《广告原理与操作》任务二

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013-4-7,#,广告原理与操作,黄彪虎,任务二,把握广告心理,任务解析,2.1,广告心理基础,2.2根据公众心理设计广,2.3规划广告心理策略,2.1,广告心理基础,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映，是消费者认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。,广告受众的感觉过程，是商品直接或间接作用于其感觉器官并加以刺激而引起的过程。,感觉对消费者的购买行为具有很大作用。,在设计、制作广告作品时要注重对商品特性的表现，以强化对受众的感觉刺激，获得良好的宣传效果。,2.1.1,广告与消费者的感觉和知觉,1.,感觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。当受众对商品产生心理印象，即对商品产生感觉之后，其意识还会随着对感觉资料的综合处理，把商品所包含的许多不同特征和组成部分加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的整体印象。,消费者对商品知觉的速度、正确性、清晰度和知觉内容的充实程度都受到本人的需要、兴趣、情绪和个性倾向等因素的影响。,消费者的知觉是各种人各种心理活动的基础，它能有力地刺激消费者的需求，促进其购物活动。随着对广告知觉程度的提高，消费者就会形成对广告的主观态度,。,2.知觉,感觉可分为外部感觉和内部感觉。,外部感觉是个体对外部刺激的觉察，主要包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。,内部感觉是个体对内部刺激的觉察，主要包括机体觉、平衡觉和运动觉。,视觉是人类最重要的一种感觉，它主要是由光刺激作用于人眼所产生的。在人类获得的外界信息中，有,80%,来自视觉。,广告主要对人的外部感觉产生影响，尤其是对视觉产生影响。视觉中，尤以颜色视觉对广告心理作用更具意义，因此广告策划、设计应遵循受众对色彩的心理反应规律,。,3.,广告感觉,广告,知觉是在广告感觉的基础上形成的，是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实影像过程。,广告知觉的形成受人们以往知识、经验、注意力及定势作用等心理因素的影响，体现在广告知觉的选择性、整体性、偏见及广告与风险知识等,方面。,4.广告知觉,记忆,是人们过去经验、感受在其头脑中的反映。对广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购买决策的必不可少的条件。,记忆过程一般包括识记、保持、再认和回忆四个基本环节。人们对广告的记忆过程也与此相一致,。,2.1.2,广告与消费者的记忆和思维,1,广告与记忆,（,1,）广告识记。,（,2,）广告保持。,（,3,）广告再认。,（,4,）广告回忆。,思维,是在表象、概念的基础上进行分析、综合、判断、推理等认识活动的过程，是认识活动的高级阶段，是依靠语言来进行的。语言对思维具有储存、指示、感应等作用。,消费者解决问题的程序一般分为提出问题、明确问题、提出假设和检验假设四个阶段。通过对消费者思维程序的把握，可以很好地运用广告手段达到预期目的。,2,广告与思维,注意是指个体,心,心理活动,对,对一定对,象,象的指向,和,和集中。,注意可分,为,为无意注,意,意和有意,注,注意。无,意,意注意指,没,没有一定,目,目的、无,需,需意志努,力,力、不由,自,自主地对,一,一定事物,所,所产生的,注,注意。有,意,意注意指,预,预先有一,定,定的目的,、,、需要意,志,志努力、,主,主动地对,一,一定事物,所,所产生的,注,注意。,在广告受,众,众中，一,般,般有两种,人,人会对广,告,告有意注,意,意，,一是那些,有,有购买某,种,种商品的,意,意向而寻,求,求该商品,信,信息的人,；,；,2.1.3,广告与消费者的注意和想象,1,广告与注意,2023/1/5,二是新近,购,购买了某,种,种商品的,人,人，他们,会,会再通过,广,广告来判,断,断自己的,决,决策是否,正,正确，主,要,要是希望,广,广告为自,己,己的决策,提,提供支持,而,而获得一,种,种心理安,慰,慰。,注意,在,在,心,心,理,理,活,活,动,动,上,上,具,具,有,有,三,三,种,种,重,重,要,要,功,功,能,能,：,：,一,一,是,是,选,选,择,择,功,功能,、,二是,维,维,持,持,功,功能,、,三是,调,调,节,节,功,功,能,能,。,。