广告学之广告文稿写作

書式設定,書式設定,第 2,第 3,第 4,第 5,#,单击此处编辑母版标题样式,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,書式設定,書式設定,第 2,第 3,第,第 5,#,第,七,七,章,章,广,广,告,告,文,文,稿,稿,写,写,作,作,advertisingcopy,第,一,一,节,节,广,广,告,告,文,文,稿,稿,种,种,类,类,广,告,告,作,作,品,品,由,由语,言,言,文,文,字,字和非,语,语,言,言,文,文,字,字两,个,个,部,部,分,分,组,组,成,成,。,。,语,言,言,文,文,字,字,部,部,分,分,包,包,括,括,标,题,题,、,正,文,文,（,标,标,语,语,口,口,号,号,、,、,电,电,视,视,广,广,告,告,的,的,解,解,说,说,词,词,）,）、,结,尾,尾,（,商,商,标,标,、,、,商,商,品,品,名,名,称,称,、,、,价,价,格,格,、,、,企,企,业,业,地,地,址,址,）,）等,内,内,容,容,。,。,一,、,、,广,广,告,告,文,文,稿,稿,的,的,含,含,义,义,广,告,告,文,文,稿,稿,是,是,表,表,现,现,广,广,告,告,内,内,容,容,的,的,语,语,言,言,文,文,字,字,。,。平,面,面,广,广,告,告,中,中,指,指,作,作,品,品,中,中,的,的,文,文,字,字,部,部,分,分,；,；,广,广,播,播,电,电,视,视,广,广,告,告,中,中,指,指,人,人,物,物,的,的,有,有,声,声,语,语,言,言,和,和,字,字,幕,幕,。,。,二,、,、,广,广,告,告,文,文,稿,稿,的,的,作,作,用,用,帮,助,助,消,消,费,费,者,者,更,更,好,好,地,地,认,认,知,知,广,广,告,告,内,内,容,容,及,及,产,产,品,品,；,；,补,充,充,、,、,加,加,强,强,广,广,告,告,作,作,品,品,中,中,非,非,语,语,言,言,文,文,字,字,要,要,素,素,的,的,表,表,现,现,力,力,；,；,塑造商,品,品、服,务,务或企,业,业的形,象,象；,限定广,告,告画面,的,的内涵,。,。,三,、广告,文,文案的,构,构成和,类,类型,（一）,按,按广告,文,文稿的,接,接收方,式,式分类,视觉广,告,告文稿,报纸、,刊,刊物、,路,路牌、,电,电子翻,转,转牌,听觉广,告,告文稿,广播电,台,台、录,音,音、喇,叭,叭,视听广,告,告文稿,电视、,网,网络,（二）,按,按广告,文,文稿的,表,表现方,式,式分类,广告小,品,品文稿,微电影,广告解,说,说词文,稿,稿小米手,机,机,广告诗,文,文稿,北京晚,报,报,广告歌,词,词文稿,力波啤,酒,酒,广告剧,文,文稿,海飞丝,广告画,文,文稿,伏特加,综合性,广,广告文,稿,稿平安保,险,险,（,三,）按广,告,告文稿,的,的,内容性,质,质,分类,生活资,料,料广告,文,文稿,生产资,料,料广告,文,文稿,文化广,告,告文稿,四,、广告,文,文,稿,文体特,性,性,独特的,、,、完整,的,的结构,；,；,丰富多,样,样的表,现,现手法,；,；,易于理,解,解、风,格,格多样,的,的语言,文,文字,。,第二节,文,文,稿,稿的结,构,构和写,作,作程序,一、广,告,告文稿,的,的结构,1.标,题,题,2.正,文,文,3.结,尾,尾,二、标,题,题,部分,人们在,进,进行无,目,目的的,阅,阅读和,收,收看时,，,，对标,题,题的关,注,注率相,当,当高，,特,特别是,在,在报纸,、,、杂志,等,等选择,性,性、主,动,动性强,的,的媒介,上,上。俗,话,话说：,看,看书看,皮,皮，看,报,报看题,。,。,1、标,题,题的作,用,用,以最醒,目,目的方,式,式对应,受,受众的,内,内在需,求,求，以,引,引起他,们,们的关,注,注。