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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,现代媒介管理学,主讲人 李 鹏 教授,第三章 媒介与媒介经营管理理念,第四节 媒介创新理念,一、媒介产业形态创新,（一）媒介产业形态演变的过程,（二）媒介产业形态发展的趋势,（三）媒介产业形态创新的客观要求与现实途径,二、媒介产品创新,（一）媒介产品创新的相关概念,1新产品与产品创新,2媒介产品与媒介产品创新,（二）媒介产品创新的特征,1技术特征,2市场特征,3价值特征,4制度特征,（三）媒介产品创新的类型,三、媒介营销创新,（一）营销创新与媒介营销创新,1市场营销与营销创新,2媒介营销创新的基础,（二）媒介营销创新的内容与原则,（三）媒介营销创新的基本模式,第三章 媒介与媒介经营管理理念,第四节 媒介创新理念,媒介创新理念,主要包括三个方面：,一是媒介产业形态创新,二是媒介产品创新,三是媒介营销创新,一、媒介产业形态创新,（一）媒介产业形态演变的过程,现代印刷术报纸媒介无线电广播技术无线电广播媒介图像传播技术电视媒体以后计算机和通信技术为基础的网络技术网络媒介,决定媒介产业形态发生变化的原因是,经济基础,和,技术条件,。,第四节 媒介创新理念,一、媒介产业形态创新,（二）媒介产业形态发展的趋势,从新旧媒介的关系看，媒介产业形态发展的趋势是融合。,媒介融合主要表现在两个方面：,一是跨行业的融合,二是跨媒体的融合,第四节 媒介创新理念,二、媒介产品创新,（一）媒介产品创新的相关概念,1新产品与产品创新,所谓新产品,，指的是在工业生产中采用新技术原理、新设计构思研制生产的产品；或在材质、结构、技术、工艺等某一方面比老产品有明显改进，从而显著提高了产品性能的产品。由此可知，新的产品原理、材料、功能、用途、质量、制造技术、外观、商标、包装、形式、售价、用户、服务、经销方式等等，凡是具备了上述其中任何一种新的产品要素和新的产品属性，包含了任何一种新的产品要素的产品，都可以视为新产品。,产品创新,是企业采用相关的新技术原理、新设计构思研制生产新产品，或在材质、结构、技术工艺等方面改进产品性能的活动。产品创新的结果是产生在市场中能占据一定份额、取得经济效益的新产品即创新产品。,2媒介产品与媒介产品创新,媒介产品,是指传媒组织能够提供给目标使用者以引起其注意、选择、使用的传播内容与服务的复合体，是传媒市场价值实现的核心手段，也是传媒实现影响力聚合的首要武器。,媒介产品创新,是传媒在特定的产业环境中出于对目标成长绩效的追求而在核心能力的基础上创造出新的传媒产品，或对现有传媒产品的改进的行为过程。,第四节 媒介创新理念,一、媒介产业形态创新,（二）媒介产品创新的特征,媒介产品创新的特征可以从技术、市场、价值、制度等角度分析。,1技术特征,:技术创新是企业创新的核心，也是媒介产品创新的物质技术基础。在数字信息时代，媒介产品创新更多地体现出数字产品设计创新的特点。,2市场特征,:媒介产品创新以追求市场占有率的最大化为目标之一。媒介市场从卖方市场向买方市场转移。买方特征的市场，产品供过于求。目前媒介产业所面临的是一个产品极大丰富的时代，媒介市场已经演变为一个个由许多相同、相近或相似的产品组成的市场，如果不进行产品创新，往往不能在消费者心目中留下特殊印象。,3价值特征,:媒介产品的价值包括基本功能的价值和社会文化的价值。作为其基本功能的价值而言，媒介产品的价值和其他商品一样，是由生产资料价值、消费资料价值及必要劳动之外的价值等三部分构成的。媒介产品的社会文化价值表现在，媒介必须保持正确的政治方向和立场，必须对国家、社会、民族负责，对受众的思想和行动进行引导，从而起到鼓舞人心、凝聚力量、促进社会发展的积极作用等方面。媒介产品创新不能偏废媒介产品价值的任何一方面，否则，其创新是失败的。