,想,象,象,是,是,人,人,在,在,脑,脑,子,子,中,中,凭,凭,借,借,记,记,忆,忆,所,所,提,提,供,供,的,的,材,材,料,料,进,进,行,行,加,加,工,工,，,，,从,从,而,而,产,产,生,生,新,新,的,的,形,形,象,象,的,的,心,心,理,理,过,过,程,程,，,，,是,是,将,将,过,过,去,去,经,经,验,验,中,中,已,已,形,形,成,成,的,的,一,一,些,些,暂,暂,时,时,联,联,系,系,进,进,行,行,新,新,的,的,结,结,合,合,。,。,成,功,功,的,的,广,广,告,告,，,，,总,总,是,是,经,经,过,过,细,细,致,致,的,的,素,素,材,材,加,加,工,工,和,和,形,形,象,象,塑,塑,造,造,，,，,利,利,用,用,事,事,物,物,之,之,间,间,的,的,内,内,在,在,联,联,系,系,，,，,用,用,明,明,晰,晰,、,、,巧,巧,妙,妙,的,的,象,象,征,征,和,和,比,比,拟,拟,手,手,法,法,，,，,形,形,象,象,地,地,传,传,递,递,广,广,告,告,信,信,息,息,，,，,加,加,强,强,刺,刺,激,激,的,的,深,深,度,度,和,和,广,广,度,度,，,，,激,激,发,发,受,受,众,众,有,有,益,益,的,的,想,想,象,象,。,。,2,广告与想象,情,绪,绪,是,是,指,指,人,人,对,对,客,客,观,观,世,世,界,界,的,的,一,一,种,种,特,特,殊,殊,的,的,反,反,映,映,形,形,式,式,，,，,是,是,人,人,对,对,客,客,观,观,事,事,物,物,是,是,否,否,满,满,足,足,自,自,己,己,需,需,要,要,的,的,态,态,度,度,体,体,验,验,。,。,消,费,费,者,者,在,在,购,购,买,买,商,商,品,品,时,时,，,，,由,由,于,于,商,商,品,品,在,在,数,数,量,量,、,、,种,种,类,类,、,、,质,质,量,量,、,、,价,价,格,格,、,、,款,款,式,式,等,等,方,方,面,面,的,的,不,不,同,同,，,，,他,他,们,们,常,常,产,产,生,生,出,出,各,各,种,种,不,不,同,同,形,形,态,态,的,的,情,情,绪,绪,体,体,验,验,。,。,这,这,些,些,情,情,绪,绪,体,体,验,验,就,就,是,是,消,消,费,费,者,者,对,对,商,商,品,品,的,的,主,主,观,观,态,态,度,度,。,。,积,积,极,极,的,的,情,情,绪,绪,有,有,利,利,于,于,提,提,高,高,人,人,们,们,对,对,广,广,告,告,的,的,记,记,忆,忆,度,度,和,和,购,购,买,买,意,意,愿,愿,，,，,而,而,消,消,极,极,的,的,情,情,绪,绪,则,则,会,会,降,降,低,低,人,人,们,们,的,的,记,记,忆,忆,度,度,和,和,购,购,买,买,意,意,愿,愿,。,。,2.1.4,广告与消费者的情绪和情感,1,广告与情绪,情,感,感是,与,与,人,人,的,的,社,社,会,会,需,需,要,要,紧,紧,密,密,联,联,系,系,的,的,。,。,情,情,感,感,具,具,有,有,较,较,大,大,的,的,稳,稳,定,定,性,性,和,和,深,深,刻,刻,性,性,，,，,它,它,反,反,映,映,着,着,人,人,们,们,的,的,社,社,会,会,关,关,系,系,和,和,社,社,会,会,生,生,活,活,状,状,况,况,，,，,对,对,人,人,的,的,社,社,会,会,行,行,为,为,起,起,着,着,积,积,极,极,或,或,消,消,极,极,的,的,作,作,用,用,。,。,我,们,们研,究,究,人,人,的,的,情,情,绪,绪,和,和,情,情,感,感,，,，,目,目,的,的,是,是,在,在,广,广,告,告,宣,宣,传,传,过,过,程,程,中,中,注,注,意,意,激,激,发,发,和,和,利,利,用,用,受,受,众,众,的,的,情,情,绪,绪,和,和,情,情,感,感,，,，,提,提,高,高,广,广,告,告,的,的,宣,宣,传,传,效,效,果,果,，,，,强,强,化,化,消,消,费,费,者,者,的,的,购,购,物,物,倾,倾,向,向,并,并,抑,抑,制,制,他,他,们,们,的,的,消,消,极,极,情,情,绪,绪,，,，,促,促,进,进,消,消,费,费,者,者,的,的,购,购,买,买,行,行,为,为,。,。,2,广告与情感,2.2,根据公众心理设计广告,由,于,于,公,公,众,众,心,心,理,理,具,具,有,有,情,情,绪,绪,感,感,染,染,的,的,强,强,烈,烈,性,性,和,和,信,信,息,息,暗,暗,示,示,的,的,易,易,受,受,性,性,特,特,点,点,，,，,广,广,告,告,设,设,计,计,首,首,先,先,是,是,通,通,过,过,影,影,响,响,公,公,众,众,心,心,理,理,进,进,而,而,发,发,挥,挥,其,其,功,功,能,能,作,作,用,用,的,的,。,。,公,众,众,心,心,理,理,是,是,一,一,个,个,具,具,有,有,内,内,在,在,联,联,系,系,的,的,整,整,体,体,，,，,而,而,不,不,仅,仅,是,是,某,某,一,一,个,个,方,方,面,面,。