁？,年龄：,中青年（30-45岁）,家庭结构,：,：,三口之家,或,或“空巢,”,”,素质：,本科以上,学,学历（可,能,能有国外,生,生活工作,经,经历）、,有,有洞察力,职业：,私营业主,、,、金融、,证,证券、IT、投资,、,、高校教,师,师、专业,人,人士,来自区域,：,：,亚运村、,中,中关村、CBD,财富情况,：,：,处于成长,阶,阶段的中,产,产阶层水,平,平、不是机会,主,主义者,置业特点,：,：,至少有2,次,次置业经,历,历（第1,次,次选择别,墅,墅）、看,得,得比较多,、,、首选亚,北,北和京昌,区,区域,消费特点,：,：两栖消费,、,、新奢侈,主,主义,惟我派,52,新奢侈主义,PK,旧奢侈主义,炫耀别,人,人身份,标,标签,实用自,我,我生活,体,体验,他们的心,声,声：,奢侈被赋,予,予新的含,义,义，炫耀,财,财富不再,是,是奢侈的,象,象征，取,而,而代之的,是,是平时难,得,得收获的,生,生活体验;,奢侈的经,历,历并非要,高,高人一等,，,，有时候,很,很可能只,是,是一种自,我,我实现的,感,感觉；,和家人在,一,一起的时,间,间，如同,绚,绚烂之后,的,的宁静，,宁,宁静也变,成,成了一种,奢,奢侈；,倡导一种,独,独立、自,信,信的人生,态,态度，有,勇,勇气、有,自,自信去掌,控,控自己的,人,人生，不,随,随波逐流,，,，清楚地,明,明白自己,想,想要什么,。,。世界由,我,我！,只要是购,买,买我喜欢,的,的东西，,多,多少钱都,无,无所谓；,其,其他的都,无,无所谓，,该,该节俭的,就,就要节俭,Whatis,新,新奢侈主,义,义？,世 界由,我,我,1/5/2023,他们对产,品,品的价值,取,取向,户型：,面积在200-300平方,米,米、功能,空,空间齐全,、,、室内空,间,间舒适,室外空间,：,：,充足有趣,、,、（院子,大,大、屋顶,花,花园或露,台,台）,景观：,优美、要,下,下功夫（,水,水、树、,草,草、小品,）,）,外立面：,有特色（,没,没有明显,的,的排斥）,、,、有品质,感,感,社区规划,：,：,自然环境,和,和人文环,境,境相互融,合,合（可参,与,与性、街,区,区和邻里,关,关系）,54,第五部分,营,营销,突,突破方向,探,探讨,55,作为主流,市,市场的新,进,进入者,如何脱颖,而,而出？,做市场幻,想,想者！,56,?,57,成功幻想,第,第一站：,锋,锋尚国际,公,公寓,成功关键,因,因素：,产品：住宅 +,高,高科技,系,系统；,概念：欧洲发达,国,国家居住,标,标准和生,活,活体验；,目的：颠覆传统,比,比价体系,；,；,案名：锋,尚,尚国际公,寓,寓,欧洲发达,国,国家居住,标,标准,告别空调,暖,暖气时代,高科技住,宅,宅+告别,空,空调暖气=健康舒,适,适的生活,58,成功幻想,第,第二站：,万,万科,十七英,里,里,成功关键,因,因素：,产品：,BOX,现代风格,；,概念：CLUBHOUSE会所建,筑,筑；,目的：倡导一种新的,滨,滨海度假,生,生活方式,和,和气氛；,Box住,宅,宅+Clubhouse=,新,新的滨海,度,度假生活,59,幻想公式,Formula1,+,概念,=,“惟我派,”,”的幸福,生活,?,随意的水,岸,岸,60,水,对于,北,北京的意,义,义,对于,客,客户的意,义,义,对于,竞,竞争的意,义,义,61,随意,的,的水岸,极致放大,62,项目地块,价,价值分区,纳帕溪谷,葫,芦,河,华能培训,中,中心,绿,化,带,规,划,路,A,B,B,C,C,D,D,E,按照景观,资,资源、临,近,近现状条,件,件和视野,分,分类，将,地,地块按价,值,值从高至,低,低分为A-E五个,区,区域。,63,两,种,种,推,推,售,售,策,策,略,略,64,明,星,星,策,策,略,略,KEYWORDS,形,形,象,象,、,、,品,品,牌,牌,、,、,高,高,价,价,格,格,$,65,C,A,B,D,明,星,星,策,策,略,略,推,推,售,售,方,方,案,案,A,样板间（ABCD四种户型各一套）,2006.07,一,一,期,期,9,套,套A,户,户,型,型,，,，19,套,套B,户,户,型,型,29,套,套C,户,户,型,型,，,，3,套,套D,户,户,型,型,核,心,心,卖,卖,点,点,：,：,水,水,景,景+,会,会,所,所,2006.10,二,二,期,期,22,套,套A,户,户,型,型,，,，12,套,套B,户,户,型,型16,套,套C,户,户,型,型,，,，10,套,套D,户,户,型,型,核,心,心,卖,卖,点,点,：,：,产,产,品,品+,水,水,景,景,2007.05,三,三,期,期,58,套,套A,户,户,型,型,，,，18,套,套B,户,户,型,型10,套,套C,户,户,型,型,，,，14,套,套D,户,户,型,型,核,心,心,卖,卖,点,点,：,：,产,产,品,品+,口,口,碑,碑+,水,水,岸,岸,2007.10,四,四,期,期,23,套,套A,户,户,型,型,，,，30,套,套B,户,户,型,型34,套,套C,户,户,型,型,，,，29,套,套D,户,户,型,型,核,心,心,卖,卖,点,点,：,：,园,园,林,林+,水,水,景,景+,产,产,品,品+,成,成,熟,熟,社,社,区,区,一,期,期,二,期,期,三,期,期,四,期,期,66,明,星,星,策,策,略,略,展,展,示,示,方,方,案,案,要,点,点,：,：,中,央,央,展,展,示,示,轴,轴,线,线,主,战,战,场,场,：,：,会,会,所,所,、,、,水,水,景,景,、,、,样,样,板,板,区,区,划,定,定,统,统,一,一,的,的,参,参,观,观,路,路,线,线,，,，,工,工,地,地,围,围,挡,挡,、,、,道,道,路,路,绿,绿,化,化,到,到,位,位,注,意,意,细,细,节,节,：,：,建,建,筑,筑,材,材,料,料,和,和,元,元,素,素,，,，,园,园,林,林,等,等,细,细,部,部,处,处,理,理,。,。