,4制度特征,:对于媒介产品创新而言，合理的制度特征应包括三个方面：最大限度地保护传媒产品创新主体的创新收益，提供创新的利益驱动机制；有效地将创新主体的创新能力配置于创新活动；赋予创新主体足够的创新行为空间，免于其陷入英雄无用武之地的尴尬境地。,第四节 媒介创新理念,（三）媒介产品创新的类型,媒介产品创新有二种典型的开发模式，一种是技术驱动模式，比如一些高科技媒介产品的出现；另一种是市场拉动模式，即因市场需求而引发产品创新的方式，如针对各种细分市场的个性化栏目、节目。,从媒介产品创新的类型来看，划分标准很多：,1按照媒介产品创新过程中变革强度的不同，可以分为渐进型创新和根本性创新。,渐进型创新又称改进型创新，是指对现有媒介产品的改进引起的渐进的、连续的创新。根本性创新是指推出新的媒介产品（又称产品开发），或者对现有产品做出全面的、非连续性的改进，其特点是非连续性和重大突破。,2按照媒介作为创新主体与外部经济环境的关系来划分，媒介产品创新可以分为自主创新、模仿创新和合作创新三种基本类型。,（1）自主创新是指媒介依托自身创新能力，独立率先完成媒介产品创新的活动。,（2）模仿创新是指媒介以市场率先者的创新思路和创新行为为榜样，并以其创新产品为示范，充分吸收率先者成功的经验和失败的教训，并在此基础上对率先者的创新进行改进和完善。,（3）合作创新是指媒介间或媒介、研究机构、高等院校之间的联合以促成共生经济的创新类型。,第三章 媒介与媒介经营管理理念,第四节 媒介创新理念,一、媒介产业形态创新,二、媒介产品创新,三、媒介营销创新,在知识经济的产业化发展过程中，最重要的是创新，创新是媒介形成竞争力的动力源泉。在数字网络等技术的支持下，媒介创新过程包括媒介形态创新、内容产品创新和商业运营模式的创新，而在这三者之中的商业模式创新是非常重要的。所谓商业运营模式就是找寻合适的方式来实现赢利，商业模式的创新首先是营销模式的创新。,（一）营销创新与媒介营销创新,1市场营销与营销创新,市场营销是企业通过创造和引导需要和欲望，并且通过与其他个人和组织交换产品来满足需要和欲望，以实现企业经济目标和社会目标的一切活动。,所谓营销创新是企业为了能提供给顾客和社会新的经济满足，实现企业的经营目标，根据营销环境的变化情况，并结合企业自身的资源条件和经营实力，寻求营销要素在理念、体系、策略、方式等方面的突破或更新的过程。在这个过程中，并非要求一定要有创造发明，只要能够适应环境，赢得消费者的心理，且不触犯法律、法规和通行惯例，同时能被企业所接受，那么这种营销创新即是成功的。,第四节 媒介创新理念,2媒介营销创新的基础,（1）媒介营销创新的必然性,a、现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础；b、企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效,促使企业在营销方法和策略上另辟蹊径,努力创新；c、人们的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化,人们的需求日益多样化,人们的消费方式趋向个性化,促使企业想方设法创新各种营销方法,迎合消费者多元化的价值观念,满足消费者多样化的需求,适应个性化的消费方式。,（2）企业市场营销创新的基础和重点,是对市场结构和市场行为的分析。,对于媒介营销而言，更侧重于受众研究、竞争对手研究、营销策略研究等三个方面。,a、受众研究,：受众研究主要反映的是节目（栏目）的阅读率或收视率；广告商的投资不是单独冲着某个栏目，而是看重这个栏目及其所占据的播出时段能够吸纳受众注意力的程度，因而应当研究媒介受众并进行细分，了解不同层面受众群体的需求和当前的满足状况，创办或改进栏目，从而改变或确定新的经营方向。,b、竞争对手研究,：竞争对手研究包括谁是竞争对手、竞争导向与竞争策略等。以电视媒体为例，在同一时段具有相同或相似目标受众的其他栏目均被视为竞争对手。