,。,从,从,广,广,告,告,作,作,品,品,设,设,计,计,角,角,度,度,来,来,看,看,，,，,公,公,众,众,心,心,理,理,涉,涉,及,及,的,的,内,内,容,容,主,主,要,要,有,有,需,需,要,要,心,心,理,理,、,、,审,审,美,美,心,心,理,理,、,、,色,色,彩,彩,心,心,理,理,、,、,线,线,条,条,心,心,理,理,和,和,图,图,案,案,心,心,理,理,等,等,。,。,人类,审,审,美,美,心,心,理,理,分,分,理,理,性,性,化,化,审,审,美,美,和,和,感,感,性,性,化,化,审,审,美,美,两,两,种,种,。,。,现,现,代,代,公,公,众,众,的,的,审,审,美,美,心,心,理,理,感,感,性,性,色,色,彩,彩,较,较,浓,浓,，,，,因,因,此,此,，,，,在,在,广,广,告,告,作,作,品,品,设,设,计,计,中,中,，,，,要,要,突,突,出,出,设,设,计,计,主,主,题,题,思,思,想,想,的,的,美,美,学,学,效,效,果,果,，,，,满,满,足,足,公,公,众,众,的,的,理,理,性,性,化,化,审,审,美,美,要,要,求,求,，,，,同,同,时,时,还,还,要,要,强,强,调,调,感,感,性,性,美,美,，,，,包,包,括,括,：,：,（,1,）,图,图,案,案,美,美,。,。,（,（,2,）,风,风,格,格,美,美,。,。,（,（,3,）,形,形,式,式,美,美,。,。,同,时,时,要,要,注,注,意,意,，,，,一,一,是,是,要,要,精,精,于,于,创,创,意,意,，,，,根,根,据,据,广,广,告,告,的,的,主,主,题,题,，,，,在,在,进,进,行,行,市,市,场,场,调,调,查,查,、,、,消,消,费,费,者,者,心,心,理,理,研,研,究,究,等,等,工,工,作,作,基,基,础,础,上,上,，,，,精,精,心,心,思,思,考,考,和,和,策,策,划,划,，,，,恰,恰,如,如,其,其,分,分,地,地,塑,塑,造,造,给,给,消,消,费,费,者,者,一,一,个,个,有,有,鲜,鲜,明,明,内,内,涵,涵,的,的,意,意,念,念,；,；,二,二,是,是,要,要,在,在,广,广,告,告,中,中,制,制,造,造,某,某,种,种,差,差,异,异,，,，,让,让,商,商,品,品,在,在,众,众,多,多,对,对,手,手,中,中,突,突,出,出,“,个,性,性,”,，,以,以,“,个,性,性,美,美,”,为,诉,诉,求,求,点,点,以,以,脱,脱,颖,颖,而,而,出,出,。,。,2.2.1,公众需要心理与广告设计,人,的,的,第,第,一,一,感,感,觉,觉,是,是,视,视,觉,觉,，,，,而,而,色,色,彩,彩,对,对,视,视,觉,觉,影,影,响,响,最,最,大,大,。,。,人,的,的,视,视,觉,觉,对,对,色,色,彩,彩,只,只,是,是,一,一,种,种,接,接,受,受,的,的,过,过,程,程,，,，,而,而,起,起,判,判,断,断,作,作,用,用,的,的,则,则,是,是,心,心,理,理,活,活,动,动,、,、,经,经,验,验,、,、,认,认,识,识,观,观,和,和,审,审,美,美,情,情,趣,趣,。,。,色彩在,广,广告视,觉,觉传达,表,表现中,是,是一个,重,重要的,表,表现要,素,素，色,彩,彩极具,视,视觉冲,击,击力，,同,同时又,易,易引起,人,人的情,感,感反应,和,和变化,。,。因此,对,对色彩,的,的应用,是,是否准,确,确是广,告,告设计,表,表现成,功,功与否,的,的关键,因,因素。,2.2.3,公众色彩心理与广告设计,人根据色,彩,彩的物,理,理性能,，,，会形,成,成直觉,性,性的反,应,应。如,红,红色让,人,人联想,到,到太阳,、,、火，,与,与黄色,一,一样，,给,给人以,温,温暖的,感,感觉，,蓝,蓝色给,人,人寒冷,的,的感觉,，,，而白,色,色给人,以,以冷清,的,的感觉,。,。,1.,色彩物理感觉心理的运用,由于地区、,民,民族，,传,传统文,化,化、风,俗,俗习惯,、,、宗教,信,信仰和,政,政治因,索,索等的,不,不同，,正,正确把,握,握、运,用,用色彩,爱,爱好心,理,理，能,提,提高广,告,告传播,效,效果，,促,促进产,品,品销售,。,。,2.,色彩爱好心理的运用,色彩本,身,身除了,具,具有知,觉,觉刺激,，,，以引,起,起人的,生,生理反,应,应之外,，,，还会,由,由公众,的,的社会,经,经验、,社,社会意,识,识、风,俗,俗习惯,、,、民族,传,传统等,因,因素影,响,响，从,而,而对色,彩,彩产生,具,具体的,联,联想和,抽,抽象的,感,感情。,3.色彩情感联想心理的运用,色彩禁忌是,指,指不同,国,国家、,地,地区对,某,某种色,彩,彩约定,俗,俗成的,禁,禁约力,量,量，其,中,中包括,社,社会群,体,体对个,性,性的强,制,制，使,之,之不得,使,使用某,种,种色彩,，,，还包,括,括个体,心,心理意,念,念的自,我,我克制,，,，抑制,对,对某种,色,色彩的,使,使用。