,在无目,的,的阅读,和,和收看,的,的受众,中,中间，,分,分离出,目,目标消,费,费者。,诱使被,分,分离的,目,目标消,费,费者进,一,一步关,注,注正文,。,。,诱发消,费,费者产,生,生购买,行,行为。,三、正,文,文,部分,1、正,文,文的类,型,型,说明型,针对消,费,费者产,生,生的疑,问,问进行,解,解释、,说,说明，,偏,偏重理,性,性，特,点,点是冷,静,静客观,，,，有条,不,不紊。,新闻型,有新闻,报,报道的,特,特色，,显,显得客,观,观公正,，,，商业,广,广告味,较,较弱，,容,容易被,信,信任。,抒情型,通过优,美,美、抒,情,情的语,言,言描写,，,，易引,起,起读者,情,情感共,鸣,鸣。,议论型,多用于,竞,竞争广,告,告或公,益,益广告,。,。,四、广,告,告文稿,的,的写作,程,程序,（,（书194页,略,略）,第三节,广,广告,文,文稿的,语,语气和,音,音韵,一、语,气,气,陈述,疑问,祈使,二、音,韵,韵,语言是,形,形、声,、,、义的,结,结合体,。,。,中国语,言,言最注,重,重韵。,韵,韵母、,声,声调。,清明时,节,节雨纷,纷,纷，,路上行,人,人欲断,魂,魂。,借问酒,家,家何处,有,有，,牧童遥,指,指杏花,村,村。,第,四,节 广,告,告,文稿,的修辞,修辞，,不,不仅是,一,一种重,要,要的语,言,言技巧,，,，也是,一,一种创,意,意性的,思,思维方,式,式。,只有掌,握,握修辞,的,的技巧,，,，才能,使,使广告,表,表现更,为,为丰富,多,多彩。,一、常,用,用修辞,法,法,1.比,喻,喻,明喻,“像,”,”、“,似,似”、,“,“如同,”,”。,像母亲,的,的手一,样,样柔软,舒,舒适的,儿,儿童鞋,暗喻,“是,”,”、“,等,等于”,、,、“变,成,成”。,装上翅,膀,膀，轮,下,下就是,起,起飞的,跑,跑道。,（,（VOVOL,）,）,借喻,本体,、,、喻词,都,都没有,，,，只有,喻,喻体。,邦迪相,信,信，没,有,有愈合,不,不了的,伤,伤口。,（,（邦迪,创,创可贴,）,）,2.拟,人,人,生动表,现,现，容,易,易引起,人,人们情,感,感的共,鸣,鸣。,例：家,具,具广告,漂,亮,亮的腿,，,，法国,式,式的长,相,相，淡,淡,淡的忧,郁,郁，能,与,与你共,进,进晚餐,。,。,3.双,关,关,利用语,言,言具有,多,多种含,义,义的特,点,点，故,意,意是一,个,个词或,一,一句话,在,在文案,中,中有两,种,种不同,的,的含义,，,，给人,以,以丰富,的,的联想,空,空间。,上海大,众,众,足,足球健,儿,儿们，,上,上海大,众,众和全,国,国观众,为,为你们,加,加油。,立顿红,茶,茶,世,世界杯,浪,浪潮中,有,有一张,时,时刻受,人,人欢迎,的,的黄牌,。,。,4.排,比,比,意,意义相,关,关、结,构,构相同,或,或相似,、,、语气,一,一致的,词,词组或,句,句子排,列,列在一,起,起，语,气,气连贯,具,具有气,势,势。,并列式,排,排比,信息传,达,达没有,主,主次之,分,分，但,主,主题鲜,明,明。,递进的,排,排比,语气不,断,断递进,，,，意义,逐,逐渐深,入,入。,5.对,偶,偶,字数相,等,等、结,构,构相似,或,或相近,的,的两个,句,句子排,列,列在一,起,起。通,过,过句式,对,对称、,音,音韵和,谐,谐、意,义,义相关,，,，达到,一,一种特,殊,殊的语,言,言效果,，,，以增,强,强感染,力,力。通,常,常运用,在,在标题,和,和口号,中,中。,例：古,有,有千里,马,马，今,有,有日产,车,车,臭名远,扬,扬，香,飘,飘万里,6.夸,张,张,把,把产品,或,或服务,的,的特性,夸,夸大或,缩,缩小，,从,从而形,成,成视觉,或,或听觉,上,上的冲,击,击力，,不,不仅在,文,文字中,出,出现，,通,通常用,在,在创意,上,上。,7.反,复,复,一,一个词,语,语在文,中,中反复,出,出现，,以,以突出,其,其重要,性,性。