明确了谁是竞争对手，然后对其进行判断对手的目标、识别对手的策略、评估对手的优劣、预测对手的反应模式等方面的分析，在此基础上，最终确定采取竞争的策略。,c、营销策略研究,：营销策略的研究是在对受众和竞争对手有了准确的判断以后实现市场竞争优势的有针对性的行动规划与安排。,第三章 媒介与媒介经营管理理念,第四节 媒介创新理念,三、媒介营销创新,（二）媒介营销创新的内容与原则,1、媒介营销创新的内容,媒介企业与一般性企业创新的内容包括：,营销观念创新,营销因素组合创新,营销技术创新,产品技术创新,营销组织创新,营销管理创新,营销沟通方式创新。,2、媒介营销创新的原则,（1）以吸引受众的注意力为前提。,（2）以打造媒介品牌价值为核心。,（3）以强化媒介竞争力为关键。,第三章 媒介与媒介经营管理理念,第四节 媒介创新理念,（三）媒介营销创新的基本模式,1、营销创新理论的发展轨迹,（1）市场营销创新主要呈现以下十个基本的趋势,：,1、从营销的业务（事务）管理上升到营销的战略管理；,2、从营销的“点”、“面”创新到营销系统创新；,3、从单一的终端为王到终端与产品、品牌的互动有效协同；,4、从价值链各个利益相关的非均衡性走向动态均衡；,5、从劳动密集型和资源消耗型转向精兵简政与资源集约；,6、从终端资源的跑马圈地到终端资源的精细化组合管理；,7、从供应链的抢位到供应链的整合；,8、从营销组织的单一扁平化到营销组织的整体一体化运作；,9、从本土营销力到国际营销力的提升；,10、从单一地使用营销人才到系统的营销人才能力建设。,（2）市场营销理论主要有三种理论,a、美国营销学学者麦卡锡教授提出的以满足市场需求为目标的4P理论,：认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为，从而在20世纪的60年代提出的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。属于垂直营销。,b、1990年，美国营销专家劳特朋教授提出的以追求顾客满意为目标的4C理论,：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，以消费者需求为导向，从另外一个角度设定了市场营销组合的四个基本要素。4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。属于水平营销。,c、21世纪伊始，美国营销学家艾略特艾登伯格提出的以建立顾客忠诚为目标的4R理论,。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，阐述了四个全新的营销组合要素：关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态博弈过程中要达到消费者的满意，以防止顾客流失，最后赢得长期而稳定的市场。4R理论认为，企业与顾客之间应建立长期而稳定的合作关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚为目标。面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制和提高对市场变化快速作出反应的能力。属于关系营销。,第三章 媒介与媒介经营管理理念,第四节 媒介创新理念,三、媒介营销创新,（一）营销创新与媒介营销创新,（二）媒介营销创新的内容与原则,（三）媒介营销创新的基本模式,1营销创新理论的发展轨迹,2、互动营销：媒介营销创新的基本模式,无论采取何种营销手段，最大限度地将消费者放在首位、为媒介产品占有市场拓展空间创造条件、实现媒介生存和发展所需要的双重效益才是最重要也是最根本的。按照市场营销发展的规律，从媒介市场营销角度，我们可以通过下图理顺媒介与受众在营销过程中的关系：,实际效果,品牌培育,预期目标,品牌认同,媒介,反馈与回报,受众,沟通与交流,体验,需求满足,（共性与个性）,创造需要,（产品或服务）,互 动,互 动,树立忠诚,建立关系,媒介与受众关系图,从上图我们不难发现，媒介要想通过对受众提供媒介产品与服务以获得效益，必须始终强调媒介和受众之间交互式沟通的双向推动，而这种交互式的沟通是以体验为手段实现的，由此可见，媒介营销创新应该是在保证互动为前提下的创新。