,4.,色彩禁忌心理的运用,在广告,宣,宣传作,品,品中，,线,线条运,用,用占据,重,重要位,置,置。线,条,条运用,恰,恰当，,既,既可强,化,化广告,作,作品的,视,视觉效,果,果和心,理,理效果,，,，还可,提,提高其,审,审美价,值,值,。,2.2.4,公众线条心理与广告设计,公众图,案,案心理,即,即由图,案,案引发,的,的心理,体,体验与,联,联想。,公众图,案,案心理,可,可分为,公,公众图,案,案偏好,心,心理和,公,公众图,案,案禁忌,心,心理。,广告作,品,品需要,借,借助大,量,量的图,案,案来传,递,递信息,，,，设计,广,广告作,品,品相关,图,图案时,，,，必须,理,理解公,众,众的图,案,案心理,，,，尤其,要,要了解,公,公众在,图,图案方,面,面的忌,讳,讳和偏,爱,爱。这,样,样就能,自,自觉地,避,避免公,众,众的禁,忌,忌性图,案,案，同,时,时有意,识,识地利,用,用其喜,爱,爱性图,案,案，提,高,高广告,宣,宣传作,品,品的冲,击,击力。,2.2.5,公众图案心理与广告设计,2.3,规划广告心理策略,广告的,效,效果与,人,人们的,心,心理活,动,动密切,相,相关，,广,广告作,品,品的心,理,理渗透,力,力直接,关,关系到,广,广告宣,传,传活动,的,的影响,力,力。成,功,功的广,告,告一定,是,是依据,消,消费者,心,心理规,律,律策划,出,出来的,，,，能否,实,实现广,告,告目标,取,取决于,广,广告是,否,否符合,消,消费者,心,心理活,动,动规律,。,。因此,，,，在广,告,告策划,中,中，在,适,适应公,众,众心理,特,特性的,基,基础上,，,，还要,讲,讲究心,理,理策略,，,，运用,心,心理影,响,响技巧,强,强化广,告,告作品,的,的心理,感,感染力,，,，进而,提,提高广,告,告宣传,活,活动的,效,效果。,吸引公,众,众对广,告,告的注,意,意，是,广,广告产,生,生效果,的,的基础,，,，是策,划,划广告,最,最基本,的,的心理,策,策略之,一,一。公,众,众对广,告,告信息,的,的注意,，,，一般,来,来说无,意,意注意,多,多于有,意,意注意,。,。在广,告,告设计,中,中应遵,循,循以下,规,规律：,2.3.1,吸引注意策略,消费者,对,对广告,信,信息的,接,接受大,多,多是处,于,于无意,注,注意状,态,态下的,，,，因此,，,，提高,广,广告注,意,意效果,的,的首要,途,途径是,增,增加广,告,告的刺,激,激强度,，,，这里,不,不仅指,刺,刺激的,绝,绝对强,度,度，也,包,包括刺,激,激的相,对,对强度,。,。具体,可,可以从,以,以下方,面,面入手,：,：,（1）,扩,扩大广,告,告的空,间,间。,（2）,注,注意广,告,告画面,色,色彩的,选,选择及,色,色彩的,对,对比。,（3）,讲,讲究广,告,告的时,间,间和投,放,放量。,1.强度规律,人类的感觉,器,器官几,乎,乎都有,适,适应性,，,，因此,缺,缺乏新,奇,奇性的,刺,刺激物,，,，人们,都,都容易,产,产生一,种,种条件,性,性的非,觉,觉察现,象,象。这,意,意味着,创,创新以,引,引起公,众,众对广,告,告的注,意,意是非,常,常重要,的,的。可,以,以采取,以,以下吸,引,引手法,：,：,（1）,故,故意错,误,误，导,致,致吸引,。,。,（2）,利,利用好,奇,奇心，,制,制造悬,念,念。,（3）,带,带有指,示,示性符,号,号。,2.新奇规律,动的或变,化,化着的,物,物体是,容,容易引,起,起注意,的,的，,“,动画片,”,的注意,效,效果胜,过,过,“,幻灯片,”,，变化,着,着的霓,虹,虹灯更,容,容易引,起,起人们,的,的探究,行,行为。,3.动静规律,与社会背,景,景、客,观,观环境,完,完全一,致,致或者,反,反差鲜,明,明的刺,激,激物，,均,均能引,起,起公众,的,的注意,。,。因此,，,，在广,告,告策划,中,中，有,两,两种吸,引,引公众,注,注意的,的,的模式,：,：一是,与,与背景,保,保持完,全,全一致,，,，如春,节,节期间,的,的广告,，,，突出,春,春节喜,庆,庆文化,的,的演示,；,；二是,与,与背景,形,形成鲜,明,明反差,。,。,4.背景规律,在大多,数,数情况,下,下，消,费,费者接,受,受了广,告,告传递,的,的信息,之,之后，,如,如果广,告,告组成,元,元素难,以,以使其,产,产生记,忆,忆，消,费,费者对,这,这则广,告,告很快,就,就遗忘,，,，那么,，,，这则,广,广告的,刺,刺激功,能,能就不,能,能充分,发,发挥，,广,广告效,果,果自然,不,不理想,。,。