顾客价值和顾客满意培训教材

,CLICK TO EDIT MASTER TITLE STYLE,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,市场营销学,2-,*,Copyright,2007,岳海龙,2-1,仅仅使顾客,满,满意是不够,的,的，你必须,取,取悦他们。,Kotler,论营销,第二章 顾,客,客价值和顾,客,客满意,2-2,本章学习目,标,标,本章我们将,讨,讨论,什么是顾客,满,满意和顾客,价,价值？,如何吸引和,保,保留顾客？,如何同时改,善,善顾客和公,司,司的盈利？,2-3,案例,J.D.PowerAsiaPacific,中国汽车销,售,售满意指数,调,调研发布,奥,奥迪起,亚,亚日产名列,前,前三位,8,月,31,日,J.D.PowerAsiaPacific,发布,2005,年中国汽车,销,销售满意指,数,数调研报告,2005,年中国汽车,销,销售满意指,数,数的得分提,高,高了,13,分。奥迪以,818,分的成绩在,中,中国的新车,销,销售和交车,环,环节连续两,年,年名列消费,者,者满意度指,数,数调研的榜,首,首。起亚跃,居,居亚军，其,得,得分在,2004,年的基础上,提,提高了,22,分。日产以,813,分的得分位,列,列第三，其,总,总分较,2004,年提高了,18,分,2-4,案例（续）,整个行业销,售,售满意度取,得,得较大提高,的,的原因主要,有,有,2,点：,各个厂商更,加,加一致地贯,彻,彻以客户为,中,中心的销售,服,服务标准以,及,及经销商及,其,其员工专业,素,素质的提高,。,。与,2004,年相比，整,个,个行业在大,多,多数以客户,为,为中心的销,售,售服务标准,的,的执行率上,都,都有明显的,提,提高。此外,，,，与,2004,年相比，在,购,购车过程中,碰,碰到的各种,经,经销商问题,的,的消费者人,数,数下降了,6%,2-5,案例（续）,50%,的中国车主,通,通过互联网,查,查找有关新,车,车的信息。,在,在过去三年,中,中，这个数,字,字增长了,3,倍多。对那,些,些在购置新,车,车的过程时,使,使用因特网,的,的车主来说,，,，其销售满,意,意度指数评,价,价比那些不,使,使用因特网,的,的车主低,11,分。对最初,参,参观过经销,商,商的总体销,售,售服务非常,满,满意的客户,中,中，有四分,之,之一（,26%,）的人会从,该,该经销商处,购,购车。而在,那,那些对购车,期,期间在经销,商,商所接待不,满,满意的顾客,中,中，只有,12%,的顾客会从,该,该不满意的,经,经销商处购,车,车。,2-6,案例（续）,与那些实际,购,购车经历低,于,于期待值的,客,客户相比，,实,实际购车经,历,历好于期待,值,值的客户会,更,更乐意推荐,自,自己的经销,商,商和品牌，,这,这方面的可,能,能性比前者,高,高,3,倍多。对实,际,际购车经历,好,好于预期的,客,客户的平均,分,分为,841,分，而对那,些,些实际购车,经,经历同期待,相,相当的客户,的,的平均分为,796,分。,2-7,案例（续）,一年一度的,销,销售满意度,指,指数调查旨,在,在衡量中国,市,市场的消费,者,者对新车购,置,置过程的满,意,意程度。该,指,指数基于客,户,户在交车过,程,程、销售人,员,员、经销商,设,设施、交易,条,条件、交车,时,时间以及书,面,面文件,6,个方面的感,受,受经历，其,总,总分为,1000,分，分数越,高,高表明消费,者,者对购车过,程,程的满意度,越,越高。,2-8,思考题,结合案例谈,谈,谈,顾客满意的,内,内涵是什么,？,？,顾客满意有,何,何重要性,顾客满意如,何,何进行测量,？,？,为什么那些,在,在购置新车,的,的过程时使,用,用因特网的,车,车主来说，,其,其销售满意,度,度指数评价,比,比那些不使,用,用因特网的,车,车主低？,2-9,第一节 顾,客,客满意,一、顾客满,意,意的重要性,顾客满意对,企,企业的重要,性,性,1,、顾客满意,可,可以使顾客,忠,忠诚,2,、顾客满意,有,有利于提高,企,企业的利润,3,、顾客满意,可,可以降低企,业,业的经营成,本,本,4,、顾客满意,有,有利于企业,与,与顾客更亲,密,密的接触，,从,从而更好地,挖,挖掘客户的,真,真实需要,2-10,满意顾客对,国,国家的重要,性,性,顾客是一个,社,社会的重要,资,资源和消费,者,者，他们的,意,意见反映了,一,一个国家产,品,品,/,服务的真实,质,质量，也反,映,映了一个国,家,家的福利水,平,平和诚信水,平,平。