市场研究基本知识讲座

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场研究基本知识讲座,东方国际市场研究（EMR）,李思,?,为什么要做市场研究,执行一个市场研究项目的理由,永远问自己“我们为什么要做这个调查？”,答案应该是学习/了解在品牌、广告和消费者之间的关系,而不应该是：,作为一个保险的政策,因为某人不能做决定,推迟或避免做决定的借口,或者是代替一个专业的判断,市场决策的系统过程,是否已经到达？,我们如何到达那里？,为什么在这里?,我们可能去到哪里?,我们在哪里？,不同阶段的思考方式,我们在哪里？,我们到了吗?,我们如何到,达那里?,为什么我们在,这里?,我们可以去到,哪里?,问 题,思 考,假 设,探 索,发 掘,测 量,执 行,发 展,市场分析,客户的,Brief,定位研究,发展创意Brief,创意发展调研,产出广告,评估效果,发展创意概念,主要调研阶段,我们如何才能到达那里？,产品生命周期与相应的市场研究内容,构想,阶段,时间,概念阶段,产品开发阶段,市场试销阶段,介绍期,(商业化),成长期,成熟期,衰退期,Better quality/service,Faster speed,Higher value/lower cost,Stream of innovation,Improved competitiveness of both P&G and its suppliers,P&G对市场研究代理的要求,质量,/,服务更高,速度更快,价值更高，成本更低,不断创新,不断提高,P&G,及代理的竞争力,P&G的工作原则,Common vision,objective and goals,Cooperation,commitment and trust,Open and effective communication,Committed to continuous improvement,Right people,right work,right leader ship,Joint work,Periodically review progress and develop new ideas.,共同的远景和目标,合作,承诺和信任,积极有效的沟通,持续的进步,合适的员工，合适的工作，正确的领导,协同工作,不断的回顾项目的进展以及创造出新点子,P&G对市场研究的分类(1),Strategy/战略研究,5-10 years,Current business,/现有业务研究,1 years,New initiative,/新业务研究,2-3 years,Business question,Research focus,Current Business,What are the key thing,Long term goal,What should be,Market size/Market share/Market trend,Competitive,Consumer segmentation,New initiative,How:to make it,Who:target,What:concept/product,Concept test,Product test,Package test,Price test,Advertising test,Strategy,How is it doing,How to make strategy,Whats the competitors weakness,Tracking study,Model,P&G对市场研究的分类(2),行为、态度研究（U&A）,动机,信息,收集,评估,现场,使用,信息反馈，从而影响下一次购买行为,个人,商业,公共,经验,经济,情感,品牌,忠诚,尝新,促销,POP,介绍,数量,品牌,地点,期望与感受,满意与不满意,四、从三个饮料案例看有没有准确定位的差别,定位后营销的展开,案例一：农夫山泉,“天然水”,价格：,贵,产品：,来自千岛湖,企业事件：停产纯净水,公关：,运动科普,分销推广：,学校,目标群：,学生运动员,促销：,奥运、游千岛湖,广告：,花草生长对比,定位后营销的展开,案例二：百事可乐,“年青一代,（的可乐）”,价格：,较低,产品：,偏甜,容量：,较大,公关：校园与街头音乐、体育竞赛,分销推广：,青少年场所,目标群:学生/,年青人,促销：,广告：,新潮与活力,信息收集法,下面是各种信息收集方法的分类和理解:,1.二手资料法:有计划地收集已经存在的数据,并且作处理、开发和分析。A.内部二手数据。B.外部二手数据。2.访问法:直接从被访者那里系统地收集信息。A.电话访问（CATI）通过电话从被访者处收集信息。B.邮寄访问通过邮件或类似方式从被访者处收集信息,通常把通过报作纸、杂志收集信息的方法归为邮寄访问。,信息收集法,C、人员访问面对面方式的信息收集。,a.入户访问在被访者家里或办公室中的人员访问。b.拦截访问在某个地点,通常在商业区的人员访问。c.座谈访问在特殊场所的一对多的谈话访问。,d,深访-一对一的访问。,D.ONLINE访问被访者通过互联网面对电脑屏幕显示的问题直接把数据输入电脑。,问题,定性与定量有何不同？,调查方法:质化与量化,理解,探索,Why&How,深挖心理,感性和理性,动机,探索性的访问,自由的流程,测量,评估,What&Who,How many/often,理性和感性,行为,分类,比较Overtime,互补,ACT,TM,模型介绍,广告1,广告2,ACT广告片测试案例,TEA跟踪测试案例1,TEA跟踪测试案例2,通过建立企业与消费者之间全面、真实、有效的反馈系统，为客户描绘市场各种因素之真实，并在此基础上提供科学、有效的营销策略和管理技术。,什么是好的市场研究？,什么是市场研究的好？,谢 谢,