,实际效果,品牌培育,预期目标,品牌认同,媒介,反馈与回报,受众,沟通与交流,体验,需求满足,（共性与个性）,创造需要,（产品或服务）,互 动,互 动,树立忠诚,建立关系,其实，互动营销也是集合了多种营销创新理论的适应当今媒介营销的基本模式。随着居民收入的提高、消费意识的成熟以及消费理念的转化，差异消费、个性消费成为时尚，互动式营销通过消费者积极参与生产的全过程，使企业既可获得大批量生产的规模经济，又能使其产品适应单个消费者的独特需求，既满足了大众化（共性）的需求，又满足了个性化的需求，从而最大限度地提高消费者对产品的满意度。互动营销颠覆了传统的营销理念，强调的不再是单向的灌输，而是主张媒介组织与消费者的双向交流和互动，强调消费者的参与，让消费者参与体验的制造过程，甚至是在媒介产品和服务的生产过程中就参与进来，媒介和消费者共同生产文化信息产品和服务，通过尽可能广的渠道和尽量多的信息流占领观众。,为什么说互动营销是媒介营销创新的基本趋势？,原因在于：第一，它实现了传统营销理论向现代营销理论的跨越。互动营销利用互联网络互动性强的特点，将营销由营销者单方面的努力转变为营销者和消费者的互动；,第二，它切合了数字时代网络环境下信息传播的特点。在网络环境下，媒介可以将信息或节目等个性产品以多媒体方式在网上传播，并以联想、智能搜索、组合查询等方式，方便消费者主动在网络上搜索信息和选择节目，且能与受众彼此沟通、交流，从而共同创造新的市场需求。网络强大的通讯能力和电子商务系统便利的商品交易环境，缩短了企业与消费者之间的实际距离，同时也促使营销者和消费者的沟通方式进一步发生变化，消费者希望可以亲自参与到媒介产品的设计、生产、评测环节中去，并且成为企业经营全过程中重要的、积极的参与者；,第三，它体现了受众对信息需求与个性张扬的双重要求，个体在互动的环境下，更好地激励了受众对信息编辑与传递的热情、社会活动的参与、社会文化的创建；,第四，它集合了各种传统营销模式的优点，使各种模式的优势在互动的前提下能得到充分的发挥，传统营销成为互动营销的一个组成部分。互动营销与4P的垂直营销、4C的水平营销以及4R的关系营销并不排斥，各种传统的营销手段在互动营销中依然可以发现自己的位置，发挥自己的作用。,第四节 媒介创新理念,（三）媒介营销创新的基本模式,1营销创新理论的发展轨迹,2互动营销：媒介营销创新的基本模式,3互动营销模式中几种基本的营销创新方法与理念,（1）绿色营销,绿色营销是指企业以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点，在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和保持生态平衡的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求的一种营销理念，是互动营销模式应该追求的目标。,（2）关系营销,关系营销是西方国家上世纪90年代以来在诸多产业领域广为运用的一种新方法和新概念，它力求建立和维持供求双方长期的良好的伙伴关系，充分强化和利用各种关系及关系网络来开展营销活动，是互动营销得以有效开展的必要条件。,采用关系营销方法的企业进行营销活动,其重点不在创造购买,而在建立各种关系。其基本要求是：建立并维持与顾客的良好关系；促进企业合作,共同开发市场机会；协调与政府的关系,创造良好的营销环境。,第四节 媒介创新理念,（三）媒介营销创新的基本模式,1营销创新理论的发展轨迹 2互动营销：媒介营销创新的基本模式,3互动营销模式中几种基本的营销创新方法与理念,（1）绿色营销 （2）关系营销,（3）事件（活动）营销,所谓事件营销（通常也叫活动营销），是指企业围绕既定主题，借助社会热点、重大事件或围绕公关活动的策划与实施，在一定阶段形成密集传播效应，以提高品牌的知名度与美誉度，最终促进产品或服务销售的操作方法。