,思,路,路,：,本,项,项,目,目,处,处,于,于,期,期,房,房,阶,阶,段,段,，,，,项,项,目,目,的,的,特,特,色,色,和,和,品,品,质,质,不,不,能,能,直,直,观,观,了,了,解,解,。,。,通,通,过,过,中,中,央,央,展,展,示,示,可,可,以,以,利,利,用,用,来,来,访,访,者,者,的,的,自,自,主,主,推,推,理,理,，,，,映,映,射,射,出,出,社,社,区,区,的,的,个,个,性,性,和,和,品,品,质,质,，,，,树,树,立,立,项,项,目,目,形,形,象,象,、,、,提,提,升,升,项,项,目,目,品,品,质,质,。,。,中,央,央,展,展,示,示,区,区,样,板,板,区,区,6,园,林,林,景,景,观,观,带,带,3,围,挡,挡,会,所,所/,售,售,楼,楼,处,处,4,大,门,门,区,区,域,域,水,景,景,景,景,观,观,带,带,5,1,2,关,键,键,行,行,动,动,：,按,按,照,照,现,现,代,代,风,风,格,格,进,进,行,行,设,设,计,计,进,进,而,而,建,建,造,造,中,中,央,央,展,展,示,示,流,流,线,线,67,现,金,金,牛,牛,策,策,略,略,KEYWORDS,产,产,品,品,类,类,型,型,推,售,售,顺,顺,序,序,、,总,总,价,价,、,、,速,速,度,度,$,Speed,68,现,金,金,牛,牛,策,策,略,略,推,推,售,售,方,方,案,案,一,期,期,二,期,期,三,期,期,四,期,期,2006.07,一,一,期,期,2,套,套A,户,户,型,型,、,、4,套,套B,户,户,型,型,、,、54,套,套C,户,户,型,型,核,心,心,卖,卖,点,点,：,：,户,户,型,型+,低,低,总,总,价,价,2006.10,二,二,期,期,25,套,套A,户,户,型,型,，,，23,套,套B,户,户,型,型,，,，12,套,套D,户,户,型,型,核,心,心,卖,卖,点,点,：,：,产,产,品,品+,口,口,碑,碑,2007.05,三,三,期,期,41,套,套A,户,户,型,型,、,、9,套,套B,户,户,型,型,、,、28,套,套C,户,户,型,型,、,、22,套,套D,户,户,型,型,核,心,心,卖,卖,点,点,：,：,产,产,品,品+,水,水,景,景,2007.10,四,四,期,期,41,套,套A,户,户,型,型,，,，46,套,套B,户,户,型,型,7,套,套C,户,户,型,型,，,，22,套,套D,户,户,型,型,核,心,心,卖,卖,点,点,：,：,园,园,林,林+,水,水,景,景+,产,产,品,品,69,现,金,金,牛,牛,策,策,略,略,展,展,示,示,方,方,案,案,思,路,路,：,在,方,方,案,案,一,一,所,所,需,需,的,的,工,工,程,程,进,进,度,度,无,无,法,法,配,配,合,合,的,的,情,情,况,况,下,下,，,，,充,充,分,分,利,利,用,用,地,地,块,块,东,东,部,部,河,河,流,流,及,及,绿,绿,地,地,的,的,先,先,天,天,条,条,件,件,，,，,在,在,东,东,部,部,设,设,立,立,临,临,时,时,售,售,楼,楼,处,处,，,，,快,快,速,速,创,创,造,造,展,展,示,示,条,条,件,件,。,。,5,围挡,4,大门区域,1,3,2,售楼处,样板区,园林景观带,70,整体营销安,排,排总表,13000元/平米（整体实现均价12500元以上/平米）,12500元/平米,12000元/平米,11500元/平米,价格方案1,12000元/平米（整体实现均价11500元以上/平米）,11500元/平米,11000元/平米,10500元/平米,价格方案2,销售面积28670平米，回款3.73亿,销售面积25490平米，回款3.26亿,3期认购,推出60套,收盘期,4,2,销售面积14760平米，回款1.82亿,销售面积13750平米，回款1.6亿,回款,开盘换签20套，销售速度15套/月；,推出116套,开盘换签40套，销售速度15套/月；,推出100套,开盘换签20套，销售速度15套/月；,开盘换签40套，销售20套；,推出60套,销售速度,持续销售期,4期认购期,持续销售期及4期蓄客,3期蓄客期,持续销售期,2期蓄客期,持续销售期,强销期,1期认购期,预热与蓄客期,形象导入期,营销排期,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2008年,2007年,2006年,时间,1期开盘,2期开盘,3期开盘,4期开盘,销售面积29680平米，回款3.56亿,销售面积24920平米，回款2.94亿,销售面积15540平米，回款1.76亿,销售面积12540平米，回款1.34亿,回款,入住,4期封顶，4 期园林绿化、道路施工,3期封顶，4期施工；3 期园林绿化、道路施工，整体水面展示,3期施工，1期、2期园林绿化、水面施工,2期封顶,1期封顶，推出精装样板间及展示区景观,工程进行中，展示区、看房路线设计及施工,工程进度,71,营销推广策,略,略汇总表,4,2,搭乘奥运，借船出海，扩大知名度,路牌，保证曝光率，软文攻势,户外、网络、报广、杂志、活动,路牌、网络,渠道,口碑传播，业内传播，圈层传播，外籍人士,口碑传播，业内传播，圈层传播,口碑传播，业内传播,整合复地会资源、立足CBD（大客户、外企、高科技公司等）、世联客户资源,顾客,奥运主体建筑师现场展示现代风格建筑概念设计，与业主交流，评选社区精神堡垒建筑,体验营销，募集体验者，度身定做新奢侈的生活空间：水、园林、阳光、空气,金秋营销，开盘活动；样板间展示，私人码头命名仪式；提供影片、电视剧拍摄场地等,市内售楼处复地北京视窗系统启动仪式；开盘活动,活动,区域品牌营销，项目升值保值潜力,新奢侈生活品牌当生活成为一种品牌时,品牌一夜倾城计划，集中亮相，新奢侈主义 + 现代风格小独栋别墅完美亮相；专家视角，品牌发言。