因此,，,，在广,告,告创作,之,之中，,有,有意识,地,地运用,心,心理学,的,的记忆,规,规律，,增,增强广,告,告的记,忆,忆效果,，,，就显,得,得非常,必,必要。,2.3.2,增强记忆策略,1.减,少,少广告,识,识记材,料,料的数,量,量。,2.遵,循,循记忆,理,理解规,律,律，提,高,高记忆,程,程度。,3.充,分,分利用,形,形象记,忆,忆优势,。,。,4.设,置,置鲜明,的,的特征,，,，便于,识,识别与,回,回忆。,5.,增,增强,感,感染,力,力，,强,强化,受,受众,的,的情,绪,绪记,忆,忆。,6.,适,适,当,当重,复,复广,告,告内,容,容，,拓,拓宽,宣,宣传,途,途径,人的,行,行为,都,都是,在,在需,要,要心,理,理和,动,动机,心,心理,支,支配,下,下产,生,生的,。,。广,告,告宣,传,传是,激,激励,公,公众,心,心理,互,互动,和,和行,为,为互,动,动的,过,过程,，,，只,有,有正,确,确把,握,握公,众,众需,要,要心,理,理和,动,动机,需,需要,心,心理,的,的特,点,点，,切,切合,公,公众,的,的心,理,理需,求,求，,并,并给,予,予适,当,当的,引,引导,，,，才,能,能实,现,现既,定,定的,广,广告,宣,宣传,目,目标,。,。,2.3.3,需求导向策略,公众需要,是,是公,众,众在,与,与企,业,业的,利,利益,互,互动,关,关系,中,中所,特,特有,的,的需,要,要，,具,具有,以,以下,特,特点,：,：,（1,）,）多,样,样性,。,。,（2,）,）并,列,列性,。,。,（3,）,）再,生,生性,。,。,1.公众需要心理的特点,需求,导,导向,策,策略,，,，就,是,是企,业,业利,用,用广,告,告宣,传,传活,动,动持,续,续地,对,对公,众,众需,要,要心,理,理施,加,加刺,激,激，,引,引导,公,公众,不,不断,针,针对,企,企业,及,及商,品,品产,生,生消,费,费欲,望,望，,做,做出,消,消费,行,行为,，,，并,转,转化,为,为理,想,想化,、,、稳,定,定化,消,消费,模,模式,的,的策,略,略。,在,在具,体,体运,用,用中,，,，其,策,策略,性,性技,巧,巧主,要,要有,以,以下,几,几种,。,。,（1,）,）诱,发,发公,众,众对,企,企业,、,、商,品,品产,生,生合,理,理的,需,需要,。,。,（2,）,）引,导,导公,众,众把,需,需要,心,心理,转,转化,为,为行,为,为动,机,机。,（3,）,）刺,激,激公,众,众产,生,生新,需,需要,。,。,2.需求导向策略的技巧,时势,就,就是,某,某种,社,社会,热,热点,问,问题,、,、事,件,件所,造,造成,的,的局,势,势。,重,重大,的,的政,治,治、,经,经济,、,、文,化,化问,题,题，,社,社会,性,性的,体,体育,活,活动,，,，以,及,及个,别,别公,众,众的,特,特殊,境,境遇,，,，只,要,要具,有,有典,型,型意,义,义或,重,重大,价,价值,，,，都,能,能够,引,引起,公,公众,的,的普,遍,遍性,关,关注,，,，使,之,之成,为,为社,会,会热,点,点问,题,题。,在,在广,告,告活,动,动中,，,，应,该,该及,时,时抓,住,住社,会,会热,点,点问,题,题进,行,行策,划,划，,利,利用,社,社会,热,热点,问,问题,提,提高,广,广告,宣,宣传,的,的心,理,理影,响,响力,，,，增,强,强广,告,告宣,传,传的,客,客观,效,效果,。,。,2.3.4,时势策略,现代,社,社会,的,的大,众,众传,播,播媒,介,介比,较,较发,达,达，,而,而且,比,比较,乐,乐于,介,介入,社,社会,热,热点,问,问题,的,的宣,传,传、,报,报道,，,，因,此,此，,社,社会,热,热点,问,问题,、,、事,件,件层,出,出不,穷,穷。,时,时势,具,具有,以,以下,特,特点,：,：,（,1,）社,会,会性,。,。,（,2,）轰,动,动性,（,3,）深,刻,刻性,。,。,（,4,）阶,段,段性,。,。,1.,时势的特点,时势,的,的上,述,述特,点,点，,对,对于,策,策划,广,广告,、,、开,展,展宣,传,传活,动,动具,有,有重,要,要的,意,意义,，,，主,要,要表,现,现在,以,以下,几,几个,方,方面,：,：,（,1,）引,起,起公,众,众注,意,意。,（,2,）强,化,化心,理,理影,响,响。,（,3,）提,高,高广,告,告品,位,位。,2.,时势的广告价值,在广,告,告宣,传,传中,，,，利,用,用时,势,势这,种,种特,殊,殊的,社,社会,现,现象,来,来策,划,划广,告,告，,要,要讲,究,究策,略,略性,和,和技,巧,巧性,，,，否,则,则，,就,就达,不,不到,预,预期,的,的宣,传,传效,果,果。