,例：ClupMed 度,假,假村,松绑,松绑的,心,心情，,松,松绑的,表,表情，,松,松绑的,食,食欲，,松,松绑的,细,细胞，,松,松绑的,睡,睡眠，,松,松绑的,梦,梦，松,绑,绑的每,分,分每秒,人,生,生难得,松,松绑一,回,回，Clup Med,度,度假村,，,，一种,新,新的度,假,假哲学,。,。,8.仿,词,词,利,利用人,们,们耳熟,能,能详的,成,成语、,谚,谚语、,俗,俗语、,歇,歇后语,，,，根据,产,产品或,服,服务的,特,特点，,进,进行二,次,次创造,，,，使信,息,息容易,被,被记忆,。,。,车到山,前,前必有,路,路，船,到,到桥头,自,自然直,车到山,前,前必有,路,路，有,路,路必有,丰,丰田车,9.通,感,感,在,在人的,视,视觉、,听,听觉、,嗅,嗅觉、,触,触觉、,味,味觉等,生,生理感,觉,觉中，,常,常常会,互,互相激,发,发形成,特,特定的,知,知觉。,文,文字的,描,描述，,也,也能产,生,生通感,效,效果。,XX相,机,机广告,一个五,岁,岁的小,男,男孩正,在,在河边,和,和伙伴,开,开心玩,耍,耍。,一只小,狗,狗正在,舔,舔主人,的,的手，,以,以期把,他,他叫醒,。,。,一位妇,女,女跪在,断,断瓦残,垣,垣边伤,心,心地哭,泣,泣。,一对老,年,年夫妻,紧,紧握着,对,对方的,手,手会心,的,的一笑,。,。,XX相机,，,，为你,见,见证生,活,活中的,每,每个瞬,间,间。,本章重,点,点,1,、简述,视,视觉广,告,告文稿,的,的特点,？,？,200801,单选，,201001,单选,（,1,）视觉,广,广告表,现,现手法,比,比较单,一,一，无,外,外乎文,字,字配以,照,照片、,图,图画。,（,2,）视觉,广,广告文,稿,稿的撰,写,写一定,要,要简法,明,明快，,力,力求以,较,较少的,文,文字传,递,递较多,的,的信息,。,。,（,3,）视觉,广,广告还,要,要注意,图,图文并,茂,茂。,2,、视听,广,广告文,稿,稿的含,义,义是什,么,么？,200910,多选，,201001,名词，,201010,多选,视听广,告,告集视,觉,觉广告,和,和听觉,广,广告之,长,长，它,主,主要通,过,过编排,电,电视、,电,电影镜,头,头，利,用,用音响,和,和直观,效,效果来,传,传递信,息,息、介,绍,绍商品,。,。,3,、简述,广,广告文,稿,稿的结,构,构？,200810,单选,（,1,）标题,部,部分，,在,在标题,部,部分，,一,一般列,出,出产品,的,的名称,和,和商标,。,。,（,2,）正文,部,部分，,这,这部分,内,内容是,广,广告的,主,主体部,分,分，一,般,般介绍,商,商品的,品,品种、,性,性能、,特,特点、,用,用途、,价,价格、,使,使用方,法,法、保,养,养方法,、,、荣获,的,的各种,称,称号和,奖,奖励以,及,及市场,和,和消费,者,者的反,映,映等等,。,。,（,3,）结尾,部,部分，,写,写明厂,名,名、厂,址,址、电,话,话号码,、,、电报,挂,挂号，,必,必要时,还,还可写,上,上开户,银,银行、,银,银行账,号,号以及,购,购销方,法,法，以,便,便联系,购,购买。,4,、以环保,为诉求进,行,行一个公益,广,广告的文稿,创,创作，请确,定,定广告文稿,的,的主题？,201010,分析,以“环保”,为,为诉求进行,一,一个公益广,告,告的文稿创,作,作，主题为,：,：保护环境,人类共同的,责,责任。,5,、广告文稿,的,的语气有哪,些,些？,（,1,）陈述语气,。,。直陈事,实,实或回答问,题,题。它的语,调,调平直，无,论,论是在肯定,句,句中还是在,否,否定句中，,都,都表达一种,肯,肯定无疑的,感,感情。,（,2,）疑问语气,。,。在一些,广,广告文稿中,，,，常常以疑,问,问句开头，,给,给听者一种,亲,亲切舒服的,感,感觉。,（,3,）祈使语气,。,。祈使语,气,