,2-11,二、顾客满,意,意的含义及,其,其度量,顾客满意,是,是一种,心,心理活动，,是,是顾客通过,对,对一个产品,/,服务的可感,知,知的效果与,其,其期望值相,比,比较后形成,的,的感觉状态,感知效果是,在,在产品,/,服务的消费,过,过程中产生,的,的 ；而期,望,望的形成基,于,于：顾客过,去,去的购买经,验,验、朋友和,伙,伙伴的各种,言,言论，销售,者,者和竞争者,的,的信息和许,诺,诺等,2-12,顾客满意的,特,特性,心理感受,相对性,个体性,社会性,道德性,2-13,顾客满意的,内,内涵,物质满意层,次,次,精神满意层,次,次,社会满意层,次,次,2-14,Table2-1:,追踪和测量,顾,顾客满意的,工,工具,抱怨和建议系统,顾客满意度调查,佯装顾客,流失顾客分析,建立免费电话或网站来登记顾客建议和抱怨,研究显示，每,5,个不满意的顾客只有,1,个会向厂家抱怨，因此应当定期进行顾客满意调查，除了收集顾客满意的数据之外，还可以测量重复购买意向以及推介意向等信息。,亲自或雇人假扮顾客进行调查，可以去现场也可以打电话进行。,分析流失率和流失原因,2-15,顾客满意的,测,测量,产品满意度,指,指标体系,品质,设计,时间,价格,服务,品位,2-16,2.,服务满意度,指,指标体系,（,1,）绩效,（,2,）保证,（,3,）完整性,（,4,）便于使用,（,5,）情绪,/,环境,2-17,回想你拨打,过,过的服务热,线,线，看看其,处,处理态度和,回,回复速度对,你,你的满意度,有,有什么影响,。,。,DiscussionQuestion,2-18,2-19,第二节,顾,顾客价值,Valarie A.Zeithaml,泽丝曼尔,顾客感知价,值,值,（,Customer Perceived Value,）,顾客在对所,感,感知到的利,益,益与其获取,产,产品或服务,时,时所付出的,成,成本进行权,衡,衡后对产品,或,或服务效用,的,的整体评价,。,。,2-20,Philip Kotler,科特勒 可,让,让渡价值理,论,论,顾客让渡价,值,值（,Customer Delivered Value,）,是指顾客总,价,价值与顾客,总,总成本之差,。,。,顾客总价值,（,（,TotalCustomerValue,）,顾客总成本,（,（,TotalCustomerValue,）,2-21,顾客让渡价,值,值,形象价值,人员价值,服务价值,产品价值,顾客,总价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客,总成本,顾客让渡,价值,2-22,第三节 让,渡,渡顾客价值,一、价值链,分,分析,企业的价值,增,增值过程，,按,按照经济和,技,技术的相对,独,独立性，可,以,以分为既相,互,互独立又相,互,互联系的多,个,个价值活动,，,，这些价值,活,活动形成一,个,个独特的价,值,值链。,价值链活动,：,：基本活,动,动 辅,助,助活动,2-23,基本价值链,利润,利润,基本活动,辅助活动,采 购,服务,技 术 开 发,人力资源管理,企业基础设施,内部后勤,生产经营,外部后勤,市场营销,2-24,二、价值让,渡,渡系统,LeviStrauss,Competition isbetween,networks, notcompanies.,The winneris the companywiththebetter network.,Delivery,Sears,(Retail),Levis,(Apparel),Order,Delivery,Order,Customer,Delivery,Du Pont,(Fibers),Order,Delivery,Order,Milliken,(Fabric),2-25,第四节 吸,引,引和保持顾,客,客,一、流失顾,客,客成本分析,确定顾客流,失,失警戒点。,流失顾客成,本,本分析,企业必须找,出,出顾客流失,的,的原因。,企业应该估,算,算一下流失,顾,顾客导致的,利,利润损失。,企业要估算,一,一下降低流,失,失率所需的,费,费用。,决定是否降,低,低顾客流失,率,率，重新召,回,回已经离开,的,的顾客。