两个葡萄酒的传奇故事

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,两个葡萄,酒,酒的传奇,国际医药,商,商学院,王,王少礼,1.英国,葡,葡萄酒市,场,场现状,1.1英,国,国葡萄酒,市,市场总体,描,描述,20世纪90年代,中,中期，高,品,品质、低,价,价位、自,产,产的葡萄,酒,酒出现在,市,市场上，,来,来自东欧,和,和所谓的,新,新世界。,最,最大的赢,家,家是澳大,利,利亚葡萄,酒,酒，1990年在,英,英国市场,分,分额为1.2%，,到,到1998年达到11.1%，最大,的,的输家就,是,是德国葡,萄,萄酒，从1990,年,年占有市,场,场分额的28.8%，仅次,与,与法国，,占,占显著的,第,第二位，1998,年,年仅为10.0%,，,，位于法,国,国、意大,利,利和澳大,利,利亚之后,，,，排第四,。,。,1.本国,比,比较富裕,，,，有购买,能,能力,2.本,地,地的酒业,微,微不足道,，,，国际葡,萄,萄酒生产,厂,厂家看成,是,是独天独,厚,厚的恩赐,3.国内,居,居民偏好,酒,酒精饮料,，,，但与临,近,近的国家,相,相比，英,国,国的佐餐,酒,酒消费较,低,低，有这,方,方面的潜,力,力,4.消费,者,者层次越,来,来越复杂,，,，葡萄酒,购,购买方面,也,也越来越,大,大胆。口,味,味变化20世纪60年代70年代,，,，白葡萄,酒,酒占主导,地,地位，代,表,表性的就,是,是中甜度,口,口味。20世纪90年代，,红,红葡萄酒,更,更收欢迎,，,，很多消,费,费者从啤,酒,酒转向葡,萄,萄酒,5.英国,葡,葡萄酒市,场,场的一个,特,特性，每,公,公升的消,费,费税率高,于,于法国。2000,年,年4月，,英,英国消费,者,者为每品,脱,脱啤酒支,付,付的消费,税,税为33.8便士,，,，为标准,瓶,瓶装的葡,萄,萄酒支付,的,的消费税,为,为115.8便士,，,，而法国,为,为每品脱,啤,啤酒支付,的,的消费税,为,为4.5,便,便士，为,标,标准瓶装,的,的葡萄酒,支,支付的消,费,费税为1.5便士,，,，许多酒,类,类消费者,，,，准备大,批,批量购买,葡,葡萄酒，,原,原则上，,欧,欧盟内部,，,，私人购,物,物者在一,个,个成员果,无,无限量的,购,购买产品,，,，用以满,足,足个人需,要,要，购买,时,时该国当,地,地税率支,付,付，回家,后,后不需付,其,其他税。,1.2,葡,葡,萄,萄,酒,酒,市,市,场,场,近,近,年,年,在,在,英,英,国,国,的,的,发,发,展,展,情,情,况,况,2000,年,年,一,一,个,个,葡,葡,萄,萄,酒,酒,品,品,牌,牌,进,进,入,入,营,营,销,销,杂,杂,志,志,发,发,布,布,的,的,“,“,英,英,国,国,最,最,大,大,品,品,牌,牌,”,”,的,的,名,名,单,单,，,，,加,加,州,州,欧,欧,内,内,斯,斯,特,特,和,和,朱,朱,莉,莉,酒,酒,在,在50,家,家,中,中,排,排,名,名49,位,位,。,。,低,度,度,无,无,气,气,泡,泡,葡,葡,萄,萄,酒,酒,，,，,也,也,称,称,佐,佐,餐,餐,酒,酒,，,，,消,消,费,费,持,持,续,续,增,增,长,长,，,，20,世,世,纪,纪70,年,年,代,代,，,，,葡,葡,萄,萄,酒,酒,总,总,产,产,量,量,翻,翻,一,一,翻,翻,，,，80,年,年,代,代,又,又,翻,翻,了,了,一,一,翻,翻,，,，90,年,年,代,代,放,放,缓,缓,，,，,但,但,依,依,然,然,高,高,于,于,大,大,多,多,数,数,饮,饮,料,料,1.3,同,同,欧,欧,洲,洲,其,其,他,他,国,国,家,家,比,比,较,较,下,下,的,的,潜,潜,力,力,：,：,英,国,国,葡,葡,萄,萄,酒,酒,总,总,产,产,量,量,从,从1997,年,年,的,的94000,万,万,公,公,升,升,增,增,长,长,到,到1998,年,年,的,的97000,万,万,公,公,升,升,，,，,英,英,国,国,市,市,场,场,增,增,长,长,将,将,近,近1/3,。