,复地品牌展示；异地营销展示；新奢侈主义理念渗透,品牌,关键举措,阶段战略,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2,1,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,2008,2007,2006,时间,1期开盘,2期开盘,3期开盘,4期开盘,理念潮,产品潮,生活潮,奥运潮,72,营销推广费,用,用,媒体名称,数额,比例,户外,（含导视）,700万,47%,网络,300万,20%,平面,（报纸、杂志）,200万,13%,客户活动,100万,7%,其他机动费用,200万,13%,合计,1500万,100%,营销推广费,用,用占总销售,额,额的1.5%,73,虽然不是所,有,有理想都会,开,开花结果，,复,复地元墅的,确,确很荣幸，,但,但决不意外,。,。,1/5/2023,74,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。03:37:3303:37:3303:37,1/5/20233:37:33AM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2303:37:3303:37,Jan-2305-Jan-23,12,、故,人,人江,海,海别,，,，几,度,度隔,山,山川,。,。03:37:3303:37:3303:37,Thursday,January5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2303:37:3303:37:33,January5, 2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。05 一月20233:37:33 上午03:37:331月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月233:37,上,上,午,午1月-2303:37,January5,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/53:37:3303:37:33,05January 2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。3:37:33 上,午,午3:37 上,午,午03:37:331月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。03:37:3303:37:3303:37,1/5/20233:37:33 AM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。1月-2303:37:3303:37,Jan-2305-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。03:37:3303:37:3303:37,Thursday,January5,2023,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。1月-231月-2303:37:3303:37:33,January 5, 2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20233:37:33,上,上午03:37:331月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。一月 233:37,上,上午1月-2303:37,January 5,2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2023/1/53:37:3303:37:33,05January2023,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。3:37:33,上,上午3:37,上,上午03:37:331月-23,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。03:37:3303:37:3303:37,1/5/2023 3:37:33 AM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2303:37:3303:37,Jan-2305-Jan-23,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。03:37:3303:37:3303:37,Thursday,January5,2023,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。1月-231月-2303:37:3303:37:33,January 5, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。05 一月20233:37:33 上午03:37:331月-23,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。一月 233:37,上,上午1月-2303:37,January5, 2023,16,、,业,业,余,余,生,生,活,活,要,要,有,有,意,意,义,义,，,，,不,不,要,要,越,越,轨,轨,。,。2023/1/53:37:3303:37:33,05January2023,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。3:37:33 上,午,午3:37 上,午,午03:37:331月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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