,2-26,二、吸引和,保,保持顾客,伙伴关系管,理,理,Partner relationshipmanagement (PRM),顾客关系管,理,理,Customer relationship management (CRM),2-27,Customer Relationship Management (CRM):The Key,顾客权益,Threedrivers of customerequity,价值权益,品牌权益,关系权益,2-28,顾客关系阶,梯,梯,Inactive or,ex-customers,Partners,Advocates,Clients,Repeat,customers,First-time,customers,Suspects,Prospects,Disqualified,prospects,2-29,吸引和保持,顾,顾客,顾客关系管,理,理的,5,个层次,基本,Basicmarketing,反应,Reactive marketing,负责,Accountable marketing,主动,Proactivemarketing,伙伴,Partnership marketing,2-30,Figure 3-6: Levelsof RelationshipMarketing,Many,customers/,distributors,Medium,number of,customers/,distributors,Few,customers/,distributors,Accountable,Proactive,Partnership,Proactive,Accountable,Reactive,Accountable,Reactive,Basic or,reactive,High,margin,Medium,margin,Low,margin,2-31,吸引和保持,顾,顾客,建立强有力,的,的顾客纽带,:,基础做法,跨部门合作,参,参与,在所有商业,决,决策中倾听,顾,顾客的声音,为目标市场,提,提供优异的,提,提供物,管理和使用,顾,顾客数据库,便于顾客接,触,触,鉴赏杰出雇,员,员,2-32,增加财务利,益,益,Frequencyprograms (FPs),增加社交利,益,益,增加结构利,益,益,Create long-term contracts,Charge lower price to high volume customers,Turnproduct into long-term service,保持顾客关,系,系的方法,2-33,数据库营销,:,增加顾客份,额,额的基本要,求,求,2-34,2-35,Table3-2:Social Actions Affecting Buyer-SellerRelationships,Good Things,Bad Things,Initiate positive phone calls,Make recommendations,Candor in language,Use phone,Show appreciation,Make service suggestions,Use “we” problem-solving language,Get to problems,Use jargon or shorthand,Personality problems aired,Talk of “our future together”,Routinize responses,Accept responsibility,Plan the future,Make only callbacks,Make justifications,Accommodative language,Use correspondence,Wait for misunderstandings,Wait for service requests,Use “owe-us” legal language,Only respond to problems,Use long-winded communications,Personality problems hidden,Talk about making good on the past,Fire drill and emergency responsiveness,Shift blame,Rehash the past,2-36,Figure 3-7:,顾客,-,产品盈利分,析,析,P,1,高盈利产品,P,2,盈利产品,P,3,亏损产品,P,4,混合产品,产,品,+,+,+,高盈利顾客,+,-,混合顾客,+,-,-,亏损顾客,C,1,C,2,C,3,顾 客,2-37,Figure 3-8:,按照顾客价,值,值分配资源,2-38,顾客关系链,管,管理,确定价格内涵,确立关键的服务要素,测量服务偏好,竞争标杆测量,细分、目标和定位,服务,/,关系细分,顾客盈利性分析,数据库营销,定位,运作、支付体系,大规模定制,服务交付细分,供应伙伴化,流程基准,已交付价值分析,让渡顾客价值分析,服务质量分析,控制、反馈,服务流程控制,顾客满意研究,员工满意研究,内部市场管理,内部营销计划,文化、氛围和员工保持,外部市场管理,外部营销计划,顾客关系管理,