,。,椐,椐,统,统,计,计,，,，,普,普,通,通,佐,佐,餐,餐,酒,酒,从,从1988,年,年,到,到1998,年,年,十,十,年,年,中,中,上,上,升,升,了,了36%,，,，,英,英,国,国,人,人,均,均,葡,葡,萄,萄,酒,酒,的,的,消,消,费,费,量,量,也,也,从,从,每,每,年,年,的,的15.6,上,上,升,升,到,到21.7,公,公,升,升,，,，,令,令,人,人,惊,惊,讶,讶,的,的39.1%,速,速,度,度,增,增,长,长,。,。,但,但,是,是,人,人,然,然,落,落,后,后,欧,欧,洲,洲,传,传,统,统,葡,葡,萄,萄,酒,酒,饮,饮,酒,酒,国,国,家,家,法,法,国,国,为,为60,公,公,升,升,、,、,葡,葡,萄,萄,牙,牙,为,为59,公,公,升,升,、,、,意,意,大,大,利,利,为,为53.5,公,公,升,升,。,。,1.4葡萄,酒,酒在英国增,长,长的原因：,1.通过销,售,售渠道：零,售,售和餐饮渠,道,道如饭店和,酒,酒店,2.随意支,配,配的家庭收,入,入的增加,3.英国消,费,费者对葡萄,酒,酒的了解越,来,来越了解，,已,已经接受红,葡,葡萄酒有益,健,健康的说法,4.英国人,到,到外国度假,，,，接受到那,里,里的饮酒文,化,化，也促进,了,了英国葡萄,酒,酒的发展,1.5葡萄,酒,酒在英国外,其,其他国家消,费,费量的下降,引,引起的谨示,这些国家葡,萄,萄酒消费量,在,在下降，原,因,因：,消费者对高,酒,酒精含量饮,料,料的不良作,用,用有更好的,认,认识。,葡萄酒是中,年,年人的选择,，,，年轻人转,向,向“现代”,品,品牌的酒类,产,产品,1.6同时,葡,葡萄酒受欢,迎,迎程度在上,升,升原因：,人们发现有,规,规律的饮用,葡,葡萄酒对身,体,体健康有益,。,。大量的科,学,学证据表明,，,，饮用葡萄,酒,酒对健康有,好,好处，降低,死,死亡率。减,少,少心血管疾,病,病的发生几,率,率，降低患,溃,溃疡的机会,，,，红酒中富,含,含抗氧化剂,生,生物类黄酮,，,，降低癌症,的,的几率。,1.7葡萄,酒,酒产业的发,展,展趋势,英国酒精类,饮,饮料的消费,情,情况,图表说明：,本,本表整个20世纪90,年,年代明显的,趋,趋势。啤酒,仍,仍很受欢迎,，,，但市场分,额,额在下降，,烈,烈性酒市场,分,分额在持续,下,下降，主要,增,增长的是葡,萄,萄酒，而且,是,是其中的红,酒,酒，其他类,保,保持不变，,加,加,酒精的葡萄,酒,酒欢迎的程,度,度在下降，,而,而苹果酒的,受,受欢迎程度,在,在上升。由,此,此给生产低,度,度无气泡葡,萄,萄酒厂家雅,各,各布瑞克带,来,来机遇,英国酒精类,饮,饮料的消费,情,情况,1995,1999,酒精类饮料消费,占总价值百分比,占总价值百分比,啤酒,54.7,50.1,无泡葡萄酒,16.7,19.2,-其中红酒为,7.9,11.1,-其中白酒为,8.8,8.1,烈性酒,17.9,19,其他(苹果酒、加酒精的葡萄酒),10.7,11.7,总量,100,100,2.两个葡,萄,萄酒品牌的,神,神话,2.1.雅,各,各布瑞克,2.2蓝仙,姑,姑,雅各布瑞克,1.雅各布,瑞,瑞克简介：,它,它的历史回,溯,溯到150,年,年前，该品,牌,牌在1976年开始使,用,用，十多年,来,来一直是澳,大,大利亚的最,受,受欢迎的品,牌,牌，动人的,营,营销口号为,“,“滴滴香醇,，,，澳大利亚,之,之最”。,在英国市场,的,的现状：雅,各,各布瑞克在2001年,进,进入“英国,最,最大品牌”,排,排行榜，排46位，为,澳,澳大利亚澳,兰,兰多怀德罕,公,公司所有，,该,该公司是大,型,型法国保乐,力,力加量酒有,限,限公司的一,个,个分公司。