与常规的广告等其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造最大化的影响力，具有周期短、成本低、手法隐蔽等特点，它是企业在营销过程中所使用的暗渡陈仓的巧妙手段，其功能就是一项高强度、高密度的综合性整合营销行为。,有创意的营销活动对电视媒介短时间内聚合受众注意力，提高收视率，提升品牌美誉度，扩大影响力，获得竞争优势具有尤其重要的意义。2005年被称为“媒体活动营销年”，各电视台纷纷推出自己的活动，湖南“超级女声”创造的强大冲击力，重庆“微笑大使”搭建的政府、媒体、企业三赢模式，上海“我型我show”、“创智赢家”的重拳出击2006年各电视台更是加大“活动营销”营销力度，有的电视台甚至提出“每个部门一个活动，每周一个活动”。据不完全统计，就“真人秀”一类活动，央视及省级上星频道推出了至少28档，地面频道推出了至少14档。,第四节 媒介创新理念,（三）媒介营销创新的基本模式,1营销创新理论的发展轨迹,2互动营销：媒介营销创新的基本模式,3互动营销模式中几种基本的营销创新方法与理念,（1）绿色营销,（2）关系营销,（3）事件（活动）营销,（4）整合营销,20世纪90年代初首先在美国提出的整合营销，又称“整合营销传播”。整合营销传播是媒介互动营销模式应该采取的基本原则。,整合营销,指的是企业统筹运用各种传播方式并以最佳组合方式，以向特定的目标群体，传送基本一致的营销信息，促进传播和沟通的一种系统化传播活动，它是一种传播方法，追求对传播的充分利用和传播效益最大化。,分组准备讨论题目：,从管理理念入手分析某某某（报纸/期刊/电台/电视台）的成功之道,温馨提示：,第一、此次讨论题目满分为20分。具体得分由老师根据卷面情况和讨论课上发言情况评定。,第二、每个教学班分四组，每组组阁的组员需人数平均。每位同学必须加入一个小组。人员构成必须保持稳定性并到本学期期末自行解散。,第三、各组自己选定此次讨论题目的执笔人或主笔人，由执笔人或主笔人负责分工。执笔人或主笔人为轮流坐庄制，非终身制。,第四、执笔人或主笔人为下周讨论课中的发言人。,第五、回答问题以WORD和PPT格式发送至：xdmjglx。PPT格式也应在上课发言时使用。,第六、各组得分由老师阅处评分后告知执笔人兼发言人。执笔人兼发言人得分为老师所给的分数X，组员所得分数为X-2，分别计入期末考查总评成绩。,本学期每位同学必须做的题目：,南阳市某媒体的受众调查与分析,比如：1、南阳日报副刊版的受众调查与分析。2、南阳立体声调频电台的受众调查与分析。3、南阳电视台插播广告的受众调查与分析。4、南阳都市报的广告市场调查与分析。5、南阳晚报版面设计调查与分析。,步骤包括：选题设计、拟定问卷、实施调查、统计分析和撰写报告,调查方式：学生以小组合作形式完成“调查”部分；“分析”部分各位同学独立完成。,内容总结,现代媒介管理学。从新旧媒介的关系看，媒介产业形态发展的趋势是融合。3价值特征:媒介产品的价值包括基本功能的价值和社会文化的价值。赋予创新主体足够的创新行为空间，免于其陷入英雄无用武之地的尴尬境地。5、从劳动密集型和资源消耗型转向精兵简政与资源集约。6、从终端资源的跑马圈地到终端资源的精细化组合管理。7、从供应链的抢位到供应链的整合。c、21世纪伊始，美国营销学家艾略特艾登伯格提出的以建立顾客忠诚为目标的4R理论。协调与政府的关系,创造良好的营销环境。20世纪90年代初首先在美国提出的整合营销，又称“整合营销传播”。具体得分由老师根据卷面情况和讨论课上发言情况评定。本学期每位同学必须做的题目：南阳市某媒体的受众调查与分析。调查方式：学生以小组合作形式完成“调查”部分。“分析”部分各位同学独立完成,
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