,可,可选,用,用的,方,方式,主,主要,有,有以,下,下几,种,种：,（,1,）从,时,时势,中,中选,择,择素,材,材，,创,创作,与,与时,势,势主,题,题相,吻,吻合,的,的广,告,告作,品,品，,从,从主,题,题内,容,容上,使,使广,告,告作,品,品与,时,时势,融,融为,一,一体,，,，加,重,重广,告,告作,品,品的,时,时势,性,性色,彩,彩。,（,2,）根,据,据时,势,势需,要,要发,布,布相,关,关的,广,广告,作,作品,，,，配,合,合时,势,势，,抓,抓住,机,机遇,，,，及,时,时进,行,行相,关,关主,题,题的,宣,宣传,，,，表,现,现出,参,参与,解,解决,问,问题,的,的愿,望,望，,从,从发,布,布时,间,间上,强,强化,广,广告,作,作品,与,与时,势,势的,一,一致,性,性，,提,提高,广,广告,作,作品,的,的时,效,效性,。,。,3.,利用时势的方式,（,3,）把,企,企业,的,的宣,传,传活,动,动，,主,主题,内,内容,融,融合,于,于时,势,势之,中,中，,使,使之,成,成为,解,解决,社,社会,热,热点,问,问题,的,的一,个,个方,面,面，,从,从活,动,动取,向,向上,提,提高,广,广告,宣,宣传,活,活动,的,的社,会,会性,，,，强,化,化企,业,业的,社,社会,责,责任,感,感，,从,从而,塑,塑造,出,出企,业,业的,社,社会,形,形象,。,。,（,4,）公,开,开发,表,表符,合,合社,会,会要,求,求的,意,意见,，,，以,时,时势,的,的代,言,言人,身,身份,出,出现,在,在大,众,众媒,介,介之,中,中，,从,从而,有,有效,地,地提,高,高企,业,业的,声,声望,，,，实,现,现广,告,告宣,传,传的,目,目的,。,。,从众,是,是在,群,群体,影,影响,下,下放,弃,弃个,人,人意,见,见而,与,与大,家,家保,持,持一,致,致的,社,社会,心,心理,行,行为,。,。,2.3.5,从众策略,理性和智,力,力上,很,很完,美,美的,个,个人,抛,抛弃,自,自己,感,感觉,的,的证,据,据，,而,而同,意,意别,人,人的,意,意见,，,，原,因,因在,于,于有,两,两个,基,基本,的,的因,素,素，,即,即规,范,范压,力,力与,信,信息,压,压力,对,对个,人,人行,为,为施,以,以影,响,响。,(1)群,体,体规,范,范压,力,力的,影,影响,。,。,(2)信,息,息压,力,力的,影,影响,。,。,1.从众心理的内在因素,一般情况,下,下，,公,公众,的,的从,众,众、,感,感染,心,心理,现,现象,都,都是,自,自发,产,产生,的,的，,但,但如,果,果我,们,们对,这,这个,过,过程,进,进行,有,有意,识,识、,有,有目,的,的的,控,控制,，,，施,加,加有,效,效的,、,、积,极,极的,影,影响,，,，这,个,个自,发,发的,心,心理,互,互动,过,过程,就,就可,以,以转,化,化为,自,自觉,的,的过,程,程，,为,为广,告,告宣,传,传营,造,造良,好,好的,心,心理,氛,氛围,。,。,（1）在广,告,告作品中,塑,塑造理想,化,化的生活,模,模式，推,广,广符合时,代,代潮流的,价,价值观念,，,，为公众,产,产生从众,心,心理、感,染,染心理制,造,造信息模,型,型。,（2）策划,商,商务性演,示,示活动和,商,商品推介,活,活动，重,点,点征服一,小,小部分公,众,众，培养,商,商品消费,先,先锋，使,其,其他公众,有,有一个顺,从,从的基本,榜,榜样和感,染,染源。,2.制造从众的技巧,（,3,）开展多,种,种宣传性,活,活动和促,销,销活动，,以,以引起公,众,众注意，,扩,扩大消费,公,公众的活,动,动规模和,影,影响范围,，,，为公众,产,产生从众,心,心理和感,染,染心理创,造,造基本的,公,公众队伍,。,。,（,4,）策划展,示,示性、社,会,会性商品,宣,宣传活动,，,，配合公,众,众间的从,众,众、感染,过,过程，制,造,造出强化,从,从众心理,和,和感染心,理,理的气氛,，,，稳定和,巩,巩固公众,的,的心理思,维,维，从而,扩,扩大广告,宣,宣传的影,响,响范围。,在公众中,创,创造时尚,，,，对扩大,商,商品消费,队,队伍、增,加,加商品的,销,销量具有,重,重要作用,。,。因此，,在,在广告策,划,划中，应,有,有意识地,运,运用创造,时,时尚策略,，,，以影响,公,公众的群,体,体性消费,心,心理。,2.3.6,创造时尚策略,以下因素是流,行,行的成因,：,：,(1)人类,生,生理及心,理,理上的需,求,求变化，,对,对习惯的,突,突破产生,了,了流行。,(2)人类,社,社会性模,仿,仿与自我,表,表现的行,为,为动机促,进,进了流行,。,。,(3)环境,的,的不断人,工,工化，广,泛,泛的广告,媒,媒介和信,息,息传播，,促,促进人们,的,的行动有,意,意无意地,趋,趋同化、,模,模式化，,形,形成流行,现,现象。,(4)商业,、,、艺术、,教,教育事业,的,的发展，,人,人们知识,的,的日益丰,富,富，多种,知,知识的互,相,相渗透，,又,又促进了,新,新流行现,象,象的产生,。