,雅,雅各布瑞克,在,在英国的配,送,送就是通过,它,它进行的。,2.理念,30年来始,终,终一贯的，,在,在提供高质,量,量的产品同,时,时，提供高,品,品位、口感,好,好、浓香扑,鼻,鼻的葡萄酒,以,以物有所值,的,的价格销售,优,优质产品。,南,南澳大利亚,得,得天独厚的,葡,葡萄种植气,候,候，采用现,代,代葡萄酒工,艺,艺、运用有,效,效的营销管,理,理。打造品,牌,牌，产品的,质,质量、可信,度,度、物有所,值,值一直为关,键,键优势。恰,当,当的价格、,包,包装和产品,定,定位，成为,澳,澳大利亚葡,萄,萄酒的终极,质,质量标准。,3.定位,高级却物有,所,所值。,4.公司战,略,略,核心品牌的,塑,塑造,发展强有力,的,的地方和区,域,域品牌,在所有市场,上,上完全独立,的,的分销网络,通过下放权,利,利激励有才,能,能的员工,5.具体策,略,略,5.1广告,促,促销:雅各,布,布瑞克也积,极,极介入大量,的,的高品质的,世,世界范围赞,助,助活动，提,供,供一些葡萄,酒,酒的文化，,在,在活动中感,受,受到葡萄酒,的,的乐趣。例,如,如：高尔夫,球,球，2002年三月举,办,办了首届雅,各,各布瑞克国,际,际高尔夫球,公,公开赛，取,得,得了历史性,的,的突破，创,造,造了澳大利,亚,亚葡萄酒厂,商,商赞助高尔,夫,夫历史，扩,大,大了自己的,知,知名度，如,同,同一辙的是,举,举办环澳自,行,行车拉力赛,，,，它是澳大,利,利亚南部最,大,大的国际性,高,高水平的职,业,业赛事,5.2建立,适,适当的分销,体,体系:零售,商,商利用两个,国,国家间消费,税,税率的差异,，,，可以将采,购,购中心建立,在,在法国，,并,并将商店建,立,立在更为便,利,利的装载点,附,附近,5.3互联,网,网的影响：,在,在线销售,5.4与客,户,户建立直接,联,联系,3.战略分,析,析,在这里我们,采,采用的是模,型,型进行分,外部机会（,）,）和外部,威,威胁（）,是,是指在经济,、,、社会、文,化,化、人口、,环,环境、政治,、,、法律、政,府,府、技术和,竞,竞争方面可,以,以明显使公,司,司在未来受,益,益或受害的,发,发展趋势和,事,事件。机会,和,和威胁基本,上,上是企业控,制,制之外，所,以,以应该利用,外,外部机会，,回,回避外部威,胁,胁或减少外,部,部威胁的影,响,响。,内部优势（,）,）与弱点,（,（）是企,业,业内部可控,制,制的因素，,这,这些因素可,以,以被利用得,很,很好，也可,能,能被用得很,糟,糟。企业应,该,该利用内部,优,优势和弥补,内,内部弱点的,战,战略,机会,1.世界经,济,济的发展，,人,人们对健康,的,的越来越关,注,注，避免饮,用,用烈性酒，,饮,饮用低度无,气,气泡葡萄酒,乃,乃大势所趋,真,真正可支配,2.英国本,国,国葡萄酒制,造,造业的微不,足,足道，不存,在,在本地竞争,，,，几乎完全,依,依靠进口，,但,但又是一个,相,相对高的葡,萄,萄酒消费大,国,国,3.英国,人,人对葡萄酒,不,不象法国和,澳,澳大利亚那,样,样忠诚，他,们,们只对质量,和,和价格有所,反,反应,4迎合消,费,费者口味,的,的变化，,中,中等甜度,的,的低度无,泡,泡葡萄酒,，,，为发展,趋,趋势，迎,合,合目前消,费,费者的消,费,费趋势,5英国和,法,法国消费,税,税率的不,同,同，可以,在,在法国建,立,立分销点,6大量的,科,科学证据,表,表明，饮,用,用葡萄酒,对,对健康有,好,好处，降,低,低死亡率,。,。,7与临近,欧,欧洲国家,相,相比，英,国,国的佐餐,酒,酒消费较,低,低，可以,进,进一步开,发,发,8澳大利,亚,亚和英国,都,都是英联,邦,邦成员国,，,，享受成,员,员国的一,些,些贸易优,惠,惠,9网上销,售,售，该公,司,司已经建,立,立了网上,销,销售系统,。,。,威胁,1.新竞,争,争者威胁,：,