,。,1. 时尚消费的流行原因,(5),科技的发,展,展，新材,料,料、新工,艺,艺的不断,出,出现，诱,发,发新的流,行,行趋势和,走,走向。,(6),社会文明,的,的发展，,审,审美观、,伦,伦理观、,价,价值观的,变,变化推动,了,了流行的,产,产生和更,新,新。,(7),物质丰富,、,、生活水,准,准的提高,，,，提供了,流,流行生存,发,发展的土,壤,壤。另外,，,，人际互,动,动也对时,尚,尚的流行,产,产生影响,。,。,可见，消费,时,时尚是一,种,种选择，,而,而选择又,基,基于某个,特,特点鲜明,的,的变化，,并,并且，这,个,个变化在,当,当时看来,符,符合审美,标,标准的。,也,也就是说,，,，正是基,于,于审美的,需,需要，人,们,们才会选,择,择消费时,尚,尚，并且,不,不断创造,新,新的消费,时,时尚。,企业在广告宣,传,传活动中,，,，制造和,利,利用公众,的,的时尚心,理,理为实现,商,商品促销,服,服务，应,注,注意以下,要,要求。,（,1,）有效刺,激,激公众的,心,心理。,（,2,）企业倡,导,导的时尚,要,要有社会,效,效益，能,给,给社会带,来,来益处，,这,这样才能,获,获得公众,和,和社会的,承,承认和支,持,持。,（,3,）企业倡,导,导的时尚,要,要符合公,众,众的经济,消,消费水平,。,。,2.,创造时尚的技巧,（,4,）企业倡,导,导的时尚,必,必须新颖,，,，符合时,代,代气息，,能,能给公众,以,以强烈的,刺,刺激，并,利,利用各种,大,大众传播,媒,媒体，做,到,到,“,家喻户晓,，,，人人皆,知,知,”,，使之成,为,为社会普,遍,遍性需求,倾,倾向，从,而,而最大限,度,度地推广,时,时尚，壮,大,大消费群,体,体。,（,5,）运用暗,示,示、模仿,和,和大众互,动,动心理技,巧,巧，扩大,消,消费者习,惯,惯领域。,暗,暗示，是,指,指在无对,抗,抗的条件,下,下，公众,通,通过语言,、,、表情、,行,行为等方,式,式去影响,其,其他公众,的,的心理，,使,使他们也,接,接受自己,之,之前习惯,以,以外的观,点,点和看法,，,，不加分,析,析地盲目,仿,仿照暗示,者,者所规定,的,的消费方,式,式。,在广告活,动,动中，标,新,新立异是,一,一种较高,的,的策划境,界,界，能够,有,有效地影,响,响公众心,理,理，从而,提,提高广告,宣,宣传效果,。,。在广告,策,策划中，,要,要高度重,视,视标新立,异,异策略的,运,运用。,2.3.7,标新立异策略,标新立异,策,策略有其,科,科学性，,其,其心理依,据,据主要是,喜,喜新厌旧,心,心理、好,奇,奇心理和,创,创造心理,。,。,（,1,）喜新厌,旧,旧心理，,是,是指公众,厌,厌恶使用,已,已久的物,品,品而向往,新,新近接触,、,、拥有物,品,品的心理,倾,倾向。,（,2,）好奇心,理,理，是指,公,公众对于,从,从未见过,或,或接触过,的,的物品怀,有,有强烈的,关,关注、探,求,求欲望的,心,心理。,（,3,）创造心,理,理，是指,公,公众出于,自,自我表现,、,、赢得他,人,人好评、,获,获得社会,荣,荣誉而革,新,新、改造,旧,旧事物的,心,心理取向,。,。,1.,标新立异策略的心理依据,在广告策划,的,的整个过,程,程中，都,应,应该自觉,运,运用标新,立,立异策略,，,，以全方,位,位地增加,广,广告宣传,作,作品的新,颖,颖性和鲜,明,明性。主,要,要策略有,：,：,2.,标新立异策略的运用技巧,（1）,主题内容,上,上的标新,立,立异,（2）,人物符号,上,上的标新,立,立异,（3）宣传,用,用词上的,标,标新立异（4）情节,编,编排上的,标,标新立异,（5）音响,技,技术上的,标,标新立异（6）色彩,设,设计上的,标,标新立异,（7）作品,编,编排上的,标,标新立异（8）宣传,媒,媒体上的,标,标新立异,（9）基调,风,风格上的,标,标新立异（10）宣,传,传活动上,标,标新立异,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Thursday,January5,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。02:44:3902:44:3902:44,1/5/20232:44:39AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2302:44:3902:44,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。02:44:3902:44:3902:44,Thursday, January 5,2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2302:44:3902:44:39,January5, 2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。05,一,一,月,月20232:44:39,上,上午02:44:391月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月232:44,上,上,午,午1月-2302:44,January5,2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富。2023/1/5 2:44:3902:44:39,05 January2023,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。2:44:39,上,上午2:44,上,上午02:44:391月-23,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Thursday,January 5,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。02:44:3902:44:3902:44,1/5/20232:44:39AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2302:44:3902:44,Jan-2305-Jan-23,12,、世间,成,成事，,不,不求其,绝,绝对圆,满,满，留,一,一份不,足,足，可,得,得无限,完,完美。,。,。02:44:3902:44:3902:44,Thursday,January5,2023,13,、,不,不,知,知,香,香,积,积,寺,寺,，,，,数,数,里,里,入,入,云,云,峰,峰,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2302:44:3902:44:39,January5,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。05,一,一,月,月20232:44:39,上,上午02:44:391月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 232:44,上,上午1月-2302:44,January5, 2023,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2023/1/5 2:44:3902:44:39,05 January2023,17,、空山新雨,后,后，天气晚,来,来秋。2:44:39 上午2:44,上,上午02:44:391月-23,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。02:44:3902:44:3902:44,1/5/20232:44:39AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。1月-2302:44:3902:44,Jan-2305-Jan-23,12,、,越,越,是,是,无,无,能,能,的,的,人,人,，,，,越,越,喜,喜,欢,欢,挑,挑,剔,剔,别,别,人,人,的,的,错,错,儿,儿,。,。02:44:3902:44:3902:44,Thursday,January5,2023,13,、知人,者,者智，,自,自知者,明,明。胜,人,人者有,力,力，自,胜,胜者强,。,。1月-231月-2302:44:3902:44:39,January 5, 2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20232:44:39,上,上午02:44:391月-23,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。一月232:44 上,午,午1月-2302:44,January 5, 2023,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2023/1/52:44:3902:44:39,05 January 2023,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。2:44:39,上,上,午,午2:44,上,上,午,午02:44:391,月,月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur 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